El padre del mapeo del recorrido del cliente, Chip Bell, habla sobre cómo impulsar la innovación a través de la asociación con el cliente

Pensamos en la innovación como algo que sucede detrás de puertas cerradas, pero ¿qué podría desbloquear si los clientes sintieran que son parte del proceso creativo?

Hoy en día, la mayoría de las soluciones innovadoras surgen de los esfuerzos colectivos de equipos multidisciplinarios, con cada miembro aportando sus fortalezas únicas a la mesa. Y cuando se trata de innovación en el servicio al cliente, ¿quién conoce mejor las necesidades y esperanzas de los clientes que los propios clientes?

Chip Bell es un autor y consultor en fidelización de clientes e innovación de servicios que es ampliamente reconocido por desarrollar conjuntamente el concepto de mapeo del viaje del cliente, que hasta el día de hoy es la piedra angular de cómo las empresas desarrollan una comprensión profunda de sus clientes y cómo interactuar con ellos. a ellos.

En 1980, Chip fundó la firma de consultoría Chip Bell Group para ayudar a las empresas a construir una cultura de estrategia de servicio y lealtad del cliente a largo plazo. A lo largo de su carrera de 40 años, Chip ha escrito la asombrosa cantidad de 24 libros y más de 700 columnas para varios diarios y revistas de negocios.

La premisa de su último libro, Dentro de la imaginación de su cliente: 5 secretos para crear productos, servicios y soluciones innovadores , es bastante simple y, sin embargo, su potencial es enorme. Al crear una atmósfera en la que los clientes se vean a sí mismos como socios y se sientan bienvenidos a contribuir a la relación, puede desbloquear su participación de formas nuevas e innovadoras.

En el episodio de hoy, nos reunimos con Chip Bell para conversar sobre cómo la creación de asociaciones de creación conjunta con los clientes puede aprovechar un pozo de creatividad que impulsará su negocio.

Estos son algunos de los puntos clave:

• Abordar las consultas de los clientes con curiosidad genuina forma una base que transforma las interacciones. Haga preguntas más allá de lo básico para fomentar una relación de colaboración.
• Reducir la misión de la empresa a la esencia lo ayuda a concentrarse en encontrar una manera que pueda satisfacer las necesidades del cliente pero que esté sincronizada con sus valores fundamentales.
• Generar confianza en las relaciones con los clientes comienza con la práctica fundamental de decir la verdad: cumplir las promesas se convierte en la piedra angular para establecer la confianza del cliente.
• Al aceptar la asunción de riesgos como una empresa de aprendizaje, puede alentar a los clientes y empleados a explorar nuevas posibilidades.
• Si bien el potencial de AI en CS es inmenso, no puede replicar la profundidad de la empatía y las emociones humanas que sustentan las relaciones genuinas.

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Redefiniendo las relaciones

Liam Geraghty: Hola y bienvenido a Inside Intercom. Soy Liam Geraghty. Las organizaciones necesitan ofrecer a los clientes productos, servicios y soluciones innovadores para competir de manera efectiva en la economía actual ávida de innovación. El desafío es que los clientes a menudo no saben con precisión lo que quieren. Como se dice que dijo Henry Ford: "Si le hubiera preguntado a la gente qué querían, habrían dicho caballos más rápidos". Entonces, ¿cómo sorprender y asombrar a sus clientes? El invitado de hoy, Chip Bell, aconseja desarrollar asociaciones de creación conjunta con ellos. Chip es el autor de Dentro de la imaginación de su cliente: 5 secretos para crear productos, servicios y soluciones innovadores . Y Chip, eres muy bienvenido al programa.

Chip Bell: Gracias, Liam. Estoy emocionado. Esto va a estar bueno.

“Tú co-creas la experiencia con el cliente. Sucede en el momento. No puedes almacenarlo, no puedes predecir cómo va a ser, como lo harías en una línea de montaje haciendo un producto”

Liam: Antes de entrar en detalles, ¿cómo llegaste al mundo del servicio al cliente en primer lugar?

