La guía de marketing digital para las cookies web

Las ames o las odies, las cookies web juegan un papel esencial en la maquinaria del marketing digital. Nos ayudan a llegar a los clientes correctos, a ver qué partes de los sitios web necesitan un poco de atención y a evaluar si realmente debería pagar por esa campaña publicitaria de AdWords o no, pero ¿qué son exactamente?

En esta guía, analizaremos en profundidad las cookies web, cómo funcionan y cómo puede usarlas para agregar valor para usted y sus clientes, todo presentado en una serie de *ejem* fragmentos del tamaño de un bocado. .

¿Qué son las cookies de sitios web y cómo funcionan?

Una cookie web (también conocida como cookie HTTP) es un pequeño fragmento de datos que se agrega al navegador web del usuario cuando visita un sitio web determinado. El código se almacena en el navegador del usuario durante un período de tiempo establecido por sus creadores (o hasta que el usuario lo borre), y cambia la forma en que el navegador interactúa con ciertas páginas. Esta tecnología se utiliza para facilitar diversas funciones, entre ellas:

• Activación de anuncios de reorientación: más sobre eso más adelante
• Almacenamiento de datos con estado (por ejemplo, los artículos que ha agregado a su carrito de compras en un sitio de comercio electrónico)
• Retención de datos ingresados ​​​​previamente en formularios (utilizados para funciones de autocompletar)
• Guardar las preferencias del usuario
• Las cookies de autenticación comunican los detalles de la cuenta del usuario y el estado de inicio de sesión a servidores protegidos por cuenta
• Registro de la actividad del usuario

Ya sea directa o indirectamente, todas estas funciones de cookies web se utilizan para facilitar las funciones de marketing digital.

Marketing digital dirigido

Las cookies web se utilizan para ofrecer muchos tipos de marketing digital dirigido. Almacenan datos de usuario e información de comportamiento, lo que permite que los servicios de publicidad se dirijan a grupos de audiencia de acuerdo con variables que incluyen:

• Años
• Género
• Ubicación
• Intereses
• Comportamiento en su sitio web
• Comportamiento en los motores de búsqueda
• Comportamiento en las redes sociales

(Cursiva: publicidad dirigida de una sola plataforma / Negrita: retargeting)

Ahora vamos a dividir los diversos usos de las cookies en el marketing digital dirigido en dos grupos clave: retargeting y publicidad dirigida de un solo canal.

Cookies web y retargeting

Comenzaremos con el más importante: el retargeting. ¿Recuerda la primera vez que comenzó a ser seguido en la red por un producto que había visto en una sesión anterior? Habías visitado su página web una vez y ahora aquí estaba apareciendo en tu cuenta de correo electrónico, en YouTube, en la barra lateral de tu perfil de Skype, etc. Este fue un ejemplo de retargeting en acción, y lo más probable es que lo haya encontrado en muchas otras ocasiones desde entonces.

El retargeting adopta varias formas:

Cookies de retargeting del sitio : un píxel de retargeting (una pequeña unidad de código) en su página web deja una cookie en el navegador del usuario, lo que hace que se le muestren sus anuncios cuando visita ciertos sitios web dentro de la red de retargeting (por ejemplo, Google Display Network). Puede configurar esta cookie para comunicarse de diferentes maneras con su servicio de publicidad, según la forma en que el usuario interactuó con su sitio. Por ejemplo, si el usuario miró la página de un determinado producto antes de navegar, la cookie se puede configurar para indicar al servicio de retargeting que publique un anuncio para ese producto específicamente. Este modo de reorientación del sitio se conoce como reorientación personalizada o creatividad dinámica.
Cookies de redireccionamiento de búsqueda : muestra sus anuncios en páginas web de terceros, en función de las actividades de búsqueda web anteriores del usuario. El retargeting de búsqueda (como la función Retargeting de la Red de Display de Google) difiere de la publicidad de búsqueda (como los anuncios regulares de Google AdWords), en la medida en que publica anuncios fuera del contexto de los resultados de búsqueda.
Redirección de enlaces: funciona agregando cookies a los navegadores de los usuarios cuando acceden a una determinada página web a través de un determinado enlace. Tanto el enlace como la página web deben ser controlados por el anunciante, aunque la página web no tiene por qué ser necesariamente parte del sitio web principal del anunciante. El uso de la redirección de enlaces con enlaces publicados en las cuentas de redes sociales de la marca es un medio útil mediante el cual el vendedor puede extraer y segmentar audiencias de redes sociales para otros fines de marketing en línea.

