Veterano del marketing digital comparte información exclusiva sobre redes sociales

Has estado en el campo del marketing digital durante casi 10 años. Según su experiencia, ¿cuáles han sido los mayores cambios de juego en la industria? ¿Cuál crees que será la próxima gran cosa?

Durante décadas, las tácticas de marketing se diseñaron para interrumpir a los clientes, vender mucho y promocionar contenido a ciegas con la esperanza de llegar a unos pocos clientes. La comunicación con los consumidores potenciales era puro marketing masivo y bastante poco sofisticado.

Cuando Google nació a principios de la década de 2000, el desarrollo de sus herramientas de AdWords significó que el marketing de contenido se puso en marcha: todo cambió en línea. Luego, en 2004, los motores de búsqueda comenzaron a integrar cambios algorítmicos que obligaron a las empresas a personalizar sus esfuerzos de marketing digital. Ese fue el verdadero nacimiento de la personalización en línea.

Desafortunadamente, la mayoría de las empresas no prestaron atención al hecho de que la orientación basada en patrones de búsqueda cambió la forma en que las marcas venden y se comunican con su audiencia.

Hoy en día, el SEO no es una táctica independiente, sino parte de una estrategia holística en la gran máquina de marketing digital, impulsada por una estrategia digital general que está interconectada con otros canales y plataformas.

Aparte de que los motores de búsqueda se desarrollaron hasta lo que son hoy, las relaciones públicas se han desarrollado a pasos agigantados. Hace solo unos años que las agencias de relaciones públicas digitales ni siquiera existían. Hoy en día, las empresas de relaciones públicas se ven obligadas a ampliar su alcance para incluir lo digital debido a su impacto crítico en los esfuerzos generales de los medios ganados.

El mayor cambio de juego de todos fue en 2004 cuando la gente todavía usaba MySpace. Desde su habitación en Harvard, Mark Zuckerberg y sus compañeros de habitación interrumpieron todas las redes sociales y cambiaron el panorama para siempre.

Este fue el momento crucial en el marketing digital, posiblemente más monumental que todos los demás desarrollos. Fue entonces cuando las redes sociales pasaron de ser un simple sistema de chat a ser una herramienta de comunicación eficaz que derribó muchas de las barreras tradicionales del marketing. Ahora, las marcas podrían conectarse, participar, comunicarse y compartir contenido directamente con los consumidores. Las redes sociales permiten a las marcas rastrear, medir, analizar y optimizar sus campañas en tiempo real.

Hoy, canales como Twitter, YouTube, Instagram y Pinterest, con miles de millones de usuarios, publicidad dirigida y un panorama digital que nunca duerme, se han convertido en algunos de los aspectos más vitales de cualquier estrategia de marketing.

El marketing de contenidos se basa en varios principios básicos: comprender al consumidor, apelar a sus intereses y su etapa dentro del recorrido del cliente, y brindarles contenido relevante, consistente, atractivo y valioso.

Las marcas ahora deben ganarse la atención de sus clientes con contenido valioso, entablar conversaciones significativas con su comunidad y usar cada plataforma (según dónde se encuentre su audiencia) para comunicarse de manera efectiva.

Entonces, ¿hacia dónde se dirige lo digital? El año pasado fue difícil para los especialistas en marketing digital. Escándalos en Facebook, fraude de influencers, “la muerte” del alcance orgánico y Google+. Hoy en día, el marketing digital significa pagar por jugar. Era inevitable, especialmente porque el marketing digital creció a gran velocidad y la forma disruptiva en la que cambió el enfoque de las marcas en sus esfuerzos de marketing.

Así es como el pasado predijo algunos de los desarrollos futuros de lo digital.