Chip: No recuerdo, fue hace mucho tiempo. Siempre me ha apasionado el cliente, y tuve la oportunidad de estudiar servicio al cliente en la universidad, la escuela de posgrado, etc. Trabajé con una organización en la que me concentré en ayudarlos a desarrollar estrategias para construir relaciones a largo plazo, de las cuales hablaremos. Y así, hace muchos años, comencé mi propia empresa para ayudar a otras organizaciones. Trabajar con una empresa estuvo bien, pero me resultó aburrido después de un tiempo. En mi rol, puedo trabajar con muchas organizaciones diferentes, lo que significa que aprendo mucho, lo que disfruto hacer, y luego llevo la experiencia aprendida de una organización a otra, por lo que se cruza la oportunidad de compartir conocimiento. Lo he estado haciendo durante muchos, muchos, muchos años, y ha sido un gran viaje.

Liam: me encanta. Solo te estoy imaginando como una pequeña abeja volando alrededor de todas estas compañías diferentes.

Chip: Lo tienes. Eso es todo.

Liam: Como dije en la introducción, para sorprender y asombrar a sus clientes, en este libro recomienda desarrollar estas asociaciones de creación conjunta con ellos. ¿Qué es exactamente una asociación de cocreación y cómo se hace para crear una?

“Debido a que el cliente siente esta relación diferente, no solo como una transacción, sino como una relación, es más probable que participe de una manera imaginativa”

Chip: Esta es la historia detrás de eso. Ya co-creamos experiencias. Si lo piensa, cuando es el cliente el que compra un producto, alguien más lo hizo, lo diseñó, lo puso allí y usted viene a recogerlo y comprarlo. Realmente no es una relación con un producto, aunque la gente de Harley Davidson diría lo contrario, pero sin embargo… Pero cuando se trata de servicio, se co-crea la experiencia con el cliente. Sucede en el momento. No puede almacenarlo, no puede predecir cómo va a ser como lo haría en una línea de ensamblaje que fabrica un producto. La relación importa. Ya es una asociación, pero las organizaciones a menudo tratan al destinatario de su servicio más como un consumidor que como un socio o co-creador.

Cuando cambias ese paradigma y comienzas a ver al cliente como un verdadero socio, lo que significa que su participación e inclusión es muy crítica y la forma en que me comunico es muy diferente, todas esas cosas cambian. Y debido a que el cliente siente esta relación diferente, no solo como una transacción, sino como una relación, es más probable que participe de una manera imaginativa. ¿Alguna vez ha pensado en esto? Contribuyen a su innovación de maneras que no lo harían si fueran simplemente un consumidor. No llamo a HP y digo: "¿Alguna vez han pensado en hacer una impresora como esta?" Pero cuando paso por un McDonald's y no ofrecen la experiencia, puedo decir: "La próxima vez, tal vez quieras intentar hacerlo así". Participo más fácilmente.

Liam: Mencionaste un producto o servicio innovador. ¿Cómo defines eso?

Chip: Bueno, lo llamo avance cuando es inesperado, impredecible; cuando es, “Wow, eso es diferente. Eso es único. Puede que no sea necesariamente un gran avance a los ojos de la organización, pero a los ojos del cliente es muy diferente. Te daré un ejemplo. Mi esposa tiene un auto nuevo y le encanta este auto nuevo. Intercambió su auto viejo, y una semana después de tener su auto, encendió la radio por primera vez y descubrió que habían programado en sus estaciones de radio de su intercambio. Eso no es algo que esperarías. Eso fue algo totalmente único, y fue algo muy simple de hacer. Pero es algo de lo que ahora habla. No habla de su coche, habla de la radio. Para ella, ese fue el gran avance. Si el cliente piensa que es un gran avance, es un gran avance.

Liam: Me encanta eso. Especialmente porque a veces puede ser muy difícil hacerlo bien, esas radios. Me mantengo alejado de ellos.

