Liberar valor para el cliente con datos: cómo desarrollamos el marco de hitos del cliente

Para cualquier producto de software sofisticado, puede resultar sorprendentemente difícil determinar exactamente cómo los clientes adoptan y utilizan realmente su producto. A cierta escala, los clientes encontrarán una cantidad aparentemente infinita de flujos de trabajo, implementaciones y casos de uso. Lo cual es fantástico: si las personas obtienen valor de la herramienta, entonces el software está haciendo su trabajo. ¿Bien?

Bueno, para garantizar que el software siga haciendo su trabajo a medida que las necesidades de los usuarios cambian y evolucionan, es necesario tener un conocimiento muy profundo de cómo esas personas obtienen el valor por el que están pagando. Pero esas ideas holísticas y unidas pueden resultar frustrantemente difíciles de alcanzar.

En Intercom, llevamos a cabo un enorme proyecto de investigación en toda la empresa centrado en comprender y optimizar el recorrido de nuestro cliente para garantizar que tuviéramos los conocimientos adecuados para ofrecer mejores experiencias y éxito a largo plazo. Esto implicó reflexionar sobre el recorrido de nuestros clientes existentes e identificar un recorrido ideal en el que nuestros clientes se establezcan con éxito, obtengan un valor claro del producto y se expandan a través de nuevos casos de uso.

Queríamos identificar claramente los hitos de uso que marcaron a los usuarios más exitosos, para poder ayudar a todos nuestros clientes a encontrar el mismo valor. Lo llamamos “Marco de hitos del cliente”, un plan procesable basado en datos para impulsar un uso y una participación más profundos. También ayudó a todos nuestros equipos a mantenerse alineados para garantizar un enfoque coherente y centrado en el cliente para desarrollar, comercializar y vender nuestro producto.

¿Cómo lo hicimos? Sigue leyendo para descubrirlo.

Presentación del marco de hitos del cliente

En el centro del marco se encuentran cuatro hitos distintos del cliente:

• Configuración : la etapa de configuración inicial para implementar Intercom actualmente consta de siete pasos principales, que van desde la instalación de Messenger hasta la configuración de las funciones de automatización.
• Activación : este hito involucra las primeras etapas de la interacción con el cliente e indica que el cliente ha comenzado a obtener el valor inicial del producto. Lo definimos como el cliente que alcanza un cierto umbral de conversaciones dentro de los primeros tres meses.
• Utilización : este hito representa un compromiso significativo con el producto, en el que los clientes experimentan el valor central del producto.
• Madurez : esta etapa indica que el cliente está utilizando todas las capacidades de la plataforma para obtener el máximo valor del producto. Analizamos cinco categorías que abarcan todo nuestro producto: canales de soporte, automatización, operaciones de soporte, interoperabilidad e informes.

Los clientes que completen con éxito estas etapas tienen más probabilidades de seguir siendo clientes de Intercom y expandirse con el tiempo.

Identificando los hitos

Un proyecto de este tamaño y complejidad requería un equipo multidisciplinario para obtener toda la gama de conocimientos necesarios. Tres científicos de datos y un investigador de productos se asociaron con uno de los líderes de productos del equipo de Crecimiento/Ventas.

"Trabajando hacia atrás, construimos un camino coherente desde la instalación hasta la retención"

¿Pero por dónde empezar? Trabajamos hacia atrás desde la retención de clientes y el uso profundo del producto para definir los hitos. Definimos umbrales de uso significativo más allá de los cuales es más probable que los clientes retengan y se expandan. Cada área de producto tenía su propia métrica de éxito para permitir a los equipos de I+D identificar a los clientes que continuamente obtenían valor de Intercom.

Trabajando hacia atrás, construimos un camino coherente desde la configuración hasta la retención: identificando los pasos de configuración que se correlacionaban con mejores tasas de activación, el umbral de activación que condujo a una mejor utilización y un compromiso continuo y, finalmente, las características distintivas de la utilización que llevaron a una maduración y extensión. uso de la plataforma.

