Servicios de agencias digitales: ¿cómo se ve el futuro? [Libro electrónico gratuito]
Publicado: 2018-01-29Si dirige (o trabaja para) una agencia de publicidad o marketing, creemos que le encantará nuestro nuevo libro electrónico gratuito : La próxima agencia.
El libro electrónico tiene 30 páginas fáciles de leer. Aquí está la historia en pocas palabras...
- El primer capítulo explica cómo funcionaba la antigua agencia: cosas de la era Mad-Men. (Cantinero, haz que el mío sea doble).
- El segundo capítulo analiza los cambios radicales que impuso lo digital en el mundo de las agencias en las décadas de 1980 y 1990.
- Los capítulos que siguen entregan la carne:
- Las cosas en las que la nueva generación de agencias debe centrarse para prosperar
- Cómo The Next Agency funciona de manera más inteligente y crea conversaciones con compradores y clientes
- Cómo The Next Agency construye un equipo más fuerte
- Cómo The Next Agency profundiza en los datos para recopilar información y responder de manera efectiva
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El libro electrónico también presenta datos importantes, infografías y perspectivas de algunos de los mejores en el negocio. Conozca al hombre que escribió "The Blueprint": Paul Roetzer.
En 2004, Paul se dio cuenta de que el modelo de agencia de marketing se había roto durante años. Al año siguiente, fundó su propia agencia, PR 20/20. En 2012, compartió sus conocimientos en más de 200 páginas de lecciones para agencias de marketing digital en su increíble libro The Marketing Agency Blueprint.
El cofundador de HubSpot, Dharmesh Shah, escribió: "El modelo de la agencia de marketing es una guía práctica e interna que debe ser de lectura obligatoria para cualquiera que esté construyendo la empresa de servicios de marketing de próxima generación".
Estoy de acuerdo. Leí el libro mientras investigaba The Next Agency e incorporé muchas de las observaciones e ideas de Paul en el libro electrónico. Luego tuve el placer de entrevistar a Paul. Le pregunté a Paul sobre una serie de temas desarrollados en The Next Agency:¿Se distancian las agencias del contacto con el cliente?
Disfrutará de nuestra conversación de 21 minutos. (A continuación se incluye una transcripción de las entrevistas, si prefiere leerla).
Barry: Paul es el CEO y fundador de PR 20/20. Esta es una agencia digital que existe desde hace algún tiempo. Es una voz muy importante en la conversación sobre la maduración y evolución del marketing digital, gracias al libro The Marketing Agency Blueprint .
Comencemos aquí. En el prólogo de su libro, Brian Halligan, cofundador de HubSpot, habla sobre cómo las agencias no han reconocido los cambios en el comportamiento del consumidor. Dice que se distancian del contacto con el cliente. Pero él escribió eso originalmente cuando escribió su libro Inbound Marketing , y lo escribió para su libro hace unos años. Pero ahora es 2018, ¿sigue siendo cierto? ¿Es posible que las agencias no reconozcan los cambios en el comportamiento del consumidor?
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Pablo: Sí. Empecé a escribir ese manuscrito en abril de 2011. En ese momento, y Brian estaba hablando solo de la era de Mad-Men, como sé que has hablado en el libro electrónico, ¿es esta idea de que simplemente se sentaron allí e hicieron su trabajo creativo? y la gente consumiría y disfrutaría de su creatividad. No tenían que salir y entender e interactuar con la gente. No hay duda de que eso ha seguido evolucionando.
Creo que las marcas en general hoy en día entienden la necesidad de interactuar, ya sea a través de contenido interactivo o redes sociales o donde sea que esté el vehículo, saben que tienen que salir y conectarse con el consumidor”.
Dedico gran parte de mi tiempo hoy a hablar sobre inteligencia artificial y eso está comenzando a evolucionar aún más rápido, y ahora hay un desafío en el que las marcas deben darse cuenta de lo que buscan los consumidores y, en muchos casos, eso es una personalización profunda. Y eso es muy difícil de hacer.
Incluso mucha de la tecnología central que usted, yo y otros especialistas en marketing hemos estado usando durante los últimos cinco años, como la automatización de marketing, CRM, esas herramientas por sí solas no hacen que la personalización suceda. El humano, el vendedor tiene que estar haciéndolo, y cosas como la inteligencia artificial están acelerando continuamente hacia este futuro más inteligente.
