¿Qué es una plataforma de gestión de datos (DMP) en las pruebas A/B?

¿Qué es una plataforma de gestión de datos (o DMP)?

Una plataforma de gestión de datos (DMP) es una herramienta fundamental para cualquier empresa que busque mejorar sus esfuerzos de marketing. Se utiliza para recopilar y analizar datos (primeros, segundos y terceros) y ponerlos a disposición de otras plataformas para que se utilicen para publicidad dirigida, personalización y más.

En pocas palabras, un DMP es una herramienta de martech que recopila datos sobre las interacciones de una persona con una marca. Luego puede interpretar estos datos para comprender cómo se siente una persona, qué quiere hacer y dónde quiere gastar su dinero. Cuando una empresa necesita decidir qué anuncios o contenido mostrar a alguien, puede usar el DMP para recopilar información sobre esa persona y personalizar sus iniciativas.

La información se almacena en cookies o variables de Javascript (algunos ejemplos de estos a continuación) que pueden transmitir valores desde múltiples puntos de contacto en el viaje del cliente, como el comportamiento del usuario, datos de CRM, datos móviles, datos de compra, interacciones en redes sociales, etc.

¿Para qué se utiliza un DMP?

Los datos recopilados se pueden convertir en segmentos de audiencia personalizados para mejorar el seguimiento y la orientación . Los especialistas en marketing a menudo usan DMP para impulsar experiencias de usuario personalizadas, lo que les permite acceder a los corazones de sus audiencias objetivo.

Los DMP también ayudan a los especialistas en marketing a cerrar la brecha entre el marketing en línea y fuera de línea .

Con sólidos conjuntos de datos de sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), API, redes sociales o fuentes fuera de línea, una única plataforma de gestión de experiencia y segmentación de clientes puede gestionar todos los aspectos de este proceso para proporcionar a sus clientes lo que quieren: conexiones perfectas entre su web visitas e interacciones del mundo real.

DMP y fuentes de datos

Los datos que se pueden recopilar y organizar en un DMP se pueden clasificar en tres categorías principales :

Los datos de primera mano, por supuesto, son el estándar que debe utilizarse en una DMP, especialmente con todas las Normas de privacidad (GDPR, CCPA, ePrivacy, etc.) que han entrado en vigor en los últimos años.

Aún así, algunas organizaciones no tienen suficientes datos propios para tener un impacto. Con las asociaciones de datos adecuadas y un DMP implementado, ellos también pueden acceder a conjuntos de datos ricos fuera de sus capacidades inmediatas o audiencias accesibles.

Arquitectura DMP: ¿Cómo funciona un DMP?

Para usar una DMP de manera efectiva, primero debe comprender los requisitos de su negocio y los tipos de fuentes de datos . En otras palabras: ¿Qué datos de audiencia necesita y a qué perfiles necesita dirigirse?

Una vez que lo tenga claro, puede configurar su plataforma de administración de datos para recopilar datos de fuentes que son relevantes para su negocio.

Una vez recopilados los datos, el DMP los organiza en categorías o taxonomías y crea perfiles de clientes unificados y anónimos. Luego, el DMP comparte la información de la audiencia con las plataformas del lado de la demanda, las plataformas de publicidad digital y los canales de marketing internos para que sepan a quién se le deben mostrar ciertos anuncios o contenido.

Al analizar sus datos de primera, segunda y tercera parte (demográficos, contextuales y de comportamiento) sobre sus usuarios, puede comprender quiénes son sus clientes, ubicarlos en segmentos de audiencia objetivo y brindarles experiencias personalizadas.

Cuando visita un sitio web, es probable que vea anuncios de productos similares en otros canales con los que interactúa en los siguientes días o semanas.

Eso es un DMP en el trabajo.

¿Qué datos recopila un DMP?

Supongamos que tenemos una DMP con categorías para usuarios a los que se pueden dirigir anuncios y que son amantes de la música. Cualquiera que haya visitado un blog o sitio de música que tenga un DMP habilitado puede clasificarse como amante de la música. Esta información también se puede combinar con otras fuentes de datos de comportamiento del cliente, como su actividad de escritorio o navegación web.

Una DMP también puede vincular perfiles de usuarios que comparten las mismas características. Por ejemplo, las mujeres de entre 25 y 35 años que ven la serie “Friends” pueden agruparse en una audiencia que recibe los mismos mensajes de marketing y anuncios. Esto se llama modelado similar.

