Decodificación de unidades de página de Facebook y sus KPI: marketing de redes sociales sensato, parte 2

Sin tomarse el tiempo para estudiar qué iniciativa de publicación genera qué unidades con qué acciones, los especialistas en marketing literalmente rocían acciones por todos lados. A esto se suman las unidades de anuncios de Facebook (Historias patrocinadas) que crean unidades híbridas de pago/orgánicas (amplificación de pago/orgánica). ¿Confundido? Comprensiblemente. Hay varios tipos de contenido disponibles para los especialistas en marketing en Facebook, cada uno con sus propias presentaciones e interacciones disponibles. Siga leyendo y profundizaremos, comenzando con una descripción de unidades simples de Facebook y dirigiéndonos a unidades mashup más complejas.

Conozca sus unidades de Facebook

Cuando publica algo en Facebook, algunos usuarios ven un objeto de contenido recíproco en su página de FB. Llamemos a estos bloques de contenido "unidades". Hay una gran variedad de unidades de contenido orgánico y de pago. Las publicaciones de página de todo tipo, los anuncios de Facebook, los amigos recomendados, las notificaciones de cumpleaños y el teletipo son ejemplos de unidades.

Cada unidad, ya sea paga u orgánica, tiene características definidas y varias variables, dependiendo de lo que publican los usuarios y las marcas y cómo interactúan. Los bloques pagados (anuncios de Facebook) dependen del tipo de bloque de anuncios que compren los anunciantes. Incluso dentro de unidades orgánicas y de pago similares, puede haber una amplia variedad de presentaciones, es decir, algunos anuncios de FB tienen opciones de "me gusta" y otros no.

Cada unidad se compone de texto y/o imágenes, como cualquier página web. Algunos textos e imágenes se vinculan a una colección de "acciones", incluidas las URL de destino dentro y fuera de Facebook. Las acciones pueden ser cualquier cosa, desde gustar algo, sumergirse directamente en los comentarios, interactuar con una aplicación, mirar un video y visitar una URL externa.

Comprender completamente los tipos de publicaciones y anuncios orgánicos y sus acciones asociadas es fundamental para el marketing de Facebook .

Ejemplos de unidades orgánicas de FB

El lugar más fácil para comenzar nuestra exploración de cómo se comportan las unidades de contenido de FB es mirar un tipo de publicación de página muy simple, marcando un solo enlace externo en un muro de página de marca de FB. Incluso esta unidad orgánica simple ofrece a los usuarios opciones interesantes que afectan lo que los especialistas en marketing pueden lograr. El logotipo y el nombre de la marca en la parte superior izquierda (delineados en rojo) están vinculados a la página de FB de la marca. Esta acción en sí misma puede o no ser valiosa, dependiendo de lo que el usuario elija hacer una vez en la página de la marca. No importa qué, la marca se produce.

Todo el rectángulo, delineado en azul, está conectado a la URL externa que se marcó en el muro de la marca en primer lugar. Podría decirse que este tipo de unidad orgánica es la más valiosa porque está diseñada para llevar a los usuarios fuera de FB al contenido propio de las marcas.

Para comprender cómo las unidades orgánicas de FB generan acciones, el mejor lugar para buscar es Facebook Insights, el análisis incluido con el rol de administrador de la página. Haga clic en la métrica "Usuarios comprometidos" para obtener un desglose del rendimiento de la publicación de la página. Los análisis de Insights incluso muestran cualquier comentario negativo en el nivel de publicación de la página.

Al hacer clic en la métrica "Hablando de esto" de Insights, se obtienen datos adicionales sobre los Me gusta, los comentarios y las acciones compartidas en las publicaciones de la página, todas las acciones que buscan los especialistas en marketing. Si bien son deseables, estas acciones no tienen el impacto, en mi humilde opinión, como la capacidad de sacar a los usuarios de Facebook al contenido que poseemos, o incluso como una página como (que es una suscripción más permanente).

A modo de ejemplo, existe una diferencia importante a la hora de publicar un vídeo en el muro de la marca. El cuadro verde envía a los usuarios al feed de la marca, mientras que el campo amarillo abre un reproductor de video en Facebook. La zona roja de la unidad lleva al usuario fuera de FB a YouTube y la púrpura a un enlace externo designado por el comercializador al publicar. Hay una serie de acciones que un usuario puede realizar aquí. La pregunta siempre debe ser: "¿Qué es el KPI y cómo las acciones que estoy presentando a los usuarios contribuyen a ese objetivo?"

Eche un vistazo a las unidades orgánicas que está publicando en la página de su marca. Pregúntate para qué sirven. ¿Llevan a los usuarios más adentro de FB? ¿Están diseñados para llevar a los usuarios fuera de FB, al contenido que controlas? ¿O dispersan el tráfico en todas las direcciones y es beneficioso ese rocío? Hay docenas de permutaciones de publicaciones orgánicas en FB. Comprender qué son y qué podría hacer el usuario. A veces, lo más simple es lo más efectivo porque los usuarios solo tienen opciones para hacer lo que deseamos, como hacer clic en un enlace saliente.

