Marco de Medición de la Estrategia Digital

Esta publicación describe un marco probado para planificar e implementar un marco de medición de marketing digital que puede ayudar a planificar y comprender la eficacia de una estrategia digital. Incluye una guía paso a paso, diagramas modelo y plantilla de Excel.

Descargue la hoja de cálculo del marco de medición de ejemplo.

Uno de los errores más grandes y más comunes en el marketing digital es no establecer objetivos de campaña que se puedan medir de manera efectiva. El siguiente error más común es no establecer objetivos que puedan conectarse fácilmente con los objetivos comerciales. Esto significa que no podemos juzgar el éxito de nuestras campañas y, por lo tanto, se vuelve imposible calcular el ROI y justificar nuestros presupuestos de marketing digital.

El siguiente marco de medición se puede utilizar para ayudar a dar forma y entregar nuestra estrategia digital, así como ayudar a planificar y medir la campaña táctica y calcular el ROI.

Para medir el éxito de cualquier campaña digital, debemos comenzar por decidir qué queremos que la gente haga realmente en línea. Complete un formulario, compre un producto, descargue un informe o vea un video, por ejemplo. Nuestro objetivo principal es lo más cercano que podemos hacer que la gente haga en línea a nuestro objetivo comercial final (sin embargo, esto aún puede estar lejos de nuestro objetivo comercial final). La forma más fácil de entender esto es usando algunos ejemplos:

Nuestro objetivo comercial final es la venta de nuestro producto o servicio, pero en la mayoría de los casos lo que queremos de nuestros sitios web son clientes potenciales. Un cliente potencial es alguien que completa un formulario o levanta el teléfono y llama.

Nuestro objetivo comercial final es que alguien ingrese a una tienda o use una tienda en línea para comprar nuestro producto. Es posible que no seamos dueños de esa tienda o sitio web. En este caso, mi objetivo principal es el compromiso con el contenido para crear conciencia y deseo por ese producto.

Nuestro objetivo comercial final es una venta en línea y nuestro objetivo principal es una venta en línea, por lo que no hay diferencia entre los dos objetivos.

Al comprender cuál es nuestro objetivo principal, podemos configurarlo como un objetivo en nuestro análisis web. Esto significa que tenemos una medida directa del éxito de cualquier actividad digital que estemos realizando. En esta etapa, es fundamental comprender los diferentes tipos de objetivos analíticos y descubrir cómo configurarlos correctamente.

Diferentes objetivos primarios requieren la selección de diferentes tipos de metas.

El tipo de objetivo más utilizado y más fácil de configurar es un objetivo de destino. Un objetivo de destino simplemente mide que alguien en nuestro sitio web llegue a una página en particular y, en términos generales, será una página de agradecimiento. Esta podría ser la página que dice "Gracias por completar nuestro formulario", "Gracias por completar la compra en línea" o cualquier otra cantidad de páginas diferentes que confirman que se ha llevado a cabo una acción. Cuando alguien accede a esta página, sabemos que ha completado nuestra acción deseada y, por lo tanto, puede registrarla como un objetivo.

Este tipo de objetivo mide los visitantes de nuestro sitio que permanecen más tiempo que un período de tiempo definido. Esto podría indicar compromiso con nuestro contenido, pero recuerde siempre, también podría indicar un usuario al que le resulta difícil completar su tarea deseada y le está tomando mucho tiempo. Podemos usar este tipo de objetivo cuando nuestro objetivo principal es la participación en el contenido, pero los objetivos de eventos a menudo pueden ser mejores para esto.

Este tipo de objetivo mide los visitantes de nuestro sitio web que miran una cierta cantidad de páginas (o más). Una vez más, esto podría indicar un compromiso con nuestro contenido, pero también podría indicar que alguien en nuestro sitio web está rastreando muchas páginas y no puede encontrar el contenido que estaba buscando. Puede usar este tipo de objetivo cuando nuestro objetivo principal es la participación en el contenido, pero nuevamente, los objetivos de eventos a menudo pueden ser mejores para esto.

Este es el tipo de objetivo más utilizado cuando tratamos de juzgar el compromiso con el contenido como objetivo principal. Mientras que el objetivo de destino analiza la carga de las páginas, los objetivos de evento analizan algo que sucede dentro de esa página, como que la página se desplace hacia abajo, que se presione un botón de reproducción en un video o que alguien juegue un juego en una página durante 5 minutos. La desventaja de los objetivos del evento es que necesitan código adicional agregado a las páginas web, pero esto está completamente documentado y puede configurarlo fácilmente un desarrollador web, una agencia o un profesional independiente.

Es posible que esté viendo esto hasta ahora y vea algunos problemas potenciales. ¿Cómo sabemos que las personas que completan un formulario realmente generan ventas comerciales? Eso es lo siguiente que debemos considerar al comenzar a construir nuestro modelo.

Un formulario de consulta que se completa no es una venta, y que alguien interactúe con nuestro contenido no significa que vaya a comprar nada. Por lo tanto, nuestro modelo debe considerar esto y necesitamos una forma de cerrar la brecha entre los objetivos comerciales y los objetivos primarios (cuando estos existan). Afortunadamente, esto es relativamente fácil de hacer en la mayoría de los casos y lo revisaremos con más profundidad más adelante.

