Métricas del ciclo de vida del cliente, parte 3: nutrir, puntuar, repetir

Esta es la tercera parte de una serie de cinco publicaciones de blog que examina las métricas que debe medir a lo largo de las cinco etapas del ciclo de vida del cliente: atraer , capturar , nutrir, convertir y expandir.

Entonces, atrajo la atención de sus prospectos y capturó su información. Ahora es el momento de nutrir a esos prospectos y convertirlos en prospectos calificados. En la tercera parte de esta serie sobre las métricas del ciclo de vida del cliente, nos centraremos en las métricas que miden qué tan bien ha nutrido a los clientes potenciales, ganado su confianza y los ha llevado en el viaje de compra.

Según el negocio en el que se encuentre, el camino de la crianza de clientes potenciales puede ser largo. Según Aberdeen Group, los prospectos reciben un promedio de 10 toques de marketing desde el momento en que ingresan a la parte superior del embudo hasta que se convierten en un cliente cerrado. Y si cree que tiene un largo camino hacia la conversión, considere esto: ¡la agencia de marketing Starshot administra campañas de nutrición para ciclos de ventas de hasta tres años de duración! Lea el estudio de caso para ver cómo lo hacen.

Por supuesto, la clave del éxito es reducir el trabajo manual de comunicarse continuamente con sus clientes potenciales y cuantificar los resultados de esas comunicaciones por cada individuo. Y el arma secreta es la automatización del marketing. Gleanster descubrió que el 74 % de las empresas con mejor desempeño utilizan la crianza automatizada de prospectos. Entre las empresas de rendimiento medio o inferior que utilizan la automatización de marketing, dos tercios de ellas no aprovechan las capacidades de fomento de clientes potenciales de la plataforma.

Echemos un vistazo a algunas de las tácticas de automatización de marketing que utilizan los especialistas en marketing B2B para nutrir a los prospectos y hacer que regresen por más:

• Programas de correo electrónico automatizados: las campañas de correo electrónico pueden entregar contenido oportuno y ofertas a los clientes potenciales en función de dónde se encuentran en el embudo, sus atributos, qué acciones toman y más. En lugar de llenar una lista de prospectos con correos electrónicos únicos, las campañas de marketing por goteo automatizadas le brindan la capacidad de planificar vías de interacción que llevan a los prospectos a un viaje personalizado en función de sus comportamientos y preferencias.
• Activar correos electrónicos : estos correos electrónicos automatizados se activan en función de eventos o fechas específicos, como una acción realizada (o no) por un visitante del sitio web, o un cambio significativo en el comportamiento o el perfil de un cliente. Puede configurar correos electrónicos desencadenantes para que se envíen a clientes potenciales o clientes en función de acciones específicas, como completar un formulario, registrarse en un evento o abandonar un carrito de compras. Puede configurar correos electrónicos basados ​​en disparadores de cumpleaños, aniversario o fecha de vencimiento.
• Puntuación de clientes potenciales : los clientes potenciales no se crean de la misma manera. Algunos están listos para comprar ahora mismo, otros probablemente lo estarán pronto y otros recién están ingresando al embudo. La puntuación de clientes potenciales permite discernir qué tan listo para las ventas está un cliente potencial. Un buen sistema de puntuación de clientes potenciales observa las señales de compra en línea y fuera de línea, luego aumenta la capacidad de marketing para pasar clientes potenciales calificados a ventas y ayuda a las ventas a enfocar el tiempo y el esfuerzo en los compradores más probables. Para obtener más información sobre cómo puntuar eficazmente a sus clientes potenciales, consulte nuestro libro electrónico Cómo priorizar sus clientes potenciales mediante la segmentación y puntuación de su audiencia .
• Segmentación más inteligente : cuando crea segmentos bien definidos mediante la combinación de atributos de perfil (como la industria, el cargo o la empresa) con comportamientos observados (como la asistencia a un seminario web específico), puede comercializar ofertas altamente personalizadas y relevantes para cada segmento distinto. .

