Lynn Hunsaker, estratega de CX, habla sobre poner al cliente en el centro de la innovación

Con todo este enfoque en las tecnologías de vanguardia y la innovación de productos, ¿estamos adoptando la experiencia del cliente como un importante generador de valor o la estamos tratando como una ocurrencia tardía?

En el panorama empresarial acelerado y competitivo de hoy, la innovación se ha convertido en una palabra de moda. Las empresas se esfuerzan constantemente por crear productos y servicios innovadores, pero en medio del brillo de las tecnologías disruptivas, hay un aspecto que a menudo se pasa por alto: la experiencia del cliente. Y eso siempre ha intrigado a Lynn Hunsaker.

Lynn es directora de atención al cliente de la consultora CX ClearAction. Comenzó su viaje en el campo de CX hace más de 30 años diseñando metodologías de satisfacción del cliente y luego lideró la transformación de la experiencia del cliente en el fabricante de semiconductores Applied Materials y enseñó marketing en la Universidad de California. También es columnista y autora de tres manuales, incluido el más reciente, Innovating Superior Customer Experience .

Más recientemente, Lynn se encontraba en Silicon Valley y escuchaba mucho sobre la innovación de productos, pero estaba más interesada en aquellas empresas que innovaban en la experiencia del cliente. Empezó a investigar y escribir sobre empresas que eran pioneras en este espacio, con la esperanza de comprender mejor los mecanismos a través de los cuales generaban valor. Descubrió que con un toque de creatividad y un fuerte enfoque en hacer las cosas más fáciles para el cliente, cualquier empresa puede crear experiencias agradables que generen lealtad y obtengan una ventaja competitiva en el mercado actual.

En este episodio, conversamos con Lynn Hunsaker sobre cómo centrarse en el cliente puede ser un motor de innovación y cómo comprender las necesidades, los deseos y las preferencias del cliente allanará el camino para que las empresas prosperen.

Estos son algunos de los puntos clave:

• Innovar en el ámbito de la experiencia del cliente puede implicar la creación de paneles o talleres entre pares en los que los empleados actúen como clientes.
• Las empresas no solo compiten con competidores directos, sino que también consideran alternativas más allá de los jugadores clave. Es crucial promover un enfoque centrado en el cliente en toda la empresa para que pueda estar seguro de que está ofreciendo la solución que necesitan.
• Comprender los propósitos finales de los clientes y los trabajos a realizar le permite crear una segmentación de clientes más precisa para cumplir y superar las expectativas.
• Para hacer frente a la rotación, debe dirigirse a los perfiles de clientes ideales, establecer las expectativas correctas e involucrar a grupos que no están orientados al cliente para abordar los desafíos de CX.

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Cerrando la brecha

Liam Geraghty: Hola y bienvenido a Inside Intercom. Soy Liam Geraghty. En el programa de hoy, nos acompaña Lynn Hunsaker, directora de atención al cliente de ClearAction, una empresa de consultoría de transformación de la experiencia del cliente, y autora del libro Innovating Superior Customer Experience . Lynn ha liderado el compromiso de los empleados entre organizaciones en la excelencia de la experiencia del cliente como ejecutiva en compañías Fortune 500. Hoy vamos a conversar un poco sobre CX. Lynn, eres muy bienvenida al programa.

Lynn Hunsaker: Muchas gracias. Es un placer estar aquí.

Liam: ¿Podrías darnos una idea de tu trayectoria profesional hasta este punto y cómo llegaste a todo este espacio?

Lynn: Bueno, curiosamente, comencé en la planificación estratégica. Estaba entrevistando a clientes cara a cara en todo el continente norteamericano y tratando de comprender cómo ven nuestro desempeño frente a las expectativas frente a los competidores y el valor general. Y a eso lo llamamos encuestas de calidad percibida relativa. Usamos eso en nuestra fórmula de planificación estratégica, algo que creo que no es muy común incluso hoy en día, lo cual es una farsa.

