Modelado de mezcla de medios y atribución digital: ¿cuál debería elegir?

Atribución digital, modelado de combinación de medios, modelado de atribución: estos están conectados a una noción mucho más grande y muy importante en marketing conocida colectivamente como modelado de comportamiento del cliente .

Aunque puede parecer fácil, en realidad hay algunos aspectos complejos en cada uno de estos que todo vendedor, empresario y propietario de un negocio debe comprender para implementarlos en su propia estrategia.

Modelado del comportamiento del cliente

El modelado del comportamiento del cliente tiene que ver con la identificación de comportamientos en diferentes grupos de clientes para predecir cómo se comportarán los clientes similares en ciertas circunstancias. La mayoría de las veces, el modelado del comportamiento del cliente se basa en gran medida en la extracción de datos de los clientes con cada modelo que forme diseñado para responder a una pregunta determinada.

Por ejemplo, un modelo de comportamiento del cliente podría predecir qué hará un determinado grupo de clientes similares en respuesta a una acción de marketing particular realizada por la empresa (por ejemplo, mujeres jóvenes que reaccionan a un anuncio que promueve la diversidad y la aceptación de diferentes tipos de cuerpos femeninos). Si el modelo se creó correctamente, el especialista en marketing puede esperar que la mayoría de las personas de ese grupo reaccionen como lo predijo el modelo.

Como con cualquier otra cosa, existen ciertos problemas con el modelado del comportamiento del cliente que existen hasta el día de hoy. Para empezar, es un proceso muy difícil y costoso. Esto se debe a que los expertos suelen ser muy caros. Tienen que realizar varios cálculos matemáticos complejos que ni siquiera siempre son perfectamente precisos. E incluso una vez que se crea el modelo, a menudo no se puede utilizar.

Además de todo eso, a pesar de que los modelos matemáticos son complejos, la mayoría de los modelos de comportamiento del cliente son simples porque se ignoran muchos factores para que el resultado sea más práctico para el vendedor, lo que, a su vez, hace que el modelo no se pueda utilizar porque no es preciso. suficiente. Es un poco una paradoja, pero es verdad.

Modelado de mezcla de marketing

El modelado de la mezcla de marketing (o MMM) en realidad está estrechamente relacionado con el modelado del comportamiento del cliente. A menudo se considera una parte integral del modelado del comportamiento del cliente. El objetivo principal del modelado de la mezcla de marketing es descubrir cómo las diferentes actividades de marketing determinan las métricas comerciales de un determinado producto. Por lo general, MMM es muy eficaz para predecir el retorno de la inversión (o ROI) de sus tácticas de marketing.

Un modelo de mezcla de marketing estándar desglosa varias métricas comerciales que permiten a los especialistas en marketing y propietarios de negocios diferenciar entre las actividades de marketing y promoción que realiza para su estrategia.

Estos se pueden desglosar en:

• Impulsores incrementales : estos incluyen todos los resultados comerciales que resultan de las actividades de marketing en anuncios impresos y televisivos, anuncios digitales, descuentos y promociones de precios, alcance social, etc.
• Controladores básicos: a menos que haya cambios económicos o ambientales, los controladores básicos generalmente son fijos. El resultado base siempre se logra sin publicidad, pero debido al valor de la marca que ha crecido a lo largo de los años.
• Otros impulsores : de forma similar a los impulsores básicos, los otros impulsores se miden como el valor de la marca que se acumula durante un período determinado. Otros impulsores resultan del impacto a largo plazo de las actividades de marketing.

Hay tres ventajas principales del modelado de la mezcla de marketing . En primer lugar, podrá asignar mejor los presupuestos de marketing y determinar qué canal de marketing es adecuado para qué cantidad de inversiones. En segundo lugar, ejecutará mejor las campañas publicitarias al sugerir niveles de inversión óptimos. En tercer lugar, podrá probar varios escenarios comerciales simulando el posible desarrollo de eventos.

Modelado de atribución

El modelo de atribución puede considerarse un subconjunto del modelo de mezcla de marketing e integrarse en este último. El modelo de atribución adopta un enfoque único para analizar el comportamiento del cliente. Su objetivo es identificar los caminos que toman los diferentes segmentos de tu audiencia para convertirse en cliente y cómo se comportan después de haber realizado una compra. Examina los datos en cada paso del proceso para identificar el valor de cada componente de la iniciativa de marketing.