Antes de profundizar en las métricas para medir el éxito de sus programas de fomento de clientes potenciales, debemos mencionar una característica clave de toda buena solución de automatización de marketing: los informes de embudo. Permiten observar el progreso de sus clientes potenciales a medida que viajan por el camino hacia la conversión. Estos hacen más que proporcionar información instantánea sobre la efectividad de sus campañas de marketing: también permiten descubrir brechas en el proceso, pronosticar ventas y determinar qué campañas generan ingresos.

La integración de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) también es clave para el éxito del fomento de liderazgo. La conectividad entre la automatización del marketing y CRM hace posible que el marketing pase los clientes potenciales calificados a las ventas de manera oportuna, y eso es obviamente importante. Pero también significa que las ventas pueden enviar clientes potenciales de vuelta a marketing si no están listos para realizar una compra. Y esos prospectos pueden seguir siendo nutridos hasta que finalmente estén listos para comprar.

Nutrir métricas

Durante la etapa de crianza del ciclo de vida del cliente, su enfoque principal es generar interés y aumentar el compromiso. Las preguntas que se deben hacer en esta etapa incluyen: ¿Qué programas de crianza son los más efectivos? ¿Dónde se estancan o abandonan los clientes potenciales durante el proceso de crianza? ¿Qué actividades aumentan las puntuaciones de clientes potenciales? ¿Cuáles no tienen ningún efecto? ¿Qué activos fomentan el compromiso? ¿Cuántos prospectos calificados de marketing se crean? El objetivo es responder preguntas y educar al cliente potencial, al tiempo que genera confianza y refuerza la necesidad, de modo que el cliente potencial continúe considerando su solución y su marca.

• Número de nuevos prospectos: Prospectos que califican para marketing activo.
• Número de clientes potenciales reabiertos: estos son clientes potenciales más antiguos que se consideró que no estaban listos y se pusieron en un programa de goteo de algún tipo, pero que recientemente demostraron algún tipo de compromiso que indica un interés creciente.
• Tasa de apertura y tasa de clics de los programas de correo electrónico : las tasas de apertura pueden ser engañosas. Por ejemplo, si alguien lee su correo electrónico sin habilitar las imágenes, esa lectura no se registrará como abierta. Las tasas de clics son un mejor indicador de la participación activa de un destinatario de correo electrónico.
• Perfil de puntuación de clientes potenciales de nuevos clientes potenciales: esta métrica lo ayuda a observar la calidad de los clientes potenciales a lo largo del tiempo. Para esto, identifique todos los nuevos clientes potenciales abiertos en un mes y observe sus puntajes de clientes potenciales al final del mes. Esta podría ser una herramienta muy valiosa al comunicarse con los representantes de ventas (que tienden a plantear la calidad de los clientes potenciales como un problema de vez en cuando).
• Número de clientes potenciales calificados de marketing (MQL): esta es la métrica objetivo de los programas de crianza. Seguirle la pista le permite medir la eficacia de los programas de crianza. Tenga en cuenta que es fundamental que las ventas y el marketing definan las métricas que identifican el MQL. Si las ventas tienen información en esta etapa, aumenta su confianza en la calidad del cliente potencial y, a menudo, da como resultado mejores tasas de seguimiento.
• Coste por MQL: el coste del programa de marketing para crear un MQL. Esta métrica se genera dividiendo el costo del programa (que podría incluir costos prorrateados de mano de obra y tecnología) por la cantidad de clientes potenciales generados. Por sí misma, esta métrica puede ser engañosa porque destaca los costos de marketing, pero gana más significado más adelante en el proceso cuando se puede comparar con el valor generado.

La mejor parte del proceso de crianza de clientes potenciales es que mejora el retorno de la inversión y las tasas de conversión. Los especialistas en marketing B2B que implementaron con éxito programas de crianza de prospectos promediaron un aumento del 20 % en las oportunidades de ventas de los prospectos nutridos frente a los prospectos no nutridos, según DemandGen Report.

¿Qué otras métricas sigue para medir el éxito de sus campañas de nutrición de clientes potenciales? Comparte tu opinión en los comentarios.