“Si podemos descubrir cómo cerrar la brecha entre lo que los clientes esperan y lo que obtienen, podríamos ahorrar una gran cantidad de tiempo e infundir mucha más positividad en el mundo”

Después de un par de años, me pidieron que dirigiera un grupo de trabajo de toda la empresa para descubrir nuestra metodología de satisfacción del cliente. Ahí es donde aprendí mucho sobre la experiencia del cliente, la satisfacción del cliente, la lealtad, etc. Y de hecho fui orador en la segunda conferencia anual de satisfacción del cliente de AMA y ASQ en 1992. Eso les da una idea de cuánto tiempo he estado en este campo. Luego, pasé a ser la voz del gerente de clientes en una empresa de semiconductores, me convertí en jefe de calidad corporativa en unos cuatro años y lideré la transformación de toda la empresa, ahorrando millones de dólares en horas para nuestros clientes. Cada P&L tenía al menos dos planes de acción para mejorar la experiencia del cliente, lo que también es una rareza hoy en día, y es algo que estoy tratando de volver a inculcar.

Liam: ¿ Qué tiene el espacio que te interesa o lo mantiene emocionante?

Lynn: Bueno, creo que esta es una gran fuente para mejorar el mundo. Tenemos tanta confusión, tiempo perdido o negatividad que es innecesaria. Si podemos averiguar, como organizaciones, tanto con fines de lucro como sin fines de lucro y gubernamentales, cómo cerrar la brecha entre lo que los clientes esperan y lo que obtienen, podríamos ahorrar una gran cantidad de tiempo e infundir mucha más positividad en el mundo. .

Redefiniendo la innovación

Liam: Me encantaría conversar un poco sobre su libro Innovando la experiencia superior del cliente . ¿Qué te motivó a querer escribir en esa área en particular?

Lynn: Estuve en Silicon Valley en el norte de California durante mucho tiempo, y después de dejar mi trabajo corporativo, todavía asistía a muchas reuniones de la Asociación Estadounidense de Marketing: marketing empresarial, marketing de productos, todas las cosas que tenían algo que ver con el cliente. Y ahí, por supuesto, todo el mundo habla del próximo lanzamiento del nuevo producto, y así sucesivamente. Pero cuando hablaba de retención de clientes, me miraban con ojos vidriosos. Si pudiera investigar lo que está pasando en innovación y combinarlo con lo que está pasando en la lealtad del cliente, ¿cómo podría abrirme la puerta para captar la atención de la gente y hacer crecer mi negocio?

Liam: ¿ Cómo se dio cuenta de que el concepto de experiencia y retención del cliente podría pasarse por alto en el enfoque de Silicon Valley en la innovación y los nuevos productos y servicios?

“Nos preguntamos cuántos otros clientes se sentían de la misma manera, y fue entonces cuando me invitaron a realizar su encuesta anual de relaciones con los clientes”

Lynn: Siempre es la mejor ratonera la que va a ser tu boleto al éxito. Y en cierto punto, llegas a un período de mercantilización donde los competidores son muy fuertes. Realmente no tienes tanta diferenciación, excepto por la experiencia en sí, o estás tratando de descubrir cómo ser más eficiente. Esto realmente sucedió en Applied Materials, a pesar de que eran dos veces más grandes que su próximo competidor. Esa era la empresa en la que trabajaba en los semiconductores.

Me contrataron en 1994, y el año anterior, el CEO de clientes más importante dijo: “Sé que siempre estamos celebrando cuánto les compramos, pero tengo que ser muy franco. Usted es el primero en comercializar con la última tecnología todo el tiempo, y tenemos que tener la última tecnología como la compañía de semiconductores más grande del mundo, pero no queremos comprarle a usted si sus competidores pueden ganarle. porque eres realmente arrogante y es difícil hacer negocios contigo”. Nos preguntamos cuántos otros clientes se sentían de la misma manera, y fue entonces cuando me contrataron para realizar su encuesta anual de relación con el cliente e impulsar muchos cambios en todo el mundo. Fui a Irlanda ya muchos otros países de Europa y Asia para ayudarlos a llegar a la raíz de estos problemas y hacer algunos cambios rápidos en nuestra arrogancia y facilidad para hacer negocios.

Liam: No estoy seguro ahora si fue en el libro o en una de sus publicaciones de blog donde habla sobre el enfoque de Adobe de involucrar a todos en la organización para sugerir e implementar innovaciones en la experiencia del cliente. ¿Podría contarme un poco sobre ellos y cómo su estrategia ha impactado su cultura general centrada en el cliente?