Hito de madurez

¿Cómo se ve el uso maduro en la práctica? ¿Qué funciones utilizan los clientes más exitosos?

Para desarrollar el modelo de madurez, combinamos métodos cualitativos y cuantitativos. Primero les pedimos a los gerentes de producto que identificaran qué significaba para ellos el uso "maduro" del producto. A través de investigaciones periódicas y conversaciones con los clientes, hemos construido una opinión sólida sobre qué funciones utilizan los clientes maduros o sofisticados, frente a qué funciones utilizan los usuarios menos maduros.

"Era crucial lograr el equilibrio adecuado y alcanzar un hito que representara a nuestra base de clientes"

Por ejemplo, planteamos la hipótesis de que los clientes que utilizan aplicaciones e integraciones son más maduros que los que no lo hacen. Luego quisimos probar estos supuestos cuantitativamente. Las características identificadas se validaron utilizando un modelo de bosque aleatorio, que proporciona una lista de características reales del producto ordenadas por puntuaciones de importancia. La lista constaba de más de 50 funciones que iban desde determinadas configuraciones de Inbox o Messenger hasta complementos o uso de funciones. Se ordenaron según el grado de eficacia como predictor de retención de la característica.

Sin embargo, las puntuaciones de importancia estaban algo sesgadas hacia nuestras funciones de nicho utilizadas por un grupo reducido de clientes Premium. Para abordar este problema, validamos el resultado del modelo comparándolo con un punto de referencia de adopción (qué tan frecuente era el uso de una característica). Algunas características se adoptaron tan ampliamente que no ofrecían ningún discernimiento entre los clientes (por ejemplo, personalizar la apariencia de la pantalla de inicio de Messenger), mientras que otras se centraban en un grupo reducido de clientes que, a los ojos del modelo, los hacía parecer únicos (por ejemplo, utilizando una de nuestras funciones Premium, por ejemplo, reglas SLA personalizadas). Era crucial lograr el equilibrio adecuado y alcanzar un hito que representara a nuestra base de clientes. Llegamos a cinco categorías que abarcan todo nuestro producto:

• Canales de soporte
• Automatización
• Operaciones de apoyo
• Interoperabilidad
• Informes

Distinguimos dos niveles de uso: básico o maduro. Hoy medimos el porcentaje de clientes que alcanzan la madurez en tres o más categorías.

Hito de utilización

Para el hito de utilización, nuestro objetivo era definir un umbral de uso significativo del producto en relación con el tamaño del cliente, ya que algunos de nuestros clientes sanos y con buena retención podrían no alcanzar los umbrales de uso profundo si fueran empresas pequeñas.

Decidimos utilizar una métrica relativa a lo que compraron los clientes para reflejar mejor el nivel de compromiso con nuestro producto. Establecemos un umbral de conversaciones de soporte que los clientes resuelven en un mes por cada puesto de Inbox que compren. Al agregar el componente relativo del volumen de asientos, nos aseguramos de que esta métrica se adapte bien al tamaño del cliente.

Hito de activación

Anteriormente habíamos definido una métrica de activación (umbral de conversaciones de soporte en los primeros tres meses de mandato) que fue ampliamente adoptada en la empresa.

"Validamos que los clientes activados tenían menos probabilidades de quedar inactivos"

Sentimos que era un hito importante en el recorrido del cliente y queríamos asegurarnos de que encajara con el marco que estábamos desarrollando. Por lo tanto, validamos que los clientes activados tenían menos probabilidades de quedarse inactivos y más probabilidades de continuar usando el producto de manera significativa.

Hito de configuración

Para definir el hito de configuración, también combinamos métodos cualitativos y cuantitativos. Recopilamos de nuestros socios de I+D y ventas cómo se veía una configuración exitosa y verificamos cada uno de ellos midiendo la correlación con las tasas de activación.

De manera similar al hito de madurez, tuvimos que equilibrar las acciones de configuración de nicho con las rutinarias que no eran lo suficientemente únicas y no se correlacionaban con una activación mejorada.