Sembrando semillas de maravilla

Liam: En el libro, compartes cinco secretos para crear estos productos y servicios innovadores, el primero de los cuales es la curiosidad. Realmente enfatizas la importancia de la curiosidad para desarrollar una conexión profunda con los clientes. ¿Podría compartir algunos ejemplos de cómo una empresa puede cultivar la curiosidad dentro de su equipo de servicio al cliente para mejorar esas relaciones?

Chip: Si aborda la consulta del cliente con un aire de curiosidad, como, "No sé la respuesta, y usted sabe la respuesta, y quiero descubrir la respuesta con usted", eso es curiosidad, en lugar de, "Yo Ya sé la respuesta, pero te voy a preguntar de todos modos y me dirás lo que ya sé, o lo que espero que sepas. Es un marco completamente diferente. No comienzo el libro por casualidad con curiosidad, porque creo que es la base de todo, particularmente en la relación con un cliente, demostrando ese intenso interés y deseo con un aire de descubrimiento.

“Comenzamos a hacer lo que llamamos preguntas de soñadores. ¿Qué es algo que la empresa de reparto de pizza podría hacer que nadie haya hecho nunca?

Y ese es un aspecto crítico. Uno de los ejemplos que uso en el libro, que es un buen ejemplo de cómo demuestras curiosidad con un cliente y su resultado, es que estaba trabajando con una importante empresa de reparto de pizzas. Esta empresa nos pidió que la ayudáramos a comprender mejor al cliente. Y así, hicimos grupos de enfoque e hicimos las preguntas habituales. Y, francamente, después de hacer una serie de grupos focales, nos estábamos aburriendo porque hacíamos las mismas preguntas que ya sabíamos y obteníamos las respuestas que esperábamos. Y decimos: “En el próximo, intentemos algo diferente. Hagamos algunas preguntas raras”. Y así lo hicimos. Empezamos a hacer lo que llamamos preguntas de soñadores. ¿Qué es algo que la empresa de reparto de pizza podría hacer que nadie haya hecho nunca? Y ahora pones al cliente en un modo diferente de decir: "Oye, ¿han pensado en hacer esto?" Y lo estás abordando desde el punto de vista de: "Estamos interesados ​​​​en descubrir esto contigo".

Alguien del público, en una ocasión, dijo: “La caja. ¿Habéis pensado alguna vez en hacer algo con la caja? Y vamos, "¿La caja?" “Sí, compro la pizza en una caja y adivina qué hago con la caja después. Lo tiro. Vamos, "Bueno, ¿qué tienes en mente?" “Bueno, podrías encontrar una forma en la que pudieras usar la cubierta interior de la caja para un rompecabezas, o un mapa, o podría cortarla para una máscara de Halloween, o todo tipo de cosas”. Así que decimos, “Estamos en algo. Hagamos otras preguntas como esa”. Y estábamos aprendiendo todo tipo de cosas. Y efectivamente, años más tarde, estoy trabajando con un importante fabricante de papel que casualmente hizo las cajas para esta empresa mundial de entrega de pizzas, y efectivamente, en el interior, hay un hallazgo de Waldo, o un rompecabezas, o algo que los niños pueden hacer. . Lo que simplemente habían hecho es cubrir el interior con plástico. Entonces, aunque estaba cubierto con una pizza, no afectó el interior.

Liam: Eso es brillante.

Chip: Es simple, pero sin embargo, es ese tipo de descubrimiento lo que estás buscando. Creo que solo adquieres eso con un cliente acercándote a él con esta intensa curiosidad. Haga preguntas de las que no sepa la respuesta, haga preguntas que tal vez no le ayuden a obtener nada pero que lo sorprendan con lo que aprenda.

“A veces, puede que te preguntes: '¿Qué es lo que no hace el producto que te gustaría que hiciera? ¿Qué es algo que tiene el servicio o producto que te deja confundido?'”