“Otra de las cosas que me encantaron de Adobe fue que pretendían ser clientes y se les presentaba un escenario con un dilema de la vida real con el que los clientes estaban luchando”

Lynn: Establecieron un panel como Shark Tank , el programa de televisión, si está familiarizado con eso. Pero creo que es un ambiente más amigable. Cualquier empleado puede sugerir algún tipo de innovación. Y no tiene que ser una innovación de producto. Puede ser cualquier cosa sobre la experiencia. Lo que hace el panel de pares es ponerlo en una incubadora si sienten que tiene mérito. Y luego nutren y aceleran el proceso ágil: obtienen comentarios de los clientes y crean prototipos y lo lanzan al mercado o lo implementan. Creo que eso es genial.

Otra de las cosas que me encantaron de Adobe fue que tenían una serie de talleres de inmersión en los que los empleados pretendían que no eran empleados. Pretendían ser un cliente y se les presentaba un escenario con un dilema de la vida real con el que los clientes estaban luchando. Podría tratarse de facturación, búsqueda de información, uso del software o lo que sea. Y fueron desafiados a resolverlo sin su conocimiento interno. Los empleados se apasionaron mucho por estas cosas y continuaron con las mejoras después de estos talleres. Creo que este tipo de esfuerzos son excelentes ejemplos para que cualquier empresa los adopte.

liam: eso es genial Estaba imaginando la música de Shark Tank antes mientras los empleados caminaban por el pasillo hacia el tanque.

Lynn: Probablemente no fue tan dramático, pero sería un buen destello.

Un mar de comprensión del cliente

Liam: Te escuché hablar sobre la adopción de una estrategia de océano azul y la comprensión de los objetivos y expectativas finales de los clientes a lo largo de todo su recorrido. ¿Cómo pueden las empresas aplicar este enfoque para alinear sus negocios con las necesidades y deseos de sus clientes?

“¿Por qué están comprando tus cosas en primer lugar? ¿Están tratando de ser más capaces y más oportunos, o simplifican su vida de alguna manera para relajarse o evitar riesgos?

Lynn: Por lo general, estamos compitiendo en un océano rojo donde estamos en competencia de precios y competencia directa con nuestros actores de la industria. Pero si da un paso atrás y piensa en cómo los clientes ven las cosas, ponerse en su lugar, es posible que no vean sus alternativas solo como jugadores de su industria. Pueden ver sus alternativas como algo más amplio. Pueden tener necesidades no satisfechas adyacentes o asociadas con ellos. Y entonces, por lo general, su grupo de planificación estratégica está resolviendo esas cosas. Pero si puede concentrarse en aquellas necesidades insatisfechas en las que sus competidores no están jugando, esa es una gran oportunidad; un océano azul.

Descubrí que ese concepto es realmente útil en el trabajo de experiencia del cliente porque, por lo general, una empresa está bastante orientada al producto, impulsada financieramente y centrada en la competencia. Para combatir eso, debe ayudar a los empleados y gerentes en todas partes. Cada empleado y socio debe cambiar sus ideas sobre cómo el cliente ve las cosas. Y luego te das cuenta de que tienes mucho menos desperdicio.

Liam: ¿Qué pasa con los personajes de los clientes? Suelen utilizarse para comprender y dirigirse a segmentos de clientes específicos, pero ¿cómo los definiría?

“Cuando comprende cuál es su propósito final, puede crear segmentos de clientes que tienen agrupaciones más naturales”

Lynn: Bueno, en el curso de esta investigación y de las cosas que escuchaba en Silicon Valley, comencé a comprender esta idea de trabajos por hacer. El trabajo que debe hacer un cliente no es necesariamente la tarea funcional que está haciendo o lo que está haciendo en la interacción con usted. Se trata más de su propósito. ¿Por qué están comprando tus cosas en primer lugar? ¿Están tratando de ser más capaces y más oportunos, o han simplificado su vida de alguna manera para relajarse o evitar riesgos? Cuando entiendas el propósito natural de este grupo y ese grupo y ese grupo, deja que salga a la superficie. No le ponga límites arbitrarios ni etiquetas de ningún tipo. Olvídese de todas sus ideas de segmentación anteriores y vea qué surge de los comentarios de los clientes. ¿Cómo están hablando? Por lo general, puede usar los comentarios de servicio al cliente para extraer eso y encontrar estos grupos.

La idea es que cuando comprenda cuál es su propósito final, pueda crear segmentos de clientes que tengan agrupaciones más naturales. Y la idea general del negocio es cumplir o superar las expectativas mejor que sus competidores. Entonces, vas a ganar la cuota de mercado y la cuota de la billetera. ¿Por qué estamos segmentando a los clientes y organizando la planificación estratégica y las innovaciones y eficiencias en algo más que las expectativas de cada grupo? Y cuando eso está realmente claro para todos, hace que todo sea mucho más fácil. Vas a tener éxito mucho más rápido y más alto con tus innovaciones, así como con la gestión del negocio.