La siguiente etapa en el desarrollo de nuestro modelo es observar cómo cada canal está impulsando estos objetivos principales y qué necesitamos medir para cada uno de estos canales. Ahora podemos agregar canales digitales a nuestro modelo y definir las cosas que medimos para estos canales como nuestros indicadores para cada canal. El indicador clave para cada canal será cuánto tráfico conduce ese canal a nuestro sitio web, pero también tendremos una serie de otros indicadores según el canal. Estos indicadores son todas las cosas que podríamos probar y mejorar que, a su vez, generarán más tráfico del canal en particular que llega a nuestro sitio web.

Entonces, por ejemplo, podemos ver para el canal de marketing por correo electrónico, nuestro indicador clave es el volumen de tráfico dirigido al sitio desde el marketing por correo electrónico. Sin embargo, también mediremos nuestra Tasa de apertura y Tasa de clics, ya que estas son cosas que podríamos mejorar para atraer más tráfico a nuestro sitio web desde este canal. También se debe tener en cuenta que los indicadores no se limitan a tener 3 medidas por canal y probablemente también mediríamos el tamaño de nuestra lista de correo electrónico aquí.

Es posible que haya notado algo más que falta en nuestro marco en esta etapa. El hecho de que generemos más tráfico desde un canal digital, ya sea Twitter, correo electrónico o cualquier otro, no significa que ese tráfico se convertirá en nuestros objetivos principales. De hecho, sería relativamente fácil ganar muchos seguidores en Twitter, atraer mucho tráfico a nuestro sitio y no ver ningún objetivo principal completado (porque era la audiencia equivocada). Por lo tanto, necesitamos crear una puntuación de contribución en nuestro modelo que nos diga cuánto ha contribuido ese canal para que se completen nuestros objetivos principales. Afortunadamente, debido a que hemos configurado nuestros objetivos principales como metas de análisis, hay un informe que lo hace muy fácilmente y es el informe Embudos multicanal (MCF).

MCF Report nos muestra, de todas las personas que completaron nuestros objetivos de análisis, qué canales usaron en el camino hacia allí (y puede ver esto durante un período de tiempo, hasta 90 días actualmente). Comprender lo que esto nos dice es realmente importante, y el punto clave es que los canales que muestra no son lo último que alguien hizo antes de completar nuestro objetivo, sino una de las cosas que hizo. Esto es importante porque un viaje para completar un objetivo principal puede incluir visitar el sitio web muchas veces y venir de muchos lugares diferentes. El informe proporciona un porcentaje de contribución para que podamos comprender cómo cada canal (o grupo de canales) está contribuyendo a los objetivos que se están completando.

Tener esta información significa que ahora podemos agregar un porcentaje de contribución a nuestro marco de medición. Esto significa que podemos medir, no solo cuánto tráfico genera cada canal, sino también cuánto contribuye este tráfico a nuestros objetivos principales.

Este porcentaje de contribución se puede tomar directamente de nuestro informe MCF y nos permite ver qué tan efectivo es un canal en particular, pero también cómo esto afecta la imagen general de la contribución y cómo los canales interactúan entre sí. Los usuarios más avanzados pueden querer cambiar la forma en que el informe MCF agrupa (o no) los diferentes canales.

Uno de los pasos finales en el desarrollo de nuestro marco de medición es revisar la brecha potencial entre los objetivos primarios y los objetivos comerciales y tratar de comprender cómo podemos cerrar esta brecha. Esencialmente, hay 3 escenarios potenciales que debemos considerar:

No hay brecha ya que el objetivo principal y comercial son lo mismo.

Nuestro objetivo principal es que alguien complete un formulario, por lo que debemos realizar un seguimiento de estos hasta la venta potencial. Esto se puede hacer utilizando la mayoría de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), y los sistemas de CRM como Salesforce están preparados para hacerlo fácilmente.

El objetivo principal aquí es el compromiso con el contenido porque nuestro objetivo comercial ocurre en un sitio web o ubicación física de un tercero, por lo que no podemos rastrearlo directamente. La brecha aquí se puede medir mediante el uso cuidadoso de encuestas por muestreo y cuestionarios para comprender la correlación entre las personas que completan nuestro objetivo principal y las personas que completaron nuestro objetivo comercial. Entonces, por ejemplo, podríamos agregar un cuestionario al empaque de nuestro producto que pregunte a los clientes que compraron un producto cuál de nuestros medios y canales digitales usaron antes de su compra. Aunque no es fácil, este enfoque puede ayudar a cerrar las brechas en nuestro conocimiento que no han estado disponibles hasta ahora.

El paso final en la construcción de nuestro marco de medición es comenzar a usarlo. Ahora podemos ver qué canales parecen estar contribuyendo bien o mal a nuestros objetivos. Una vez que nos hemos centrado en un canal, podemos ver qué indicadores podemos ajustar para mejorar las cosas. Esto nos permitirá desarrollar nuevas campañas tácticas que pueden, por ejemplo, hacer crecer nuestra lista de correo electrónico, mejorar nuestra tasa de apertura, conseguir más seguidores en Twitter o mejorar cualquiera de los indicadores de nuestro canal. Una vez que hayamos hecho esto, podemos ver qué impacto tiene esto en el porcentaje de contribución del canal y luego continuar iterando a través de este proceso.

Aunque construir un marco de medición de la estrategia digital no es necesariamente fácil, nos permitirá construir y medir de manera efectiva nuestros esfuerzos digitales y trabajar para comprender el ROI de cada uno de nuestros canales. Una vez que esto se logra, se vuelve mucho más fácil asegurar y justificar más presupuesto y continuar mejorando los resultados de nuestro negocio.