Operacionalizar el marco

El objetivo general del proyecto era crear un marco para toda la empresa que se utilizara para impulsar a los clientes hacia un compromiso más profundo con el producto.

Para darle vida al Marco de Hitos del Cliente, creamos un grupo multifuncional en I+D, Ventas, Marketing y Atención al Cliente. El equipo desarrolló estrategias para impulsar el progreso a lo largo del recorrido del cliente y maximizar el valor del cliente en cada etapa. Algunas iniciativas clave que abordó este grupo multifuncional incluyeron:

• Team Activation rediseñó y simplificó la experiencia de incorporación para nuestros clientes de autoservicio para ayudar a impulsar una mejor configuración de Intercom.
• Nuestra organización de atención al cliente adaptó su interacción con los clientes para ayudarlos a maximizar su configuración recomendando una acción del “siguiente mejor paso”.
• El equipo de Éxito del Cliente adoptó un enfoque más basado en datos para aumentar el uso y la adopción del producto en los cuatro hitos del cliente.
• Marketing creó nuevos contenidos y campañas centradas en impulsar a los clientes hacia la activación y la madurez.

El Marco de Hitos del Cliente nos ha permitido tomar decisiones más informadas sobre la inversión en I+D, así como diseñar soporte e intervenciones de ventas para ayudar a nuestros clientes a darse cuenta del verdadero valor de Intercom. Al trabajar en colaboración con varios equipos de toda la organización, hemos podido lograr un impacto positivo en la participación del producto y crear un lenguaje y un sistema único y unificado en todo el ciclo de vida del cliente.

Lecciones aprendidas y conclusiones clave

A lo largo del proyecto, obtuvimos información valiosa sobre nuestros clientes y lo que se necesita para coordinar un proyecto para toda la empresa. Si tuviéramos que hacerlo todo de nuevo, hay dos cosas que habríamos hecho de manera diferente:

• Establecer un proceso de revisión del marco: ¿ Cómo saber si el marco funciona? No establecimos de antemano cómo abordaríamos una revisión del marco, y ahora nos damos cuenta de que planificar esa revisión desde el principio habría proporcionado pautas más claras e infundido confianza en la efectividad y longevidad del modelo.
• Operacionalización de datos: Este fue un problema importante; obviamente, fue difícil predecir de antemano cuánto tiempo tomaría la implementación del Marco de Hitos del Cliente o qué tipo de problemas surgirían cuando lo implementáramos para diferentes equipos. Fue más largo y complicado de lo que anticipamos: tuvimos que colaborar con otros equipos (equipos de infraestructura de datos y sistemas comerciales) para garantizar que los datos precisos estuvieran disponibles de manera oportuna, y también tuvimos que dedicar tiempo para capacitar a nuestros colegas en el uso de esto. datos de manera efectiva en sus flujos de trabajo diarios. Lo que debería haber parecido el final del proyecto terminó ocupando una gran parte del tiempo dedicado a él, pero nos ayudó a construir una base sólida para el éxito del proyecto.

El desarrollo del Marco de Hitos del Cliente nos ha brindado una plataforma poderosa para garantizar el valor continuo del cliente y nos ha ayudado con la retención de clientes.

Sin embargo, la mayor ventaja del marco es la forma en que nos ha brindado una estructura y un lenguaje unificados que se han adoptado en toda la empresa: nos ha mantenido a todos en la misma página en nuestro objetivo compartido de profundizar el compromiso con el producto y ofrecer una valiosa experiencia del cliente. Estamos entusiasmados de duplicar este esfuerzo en los próximos meses para generar aún más valor para nuestros clientes y nuestro negocio.

El Marco de Hitos del Cliente fue un gran esfuerzo multifuncional, dirigido por el equipo de Investigación y Ciencia de Datos de Intercom. Me gustaría agradecer en particular a mis colaboradores clave en este proyecto (Louis Ryan, Lynsey Duncan y Eamonn O'Neill) por su trabajo estelar en la concepción y ejecución del marco.