“Soy un firme creyente de que cada marca tiene solo de dos a cuatro propósitos generales que sus clientes compran”

Liam: Me encanta eso. Realmente simplifica el proceso de comprensión del cliente.

Lynn: Pero muy pocas personas lo hacen. Pude hacerlo para una empresa en la que tenían alrededor de una docena de segmentos, y todo por una buena razón: lujo, industrial, etc. Y cuando observamos la ruptura natural de las expectativas en los comentarios, descubrimos que en realidad solo había dos campamentos para esa marca. Soy un firme creyente de que cada marca tiene solo de dos a cuatro propósitos generales que sus clientes compran. Cuando haces esa persona en base a esa expectativa, estás viendo las cosas que son obstáculos e inhibidores. ¿Qué hay para ellos? ¿Cuáles son las consecuencias para ellos y el tiempo y la preocupación, el dinero, la reputación, lo que sea? Y luego superpones los momentos de verdad de tu mapa de viaje en esa persona, por lo que es una persona muy rica. Y comparte esas dos a cuatro personas con sus grupos que no están orientados al cliente.

Eso es fácil de digerir para ellos porque son solo dos a cuatro, no 12. Y luego, lo que encontramos fue simplicidad. La simplicidad era un tema general para uno, y la puntualidad era el otro. Todo el mundo se preocupaba por la simplicidad y la puntualidad a nivel mundial, pero había razones muy específicas por las que la puntualidad era tan importante y tan llamativa para este grupo. Y la simplicidad fue un factor decisivo para el otro grupo. Creo que eso ayuda a impulsar el enfoque en el cliente y mucho más valor en una empresa cuando todos pueden pensar a diario: "¿Esta decisión que estamos tomando o esta transferencia que estoy haciendo va a ayudar o dificultar nuestra simplicidad para nuestros clientes? ¿Ayudará o dificultará la puntualidad para nuestros clientes?” Si trata a sus clientes internos de la forma en que usted, sus clientes externos, quieren ser tratados, tendrá esa congruencia en quién es usted internamente y quién está tratando de ser externamente. Y ejerce mucha menos presión sobre los grupos de cara al cliente y los puntos de contacto.

Churnbusters

Liam: Involucrar a los clientes y generar confianza son elementos esenciales de una estrategia exitosa de experiencia del cliente. ¿Podría darme algunos ejemplos de empresas que se han destacado por ganarse la confianza de sus clientes y cómo han podido aprovechar esa confianza para construir relaciones duraderas y lealtad?

“No solo estás poniendo una capa superficial de cómo quieres que te conozcan, eres eso de principio a fin”

Lynn: Bueno, creo que la confianza está demostrando que usted se preocupa por los mejores intereses de la otra parte. Y estar atento a cualquier cosa que diga o haga que pueda dar la impresión de lo contrario. Y, por supuesto, tener una cierta cantidad de credibilidad y confiabilidad de que haces lo que dices. Una empresa que me viene a la mente es en realidad en el área de aire acondicionado y calefacción. Vinieron a mi casa y fueron muy organizados. Fueron muy considerados en todos los niveles. Habían pensado de antemano en todo lo que podría ser mi reacción o preocupación y fueron muy proactivos al respecto. Ese es uno que me viene a la mente.

Eso me recuerda una conversación que tuve hace un par de años. Hicimos que alguien del Ritz-Carlton, que había estado allí 25 años, hablara en nuestro grupo local de redes de experiencia del cliente. Ella dijo que, si bien es bien sabido que las personas que tratan con los clientes tienen un alto estándar para comprender los intereses y necesidades específicos de los clientes y para ser muy receptivos, se enfatiza igualmente que las personas en TI, legal, instalaciones y en todos los lugares que no No tiene que tocar al cliente en absoluto, necesita tener el mismo nivel de interés y capacidad de respuesta a los clientes internos. Creo que es un muy buen ejemplo de tener una alta integridad como marca. No solo estás poniendo una capa superficial de cómo quieres que te conozcan, eres eso de principio a fin.

Liam: ¿Y qué dirías que es lo más importante que provoca la pérdida de clientes?

