La evolución digital de las casas de moda de lujo

Casi todas las industrias han visto la evolución digital de alguna manera. Desde nuevos métodos de publicidad hasta nuevas oportunidades para llegar a mercados sin explotar, las marcas están aprovechando las oportunidades que tienen. Podría decirse que la industria del lujo ha tardado un poco más en adoptar una revisión completa de las operaciones a favor de la transformación digital, en lugar de sumergirse lentamente en el agua a medida que ha pasado el tiempo. Sin embargo, es seguro decir que se están sumergiendo por completo, ya que las marcas históricas han tenido que reconsiderar sus estrategias de diseño y comunicación para atender al consumidor del siglo XXI, cada vez más inteligente.

Echemos un vistazo a algunos ejemplos de la evolución digital de las casas de moda de lujo, en acción.

Burberry

La famosa casa de moda británica, Burberry, ha estado en medio de una iniciativa de cambio de marca en curso tras el nombramiento de Riccardo Tisci como director creativo. La compañía ha experimentado una revisión completa de la estrategia digital, con ideas frescas como la serie B mensual de Burberry, donde los compradores pueden comprar piezas únicas, estrictamente a través de las redes sociales, en el espacio de 24 horas solamente. Esta idea logra un equilibrio entre el lujo y lo digital, lo que permite que sus piezas permanezcan exclusivas y firmemente en el espacio del lujo, al tiempo que atraen a un público más amplio a través de un medio social en línea.

Uno de los primeros proyectos que encabezó Tisci fue el lanzamiento del logotipo de Burberry recientemente rediseñado, que atraía a una audiencia más variada que consistía en su mercado tradicional, así como en los Millennials y la Generación Z. Junto con esto, estuvo la presentación de su primera colección con la marca en septiembre, donde acumularon la impresionante cifra de $8,4 millones en MIV. Este cambio hacia lo digital también se ilustra con el cambio en Voice Split. Las campañas digitales con influencers claramente juegan un papel clave ahora, ya que representan el 40,6% del Share of Value en comparación con el 16% cuando la marca estaba bajo Christopher Bailey.

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Presentamos #TheBSeries el 17 de junio. Los calcetines Neon #ThomasBurberryMonogram y las zapatillas con logo estampado: una gota de edición limitada, influenciada por Tennis; el deporte de verano británico por excelencia. Compra desde las 12 del mediodía durante 24 horas. #TBRT

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El tono de voz de Burberry sigue siendo británico por excelencia, pero ahora fusiona lo tradicional con lo contemporáneo, creando colecciones que se pueden usar en todas las audiencias, junto con estrategias inteligentes de marketing digital que distinguen a la marca.

F ES PARA... FENDI

De manera similar, Fendi ha implementado estrategias digitales que modifican la forma en que las audiencias ven y consumen la marca. Cristiana Monfardini, directora mundial de comunicaciones de la marca, imaginó su nueva plataforma de comunicación de 360 ​​grados , que llevó a la marca de 'simple moda' a la fuente de un centro de contenido colaborativo. F IS FOR…FENDI , trabaja con gente como Billie Eilish y Winnie Harlow , y la moda es solo uno de los elementos que destaca la plataforma.

Al igual que Burberry, el objetivo de esta plataforma es conectar con un público más joven, que se perfila para brindar una visión del cliente del mañana. La nueva creación aprovecha bien las redes sociales y permite que la marca desarrolle un nuevo tono de voz, sin comprometer la reputación que ya han creado : su biografía de Instagram dice: “Somos los intrépidos, los monstruos y los libres. Somos #fisforfendi”.

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Nuestro catálogo comienza con la letra F. Es para la diversión, el futuro, la moda y @FENDI, obviamente. Cuéntanos tu atuendo favorito de FℲ. Feixi Feixi, Vivi, @sunnielovesfashion, Siva y @enkako_mlp #fendi #fisforfendi FℲ. FℲ #FendiMan #FendiXJacksonWang #TeamWang

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La marca también se ha centrado más en el desarrollo digital, con asociaciones en todo el mundo, así como iniciativas digitales específicas a través de WeChat en China, uno de los mercados de más rápido crecimiento de la marca.

Gucci

Otra marca que se centra en gran medida en sus audiencias en el este de Asia es Gucci. Con mil millones de usuarios activos mensuales en las plataformas de redes sociales en China, las oportunidades son infinitas. La empresa ha estado aprovechando plataformas como WeChat y Weibo, además de crear campañas hiperdirigidas a la audiencia que representa más de un tercio de sus ingresos anuales.

Gran parte del aumento de la popularidad de Gucci en los últimos años se debe a sus propios medios , así como a su cambio de marca, para atraer a una audiencia más nueva. El director creativo, Alessandro Michele , tiene ojo para lo que podría parecerle a las audiencias más nuevas, ya que algunas de las piezas parecen estar casi diseñadas para Instagram. La combinación de diseños expresivos, audaces y llamativos distingue a la casa de moda de lujo de sus competidores, sin dejar de ser un producto exclusivo que se exhibe en muchas publicaciones de Instagram.

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Un diseño distintivo de la Maison, el motivo de cabeza de león con un cristal brillante sostenido entre sus dientes define una línea de piezas #GucciJewelry diseñadas por @alessandro_michele. Descubre más a través del enlace en bio. #AlessandroMichele #GucciPreFall19

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Dior

Dior es otra marca que ha visto una evolución en lo que respecta a su estrategia digital. Las campañas de influencers son fundamentales para su nueva estrategia , y la casa ha estado trabajando con algunos de los bloggers más populares del mundo para promocionar sus lanzamientos de prêt-à-porter, accesorios y belleza. Para uno de sus desfiles de cruceros en Calabasas, Dior llevó y vistió a personas influyentes clave como Chiara Ferragni de The Blonde Salad, Aimee Song de Song of Style y Negin Mirsalehi. Además, la marca pasó a crear videos cortos donde cada influencer compartió su opinión sobre el programa en Instagram Stories, con el fin de recrear la experiencia para el usuario. Además, Dior se asoció con Chiara Ferragni para la creación de su vestido de novia, que también fue filmado y compartido en sus canales sociales (y los de la influencer), recaudando 5,2 millones de dólares en MIV solo para Dior.

Adoptar una estrategia uniforme en diferentes categorías, como se vio en Dior, parece clave, ya que las casas de moda establecidas buscan revitalizar su imagen y su oferta . Es igualmente importante respetar la herencia de la etiqueta y buscar formas nuevas y creativas de narrar historias para el consumidor moderno con conocimientos digitales.

Transmitir un mensaje fuerte y poderoso se está volviendo cada vez más importante en el mercado de lujo ruidoso y abarrotado. 'Tener algo relevante que decir es el primer desafío para las marcas hoy en día. De lo contrario, la comunicación digital directa al consumidor se convierte en otra fuente de spam y molestias”, dice Luca Solca, director general de artículos de lujo en Sanford C. Bernstein Schweiz. Lo digital no debe diluir el mensaje de la marca, sino amplificarlo.

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