Generación de demanda frente a generación de prospectos: lo que debe saber
Publicado: 2022-04-17¿Tus tácticas cansadas de generación de leads ya no sirven?
Si tiene dificultades para escalar su negocio, podría ser el momento de cambiarlo.
En lugar de centrarse en generar más clientes potenciales (que pueden convertirse o no), es hora de centrarse primero en generar demanda.
Esto es lo que quiero decir:
Digamos que vas a la tienda de comestibles después del trabajo. Ya tienes hambre pero no estás seguro de lo que quieres para la cena. En el viaje en metro, ves un anuncio de video de pollo frito jugoso. Ahora, está de humor para el pollo frito: han creado demanda.
No todos vendemos delicioso pollo frito pero, afortunadamente, esta estrategia funciona para otras industrias, incluidas las empresas de software.
La generación de demanda exitosa se enfoca en aumentar la calidad de los clientes potenciales creando una demanda para su producto o servicio antes de empujarlos a comprar.
Y es particularmente efectivo en B2B. Lo sabemos porque lo hemos usado nosotros mismos para generar resultados reales en Leadfeeder.
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¿Qué es el marketing de generación de demanda B2B?
La generación de demanda es un enfoque de marketing que crea una demanda de un producto o servicio antes de reunir clientes potenciales o impulsar la conversión.
Cuando es eficaz, genera conciencia de marca y dirige el tráfico a su sitio web.
Es ideal para empresas con una oferta nueva o menos conocida, especialmente aquellas en los sectores B2B, pero cualquier organización que busque expandir su grupo de clientes potenciales puede aprovechar esta estrategia.
Puede sonar muy parecido a la conciencia de marca, pero hay una diferencia clave.
El marketing de generación de demanda no se enfoca en su marca como un todo. Más bien, se enfoca en educar a los clientes potenciales sobre sus problemas y posibles soluciones.
La generación de demanda es un proceso, no una estrategia de un solo paso. El primer paso genera demanda al informar a su audiencia sobre su oferta y alentarlos a aprender más.
El segundo paso es la captura de la demanda, donde capturas la intención y los empujas a convertir.
Esto puede sonar como una estrategia que ya está utilizando: una buena generación de prospectos.
Entonces, ¿cuál es la diferencia?
Generación de demanda frente a generación de leads: ¿cuál es la diferencia?
En B2B, la generación de prospectos se trata de recopilar información de contacto de su público objetivo para que el equipo de ventas pueda comunicarse más tarde.
Por ejemplo, ofrece un libro electrónico sobre un tema que interesa a sus usuarios y lo cierra. Una vez que han entregado su dirección de correo electrónico o número de teléfono, obtienen la descarga. Y pasa su información de contacto a su equipo de ventas.
¿En qué se diferencia la generación de prospectos de una estrategia de marketing de generación de demanda?
La generación de leads es solo un paso en el proceso de generación de demanda. Con la generación de demanda, las organizaciones entusiasman a los usuarios con su oferta, los atraen y luego trabajan para impulsarlos a la conversión.
La generación de leads solo tiene un objetivo: reunir tantos contactos como sea posible. Esto puede dar como resultado que no haya clientes potenciales si los clientes no saben que usted existe, o una tonelada de clientes potenciales no calificados (sin importar cuánto trabaje para calificarlos).
Aquí está la cosa: el viaje del comprador B2B ha cambiado drásticamente en los últimos años. Las estrategias tradicionales de marketing, ventas, crecimiento y generación de leads B2B ya no son una estrategia única para todos.
Para empezar, los equipos de ventas y marketing se están acercando. Eso significa que separar pasos como la generación de prospectos del resto del embudo ya no es efectivo ni necesario.
Para ganar en el crecimiento B2B, las organizaciones deben enfocarse en generar conciencia y demanda, crear contenido de alta calidad que resuelva un problema y estar frente a los compradores en las plataformas en las que están participando, sin esconderlo detrás de formularios de captura de clientes potenciales.
Una vez que haya demanda, tómese el tiempo para comprender las señales de intención, cree una presencia en los canales de alta intención e involucre a su equipo de ventas cuando los prospectos estén listos para comprar.
Alon Even hace un gran trabajo al definir la diferencia entre los dos en este gráfico de comparación.
Tácticas de generación de demanda B2B
La generación de demanda debe ser una colaboración entre sus equipos de ventas y marketing.
