Métricas del ciclo de vida del cliente, Parte 5: Retención y expansión

Esta es la quinta parte de una serie de cinco publicaciones de blog que examinan las métricas que debe medir a lo largo de las cinco etapas del ciclo de vida del cliente:

1. Atraer
2. Captura
3. Nutrir
4. Convertir
5. Expandir

Una vez que su prospecto convierte y se convierte en cliente, su trabajo como comercializador B2B no ha terminado; de hecho, la parte más importante apenas comienza. Al menos, ese es el caso si trabaja para una empresa de alto rendimiento. En un informe reciente de Gleanster y Act-On, Repensar el papel del marketing, los resultados de la encuesta mostraron que los equipos de marketing con mejor desempeño son los que toman el control total del ciclo de vida del cliente, yendo más allá de la conciencia y la adquisición para ampliar su enfoque a conversión, retención y expansión.

La investigación muestra que los equipos de alto rendimiento dedican más tiempo y recursos a generar compromiso con sus clientes existentes que los especialistas en marketing de las empresas promedio. Como resultado, las empresas promedio obtienen el 30 % de los ingresos de su base de clientes establecida, mientras que las de mejor desempeño obtienen el 50 % de sus ingresos de esta manera. También es más probable que los mejores empleados personalicen las campañas en función de las preferencias de sus clientes.

¿Por qué más especialistas en marketing no se enfocan en generar ingresos de los clientes existentes? Una razón es el simple hecho de que generalmente no se miden (o compensan) en métricas como la satisfacción actual del cliente. La mayoría de los especialistas en marketing a menudo se miden en métricas tácticas como la cantidad de clics y conversiones que logran en ciertas campañas, así como la cantidad de nuevos clientes potenciales generados por esos esfuerzos. En definitiva, aquellas métricas que se centran principalmente en la captación y captación de nuevos clientes. Y si su revisión salarial anual se centra en qué tan bien ha logrado sus objetivos (es decir, qué tan exitosamente ha atraído nuevos clientes), sin duda, así es como pasará la mayor parte de su día. Y no es solo para los especialistas en marketing en las trincheras, también es cierto para su liderazgo.

Según el informe de la encuesta, los dos principales objetivos de gestión para los empleados promedio fueron los ingresos por adquisiciones (82 %) y la generación de clientes potenciales (también 82 %). Para los de mejor desempeño, fueron los ingresos por adquisiciones (81%) y la satisfacción del cliente (también 81%). Como ejemplo adicional de las diferentes prioridades, el 65 % de las empresas de mejor desempeño tenían objetivos vinculados a la retención de clientes, en comparación con el 48 % de las empresas promedio; y el 66 % de las empresas de mejor desempeño tenían objetivos vinculados a los ingresos por ventas adicionales, en comparación con el 56 % de las empresas promedio.

Obtenga más información sobre el futuro del marketing y descubra cómo las principales empresas están tomando el control del ciclo de vida completo del cliente con nuevas métricas, tecnología y un enfoque refinado. Descargue el informe de Gleanster y Act-On para obtener más información sobre lo que diferencia a las organizaciones B2B más exitosas de las organizaciones promedio.

Métricas de expansión

Durante la etapa de expansión del ciclo de vida del cliente, usted se enfoca en tratar de mantener a sus clientes leales y regresar para hacer más negocios. Estás haciendo ventas adicionales y cruzadas y agregando servicios profesionales, capacitación y cualquier otra cosa que se te ocurra para convertirlos en clientes felices y exitosos. Idealmente, también está tratando de convertirlos en evangelistas para su empresa. Si están extremadamente satisfechos con sus productos y/o servicios, ayudarán a correr la voz y harán un valioso marketing de boca en boca para usted. Las preguntas que se deben hacer en esta etapa incluyen: ¿Qué programas y campañas de marketing de clientes son los más efectivos? ¿Qué tan exitosos somos en retener y aumentar las ventas a los clientes? ¿Cómo es la tendencia de la lealtad del cliente? Estas son solo algunas de las métricas que puede usar para medir los resultados de sus esfuerzos de expansión.

• Tasas de apertura y de clics de campañas de clientes: seleccione las campañas que se dirigen a los clientes actuales y realice un seguimiento de las estadísticas de respuesta.
• Tasa de abandono: número de clientes perdidos en el período, dividido por el número de clientes al comienzo del período.
• Ingresos por ventas adicionales como porcentaje de los ingresos totales: esto refleja la capacidad de una empresa para vender más a los clientes actuales. Para las nuevas empresas, este será un pequeño porcentaje (10% a 30%); mientras que para las empresas experimentadas, se acercará al 50% o más.
• Una métrica de lealtad como Net Promoter Score (NPS): NPS es una métrica efectiva para mostrar la tendencia de la lealtad del cliente. Además de un indicador general, NPS proporciona respuestas textuales

Estas métricas son solo una parte de la imagen. También es importante verificar con sus clientes a través de entrevistas y encuestas para asegurarse de que continúa satisfaciendo sus necesidades. Si tiene programas VIP, de fidelización o de cualquier otro tipo de recompensas para clientes, también querrá comprobar el estado y el éxito de esas campañas periódicamente.

Ayuda si piensa en las métricas en dos categorías generales: métricas de "actividad" y métricas de "resultados".

• Las métricas de actividad tienden a cuantificar las áreas donde el marketing tiene un control total. Algunos ejemplos son las impresiones, la tasa de respuesta y el costo por cliente potencial. Estos datos son realmente fáciles de capturar.
• Las métricas de resultados suelen ser lo que le importa a su empresa: medir lo que hizo el cliente o cliente potencial y qué beneficio obtuvo su organización de la campaña. Los ejemplos incluyen tasas de conversión de clientes potenciales a ventas e ingresos totales.

Debe centrarse en las métricas de resultados siempre que sea posible. Sin embargo, los datos de resultados pueden ser difíciles de obtener de inmediato. Cuando ejecuta una campaña de ventas adicionales para clientes, por ejemplo, es posible que los resultados de ventas no se obtengan durante meses. En tales situaciones, es posible que deba usar métricas de actividad hasta que pueda obtener una visión clara de la imagen completa.