Cómo vincular un DMP a su herramienta de prueba A/B

En estos días, los usuarios tienen una gran cantidad de opciones cuando se trata de realizar compras. Pueden ir a una tienda, hacer pedidos por teléfono, en línea o incluso a través de su teléfono inteligente o tableta. Un DMP puede recopilar información de todos estos lugares, analizarla y clasificarla para crear segmentos de audiencia específicos.

Y para orientar sus pruebas A/B y personalizaciones con precisión, puede enviar datos desde su plataforma de gestión de datos a su plataforma de pruebas A/B . Esto le ayudará a asegurarse de que está mostrando el mensaje correcto, a las personas adecuadas, en el momento adecuado.​​

El uso de una DMP puede mejorar su estrategia de marketing en línea. Combinado con su plataforma de pruebas A/B, mejora su experiencia de usuario y, por lo tanto, aumenta la participación en su sitio web.

La integración de una DMP con su plataforma de pruebas A/B requiere construir un puente para permitir que ambas plataformas se comuniquen y compartan datos.

Una vez que se configura el puente, su plataforma de prueba A/B puede recuperar un segmento del DMP en milisegundos. Este mecanismo se repite cada vez que se carga una página.

Repasaremos este proceso en detalle a continuación, pero esto es lo esencial. Para que esto funcione, en los criterios de segmentación de sus pruebas y personalizaciones, deberá configurar segmentos específicos para permitir que la herramienta recupere datos de la DMP. Su plataforma de pruebas A/B luego recopilará los datos del DMP y los utilizará para orientar las experiencias.

¿Por qué incluir un DMP en su estrategia de prueba A/B?

Al vincular su plataforma de pruebas A/B con su DMP, puede personalizar sus mensajes para fomentar el compromiso y brindar la mejor experiencia posible al cliente.

Hay dos razones principales para adoptar una DMP en su estrategia de pruebas A/B:

Para una mejor orientación de la audiencia

Al combinar su plataforma de prueba A/B con un DMP, puede profundizar sus habilidades de orientación al usuario.

Puede usar datos de primera mano sobre los usuarios de su sitio web, junto con datos de segunda y tercera parte para enriquecer sus audiencias y ejecutar experiencias y personalizaciones verdaderamente dedicadas.

También puede combinar datos de clientes en línea con datos de clientes fuera de línea . Algunos DMP pueden hacer eso para proporcionar una capacidad de canal cruzado. Por lo tanto, puede realizar un seguimiento del viaje de un usuario a través de diferentes canales (tiendas físicas, sitios web) para aumentar su tasa de conversión.

Este usuario de Convert Experiences sabe muy bien la diferencia que marca la segmentación avanzada con DMP Profiling en las pruebas:

Para una organización de datos de usuario uniforme

Los especialistas en marketing suelen ejecutar muchos scripts diferentes en un sitio web (gestión de etiquetas, pruebas A/B, análisis, tecnología publicitaria, recomendaciones de productos, etc.) para mantenerse al día con las exigentes necesidades del mercado. Cada una de estas soluciones captura sus propios datos de usuario, lo que significa que, a veces, diferentes fuentes recopilan la misma información varias veces.

Aunque esto no es un problema de forma predeterminada, puede generar problemas de integridad de datos. Por eso se recomienda tener un lugar central para tener todo organizado. De esta manera, también puede evitar depender de varias plataformas que pueden convertirse en heredadas. Al organizar y administrar los datos de manera consistente, el DMP sirve como una plataforma central de datos de clientes donde los diferentes equipos pueden obtener respuestas confiables a sus consultas de datos.

¿Cómo funciona Convert Experiences con DMP?

En Convert Experiences, puede incorporar sus datos de DMP y usarlos para segmentar sus informes de experiencia.

Simplemente agregue el fragmento avanzado Convertir a su sitio web y defina esas "Etiquetas de página" adicionales tal como se usan en su DMP:

Las opciones avanzadas de etiqueta de página se pueden encontrar en diferentes secciones de la aplicación, como el Área del sitio y en el área de Audiencia, en las opciones avanzadas de Etiqueta de página.

Encontrará estas etiquetas extremadamente útiles en los sitios en los que desea ejecutar una prueba en un grupo de páginas (por ejemplo, páginas de productos), pero las URL de las páginas de productos no siguen un patrón coherente que pueda usarse para identificarlas.