El modelo de atribución generalmente se enfoca más en actividades como ventas digitales, publicidad y otros esfuerzos de conversión. El proceso requiere un análisis minucioso y regular de los datos recopilados, a menudo en tiempo real.

Debido a la gran cantidad de datos y a los diversos canales de marketing disponibles, con el tiempo se han desarrollado varios tipos diferentes de modelos de atribución y actualmente están en uso:

• Última interacción : este modelo de atribución existe desde los albores del comercio electrónico. Es efectivo, pero todavía hay algunos problemas con este método. Usted le da todo el crédito de la conversión a los últimos arrendamientos con los que interactuó el cliente. Por ejemplo, la persona podría haber visto varios anuncios en Google, Facebook y Twitter, pero solo el anuncio de Twitter en el que hizo clic obtendrá el crédito.
• Primera interacción : este modelo de atribución difiere completamente del modelo de última interacción. Aquí, el crédito se otorga al primer anuncio con el que interactuó su cliente potencial, o más bien, la forma en que su cliente fue presentado a su negocio. Por ejemplo, si la persona interactuó con el anuncio de Google y luego interactuó con otro contenido o anuncios comerciales, el anuncio de Google obtendrá el crédito.
• Último clic no directo : este enfoque también significa que otorga crédito a una sola interacción por el cliente potencial que obtiene, pero la lógica es diferente de los dos métodos anteriores. La única interacción que se puede acreditar es el último clic no directo (es decir, el usuario que ingresa la URL de su sitio web no es elegible, pero el usuario que hace clic en un anuncio de Google sí lo es).
• Atribución lineal : el modelo de atribución lineal es un enfoque más "justo" porque da crédito a todas las interacciones que tuvo el cliente antes de completar su compra. Por ejemplo, si interactuaron con el contenido de la marca en las redes sociales, además de hacer clic en anuncios en Google y Twitter, se otorgará crédito a todos estos.
• Time Decay Attribution : este modelo se basa en el método de atribución lineal y distribuye el crédito entre las interacciones de los clientes. Sin embargo, también tiene en cuenta el hecho de que diferentes anuncios pueden tener una importancia diferente en general, lo que distribuye el crédito según la importancia de las interacciones.
• Atribución en forma de U : también conocida como modelo de atribución basada en la posición, la atribución en forma de U también divide el crédito, pero otorga montos fijos a cada una de las interacciones particulares: la primera obtiene el 40 %, la última obtiene el 40 % y todos los demás obtienen partes iguales del 20% restante.
• Otros modelos de atribución : a algunos especialistas en marketing les gusta mezclar y combinar los diferentes modelos de atribución y crear sus propios enfoques.

Mejores prácticas

En pocas palabras, no hay una forma correcta o incorrecta de usar los métodos enumerados anteriormente, por lo que deberá probarlos y ver cuáles funcionan mejor para su negocio antes de decidirse por un enfoque determinado para su estrategia de marketing.

Tenga en cuenta que ninguno de ellos es perfecto y todos tienen desventajas. Pero eso no significa que no podrá usar estas desventajas para su ventaja si encuentra la forma correcta de usarlas.

Puede comenzar observando cómo otras empresas analizan el comportamiento de sus clientes. Por ejemplo, Chobani, una marca de yogur, utiliza experiencias de productos para mejorar la experiencia general de sus clientes. La marca se hizo tan popular en Australia porque reaccionaron rápidamente a lo que querían sus clientes en lugar de ignorar sus necesidades.

También puede usar la predicción basada en datos como lo hizo Target para comprender cómo ha cambiado el estado de sus clientes y cuáles podrían ser sus nuevas necesidades. Se trata de adaptarse a la situación de diferentes maneras y usar lo que ya tienes.

Pensamientos finales

Descubrir qué modelo funciona mejor para su negocio es bastante fácil una vez que comprende cómo se construyen y qué beneficios puede obtener de ellos. Como dijo una vez Zig Ziglar: “La gente no compra por razones lógicas. Compran por razones emocionales”. Tenga en cuenta todas las variables utilizando uno de los modelos anteriores y obtendrá una ventaja significativa sobre sus competidores.