Entonces, las marcas generalmente están haciendo un mejor trabajo, pero se está volviendo cada vez más difícil porque marcas como Amazon, Apple y Facebook están cambiando la forma en que los consumidores esperan interactuar con ellos, y casi anticipan y esperan ese nivel personalizado de experiencia.
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Barry: Volvamos al modelo de agencia, y Así que sale por la puerta en su introducción, y salgo por la puerta en mi libro electrónico citándolo diciendo: “Las agencias motivadas para cambiar se alejarán del ineficiente sistema heredado de horas facturables y pasarán a estar más orientadas a los resultados, modelos basados en valores”.
¿Qué hay de malo con las horas facturables? Tienes que estar ofendiendo a una buena cantidad de agencias allí.
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Paul: Sí, el primer capítulo del libro se llama "Eliminar horas facturables". Es divertido, anticipé muchos sobornos del mundo de las agencias cuando salió el libro por primera vez, y está bastante bien hecho, ha sido leído bastante y nunca en más de cinco años he recibido un solo correo electrónico negativo o comentario sobre la necesidad de eliminar las horas facturables, por loco que parezca. Y sé que todavía el 30-40% del mundo de las agencias los usa, pero no creo que nadie en el mundo de las agencias realmente argumente que no son lo más centrado en el cliente que se puede hacer.
Lo que quiero decir con eso es que la industria se construyó sobre horas facturables porque es fácil de ejecutar desde una perspectiva financiera para la agencia. Es como si hicieras una hora de trabajo, cobras por una hora de trabajo. El problema es que todo se basa en los resultados. Así que hicimos cinco horas de trabajo, fue toda esta lista de cosas, y aquí tienes, páganos nuestras cinco horas. No hay nada basado en resultados en eso. No es que realmente hayamos creado valor para usted, es que hicimos un montón de trabajo, no sabemos si realmente lo ayudará a crecer o no, pero no importa.
Esto es lo que hice los primeros cinco años de mi vida en el mundo de las agencias. Simplemente enviaba facturas con un bloque de texto, como hicimos todo este trabajo, eran 10 horas, 50 horas, 100 horas, y nos enviaba un cheque. Y el cliente estaba constantemente, bueno, realmente no entiendo lo que realmente hiciste; No sé cómo esto creó algún valor para nosotros. Así que eso era parte de mi problema con el modelo.
Y la otra es: ¿Cuál es el valor de una hora? Es algo muy difícil de cuantificar. El ejemplo que doy en el libro, que es un buen ejemplo tangible, si voy a escribir un comunicado de prensa y lo hago por horas, y tengo una persona de cuenta que lo escribe que es altamente eficiente y muy calificada. y lo ha hecho cien veces en su vida, van a escribir eso rápido.
Así que digamos que lo escriben a $150 la hora, tres horas, listo. El cliente paga $450. Digamos que en la opción B, lo escribe una persona de cuenta junior que solo ha escrito algunos comunicados, y el primer borrador es terrible, entonces una persona senior lo edita, se lo devuelve a la persona junior, de vuelta a la persona senior, eventualmente al cliente. Al final del día, el cliente todavía obtiene el mismo producto, pero si la segunda opción tomó 10 horas a $150 dólares la hora, ahora son $1,500. Si el presupuesto está ahí, lo pagarán de todos modos, y es posible que ni siquiera lo cuestionen, pero ¿realmente la única versión vale mucho más que la primera? No absolutamente no. Y no puedes usar la lógica para debatir eso, pero así es como funciona el modelo.
En los años 80 o 90 no había tantas distracciones, eres escritor de oficio, te sentabas y escribías, no tenías Instagram, Facebook, Twitter, mensajes de texto y todas esas cosas que aparecían constantemente. Ahora, la hora de una persona de la agencia, casi nunca trabajan durante una hora seguida. Entonces, si está facturando por una hora, es muy probable que se haya detenido de 5 a 10 veces durante esa hora para verificar algo. Eso es lo mío, una hora no vale lo que valía, y realmente no valía lo que cobraban por ellas cuando las modelos de la agencia facturaban por hacerlo. Así que solo argumento que es un enfoque muy centrado en la agencia, es lo que es fácil de hacer y cobrar para la agencia, y muchos de sus modelos financieros, sus modelos de compensación se basan en eso, por lo que es realmente difícil encender el interruptor y cambiar.