Etiquetas personalizadas del área del sitio

Aquí están todas las opciones de orientación relacionadas con el contenido de la página:

• _conv_page_type: dentro de esta etiqueta, puede colocar una cadena de hasta 50 caracteres que identifican su tipo de página; por ejemplo, podría decir “producto” o “formulario de contacto”;
• _conv_category_id: si tiene categorías en su sitio web, aquí puede colocar el ID de categoría y usarlo en las opciones de orientación; Esta es una cadena de un máximo de 50 caracteres;
• _conv_category_name: igual que el ID de categoría, solo que este se usa para el nombre de categoría;
• _conv_product_sku: esto es útil para los sitios web de comercio electrónico en los que desea orientar ciertos SKU. Coloque aquí el SKU del producto, máximo 50 caracteres;
• _conv_product_name: igual que el SKU del producto, pero se usa para nombres de productos;
• _conv_product_price: esta es una etiqueta numérica que puede usar para pasar el precio del producto. A continuación, puede segmentar en función de determinados rangos de precios diciendo, por ejemplo, "Precio del producto superior a 300" Y "Precio del producto inferior a 500".

Etiquetas personalizadas del área de audiencia

Aquí encontrarás la opción de etiquetado avanzado de páginas relacionadas con el visitante, que sería:

• _conv_customer_id: este es un texto de máximo 50 caracteres que puede usar para etiquetar a sus clientes. De esta manera, puede probar solo los visitantes que aún no son clientes;
• Las siguientes 4 variables se utilizan para el etiquetado personalizado:
  • _conv_personalizado_v1
    Texto de máximo 50 caracteres que puedes usar para etiquetas personalizadas (campos libres).
  • _conv_personalizado_v2
    Texto de máximo 50 caracteres que puedes usar para etiquetas personalizadas (campos libres).
  • _conv_personalizado_v3
    Números de 50 caracteres como máximo que puede usar para etiquetas personalizadas (campos libres).
  • _conv_personalizado_v4
    Números de 50 caracteres como máximo que puede usar para etiquetas personalizadas (campos libres).

Orden de etiquetas personalizadas en el código

Cualquiera de las etiquetas anteriores debe definirse en el sitio, antes del código principal de Convert Experiments.

Deben definirse como variables estándar de JavaScript, como en el siguiente ejemplo:

 <tipo de script='texto/javascript'>
     var _conv_page_type = 'producto';
     var _conv_category_name = 'zapatos;zapatos de cuero';
     var _conv_product_price = '150.5';
 </script>

<!----El código de Experimentos de conversión sigue---->

Condiciones que se evalúan como verdaderas en una etapa posterior

Las variables de Convert Experiences se evalúan tan pronto como se carga el script de seguimiento de Convert. Sin embargo, en la práctica, a veces implementaremos una experiencia basada en valores de variables que se definen más adelante en la página. Por ejemplo, la función DMP le permite apuntar a la puntuación/etapa del cliente potencial desde su herramienta de automatización de marketing (como Marketo, Hubspot, Salesforce o Pardot) sin mucho esfuerzo.

En este escenario, podemos usar una regla de segmentación de condiciones de javascript personalizada y una llamada a la API para volver a comprobar el experimento más adelante.

Dentro de la condición JS, se puede utilizar la siguiente función API JS:

 convert_recheck_experiment()

Cuando se ejecuta ese código, se programa una nueva verificación de las condiciones del experimento para 50 ms más tarde, durante aproximadamente los próximos dos minutos o hasta que finalice la verificación de la condición JS del experimento (lo que ocurra primero).

Aquí hay un ejemplo:

 (función() {
  if(typeof(window.my_variable)=="indefinido") {
      convert_recheck_experiment(); falso retorno;}
  else return (window.my_var=="test_value");
})()

En el ejemplo anterior, verificamos si la variable window.my_variable está definida en el tiempo de ejecución.

• Si no es así, llamamos a la función API para volver a verificar en 50 ms.
• Si está definido, verificamos su valor con test_value y devolvemos verdadero o falso, dependiendo de si coinciden o no. El window.my_variable se puede definir más adelante en la página, después de la secuencia de comandos principal de seguimiento de Convert, y el experimento se comprobará y activará cuando se defina esa variable.

Es importante tener en cuenta la posibilidad de que una variable no esté definida en el momento en que se ejecuta el código por primera vez; si eso sucede y se arroja un error, el resto del código no se ejecutará.

Se muestra un ejemplo en el código anterior donde verificamos si la variable no está definida para que no se devuelva un error y se ejecute convert_recheck_experiment().

El tipo de segmentación anterior se puede combinar con el tipo de segmentación por URL.

Si quisiéramos lanzar un experimento similar al anterior, pero solo para una página que tiene la ruta /test_page.html:

• Estableceríamos la condición anterior en la parte Incluir del Área del sitio:
  
  
• En la parte Excluir del Área del sitio, agregaríamos una regla de orientación de URL como la siguiente:
  
  La URL no contiene /test_page.html.
  