Personalización

Si bien la privacidad digital ha sido lo más importante durante un tiempo, los consumidores están mucho más atentos a cómo y dónde las marcas utilizan sus datos. Claro, los clientes están dispuestos a compartir, pero son mucho más exigentes en lo que consideran un retorno de la inversión.
En un informe reciente de Salesforce, el 57 % de los consumidores dijeron que están dispuestos a compartir datos siempre que la marca ofrezca contenido personalizado, descuentos y ofertas. Por lo tanto, no se trata de un problema de datos, se trata de que las marcas brinden valor real en función de los datos de los clientes. Los clientes quieren ver el valor real y las marcas tienen la responsabilidad de comprometerse con esto. Como especialistas en marketing, esto significa que debemos reevaluar cómo se recopilan los datos y cómo los equipos pueden usar la información de manera efectiva. Necesitamos usar datos para afinar nuestras personas y segmentos de marketing, con el objetivo final de cumplir nuestra promesa de marca.

Microcontenido espectacular

Las redes sociales se están convirtiendo en un campo de juego difícil. Instagram y Twitter se están convirtiendo rápidamente en lugares para enviar contenido (¿spam?). Ya no podemos confiar en el contenido orgánico, por lo que las marcas deben asegurarse de que pueden evitar que los pulgares de los consumidores se desplacen. El microcontenido impactante cuenta una historia poderosa en micromomentos. Piense en videos 360, fotos en 3D, excelentes historias de Instagram. ¿Qué esfuerzos está tomando su marca para integrar conscientemente estos tapones para pulgares en su calendario de contenido? Recuerda, la calidad siempre prima sobre la cantidad.

Chatbots/IA

Las empresas siempre están pensando en nuevas formas de utilizar la IA para interactuar con los clientes, facilitar los procesos e impulsar las ventas. La popularidad y la eficacia de los chatbots impulsados ​​por IA han aumentado en los últimos años, y Facebook ha integrado la inteligencia artificial para mejorar los resultados de las campañas publicitarias.

Cuentacuentos

Vivimos en una era de sobrecarga de contenido. Las marcas deben superar el ruido, no a través de recursos o talento, sino a través de la acción. Las historias grandiosas e impactantes que son conmovedoras siempre han tenido valor para los humanos.

Correo electrónico

Contrariamente a la creencia popular, el correo electrónico sigue siendo la herramienta de marketing digital más efectiva. Las marcas ahora deben encontrar el equilibrio adecuado entre impulsar nuevas ventas y proporcionar contenido relevante para los intereses de los clientes. Intente pasar a enviar contenido de correo electrónico divertido, creativo, relevante y valioso.

Marcas atrevidas

Los consumidores quieren marcas que importen y que tengan algo más que un producto para vender. Deberían representar algo. Las marcas deben usar sus personajes para contar una historia simple pero sofisticada.

Marketing de Influenciadores

A pesar de los datos inflados, el marketing de influencers desempeñará un papel fundamental en los próximos años. Aunque conceptualmente ya es bastante antiguo, la nueva realidad es que los influencers digitales tienen algo que decir sobre cómo los consumidores ven los productos. Las marcas deben tener cuidado al elaborar KPI claros (compromiso, conocimiento, ventas) y traducirlos en pautas y expectativas antes de trabajar con personas influyentes.

Los podcasts se están volviendo enormes, pero no todos los especialistas en marketing se están sumando. Como ávido presentador de podcasts, ¿podría arrojar luz sobre algunos de los desafíos y beneficios que enfrenta?

De ninguna manera soy un ávido podcaster. Solo comencé mi podcast Empathize It hace unos meses. La idea estuvo germinando durante meses. Como con cada nueva empresa, siempre hay desafíos que superar. Ahora, 20 episodios después, esto es lo que aprendí. Si bien el mercado de consumo es grande, el desafío para los editores es que es a) difícil de descubrir, b) difícil de monetizar y c) difícil de obtener nuevas oportunidades de contenido.