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Barry: ¿Cómo evalúa un cliente el desempeño de su agencia ahora?
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Paul: Tiene que estar basado en métricas. Para nosotros, cada vez que iniciamos una relación, obtenemos datos de rendimiento. Si están buscando hacer crecer su parte superior del embudo, como obtener más tráfico en el sitio, más suscriptores, más alcance social, cualquiera que sea esa métrica, observe cuáles son los datos hoy y busque formas de mejorarlos. . Puede ser un objetivo de generación de prospectos, ya sea interactivo o descargable, que el contenido esté diseñado para comenzar a atraer personas a ese embudo de prospectos y luego nutrirlos.
Por lo tanto, debe tener indicadores clave de rendimiento que digan que queremos aumentar el tráfico en un 20 %, queremos aumentar el volumen de clientes potenciales en un 10 % por trimestre, queremos ayudar a aumentar las tasas de conversión de clientes potenciales en ventas, o tal vez es como reducir el abandono de nuestros clientes. Eso es lo que deberían estar haciendo las agencias. Deben saber cuáles son los objetivos comerciales, saber cuáles son los objetivos de marketing, que luego respaldan ese objetivo comercial, y deben saber cómo los servicios que brindan ayudan a lograr esos objetivos.
Incluso si no es directamente responsable del recuento del volumen de clientes potenciales, si está escribiendo el contenido que genera clientes potenciales, debe saber que, dado que en realidad puede estar dejando valor sobre la mesa, es posible que solo esté cobrando diez horas de trabajo y, en realidad, su trabajo puede haber creado cien clientes potenciales que se convierten en un millón de dólares en negocios. Entonces, las agencias deben tener una idea de eso, deben saber cuál es el resultado de su trabajo para saber el verdadero valor de lo que están haciendo para alguien.
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Barry: Esa sola pregunta resume la diferencia entre la era de los años 50, 60, 70 y ahora, no es que fueran culpables entonces, no tenían los datos que tenemos, y es interesante.
Entonces, las agencias que no facturan por hora, o incluso si facturan por hora, deben ser más eficientes con esas horas, como dijiste, una hora no siempre es igual a una hora. Yo escribo en una pequeña sección de mi eBook y tú escribes en gran parte de tu libro que la próxima agencia necesita trabajar de manera más inteligente. ¿Cómo lo hacen?
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Pablo: Tecnología. Sin duda, puede desarrollar procesos internamente para asegurarse de que los empleados trabajen de la manera más eficiente posible. Entonces, si van a hacer un proyecto por primera vez, hay una plantilla que pueden seguir o un proceso, un proceso paso a paso para llevarlos a... cosas tan pequeñas como esa.
Pero sin duda la tecnología sigue avanzando y haciéndonos cada vez más eficientes. La automatización de marketing sería un ejemplo. Fuimos el primer socio de HubSpot en 2007, principios de 2008, e integramos esa tecnología y comenzamos a automatizar muchos de los procesos que antes hacíamos manualmente.
Ahora estamos en la era en la que la inteligencia artificial está comenzando a hacer mucho del trabajo manual que los humanos tienen que hacer hoy. Un ejemplo sería escribir líneas de asunto de correo electrónico, hay un software que puede comprar para escribir líneas de asunto de correo electrónico de manera más efectiva que los humanos; Pruebas A/B de una página de destino, realizadas por máquinas, los humanos ni siquiera tienen que averiguar qué hacer con ella; compra de medios, todas estas cosas que hacemos como humanos, escritores, especialistas en marketing.
Se está desarrollando una gran cantidad de tecnología nueva para hacer que el marketing sea más inteligente, y ese será el gran impulsor en los próximos tres a cinco años para hacer que el marketing sea más inteligente y las agencias más eficientes”.
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Barry: Sí, es aterrador y alentador al mismo tiempo. Volviendo brevemente a lo que dijo Halligan, dijo que las agencias se distancian del contacto con el cliente. En mi eBook hablé sobre la necesidad de crear conversaciones.
Es difícil imaginar que demasiadas agencias digitales no están trotando en las redes sociales como parte de sus servicios, o al menos consultando con sus clientes en las redes sociales. Dígame si está de acuerdo en que crear conversación es parte de la ecuación y cómo una agencia digital podría ayudar a sus clientes a lograrlo.
