3 pasos para configurar objetivos de campaña y KPI de publicidad digital

Además de ajustar los presupuestos de las campañas, optimizar los anuncios, analizar los KPI de la publicidad digital y personalizar las páginas de destino, hay algo que debe hacer antes de lanzar campañas publicitarias: determinar qué las hará efectivas.

Es fácil para los anunciantes perderse en la madriguera del conejo de las métricas que conforman una campaña exitosa, pero la verdad es que no todas las métricas brillantes apuntan a los logros publicitarios. El truco para encontrar el santo grial del éxito de una campaña publicitaria es hacer la pregunta correcta desde el principio: "¿Qué debo analizar y por qué?" En otras palabras, todo comienza con el objetivo de su campaña y termina con sus KPI.

Esta publicación desglosará todo lo que necesita saber sobre cómo medir la efectividad de una campaña publicitaria, desde la creación de objetivos SMART hasta la medición de su campaña.

1. Establece el objetivo de tu campaña

Generación líder. Reconocimiento de marca. Adquisición de clientes. Estos son algunos ejemplos de objetivos de campaña: resultados que le gustaría lograr con su campaña.

El objetivo de su campaña es cualquier acción que desee que realice el visitante pago, como hacer clic en un botón de llamada a la acción o realizar una compra. La falta de un objetivo definido significa que trabajará hacia métricas de vanidad que no necesariamente lo ayudarán a lograr sus objetivos comerciales generales.

En caso de duda, utilice la regla mnemotécnica SMART para establecer intenciones claras. Los objetivos SMART tienen cinco criterios:

1. Específico: defina el resultado deseado en términos precisos.
2. Medible: identifique las métricas que lo ayudarán a comprender si ha alcanzado sus objetivos.
3. Alcanzable: elija una ambición alcanzable. No apuntes tan alto que te propongas fallar desde el principio.
4. Relevante: el objetivo de su campaña debe alinearse con sus objetivos comerciales.
5. Con límite de tiempo: establezca una fecha específica en la que debe alcanzar su objetivo.

Considere este ejemplo: es casi el día de San Valentín y su marca ha fabricado un producto especial para todos los románticos. Su objetivo es específico y tiene un límite de tiempo: su objetivo es vender 250 unidades en los 10 días anteriores a las vacaciones a través de su sitio web de comercio electrónico. También es relevante, ya que cada artículo tiene un margen de beneficio del 50 % y, por lo tanto, contribuirá significativamente a los resultados de su empresa. Vendió 200 unidades de un producto similar el año pasado y cree que se puede lograr un aumento de 50 unidades con algunos cambios estratégicos en su campaña (p. ej., aprovechar la prueba social).

Para lograr su objetivo, deberá atraer 5000 visitantes a su página de destino y convertirlos a una tasa del 5%. Debido a que este objetivo es medible, puede evaluar el éxito una vez que concluya su campaña.

Una vez que haya establecido un objetivo SMART, se vuelve relativamente sencillo medir la eficacia de la campaña digital. Luego viene la comprensión de qué rastrear.

2. Elija sus indicadores clave de rendimiento (KPI)

La parte crucial de establecer un KPI es elegir qué medir. No querrás equivocarte en esta etapa. Es esencial asegurarse de evaluar las métricas de valor que tendrán un impacto positivo en los objetivos de su empresa.

Según el informe de Track Maven sobre marketing digital, aunque el 66,3 % de los profesionales del marketing creen que es fácil demostrar el impacto del marketing, solo el 27,62 % se considera muy eficaz a la hora de demostrar el valor del marketing internamente.

Es un desafío demostrar el valor del marketing porque muchos especialistas en marketing confunden los KPI y las métricas y usan los términos indistintamente. Comprender la diferencia entre los dos es fundamental para medir e informar sobre sus campañas publicitarias.

El líder de marketing Richard Hatheway explica:

La forma más sencilla de comprender la diferencia entre métricas y KPI es definirlos primero como una medida cuantificable de una actividad estratégica o táctica. Como tal, al más alto nivel, los KPI son estratégicos y las métricas son tácticas. Una vez que entiendes eso, entonces se vuelven bastante fáciles de entender.

Los KPI son un valor cuantificable o medible que refleja una meta u objetivo comercial (estratégico) y qué tan exitosa es la empresa para lograr esa meta u objetivo. Una métrica también es un valor cuantificable o medible, pero refleja qué tan exitosas son las actividades que se llevan a cabo (tácticas) para respaldar el logro del KPI.

Un KPI estándar para medir la efectividad de sus campañas de publicidad digital es su retorno de la inversión publicitaria. ROAS es una medida de tres métricas: costo por clic, tasa de conversión y valor promedio de pedido. Este KPI lo ayuda a comprender la eficacia con la que ha comunicado los mensajes publicitarios al público objetivo. Cuanto más relevantes sean sus anuncios para su audiencia, mayor será su ROAS.

Si bien es fundamental saber lo que debe medir, también es esencial comprender lo que debe ignorar, como las métricas de vanidad. Las métricas de vanidad solo son útiles cuando miden el éxito de una actividad de marketing que sirve a un KPI de valor, en lugar de ser el objetivo final. La ilustración clásica de una métrica de vanidad es el seguimiento de una clasificación para una palabra clave que no convierte ningún tráfico.

Otro ejemplo es aumentar el tráfico de la página de destino sin optimizar las conversiones con el objetivo a largo plazo de aumentar la adquisición de clientes. Distinguir entre métricas de vanidad y valor lo ayudará a lograr el objetivo de su campaña.
Una vez que haya definido sus KPI y elegido sus métricas prioritarias, todo lo que necesita hacer es consolidar todo en un tablero o informe.

3. Mide la efectividad de tu campaña

Un tablero de marketing es el mejor lugar para recopilar y analizar los datos de su campaña. Armado con sus KPI y métricas de prioridad, puede configurar un tablero de marketing que visualice el rendimiento de su campaña.

Es esencial revisar el tablero a intervalos específicos. Como regla general, es mejor verificar las campañas en curso mensual, trimestral y anualmente. Para campañas a corto plazo, puede evaluar el rendimiento semanalmente.

Medir con precisión la efectividad de la publicidad lo ayuda a demostrar el valor de sus esfuerzos de marketing. La evaluación comparativa de su desempeño anterior también le ofrece la oportunidad de mejorar en el futuro. Por estas razones, es beneficioso medir la efectividad de sus campañas de publicidad digital.

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