  Al hacerlo, incluiríamos en las páginas del experimento donde la condición JS es verdadera, pero excluiríamos todas las páginas que no contengan /test_page.html en la URL (por lo que solo se incluirán las que contengan /test_page.html).
  
  

Vale la pena mencionar otro caso de uso común: activar el experimento cuando se agregó un elemento a la página (quizás a través de Ajax); la condición JS se vería como la siguiente:

 (función() {
  if(convertir.$("selector_elemento").longitud==0) {
      convert_recheck_experiment(); falso retorno;}
  de lo contrario, devuelve verdadero;
})()

Existen múltiples casos de uso de esta funcionalidad limitados únicamente por la imaginación de quien la utiliza.

Algunos ejemplos de pruebas A/B con DMP

Finalmente, echemos un vistazo a algunos ejemplos en los que se puede usar la función DMP en sus pruebas A/B.

Ejemplo n.º 1: ejecución de un experimento en páginas que no se capturan fácilmente mediante la orientación de URL

La orientación de URL predeterminada de Convert le permite especificar las páginas en las que debe ejecutarse su experimento.

Sin embargo, es posible que desee ejecutar un experimento en un grupo de páginas o para un grupo de visitantes que la funcionalidad de orientación predeterminada no captura fácilmente.

Así es como se vería su condición:

Nota: cuando establece condiciones de JavaScript personalizadas, se siguen aplicando las condiciones de orientación de URL para el experimento. TODAS las condiciones de segmentación especificadas (URL y visitante) deben cumplirse para que se ejecute el experimento.

Ejemplo n.º 2: ejecución de un experimento en una página solo para visitantes registrados

En este escenario, es posible que desee realizar una prueba en una página de producto que solo se dirija a los visitantes que actualmente están conectados.

Usted sabe que hay una variable en su página llamada "logged_in" que está establecida en "sí" o "no" según el estado del visitante, pero la orientación basada en cookies no funciona.

 <script tipo="texto/javascript">     
  ventana.logged_in = “sí”; </script> 
<secuencia de comandos src="//cdn.optimizely.com/js/XXXXXXX.js"></secuencia de comandos>

Para configurarlo, cree una condición de JavaScript (como login_in === “sí”) que se evaluará como verdadero solo si el visitante ha iniciado sesión:

Ejemplo n.º 3: ejecución de un experimento solo en ciertos días

Supongamos que desea probar una promoción de día laborable (solo de lunes a viernes) en su página de inicio, pero las condiciones de día/hora no funcionan.

Para configurar un experimento con estos requisitos, cree una condición de JavaScript como new Date().getDay() > 0 && new Date().getDay() < 6 que se evaluará como verdadero solo cuando el día de la semana sea lunes. – Viernes (según la ubicación del visitante):

Ejemplo n.º 4: ejecución de un experimento en páginas con metavalores específicos

Si desea dirigirse a los clientes que visitan una página que tiene un determinado metavalor de su DMP, deberá crear una condición de JavaScript como $('meta[name=”desired_value”]').length > 0 que se asegurará de que el experimento solo se ejecute en páginas con ese metavalor:

Ejemplo n.º 5: ejecución de un experimento para visitantes con determinados tamaños de pantalla

Supongamos que tiene un sitio de diseño receptivo, pero desea realizar un experimento con usuarios que tienen un tamaño de pantalla particular.

Para configurar el experimento, cree una condición JavaScript como screen.width > 1400 && screen.height < 800; eso asegura que el experimento solo se ejecuta si el ancho de la pantalla es mayor a 1400 y la altura es menor a 800:

Ejemplo n.º 6: ejecución de un experimento para visitantes que no usan dispositivos móviles

Este es otro escenario en el que podría encontrarse. Supongamos que desea mostrar un experimento a los visitantes que no están en dispositivos móviles, pero no funciona la configuración de una condición basada en el dispositivo o el navegador.

Para configurar este experimento, deberá crear una condición de JavaScript como: screen.width <= 800 && screen.height === 1280.

Pensamientos finales

Al vincular su plataforma de pruebas A/B con su DMP, puede llevar sus campañas de marketing digital y pruebas A/B a otro nivel. Un DMP le brinda acceso a datos completos y organizados que puede usar para crear pruebas avanzadas. En última instancia, le permite unificar sus datos, personalizar sus mensajes de una manera verdaderamente personalizada y brindar una experiencia de usuario superior.