“He sido cliente de muchas, muchas empresas y, a veces, lo que escuché de los vendedores realmente no funcionó”

Lynn: No sé si es lo más importante, pero creo que se pasa por alto y nadie habla de eso: identificar su segmento objetivo o su perfil de cliente ideal. La razón por la que menciono esto es que si comienza con un grupo que tiene ciertas expectativas que no se ajustan realmente a su punto óptimo operativo, siempre tendrá muchas cargas adicionales en el servicio y reembolsos y devoluciones y el boca a boca negativo y la rotación. Y te estarás preguntando, ¿por qué sucede eso? Era sólo un inadaptado desde el principio.

Y luego, por supuesto, el segundo paso para hacerlo bien es establecer esas expectativas. He sido cliente de muchas, muchas empresas y, a veces, lo que escuché de los vendedores realmente no funcionó. Ya sea que lo haya malinterpretado o no, simplemente no era cierto. Y eso se convirtió en un factor en todo lo demás. Eso es algo que realmente no incluimos en nuestras métricas. Realmente nadie lo está viendo. Parece que a nadie le importa, pero Dios mío, es muy fundamental. Afecta todo.

Entonces, creo que si realiza una encuesta de cualquier tipo, es probable que descubra que al menos el 50% de los creadores de problemas a los clientes no están orientados al cliente. Es por eso que soy un gran fanático de involucrar a los grupos que no están orientados al cliente. Siempre ha sido parte de mi carrera desde el principio. Fue un gran énfasis cuando estuve en la empresa de semiconductores durante 11 años. Y es por eso que he creado una comunidad que ayuda a las personas de gestión de clientes, servicio, éxito, gestión de experiencias, experiencia de socios y marketing a aprender cómo influir en este tipo de compromiso en toda la empresa para llegar a la raíz.

Verificación de la realidad de la IA

Liam: Antes de terminar, me encantaría conocer su opinión sobre la IA y la experiencia del cliente y cómo cree que se unen esos dos elementos.

Lynn: La IA definitivamente nos va a ayudar de muchas maneras, pero creo que siempre tenemos ideas infladas sobre la tecnología, y en realidad nunca funciona exactamente como esperábamos que fuera. Ese ha sido el caso desde que apareció CRM a mediados o finales de los noventa, y prácticamente descarriló el esfuerzo total de gestión de calidad, ya que la experiencia del cliente simplemente adquirió un tipo de marketing experiencial: "¿Nos recomendarías?" y “Dame un 10”. Todo es simplemente sin sentido cuando llegas a ese punto.

“La otra cosa que pienso sobre la IA es asegurarnos de que estamos equilibrando el esfuerzo de cualquier esfuerzo tecnológico con la cultura en un grado de 50/50. Tal vez incluso más sobre la cultura”

Una cosa para recordar con la IA y el aprendizaje automático es que se basa en la información disponible. Si lo está utilizando en su empresa, se lo está perdiendo si no incluye en su minería de texto de big data, minería de voz, minería de video o cualquiera de sus llamadas de servicio y cualquier otra cosa que sus clientes le brinden. Debe expandir su grupo a la cantidad máxima de entradas para que sea preciso. Uno de los peligros de la IA es que la inteligencia será artificial porque es posible que no se base en un conjunto completo de información.

La otra cosa que pienso sobre la IA es asegurarnos de que estamos equilibrando el esfuerzo de cualquier esfuerzo tecnológico con la cultura en un grado de 50/50. Tal vez incluso más en la cultura. Una de mis citas favoritas es de un vicepresidente de Clorox cuando fue entrevistado en un podcast en Salesforce. Él dijo: “Estábamos tratando de hacer digital, pero nos dimos cuenta de que necesitábamos ser digitales”. Y entiendo que eso significa que necesitaban saber qué estaban haciendo la mano derecha y la mano izquierda entre las personas, más aún porque estaban configurando tecnología para hacerlo en su nombre. Tenían que tener esa continuidad y colaboración internamente para que sucediera tecnológicamente.

Liam: Y por último, ¿dónde puede ir la gente para mantenerse al día contigo y con tu trabajo?

Lynn: LinkedIn es realmente el mejor lugar. Lynn Hunsaker. Por supuesto, clearaction.com es una fuente directa.

Liam: Perfecto. Lynn, muchas gracias por acompañarme hoy.

Lynn: Estoy muy contenta de haber hablado contigo y agradezco la oportunidad. Ya nos veremos.