La alineación de ventas y marketing crea un proceso continuo desde el conocimiento hasta el cierre. Los miembros del equipo de marketing involucrados pueden incluir líderes del equipo de generación de demanda, director de marketing y estrategas de marketing. En el lado de las ventas, es probable que involucre a gerentes de ventas y gerentes de operaciones.
Entonces, ¿cómo se genera demanda?
Algunas de estas tácticas pueden ser estrategias que ya está utilizando. La diferencia con la generación de demanda es el enfoque en generar demanda, en lugar de recopilar clientes potenciales, eso viene después.
Cree contenido de alta autoridad respaldado por SEO
Los compradores B2B dedican solo el 17 % de su tiempo a reunirse con proveedores potenciales. ¿Cómo pasan el resto de su tiempo? Sobre todo investigando de forma independiente.
La clave para interactuar con clientes potenciales en esta etapa es el contenido de alta autoridad que sea informativo y esté optimizado para SEO.
Dependiendo de su negocio (e industria), esto podría incluir:
Publicaciones de blog
Vídeos
Estudios de caso
libros electrónicos
páginas de preguntas frecuentes
Recuerde, este contenido no está cerrado. La etapa de generación de demanda se trata de generar demanda, no de reunir clientes potenciales.
Concéntrese en explorar los desafíos que enfrentan los usuarios, los problemas comunes y ofrecer soluciones.
Los compradores en diferentes etapas del embudo de compra se sienten atraídos por diferentes tipos de contenido. Los usuarios de TOFU buscan contenido dirigido a palabras clave informativas, mientras que los buscadores de BOFU conducen a más contenido relacionado con la marca, como estudios de casos o investigaciones en profundidad.
Independientemente del tipo de contenido que cree, concéntrese en optimizarlo para SEO y hacerlo lo más útil posible. No presiones para obtener conversiones todavía.
servicios gratuitos
Ofrecer un producto o servicio freemium es una de las mejores formas de atraer compradores B2B.
En estos días, las decisiones de compra B2B requieren aportes de entre seis y diez partes interesadas diferentes. Ofrecer un servicio freemium (lo que significa acceso a una versión limitada de su herramienta o producto) permite a las partes interesadas comprender mejor su oferta y el valor que brinda.
Aprovechamos esta estrategia nosotros mismos, al ofrecer una versión siempre gratuita de Leadfeeder, así como una prueba gratuita de dos semanas.
Esto brinda a los usuarios la oportunidad de ver el valor que brindamos antes de involucrar a otras partes interesadas. Cuando pueden mostrar "Oye, esta plataforma ya nos trajo X cantidad de clientes potenciales", es mucho más fácil convencer a los superiores para que inviertan.
Una vez que comiencen a usar su herramienta y vean los beneficios, es probable que se queden. También puede ayudarlo a comprender mejor cómo sus usuarios aprovechan su herramienta.
Es como cuando caminas por el patio de comidas de un centro comercial y los restaurantes te dejan probar su pollo a la naranja gratis, con la esperanza de que lo compres. Excepto que ofrecemos software, no pollo naranja.
Si no tiene una oferta de software gratuito, cree una herramienta que resuelva un problema importante. Por ejemplo, una empresa de SEO podría ofrecer una auditoría de SEO automatizada y gratuita. Es poco esfuerzo para ellos, pero proporciona a los usuarios mucho valor.
Piense en su público objetivo y sus puntos débiles clave, luego cree una solución y entréguela de forma gratuita.
Desarrollar autoridad ofreciendo capacitación
Los seminarios web, los eventos en vivo, los podcasts y los videos le permiten capacitar a las personas en tareas más detalladas o técnicas.
Por ejemplo, una herramienta de seguimiento de sitios web (como Leadfeeder) podría ofrecer capacitación sobre cómo alinear las ventas y el marketing de manera más efectiva.
Alinear estos dos equipos es un punto clave para nuestros clientes, por lo que ayudarlos a resolver este desafío es una buena manera de hacerse notar.
Este tipo de capacitación establece su autoridad y valor antes de que los usuarios tengan que hacer una compra. Ofrecer valor de forma gratuita genera confianza.
La capacitación aún no tiene que estar relacionada con su producto o servicio específico. (Aunque también se puede usar para capturar la demanda). En su lugar, concéntrese en resolver un problema que enfrentan sus posibles clientes.
