Administración directa de socios: una vista previa de devolución de datos de 2018

Foto de rawpixel en Unsplash

Mi primer recuerdo del marketing de afiliación es de 2002, justo después del colapso de las punto com. Fui jefe de marketing en Internet en un comercializador directo de accesorios para automóviles de 100 años de antigüedad, que vendía todos los complementos posibles para automóviles que pudiera imaginar en todas las marcas, modelos y años. Desde entonces, he tenido la suerte de trabajar en todos los aspectos de la industria del marketing de rendimiento, con los jugadores más importantes del espacio, a través de cada evolución del pensamiento y la tecnología. Es por eso que estoy emocionado y honrado de presentar un panel sobre gestión directa de socios en Postback 2018, donde discutiremos hacia dónde se dirige la industria en el futuro. Para prepararme, he estado pensando en mi parte para ayudar a que la industria evolucione hasta convertirse en lo que es hoy.

En 2002, mi canal de "afiliados" fue, con diferencia, el canal de adquisición con mejor rendimiento, en comparación con mis canales SEM, display y comparación de compras. Impulsó la mayor cantidad de ventas, con el AOV (valor promedio de pedido) más alto y el mejor ROI (retorno de la inversión). Apenas podía creerlo en ese momento, pero con el marketing de afiliación, podía adquirir un cliente y cobrar sus ingresos por ventas antes de tener que pagar por una adquisición. Absolutamente brillante.

Este fue mi momento aha.

Sin embargo, como puede atestiguar la mayoría en este espacio, el canal de afiliados fue difícil de entender. Durante este tiempo, fue complejo y desordenado, con pocos estándares o transparencia. Albergaba editores afiliados que usaban todos los métodos imaginables para adquirir tráfico y redirigirlo a mi sitio web. Esto incluía árbitros de búsqueda, sitios de cupones, sitios de fidelización y sitios de contenido: los editores afiliados abarcaban toda la gama. Y para manejarlo todo, tenía un "equipo de uno" de afiliados para administrar dos redes de afiliados que había heredado de mi sucesor. Estos programas incluían Commission Junction y Performics, dos de las primeras redes minoristas afiliadas fundadas a finales de los 90. Gracias a estas redes, pudimos trabajar con miles de editores afiliados para atraer toneladas de tráfico valioso a nuestro sitio web mediante pago por rendimiento. ¡Mundo extraño, de hecho!

La verdad es que me enganchó. Me gustó tanto el espacio que en 2004 me uní a Performics, inicialmente para liderar el equipo de desarrollo de editores... y luego para liderar los equipos de cuentas de anunciantes. Performics era conocido tanto por administrar los principales programas de afiliados minoristas como por impulsar la infraestructura de seguimiento, informes y pagos detrás de ellos. Dichos programas incluían empresas como Target, Citibank, Kohl's y CapOne. Performics invirtió mi relación con el marketing de afiliados: trabajar con editores como una red, en lugar de a través de uno, me proporcionó una nueva perspectiva del ecosistema en general. También obtuve una mirada interna a la tecnología que ejecutaba el sistema y cómo podría mejorarse. Empecé a tomar notas.

En 2008, Google adquirió Performics. Formé parte del equipo de liderazgo que ayudó a relanzar la red bajo el nombre de Google como Google Affiliate Network (GAN). Como GAN, continuamos ampliando nuestra red en escala para generar miles de millones de dólares en bienes y servicios para los anunciantes. Lo hicimos como una red de dos caras con editores y anunciantes. La red actuó como un intermediario entre estas dos partes, facilitando las conexiones para que pudieran trabajar mejor juntos. El trabajo de mi equipo consistía en agilizar el proceso de reclutamiento de afiliados, tráfico de ofertas, optimización del tráfico, seguimiento de resultados, facturación de anunciantes y pago de editores. Observé a más y más anunciantes unirse cada año, y descubrí que las redes de afiliados les dieron acceso a una escala que no podrían lograr por sí mismos.

Este concierto familiar pero nuevo con GAN solo alimentó mi pasión por el espacio. Y después de más de ocho años con el equipo, en 2012 decidí profundizar aún más en el marketing de afiliados uniéndome a eBay para ayudar a hacer crecer su propia red de afiliados, eBay Partner Network (EPN). Supuse que ya había trabajado como anunciante y luego como red; era hora de ver de qué se trataba una red de editores.

Al igual que Amazon, la red de eBay albergaba un suministro aparentemente interminable de ofertas de productos para sus editores afiliados, que "vendían por anticipado" a los clientes que buscaban artículos nuevos o difíciles de encontrar. Por lo general, el editor interceptaba a estos consumidores mientras buscaban un producto colocando una oferta para ese producto en lugares que probablemente visitarían, como listas de revisión de productos y tableros de mensajes de cupones. Los clientes interesados ​​fueron redirigidos a eBay, donde se les presentaron las mejores ofertas de su base de vendedores. Miles y miles de empresarios afiliados nacieron en eBay; muchos se ganaban la vida allí.

EPN fue mi primer contacto real con la administración directa de socios, pero nadie lo llamó así. Fue en eBay donde me di cuenta de que con la tecnología correcta, los datos correctos y los incentivos correctos para los socios, era posible que las empresas se adueñaran del proceso de construir relaciones de desarrollo comercial más profundas basadas en el desempeño. Llámelo marketing de afiliación, llámelo desarrollo comercial, llámelo administración de socios, estaba trabajando en estrecha colaboración con los socios para ayudarlos a ayudarlo a comercializar mejor su negocio.

Avance rápido hasta hoy. Ahora, dirijo el marketing global de TUNE , una empresa que proporciona la infraestructura tecnológica para que las redes y los anunciantes hagan crecer sus negocios a través de asociaciones de marketing. Es otro cambio de perspectiva, y uno inspirador. A medida que el ecosistema de socios de marketing continúa evolucionando, creo que aumentará la demanda de soluciones que ayuden a los anunciantes y las redes a administrar sus asociaciones de nuevas maneras. Y creo que existe un amplio espectro de asociaciones que los anunciantes y las redes eligen construir a medida que contemplan formas de escalar.

Todo comienza con una gran medición. No puede administrar las relaciones a menos que pueda medirlas. A partir de ahí, puede optar por ampliar el ámbito en el que desempeña un papel en la gestión de las relaciones. En algunos casos, es posible que desee simplemente evaluar sus mejores fuentes de tráfico. En otros, es posible que necesite la lógica de atribución para poder acreditar las fuentes de tráfico correctas. Y en el otro extremo del espectro, es posible que desee administrar directamente sus mejores relaciones, las que generan la mayor parte de su tráfico, o cualquiera que sea su objetivo principal.

Estos son los casos en los que profundiza para construir relaciones duraderas, valiosas y sinérgicas con sus socios... o mantenerse en el statu quo. Gracias a las innovaciones en tecnología asequible, esa elección ahora es suya.

El 20 de julio en Postback, el evento móvil del verano, es un gran honor para mí presentar un panel de expertos de marcas líderes que administran sus propias relaciones directas y agencias que guían esas decisiones. Haga clic aquí para obtener más información sobre otros temas que discutiremos, pero aún mejor... únase a nosotros. El mundo del marketing de resultados se vuelve más interesante con cada año que pasa. Únase a la conversación: puede que le dé las ideas (o el coraje) que necesita para tomar las asociaciones en sus propias manos.