Puede ir al otro lado y preguntar algo sobre nuestro producto o servicio que le gustaría que estuviera allí. Por ejemplo, Starbucks hizo esa pregunta a los clientes que compraban su café y, en particular, compraban café para llevar. Después de verter el café, se coloca la tapa, pero tiene ese pequeño orificio en la parte superior, y la gente decía: "Muchas veces, estoy tratando de transportar y el café caliente se vierte a través de ese orificio". Y dicen: "Me pregunto si podríamos encontrar una manera de sellar ese agujero, y de esa manera el cliente puede sacarlo y usarlo como agitador". Y por eso se les ocurrieron esos pequeños palillos que pusieron en ese agujero. Lo sella, y puedes usarlo como agitador.

A veces, puede estar mirando, “¿Qué no está haciendo el producto que le gustaría que hiciera? ¿Qué es algo que tiene el servicio o producto que te deja confundido?” Hampton Inn hizo algo genial. Hampton Inn es una cadena de hoteles. Cuando las personas viajan con su cónyuge o pareja, tienes café en la habitación y preparas café. Y puede terminar diciendo: "¿Esta es mi copa o la tuya?" Entonces, dijeron: “¿Qué pasa si lo hacemos de manera diferente? ¿Qué pasa si hacemos las copas para que una tenga un bigote y la otra tenga lápiz labial, para que no se vean iguales? Y ahora he dado una señal que evitaría que el cliente dijera: "¿Esta es mi taza o la tuya?" cuando tienes a dos personas haciendo café de la misma manera con esa pequeña máquina en tu habitación de hotel.

Liam: Me encanta el hecho de que esté agrupando su base de clientes. Es como si estuviera entrando en esta mente colmena de "¿Por qué no lo usarías?"

Chip: Sí, exactamente.

Encontrando tu esencia

Liam: Hablas de esta idea de conexión a tierra; acerca de alinear las necesidades y esperanzas de los clientes con la misión y los valores de una empresa. ¿Cómo pueden las organizaciones identificar y comunicar esta alineación para crear una colaboración de alto rendimiento con los clientes?

Chip: Bueno, aquí es donde muchas empresas se equivocan. Todos sabemos que necesitamos una declaración de misión y un propósito central, y todos tenemos eso. Pero a veces, las empresas no lo reducen para obtener la esencia. La esencia impulsa todo lo que haces. La gente dice un discurso de ascensor: digo: “¿Qué pasaría si pudieras hacer toda tu misión en tres palabras? Estás limitado a tres palabras. Ahora, ¿cómo suena? Trabajé con Wrangler, el fabricante de jeans, hace mucho tiempo, y me dijeron: “Oh, lo tenemos muy claro. Patea el trasero de Levi. Se convirtió en un mantra e impulsó toda su estrategia competitiva sobre cómo podemos superar a Levi Levi.

“Esa es la pieza fundamental: saber quién es usted y luego asegurarse de que esté enfocado y alineado con lo que requieren los clientes”

No recomendaría uno así, pero solo digo que se reduce a tu esencia. Y luego, a partir de esa esencia central de quién es usted, si pudiera reducirlo a tres palabras, se convierte en la plataforma en la que se acerca al cliente para decirle: "¿Cómo podemos encontrar una manera que satisfaga sus necesidades y esté sincronizada?" con nuestro valor fundamental de quiénes somos? De esa manera, no creas cosas en las que dices: "Oh, bueno, esto está un poco fuera de lugar". ¿Por qué estamos haciendo esto? Esto no tiene ningún sentido. Te mantiene alineado y enfocado. Y eso es lo más importante, especialmente cuando intentas inventar con un cliente. No querrás perder de vista tu enfoque principal.