Si no está seguro de qué temas cubrir, ¡pregúnteles!
Use una encuesta en Twitter o LinkedIn para encontrar un punto de dolor.
Si un miembro del equipo tiene conocimientos sobre el tema, pídale que organice un seminario web, un video o un podcast. De lo contrario, asóciese con otra organización para organizar una capacitación.
Centrarse en LinkedIn
Con más de 800 millones de miembros, LinkedIn es una de las plataformas más efectivas para el marketing B2B. También es ideal para la generación de demanda.
Comience por generar confianza en la plataforma compartiendo su contenido basado en SEO, capacitación y herramientas gratuitas, pero no solo impulse sus propios recursos.
Únase a grupos relacionados con su industria, responda preguntas y brinde información donde pueda. Las estrategias de venta social, como optimizar su perfil y participar en conversaciones, son un buen lugar para comenzar.
Preste atención al contenido que comparten los usuarios, los desafíos que enfrentan y los intereses que tienen en común. A medida que construya relaciones y conozca mejor a su audiencia, estará en una mejor posición para capturar clientes potenciales mediante anuncios pagados u otras estrategias de captura de demanda.
LinkedIn en realidad ofrece una guía de generación de demanda para ayudarlo a aprovechar la plataforma de manera efectiva.
Aproveche el marketing basado en cuentas
El marketing basado en cuentas y la generación de demanda van de la mano. Esta estrategia apunta a cuentas muy específicas, lo que facilita enfocarse en generar demanda con los tomadores de decisiones.
Comience por crear una lista de cuentas de destino. Si hace esto bien, generar demanda debería ser un proceso bastante simple. Utilice datos basados en la intención para asegurarse de orientar cuentas que se ajusten bien a su empresa.
Luego dirija esas cuentas con contenido respaldado por SEO, capacitación y otro contenido útil para generar demanda. Personalice su alcance abordando los puntos débiles específicos que tienen. Considere usar contenido dinámico para crear una experiencia más personalizada.
También recomiendo usar una herramienta como Leadfeeder para rastrear sus acciones en su sitio web para que pueda ver qué contenido es más efectivo.
Una vez que una cuenta interactúa con su contenido, pase a capturar su información de contacto con las tácticas mencionadas en la siguiente sección.
Tácticas de captura de demanda B2B
Una vez que haya creado demanda utilizando las estrategias de la sección anterior, es hora de convertir esa demanda en clientes de pago. La clave es centrarse en señales y canales de alta intención, no solo en recopilar la mayor cantidad posible de clientes potenciales.
Identifique clientes de alta intención usando herramientas como Leadfeeder
Las herramientas de seguimiento de sitios web como Leadfeeder usan información de IP y dominio para rastrear qué empresas visitan su sitio. Por ejemplo, puede ver que alguien de Microsoft visitó su sitio web, incluidas las páginas que vio, cuánto tiempo permaneció en cada página y su página de salida.
Pero, no solo entregamos una lista enorme y dejamos que usted clasifique los datos.
Los feeds y filtros personalizados de Leadfeeder lo ayudan a concentrarse en clientes potenciales de alta intención, como aquellos que visitaron su sitio web cinco o seis veces, leyeron su blog y luego visitaron su página de precios, o cualquier comportamiento que considere de alta intención.
Defina lo que significa alta intención para su negocio, luego use un feed personalizado para enviar esos clientes potenciales directamente a su canal de Slack, reciba una notificación por correo electrónico o incluso cree una cuenta en su CRM y asígnela al vendedor adecuado.
Organice seminarios web detallados o capacitación que requiera registro
Sé que cubrimos la oferta de capacitación en la primera sección: es una estrategia sólida para generar demanda. Sin embargo, también puede ayudar a capturar la demanda según los temas que cubra.
Por ejemplo, puede usar la generación de demanda para compartir siete formas de obtener más clientes. Eso establece su valor y, bueno, genera demanda para su oferta.
En la etapa de captura de la demanda, querrá profundizar un poco más y centrarse en el producto. Por ejemplo, puede organizar un seminario web para capacitar a los usuarios sobre una nueva función, ofrecer una demostración detallada o guiarlos a través de procesos complicados.
Pedir a los usuarios que se registren o se registren le permite recopilar más información que luego puede usar para comunicarse, reorientar anuncios o nutrirlos de otra manera.