Ejemplos de unidades de anuncios de FB y lo que hacen

Los anuncios de Facebook van desde increíblemente simples hasta extremadamente complejos. El más simple hace una sola cosa; enviar a los usuarios a sitios web externos. Es una cosa hermosa. Esta unidad paga existe desde noviembre de 2007 y hace un trabajo excelente. No crea Me gusta en la página ni lleva a los usuarios a la pared. Dirige el tráfico a sitios externos.

Mientras que este bloque de anuncios se crea para llevar a los usuarios al exterior, el ejemplo de Historia patrocinada que se muestra a continuación tiene que ver con los Me gusta. No hay ninguna parte de este bloque de anuncios que envíe a los usuarios fuera de FB. Las historias patrocinadas son bloques de anuncios de FB pagados que ofrecen a los usuarios un par de opciones diferentes. La zona verde lleva a los usuarios al perfil de la persona que FB explota para la recomendación paga. El cuadro rojo lleva a los usuarios a la página de la marca. Esto a menudo resulta en un me gusta. El cuadro amarillo ofrece a los usuarios la oportunidad de ir al grano y dar me gusta a la marca en línea. Esta historia patrocinada de Me gusta de la página genera toneladas de Me gusta de la página porque viene con el respaldo personal de los amigos del objetivo a quienes también les gusta la marca.

Unidades Mashup Híbridas

El bloque de anuncios de FB a continuación se llama Anuncio de publicación de página. Lo amamos. En los anuncios de FB, los especialistas en marketing pueden optar por promocionar contenido orgánico que se ha marcado en el muro de la marca. Es una unidad de anuncios de amplificación fascinante que envía un poco de tráfico externo y otros usuarios dentro de FB, generando Me gusta de publicaciones y Me gusta de páginas. La zona roja es un enlace a la página de la marca. Todo el cuadro azul dirige el tráfico a cualquier URL externa que se marcó en la publicación de la página original. Hay enlaces en línea para dar me gusta, así como un enlace de comentario. Esta unidad es asombrosa para la promoción de contenido y produce resultados sorprendentes cuando se usa correctamente.

Tómese unos minutos para estudiar los resultados aquí. El costo total por acción es de aproximadamente $0.91. Todas las acciones son geniales, algunas son más valiosas que otras. Siempre pienso que dirigir el tráfico fuera de FB (clics en enlaces) al contenido que controlamos es el mejor uso de FB.

Eche un vistazo dentro de la plataforma de anuncios de FB a las acciones haciendo clic en "Ver informe completo de acciones". El grupo de acciones que los usuarios realizaron en respuesta a este bloque de anuncios es genial. Los comentarios son buenos porque el resultado son usuarios comprometidos. Los Me gusta de las publicaciones de la página también son útiles porque durante siete días podemos comercializar mediante Historias patrocinadas a amigos de amigos en el nivel de publicación de la página.

Continúe y calcule el costo de cada tipo de acción contra el costo total. Los Me gusta cuestan más de $ 5.00, lo cual es aceptable para usuarios altamente específicos para sembrar una comunidad con miembros enfocados. Los clics en el contenido externo cuestan alrededor de $1,30. Considere esto: los clics externos se compraron a un precio muy razonable y los 17 Me gusta de la página fueron gratuitos. Hay un costo general por acción con un desglose proporcional de todo lo que sucedió. En mi opinión, el informe completo de acciones para los anuncios de publicación de página es el mejor informe de todo FB.

Tiene sentido mirar el informe completo de este anuncio, que se publicó durante aproximadamente un día. Hubo 156.704 impresiones dirigidas a alrededor de 1,4 millones de usuarios. En el transcurso de una semana, no importa qué más haya ocurrido, habrá tenido lugar una marca maravillosa. A un CPM de $0,60, el resultado sería deseable para muchos incluso antes de las acciones por debajo de $1,00.

Conozca sus unidades

El punto es que los resultados de FB no son en blanco o negro. Hay un continuo de resultados que van desde clics salientes hasta Me gusta y comentarios. Es seguro decir que muchos especialistas en marketing pierden el ROI porque no son conscientes de cómo sus anuncios y publicaciones pagados y orgánicos presentan a los usuarios opciones que no facilitan el KPI.

Ahora que está sintonizado con este pensamiento, eche un vistazo a estos extractos de mi feed de Facebook.

Cuando publicas en tu página personal o en el muro de tu marca, ¿sabes qué opciones obtienen los usuarios? ¿Cómo apoyan sus objetivos? Estén atentos y estudien las variables que se presentan al publicar o comprar anuncios. Asegúrese de comprender la variedad de acciones que se pueden tomar. Si desea que los usuarios sigan un enlace externo, presénteles la menor cantidad posible de opciones que dirijan el tráfico a FB-interno.

No mire el ROI de FB solo como costo por me gusta o clic externo. Tenga en cuenta el continuo de opciones que presenta a los usuarios y cómo la comprensión puede ayudar a sus esfuerzos de marketing.