Vivo en un hermoso campo de golf en un lago. Y el hoyo más fácil y más corto en el campo de golf de 18 hoyos tiene solo unas 300 yardas, por lo que no está muy lejos, pero estás jugando sobre el agua. Y es el hoyo más desafiante hasta que te olvidas del agua y solo te enfocas en el pin, que no está tan lejos. Olvídate del aspecto psicológico de jugar sobre el agua. Pero la gente que dirige el campo de golf me dice: "Si estás buscando pelotas de golf adicionales, todas están alrededor de la base de eso". Se caen al agua porque la gente se distrae. Para mí, es algo así como "ser el cliente", y eso lo mantiene enfocado y conectado a tierra, especialmente si sabe cuál es su posición. Esa es la pieza fundamental: saber quién es usted y luego asegurarse de que esté enfocado y alineado con lo que requieren los clientes.

“Puedes eliminar todo lo demás, pero todo se reduce a cumplir las promesas que haces. Y de eso, los clientes obtienen confianza”

Liam: La confianza es un elemento vital en cualquier relación con el cliente. ¿Podría compartir algunos consejos sobre cómo las empresas pueden convertirse activamente en casi custodios de las relaciones con los clientes para construir y mantener esa confianza?

Chip: Bueno, comienza con, y es uno de mis favoritos, decir la verdad. Len Berry, uno de los mejores investigadores en el campo del servicio al cliente, dijo: “El atributo número uno de un excelente servicio al cliente es la confiabilidad”. Puedes eliminar todo lo demás, pero todo se reduce a cumplir las promesas que haces. Y de eso, los clientes obtienen confianza. “Puedo contar con ellos, puedo confiar en estos. Hacen lo que dicen”. Pero un elemento de esa confianza es: ¿eres honesto con el cliente? Lo que la honestidad y la veracidad le hacen a la relación con el cliente, en un nivel etéreo, es pureza, pero en su nivel básico, se trata de: “No tengo que mirar por encima del hombro. Puedo ser vulnerable contigo porque siempre vas a ser honesto conmigo”.

Tenemos muchos ejemplos en nuestro mundo en los que la empresa no dice toda la verdad, o actúan de cierta manera, y tú dices: "Espera un minuto, algo anda mal aquí". Te daré un ejemplo. Te detienes en un restaurante de comida rápida y te dicen: “Serán unos minutos. ¿Le importaría hacerse a un lado? Te llevamos tu pedido”. Y vas a un estacionamiento y estacionas allí. Ahora, piensa en eso. ¿Por qué me están trasladando allí? Te están trasladando para allá porque estás estropeando el tiempo que pasas en el autocine. Sus números. Pero es una lectura falsa. Si dijera: “No, solo me sentaré aquí y usted preparará mi comida y luego la pasará por la ventana porque de esa manera tendrá una idea real y honesta del tiempo de espera que estoy experimentando. Puede obtener números malos, pero eso le da el incentivo para arreglar su sistema”. Pero no, no quieren hacer eso. No quieren estropear sus números de tiempo de espera. Entonces, te van a enviar a ese estacionamiento, lo cual es terriblemente ineficiente cuando simplemente podrían pasarte la comida por la ventana. Pero mira lo que lo está impulsando. Lo que lo impulsa es un número, y el número no es real.

Otro ejemplo que uso en el libro es que llegar a tiempo realmente significa no llegar a tiempo. Tienes una ventana de 15 minutos para que te llamen a tiempo. Le pregunté a un piloto, y "a tiempo" significa dentro de los 15 minutos de la hora en que se supone que debes llegar. ¿Puedes imaginar? ¿Recuerdas a My Fair Lady?

Liam: Ah, sí.

Chip: “Llévame a la iglesia dentro de los 15 minutos de la boda”. No me parece. Ese es un ejemplo en el que dices: “Espera un minuto, no es realmente a tiempo. Dijiste que ibas a aterrizar a las 4:14, y son las 4:24”.

Liam: Escribes sobre esto llamado aprendizaje temerario, y me estoy imaginando a alguien en un monociclo cruzando la cuerda floja mientras intenta aprender. ¿Qué es?

“Él comenzaba cada reunión con, 'Aquí hay algo que arruiné esta semana y lo que aprendí de eso'”.