En términos de beneficios, como alguien que reside en Israel, es difícil y costoso para mí asistir a muchos de los grandes eventos en todo el mundo. Entonces, veo mi podcast como una serie de sesiones de capacitación profesional uno a uno. Sería imposible reunir a los mejores empresarios, líderes de redes sociales, creadores de contenido e involucrarlos en conversaciones significativas en una sola sala. De esta manera, no solo me beneficio de sus conocimientos, sino que puedo compartirlos con el mundo.

Cuando se trata de medir sus campañas de redes sociales, ¿qué métricas cree que son las más importantes para rastrear y por qué?

Esta es una pregunta difícil pero importante. Hay métricas muy concretas y específicas que pueden indicar qué tan bien se está desempeñando el contenido, pero tenga cuidado. Las métricas de vanidad existen y distraen. Como regla general, busque métricas más matizadas, evite enfatizar demasiado los recuentos y totales simples y mire las "tasas".

Para mí, las métricas más valiosas para evaluar el rendimiento del contenido social y digital que está conectado con los objetivos comerciales incluyen:

Alcance: esta es una mejor métrica para rastrear su versión de vanidad, Nuevos seguidores. Dado que el alcance se expresa en porcentaje de cambio a lo largo del tiempo, la tasa de crecimiento refleja el impulso en las redes sociales, sin distraerse con números irrelevantes. El alcance es excelente para las empresas emergentes, ya que les permite comparar el éxito de los esfuerzos de piratería de crecimiento desde las primeras etapas de la empresa hasta campañas más sofisticadas.

Métrica a seguir: Tasa de crecimiento de la audiencia.
Beneficio de seguimiento: conecta directamente los datos de las redes sociales con las ganancias del negocio.
Métricas relacionadas: crecimiento de la audiencia, seguidores totales.

Compromiso: a medida que la tasa de crecimiento de la audiencia sigue una trayectoria positiva, una marca quiere saber y monitorear que está hablando con las personas adecuadas y que la audiencia está escuchando. Esta es la razón por la cual la tasa de compromiso promedio es tan importante. Es como tomarle el pulso a su red y verificar la respuesta a los esfuerzos de las redes sociales. Esta métrica compara el compromiso con el número total de seguidores.

Métrica a rastrear: Tasa de participación promedio.
Beneficio de seguimiento: haga que los números de compromiso sean significativos y procesables.
Métricas relacionadas: Alcance, Compromiso general, Tasa de crecimiento de la audiencia.

Adquisición: aunque las adquisiciones totales de Twitter y Facebook son significativamente más bajas que las búsquedas orgánicas de Google, el porcentaje de visitas de retorno en realidad demuestra el valor único de esta plataforma para la marca. Claro, Google Analytics puede rastrear el tráfico de referencias de las redes sociales, analizar el porcentaje de referencias generales que surgen de las redes sociales y determinar las tasas de frecuencia de sus visitantes. Esta última métrica es la clave, ya que demuestra el éxito con mucha más precisión en comparación con las tasas de clics (CTR) estándar.

Métrica a seguir: Tasa de frecuencia de visitantes
Beneficio de seguimiento: optimiza la orientación de visitantes nuevos y recurrentes
Métricas relacionadas: tasa de clics, impresiones en redes sociales

Conversión: Los clientes que visitan, regresan e interactúan son buenos, pero convertirlos es aún mejor :) Es importante tener en cuenta que las métricas de conversión de clics directos pueden no mostrar el valor de la confianza y la influencia de las redes sociales. Aquí es donde configuré las conversiones sociales asistidas. Cuanto más específicos sean los objetivos de conversión, más fácil será seguir el tráfico de referencia a través de los canales sociales y realizar un seguimiento de las conversiones a lo largo del tiempo. Claro, es posible que los tweets diarios no se conviertan directamente, pero si se pueden rastrear a lo largo del viaje del cliente, su éxito se puede reflejar en un gráfico. Este gráfico muestra el ROI real de las redes sociales. Del mismo modo, al comparar las conversiones sociales asistidas con las conversiones (directas) de último clic, una marca puede identificar qué redes sociales son ideales para captar clientes y cuáles son óptimas para convertir.

