La nueva noción de lujo
Publicado: 2019-10-07La comprensión del lujo ha experimentado cambios significativos en los últimos años debido a la mayor accesibilidad de productos exclusivos pero asequibles. Parece que el nivel de consumo de bienes de alta gama ha dado a todos los que quieren, el derecho a acceder a la 'experiencia de lujo' en varios puntos de precio. Esto se debe en parte a la noción cambiante del lujo digital.
Las marcas de lujo tradicionales se están abriendo a nuevas oportunidades y mercados para construir y expandir su audiencia a nuevos consumidores. Para ello, buscan nuevos canales de comunicación, fusionando la noción de exclusividad con la conciencia de marca hacia el mercado masivo global.
En este artículo, exploraremos 5 ejemplos de líderes de lujo que han adoptado la transformación digital en sus prácticas de marca.
Victorinox
Victorinox ha estado en el juego durante 130 años y es famoso por producir navajas suizas . En los últimos años, la marca se ha expandido para involucrar colaboraciones: una asociación notable que introdujeron fue con el diseñador impulsado por la sostenibilidad, Christopher Raeburn .
Los fabricantes de las navajas suizas originales establecieron un estudio "Rehecho en Suiza" en Ibach, el lugar de nacimiento del fundador de Victorinox, Karl Elsener, donde Raeburn no solo obtuvo las telas para su colección, sino que también encontró la casa original en la que Elsener lanzó la marca. Fue aquí donde Raburn eligió establecer su Swiss LAB, donde produciría a mano las 100 piezas de cada estilo. La colaboración duró más de seis años.
Inmediatamente después, Victorinox presentó una nueva campaña titulada '#TheMakers' para "dedicarse a la artesanía digital". La idea era trabajar con personas que “se conectan con Victorinox, ya sea a través de su trabajo o a través de un pasado o una actitud en común”. Victorinox encargó a algunos nombres conocidos en Suiza, incluido el diseñador Stephen Kenn, que crearan obras de arte digitales para la marca.
Wempe
La casa relojera tradicional Wempe tomó la ruta de la personalización, que continúa creciendo en popularidad cuando se trata de tendencias de lujo digital, ya que crea una sensación adicional de exclusividad. La marca ahora no solo ofrece piezas modernas y clásicas, sino también un servicio personalizado especial. Para crear entusiasmo digital y llegar a nuevas audiencias, la marca depende en gran medida de la activación de personas influyentes para promocionar sus productos y servicios especializados. Caroline Daur, una de las influencers alemanas más populares, ha sido socia habitual de la marca , ya que incorporó su propio toque en algunos de sus productos en una cultivada colaboración. Esto permite a la marca aumentar sus puntos de contacto a un público más amplio y, en particular, más joven.
Ver esta publicación en InstagramSesión especial para @cartier x @wempe en #Hamburg hoy • anuncio/anzeige
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etiqueta heuer
Otra marca que ha utilizado Influencer Voices para generar conciencia y atraer nuevas audiencias es el relojero Tag Heuer, quien se acercó a siete personas influyentes como parte de su campaña en torno al Maratón de Nueva York. Esta campaña se creó para ayudar a llevar su reloj nuevo y modernizado a una audiencia más joven y consciente.
Tag Heuer siguió a los siete atletas durante la carrera para obtener una perspectiva interna de la recompensa por el intenso entrenamiento que llevó al maratón a través de las redes sociales y un micrositio dedicado. Esta activación asciende a su campaña general #DontCrackUnderPressure. Al compartir fotos en un hashtag de marca y alentar a personas influyentes y consumidores a hacer lo mismo, Tag Heuer esencialmente creó un banco de imágenes de contenido relacionado con la campaña que podían reutilizar y explorar.
Ver esta publicación en InstagramQué lindo día aquí en Leipzig Tengo mi primer reloj @tagheuer!!! Tan enamorado del TAG Heuer Formula 1 Mira mi historia de insta para verlo en detalle || Anzeige #DontCrackUnderPressure #TAGHeuer#sophia #sophia99 #racegirl #changeagent
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Hublot
Hublot ha sido el cronometrador oficial en las últimas tres finales de la Copa Mundial de fútbol, y el relojero proporciona relojes inteligentes para los árbitros, y su marca aparece en la publicidad del evento y en los letreros de los oficiales. La marca tuvo más de 20 minutos de visibilidad durante cada partido ante una audiencia global de miles de millones que pudo ver el nombre 'Hublot'. El cuarto tablero de árbitros incluso tenía la forma de un reloj para promover aún más la marca y resaltar la distinción de Hublot como marca de relojes para el público que sintonizaba. “Por supuesto, no todos esos miles de millones de personas pueden permitirse comprar un reloj Hublot, pero creemos que la gente sabe que Hublot es una marca de relojes es suficiente; tal vez algún día la gente pueda darse el lujo de comprar uno”, fueron las palabras del CEO de Hublot, Ricardo Guadalupe, en la conferencia de prensa previa al torneo.
Ver esta publicación en Instagram¡Nuevo árbitro de Big Bang para la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018! Mantener el ritmo de los juegos en tiempo real! #HublotLovesFootball #Baselworld
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Mont Blanc
La marca suiza Montblanc quería establecer una imagen de marca joven pero lujosa atrayendo a personas influyentes chinas. Al igual que los demás en esta lista, Montblanc planeó impulsar el compromiso con sus plataformas de redes sociales y su sitio web, así como atraer a una base de consumidores chinos más jóvenes y en crecimiento para experimentar un servicio en la tienda en su Flagship Store en New Bond Street. Montblanc invitó a personas influyentes chinas seleccionadas a publicar publicaciones e historias en sus plataformas de redes sociales para compartir sus momentos especiales con la icónica marca. Esta campaña estuvo respaldada por algunos eventos exclusivos en las tiendas para los influencers, donde pudieron experimentar la calidad superior de los productos Montblanc y la inspiración detrás de su diseño. Un calígrafo redondeó lo que la nueva generación probablemente llamará una experiencia analógica, simplemente escribiendo (en lugar de escribir a máquina) con un bolígrafo Montblanc. Y funcionó.
Recientemente, Montblanc trabajó con @santoshishetty para explorar la escena artística en Berlín. El artista @marc_jung_ trajo el espíritu urbano de Berlín al evento de viaje especial de la marca los últimos meses con una pared de maletas pintadas.
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5 lecciones clave para llevar
Estas cinco estrategias digitales exitosas para casas de lujo tradicionales nos enseñan mucho sobre cómo cerrar la brecha entre la exclusividad y un enfoque global para diferentes audiencias y edades. Aquí hay un resumen de las 5 cosas clave que debe recordar.
- Saber traducir el patrimonio dentro de un panorama digital actual.
- Utilice las voces adecuadas para transmitir el mensaje y presentar los productos de forma auténtica. Deje que su influenciador elegido también sea parte de la historia, en lugar de acordar campañas y publicaciones pagas. La colaboración de Wempe y Caroline Daur parecía natural y se acercó a la audiencia adecuada.
- Piense en la experiencia analógica como clave. Para Montblanc, esto ha sido crucial para dirigirse a los nativos digitales de una manera diferente.
- Use grandes eventos del mundo real para generar contenido en línea y esté abierto a diversos mercados: Tag Heuer se dirigió a la multitud de deportes para ser visto bajo una luz diferente.
- Identificar el valor real a abordar . Montblanc utilizó la tendencia mundial de viajar constantemente para volver a conectar a su audiencia y aportar un nuevo valor a su producto.
¿Quiere ver cómo se están desempeñando otras marcas digitales de lujo en lo que respecta a sus estrategias de marketing?