Mostrar retargeting de correo electrónico basado en anuncios : agrega una cookie web al navegador web del usuario cuando abre un correo electrónico de marketing (que contiene un píxel de seguimiento). Esta cookie se utiliza luego para activar anuncios gráficos en sitios de terceros. La reorientación de correo electrónico basada en anuncios gráficos solo funciona cuando el correo electrónico se abre mediante un servicio de correo electrónico basado en navegador.

Retargeting de correo electrónico : el comercializador puede usar el retargeting de correo electrónico para enviar correos electrónicos a usuarios web anónimos que han visitado las páginas web de la marca. Este tipo de redireccionamiento de correo electrónico identifica la dirección IP del usuario y, por lo tanto, su dirección de correo electrónico, cuando visita el sitio web del anunciante (las direcciones IP y las direcciones de correo electrónico se pueden asociar juntas en las cookies web cuando el usuario ingresa su dirección de correo electrónico en un campo de datos). Esta es quizás la más controvertida de las formas más utilizadas de retargeting.

Problemas con la reorientación

Las técnicas de reorientación, y más ampliamente, las cookies, han sido objeto de críticas por parte de los defensores de la privacidad por utilizar los datos de los usuarios con fines de marketing. Este es un debate moral interesante, pero para los especialistas en marketing digital de hoy en día, las alternativas a las cookies y la reorientación son pocas y distantes entre sí.

Argumentaríamos que la respuesta no es deshacerse de estas técnicas, sino usarlas de manera responsable y de tal manera que mejoren la experiencia en línea del usuario. Así es como haríamos exactamente eso.

El Chartered Institute of Marketing publicó un interesante artículo de investigación, titulado '¿De quién son los datos de todos modos?', que tiene mucho que decirnos sobre las percepciones de los problemas de privacidad de datos entre los profesionales del marketing y los consumidores. En una encuesta de 500 comerciantes, el CIM encontró que el 41 % de ellos no entendía completamente las leyes y las mejores prácticas que rodean el uso de los datos personales de los consumidores, y solo el 36 % dijo que su organización es transparente sobre cómo recopila los datos de los usuarios.

El mensaje aquí para los especialistas en marketing es claro: hay mucho que podemos hacer para mejorar la forma en que usamos los datos personales de los clientes.

Esta Guía de Regulaciones de Privacidad y Comunicaciones Electrónicas del ICO establece exactamente lo que puede y no puede hacer con las cookies, los datos del usuario y las comunicaciones de marketing digital. Un gran paso en la dirección correcta para cualquier empresa sería hacer que esta guía sea una lectura esencial para todos los miembros de su equipo de marketing. También puede consultar la Guía de cookies del Reino Unido de ICC, que brinda orientación detallada y consejos sobre la Ley de cookies.

Conocer los derechos de privacidad de los datos de los usuarios no solo es beneficioso desde una perspectiva moral o legal, sino que también lo ayudará a explicar de manera articulada al usuario por qué su sitio usa cookies. El informe de CIM establece que el 67 % de los 2245 consumidores encuestados estaría feliz de proporcionar más datos personales si las organizaciones fueran claras y transparentes sobre cómo pretenden utilizarlos, lo que sugeriría que mencionar su intención de comercializar en el descargo de responsabilidad de cookies de su sitio web, utilizando cuidadosamente idioma elegido, podría ser de beneficio para todos los interesados.

Publicidad dirigida de un solo canal

Las cookies juegan un papel discreto pero indispensable para facilitar la publicidad dirigida en las redes sociales. Sin ellos, los perfiles no podrían ser creados, accedidos o mantenidos; sin el perfil de usuario, no hay datos del cliente; y sin los datos no hay marketing dirigido. Comenzar a pensar en los perfiles de redes sociales en estos términos, como cachés de datos de usuarios entregados voluntariamente, es obtener una idea de cómo Facebook ha construido uno de los imperios publicitarios más grandes de la historia. Y también es un poco desconcertante.