Métrica para rastrear: conversiones sociales asistidas
Beneficio de seguimiento : conecte directamente los datos de las redes sociales con las ganancias de la empresa
Métricas relacionadas: Conversiones de último clic (directas)

No solo es un comercializador digital, sino también un influyente que escribe contenido para publicaciones como Social Media Today, Fast Company, HackerNoon, Social Media World. ¿Qué tan crítico cree que es para los especialistas en marketing de hoy invertir en su propia marca personal? ¿Es incluso una opción?

Como siempre, la gente le compra a la gente, no a las marcas. Los clientes quieren saber que hay un ser humano detrás de la marca. Seguirán a la persona a lo largo de su éxito, independientemente de la marca para la que trabajen o con la que trabajen. Como especialistas en marketing de redes sociales, siempre compartimos contenido. Si bien es posible que no estemos buscando construir un negocio o encontrar un nuevo trabajo, una marca personal le permite posicionarse, ser notado por la prensa, impresionar a los proveedores, atraer contactos influyentes o simplemente expandir su red digital. Ser visible más allá de la marca o el cliente que representas es fundamental. Ayuda a desarrollar su reputación, construye su credibilidad digital en la calle y crea un lugar para que pueda alardear de sus éxitos o contar su historia sin límites.

De todas las campañas de marketing digital en las que ha trabajado, ¿de qué diría que está más orgulloso y por qué?

He trabajado en muchas campañas digitales, muchas de las cuales me han enorgullecido (personal y profesionalmente). De todos ellos, debo decir que mi trabajo con la ciudad de Jerusalén es mi mayor fanfarronería. Todo comenzó con un tuit. Como Director de Nuevos Medios, he sido parte de un equipo de personas que trabajan para cambiar la percepción de la ciudad. Desde 4000 años hasta vibrante y sexy. Con un tweet a un influencer, pude traer la conferencia de bloggers más grande del mundo a la ciudad. Imagine cientos de blogueros de viajes explorando, twitteando, publicando, compartiendo, tomando fotos sobre un destino durante una semana. Después de eso, se van a casa (o a su próxima parada) y escriben contenido extenso, como publicaciones de blog, sobre su experiencia en el destino.

Aquí están las métricas de la conferencia de 3 días. Dos años después, los blogueros siguen compartiendo contenido con este hashtag.

Más allá del impresionante éxito social 'viral', desde una perspectiva de relaciones públicas, el contenido positivo, el fuerte alcance social y el contenido impresionante sobre Jerusalén influirán en las conversaciones a largo plazo y promoverán el turismo positivo en la ciudad. ¿Quiere probar el ROI de las redes sociales? Como son $1,038,000 de dinero gastado por los turistas (hoteles, comida, regalos, etc).
Esta conferencia fue hace 2 años. En diciembre de 2018, Bloomberg, basado en una investigación realizada por The European Monitor (una agencia de monitoreo independiente), afirmó que Jerusalén está lista para liderar el crecimiento de las llegadas entrantes, convirtiendo a la ciudad israelí en uno de los destinos turísticos más populares del mundo este año.

Entonces, verá, los resultados comprobables son el resultado final absoluto para los especialistas en marketing digital, eso nunca cambiará.

Mordecai es el estratega jefe de Blue Thread Marketing, una agencia digital boutique israelí que trabaja con clientes en 8 países. También se desempeña como Director de Nuevos Medios para la división de turismo de la ciudad de Jerusalén. Mordecai es un bloguero ávido y un colaborador activo en el espacio de marketing digital, incluidas contribuciones a Fast Company y menciones en Buzzfeed, CMO.com, Forbes & Inc. Mordecai lanzó recientemente Empathize It, un podcast centrado en el espíritu empresarial, la empatía y la economía digital. . Mordecai también forma parte de la red mundial de líderes de opinión clave de Huawei, la empresa tecnológica más grande y de más rápido crecimiento de China.