Use la orientación de nicho para anuncios pagados
Los anuncios pagados son increíblemente efectivos para capturar la demanda. La conciencia también puede significar un CPC más bajo, lo cual es increíble.
En esta etapa, los usuarios ya saben quién es usted, qué ofrece y tienen una sólida comprensión del valor que ofrece.
Aproveche los anuncios pagados para aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda, por encima de los resultados orgánicos. El propósito aquí es llamar la atención de los usuarios que ya conocen su oferta y se han comprometido con usted en la etapa de generación de demanda.
Al limitar su enfoque (y orientación) a los usuarios que ya están familiarizados con su marca, gastará menos en anuncios pagados y disfrutará de una tasa de conversión más alta.
La clave aquí es la orientación.
Use la orientación de nicho para reducir su audiencia potencial a un tamaño mucho más pequeño que el promedio.
Recuerde, el objetivo no es lanzar una red amplia; más bien, está buscando atraer a los usuarios que conocen su marca.
Sus parámetros de orientación exactos variarán, por supuesto.
Considere cargar una lista de correo electrónico de destino en Google Ads y oriente a los usuarios que interactúan con usted en otras plataformas, como redes sociales o correo electrónico. Si no tiene acceso a esto, use intereses, ubicación y otras opciones de orientación para crear una lista de objetivos más pequeña.
Google ofrece funciones de automatización de orientación que pueden ser útiles aquí.Involucrar a los usuarios en sitios web de reseñas
Los usuarios en los sitios de revisión generalmente son BOFU. Están comparando sus opciones y tomando la decisión final de compra.
La demanda se ha generado, así que ahora es tu momento de brillar.
Tómese el tiempo para optimizar su listado en sitios de revisión como Google, Yelp, G2, Capterra, SaaS Genius, etc.
Asegúrese de que su precio sea correcto y que sus características estén bien representadas y sean fáciles de entender.
Luego, dirígete a la sección de comentarios. Si hay críticas positivas, agradezca a los usuarios por participar. Si tiene críticas negativas, tómese el tiempo para responder, hacer preguntas aclaratorias y ofrecer una solución.
Métricas de generación de demanda para rastrear su éxito
La generación de demanda cambia toda la estrategia de ventas y marketing, lo que significa que no puede seguir rastreando las mismas métricas antiguas.
Para saber cuán efectivos son realmente sus esfuerzos, concéntrese en la tubería de origen.
Por ejemplo, su tasa de cierre general no le dirá mucho. Con suerte, le dice que los cierres están aumentando, pero necesita profundizar más para comprender qué, exactamente, está impulsando ese aumento.
En lugar de realizar un seguimiento de las métricas generales, realice un seguimiento de estas cinco métricas para sus canales de captura de demanda de BOFU:
Tasa de cierre por canal: la tasa de cierre es una métrica más amplia, pero puede ser más útil cuando se realiza un seguimiento por canal o plataforma.
Costo por adquisición : Esta es una de las métricas más importantes para la generación de demanda. Las tasas de compromiso y cierre están muy bien, pero asegúrese de realizar un seguimiento de cuánto cuesta cada adquisición en cada canal también.
Coste por cliente potencial: Realice un seguimiento de su gasto general por cliente potencial para calcular cuánto necesitará invertir para escalar sus esfuerzos.
Tasas de participación : una métrica un poco más suave (tendrá que determinar qué considera participación), sin embargo, es útil ver qué tan efectivas son sus estrategias de generación de demanda.
Valor de por vida del cliente : CLV rastrea la ganancia promedio que obtiene para cada cliente. Trate de realizar un seguimiento de esto para cada canal para comprender mejor dónde enfocar sus esfuerzos y presupuesto.
La generación de demanda es la clave del éxito B2B
Una sólida estrategia de generación de demanda ayuda a las organizaciones B2B a captar la atención de nuevos clientes potenciales, crear entusiasmo en torno a su oferta e impulsar la participación de los usuarios. Este enfoque se enfoca más en construir una relación, en lugar de colgar zanahorias frente a los clientes potenciales y esperar que muerdan.
La generación de demanda puede aumentar drásticamente la cantidad y la calidad de sus clientes potenciales, así que busque formas de automatizar el proceso cuando sea posible. Esto facilitará el manejo de la avalancha de clientes potenciales para que pueda cerrar más tratos. Nota: Regístrese para una prueba gratuita de dos semanas hoy.