Chip: Realmente, el aprendizaje temerario es tomar riesgos. Si considera que la asunción de riesgos no es "solo me estoy arriesgando", sino más bien "estoy aprendiendo, me estoy arriesgando", le ha dado permiso al cliente para probar cosas nuevas, para trabajar juntos en una sociedad Es realmente reformular aprender a decir: "Asumamos el riesgo". Porque la esencia del aprendizaje es cometer errores. Los clientes no quieren cometer errores delante de ti, y los empleados tampoco. Pero si lo enfoco desde el punto de vista de tomar riesgos juntos, es divertido.

Y te daré un ejemplo. Solía ​​trabajar con Harley Davidson cuando Rich Teerlink era el CEO, y era un gran tipo y CEO. Comenzaba cada reunión con: "Aquí hay algo que arruiné esta semana y lo que aprendí de eso". Y luego, le preguntaba a su gente: "Ahora, ¿en qué arruinaste esta semana?" Eso es temerario aprendiendo, "¿Qué arruinaste esta semana?" “Bueno, metí la pata en esto, pero mira lo que aprendí”. Siempre estaba dando permiso a los líderes para decir que cuando cometemos errores, aprendemos. Sí, vamos a cometer errores. ¿No es genial? Estamos tan emocionados que tenemos la oportunidad de cometer errores.

No se puede reemplazar el toque humano

Liam: me encanta. Antes de terminar, no puedo dejarlo ir sin preguntarle cómo ve que la IA y el servicio al cliente trabajan juntos y cómo se siente al respecto.

“La IA puede hacer muchas cosas maravillosas. Pero no puede, al final del día, demostrar el tipo de emociones humanas que los clientes llegan a valorar como el núcleo de las relaciones interpersonales”.

Chip: Bueno, esa es una gran pregunta. Escribí un artículo hace unos tres meses para la revista Forbes sobre si AI y ChatGPT brindan un servicio de abuela como lo haría tu abuela. Y hay muchas cosas geniales que la IA puede hacer, pero no puede sentir mi dolor. No puede mostrar verdadera empatía. Hay aspectos que son maravillosos y que van a ser importantes, y estoy entusiasmado con la IA y lo que puede hacer, pero hay elementos humanos que son parte de una relación.

La forma loca de decirlo es, ¿crees que AI sería una gran esposa? Y la respuesta a eso es obviamente no. La IA puede hacer muchas de mis tareas, puede ayudar, puede hacer muchas cosas maravillosas. Pero no puede, al final del día, demostrar el tipo de emociones humanas que los clientes llegan a valorar como el núcleo de las relaciones interpersonales. Tiene limitaciones, y creo que siempre tendrá limitaciones. He investigado mucho sobre lo que puede hacer y lo que se prevé que haga, pero al final del día, no puede ser humano. Puede simular humanos, pero en realidad no puede ser humano. Así que creo que deberíamos aceptarlo tal como es: una gran herramienta, pero nunca olvides que hay cosas que solo los humanos pueden hacer si el objetivo es una relación.

“Hay aspectos de los humanos que deben dejarse en manos de los humanos”

Liam: Supongo que se trata de saber cuándo entregar a los humanos que pueden abordar esas consultas emocionales, difíciles o desafiantes.

Chip: Si. ¿Recuerdas 2001: Una odisea del espacio ? El astronauta pudo derrotar a HAL. No porque pudiera ser más astuto que él porque no podía, sino porque podía responder de una manera creativa que HAL no podía hacer. Y eso es lo que estoy diciendo. Hay aspectos de los humanos que deben dejarse en manos de los humanos.

Liam: Y una gran película para terminar también. Por último, ¿dónde puede ir la gente para mantenerse al día con usted y su trabajo?

Chip: Bueno, mi sitio web es chipbell.com. Escribo todo el tiempo y hago muchas cosas divertidas.

Liam: Perfecto. Bueno, Chip, muchas gracias por acompañarme hoy.

Chip: Gracias, Liam.