Uso de cookies para evaluar el rendimiento del marketing

Las cookies no solo ayudan a los especialistas en marketing a lograr el éxito; al rastrear el comportamiento de los usuarios, les ayudan a medirlo y tal vez incluso a multiplicarlo.

Dos productos del establo de Google brindan quizás los ejemplos más conocidos del uso de cookies de seguimiento del comportamiento en el marketing digital: a saber, Google AdWords y Google Analytics, los cuales ofrecen características de seguimiento distintas que merecen atención individual.

Seguimiento de conversiones en Google AdWords

No se lo tome a mal, pero si utiliza AdWords y no cuenta con el seguimiento de conversiones, lo está haciendo mal. El seguimiento de conversiones lo ayuda a evaluar la efectividad de sus campañas, grupos de anuncios, anuncios individuales y palabras clave de AdWords al registrar cuándo un usuario que llegó a su sitio a través de un anuncio de AdWords realizó una compra o completó otro objetivo de conversión, como enviar un formulario de cita o suscribirse a un boletín de noticias.

Funciona así: el usuario hace clic en un anuncio de AdWords que se vincula a su sitio e instantáneamente se agrega una cookie de seguimiento a su navegador; permanecen en su sitio (o regresan a él en una fecha posterior) y completan una conversión; luego llegan a una página de "gracias"/"compra exitosa" con una URL única; previamente habrá agregado un pequeño fragmento de código, proporcionado por AdWords, a esta página; el código reconoce la cookie de seguimiento en el navegador del usuario y registra la conversión en su cuenta de AdWords.

El pago por clic es una ciencia y el seguimiento de conversiones es su método analítico clave. Para aprovecharlo al máximo, puede atribuir valores monetarios a las conversiones, lo que le permite ver el costo por conversión de sus anuncios. Esto lo ayudará a identificar los anuncios que generan los mejores retornos y los que debe eliminar.

Seguimiento del comportamiento de los usuarios en Google Analytics

Google Analytics utiliza cookies para almacenar grandes cantidades de datos sobre cómo los usuarios nuevos y recurrentes interactúan con los sitios web de sus clientes. Estas cookies son llamativamente numerosas y pueden permanecer en el navegador del usuario durante varios períodos, desde diez minutos hasta dos años. Aquí hay una lista completa y una explicación de las cookies utilizadas.

Analytics es una herramienta compleja que merece más que una guía exhaustiva propia. Para los no iniciados, estas son algunas de las áreas clave en las que puede proporcionar información:

• Información demográfica que incluye edad, género, ubicación e intereses
• Información de comportamiento (incluidos los nuevos frente a los que regresan y la duración de la sesión)
• Información de conversiones (puede estar separada de los objetivos de conversión de AdWords)
• Información del navegador y del dispositivo
• Datos de comercio electrónico

Vincular Google Analytics a su sitio web es relativamente sencillo: simplemente configure una cuenta y siga las instrucciones, lo que implicará agregar una pequeña pieza de código a su sitio. Una vez que su cuenta esté vinculada, podrá adoptar un enfoque más inteligente para su marketing digital. Podrá ver cuánto tráfico cada canal (búsqueda orgánica, social, etc.) está conduciendo a su sitio, qué tan popular es cada página del sitio y mucho más, hasta un nivel muy fino. Este es el poder de las cookies, que permite a los propietarios de sitios web crear una mejor experiencia para sus usuarios y una mejor configuración de marketing para ellos mismos.

¡Echa un vistazo a tus propias cookies!

A menos que las cookies estén deshabilitadas en su navegador, debería poder ver sus cookies en la configuración de su navegador. Si eres como nosotros, ¡tendrás cientos de ellos!

Encontrar sus cookies debería ser fácil con un poco de investigación. Aquí hay algunas instrucciones para los usuarios de Chrome.

Ver las cookies de su web puede ser una experiencia muy estimulante. Cada uno está diseñado para admitir una determinada función y colorear sutilmente su experiencia en Internet. Nos queda la impresión de que, si bien las cookies están lejos de ser perfectas, difícilmente podríamos prescindir de ellas.

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