Cómo las plataformas del lado de la demanda permiten un alcance más amplio y la compra de anuncios

La compra y venta de anuncios no solía ser tan fácil como lo es hoy. Las órdenes de inserción manual, las reuniones informales y los contratos alguna vez fueron parte del prolongado proceso de publicación de un anuncio. En el pasado, podía tomar días o semanas. Ahora, con la ayuda de las plataformas del lado de la demanda y las plataformas del lado de la oferta, es un proceso eficiente y casi instantáneo.

¿Qué es una plataforma del lado de la demanda (DSP)?

Una plataforma del lado de la demanda es un software utilizado por los anunciantes para comprar anuncios móviles, de búsqueda y de video en un mercado en el que los editores enumeran el inventario de publicidad. Estas plataformas permiten la gestión de la publicidad en muchas redes de ofertas en tiempo real, en lugar de una sola, como Google Ads. Junto con las plataformas del lado de la oferta, los DSP permiten la publicidad programática.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es el proceso de comprar y vender anuncios con software y publicar esos anuncios contextualmente basados ​​en algoritmos complejos. La mayor parte de la publicidad en línea ahora se realiza mediante programación a través de ofertas en tiempo real y acuerdos directos.

• Pujas en tiempo real: la publicidad como esta se realiza en tiempo real. Usted especifica a quién quiere llegar con sus anuncios, cuánto está dispuesto a gastar, luego, se produce una guerra de ofertas entre usted y todos los demás anunciantes que intentan llegar a la misma audiencia. Un cliente potencial llega a una página y, antes de que la página se cargue por completo, los algoritmos determinan qué anuncio mostrarle. Estos algoritmos tienen en cuenta cosas como el historial de navegación, la hora del día y la dirección IP. El que haya ofertado más alto por la impresión cuando se haya recolectado todo, gana la ubicación.

• Programática directa: este tipo de publicidad se parece más al modelo tradicional trasladado a internet. Es ideal para empresas que desean ubicaciones de anuncios garantizadas en ubicaciones premium. Las páginas de inicio de editores de renombre, por ejemplo, a menudo venderán su espacio publicitario a través de ofertas programáticas directas. El editor proporciona al anunciante detalles sobre sus visitantes. Si esos visitantes son la audiencia ideal del anunciante, entonces el anunciante puede optar por reservar una parte del espacio de publicación para una próxima campaña.

Según eMarketer, la publicidad programática ha ido creciendo constantemente en popularidad. Para 2019, se espera que el 83,6 % de la publicidad gráfica se compre y venda mediante programación:

Sin embargo, la programática no es solo publicidad gráfica. También se refiere a la venta de anuncios en las redes de búsqueda y cualquier otra red comprada con software. Sin embargo, cuando compra anuncios a través de estas redes (como Google Ads, por ejemplo) individualmente, no necesariamente está utilizando una plataforma del lado de la demanda.

Cómo funciona un DSP

Las plataformas del lado de la demanda son independientes de las redes individuales. Si está administrando anuncios a través del administrador de la Red de Display de Google, está comprando impresiones solo en editores de Google. Si está utilizando el administrador de anuncios de Facebook para comprar anuncios, está comprando impresiones en Facebook o Instagram específicamente. Las plataformas del lado de la demanda son independientes de estas redes. Son software de terceros que le permiten comprar, analizar y administrar anuncios en muchas redes desde un solo lugar.

En el panorama de la publicidad programática, las plataformas del lado de la demanda brindan a los anunciantes toda la información que necesitan para comprar publicidad de un editor. No poseen ni compran medios directamente de los editores, sino que se comunican con una plataforma del lado de la oferta a través de un intercambio de anuncios.

Las plataformas del lado de la oferta permiten a los editores enumerar ese inventario en el intercambio de anuncios y se comunican con los DSP sobre los detalles de una impresión.

Si esa impresión es un gerente de marketing que ha visitado su página de destino posterior al clic de demostración antes, es más valiosa para usted que alguien que nunca antes ha visitado su sitio web. En ese caso, es probable que su DSP haga una oferta más alta por la impresión. Ganar la oferta dependerá de cuán valiosa sea esta impresión para otras empresas. Tal vez haya abandonado su carrito en un sitio web de comercio electrónico. Si ese es el caso, el sitio web de comercio electrónico puede ofertar más para publicar un anuncio que la lleve a la página de pago. Todo depende del presupuesto del postor y del valor de la impresión. Todo esto es facilitado automáticamente por el SSP, DSP y el intercambio de anuncios entre anunciantes y editores.

¿Por qué utilizar una plataforma del lado de la demanda?

El uso de una plataforma del lado de la demanda tiene sus ventajas y desventajas. Es bueno conocer algunos antes de invertir mucho en un software.

Ventajas de usar un DSP

• • Eficiencia: si está administrando campañas en muchas redes, tiene sentido usar un DSP. De esta manera, todo es ajustable desde un tablero.

• • Datos: muchos DSP se asocian con proveedores de datos externos para ofrecer a los anunciantes la mayor cantidad de información posible. A menudo es más de lo que puede proporcionar una sola red. Además, muchos DSP permiten a los clientes importar sus propios datos desde un CRM o un DMP (plataforma de gestión de datos).

• • Orientación: con más datos vienen las capacidades de orientación precisas. Una mejor orientación significa anuncios más personalizados y páginas de destino posteriores al clic, lo que significa una mayor probabilidad de conversión.

• • Soporte: las plataformas del lado de la demanda a menudo brindarán soporte más allá del soporte al cliente tradicional al estilo de la mesa de ayuda de una sola red.

• Inventario de alta calidad: los DSP tendrán acceso a las principales redes y algo más. Si busca más inventario premium, una plataforma del lado de la demanda puede ser lo que está buscando. Sin embargo, algunos pueden tener más acceso que otros, por lo que es importante averiguarlo antes de elegir uno.

Contras de usar un DSP

• • Costo: los DSP pueden requerir una inversión significativa y, si no tiene un presupuesto de más de $ 5,000 por mes para gastos publicitarios, dice Kevin Lee, probablemente pueda obtener todo el alcance que necesita de la Red de Display de Google.

• Complejidad: cada vez que agrega datos, corre el riesgo de complicar demasiado las cosas. Algunos anunciantes pueden encontrar que las plataformas del lado de la demanda son demasiado complejas para aprender lo suficientemente rápido como para ver un beneficio.

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Para algunas empresas, una plataforma del lado de la demanda tendrá más sentido. Ofrece eficiencia y un alcance más amplio de prospectos a través de múltiples intercambios de anuncios, incluido más inventario premium. Sin embargo, para aquellos que anuncian en unas pocas plataformas seleccionadas, el costo y la complejidad de un DSP pueden no valer la pena trabajar en su conjunto de herramientas de publicidad.

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