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Paul: Sin duda, el contenido interactivo y cualquier cosa que pueda hacer para atraerlos más allá de simplemente visitar el sitio y leer el contenido. Cualquier tipo de cuestionarios, herramientas interactivas... Utilizamos el chat en línea como una gran parte de esto, por lo que recomendamos a todos los clientes, especialmente en el espacio B2B, que tengan una herramienta de chat en línea.
No hay excusa para no tener chat en línea. Descubrimos que algunos de nuestros sitios ni siquiera reciben una tonelada de tráfico, hará que la gente ingrese y aparecerá un mensaje que dice "Bienvenido al sitio, ¿cómo podemos ayudarlo?"
Harán preguntas, le dirán lo que están buscando mientras están allí, y usted podría tener la mejor estrategia de contenido del mundo y es posible que no piense en todas las razones por las que alguien estaría en el sitio o lo que estarían buscando.
Entonces, obviamente, tienes las redes sociales y poder medirlo. Cuanto más estés escuchando, más interactuando con ellos, en lugar de solo publicar y promocionar lo que estás haciendo, más posibilidades tienes de conectarte con el consumidor y hacer crecer una marca.
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Barry: El negocio de ShortStack no excluye algunas de las cosas que dijiste, pero incluye concursos y obsequios, que están muy de moda en Instagram y Facebook especialmente, pero no fuera de los límites de Twitter y algunas de las otras redes.
¿Qué piensas de esos? ¿Es esa una excelente manera de iniciar una conversación? A menudo afirman que es una excelente manera de recopilar contenido generado por el usuario. ¿Cuáles son tus pensamientos?
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Pablo: Seguro. Cualquier cosa que pueda hacer para atraer a una audiencia y crear valor para ellos. Y eso es realmente de lo que se trata. Ciertamente, al final del día, la marca tiene el objetivo de llevar a alguien a una acción más allá de simplemente completar una prueba o un concurso. Quieren venderles algo en algún momento, pero gran parte del marketing actual se trata de creación de valor, compromiso y entretenimiento, y ese tipo de cosas, especialmente en los canales de redes sociales donde las personas quieren entretenerse, quieren obtener algo de valor. , pueden ser una gran manera de conectarse con la gente.
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Barry: Hoy en día, si estás en el negocio de las agencias digitales, como estás, contratas de manera diferente, buscas talentos de una manera diferente a como lo hacías cuando las cosas estaban "en cubos" y segmentadas: consígueme un escritor, consígueme un analista. , consígueme un comprador de medios.
¿Las agencias de hoy buscan talentos diferentes a los de épocas pasadas?
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Paul: Muchas agencias todavía contratan por especialización, escritores, gente de SEO, generación de demanda, redes sociales.
Hablamos mucho de híbridos en el libro, y por híbrido nos referimos a estas personas interdisciplinares. Así que en realidad tendemos a contratar a personas que son escritores de oficio, contratamos a muchos de la escuela de periodismo, antecedentes en comunicación, porque vemos que la escritura es la competencia central del marketing hoy en día, no solo en el mundo de las agencias, es necesario poder escribir bien
Entonces, a menudo contratamos a personas que son escritores realmente buenos y luego los capacitamos en otras áreas. Por ejemplo, tienen que ser expertos en redes sociales muchas veces, tienen que ser expertos en tecnología, tienen que aprender nuevas tecnologías y aplicarlas, porque mucho de lo que hacen es probar HubSpot o Drift o cualquiera que sea esa herramienta, ellos tiene que sentirse cómodo entrando y aprendiendo algo y descifrando cómo usarlo para el cliente.
Tenemos personas que se especializan, pero tiendo a verlo casi como cuando vas a una universidad de artes liberales y tienes una especialización y concentras mucho de tu tiempo y energía en desarrollar esa área, esa sería la pieza de especialización. , pero también estás aprendiendo todas estas otras áreas que puedes aplicar a lo que elijas hacer.
Así que ese es el talento que tendemos a desarrollar... escritores fuertes, pero queremos que tengan antecedentes diversos, y luego, con el tiempo, pueden tender a enfocarse más en un área de servicio, pero muchas veces en realidad son híbridos.
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