Cómo escribir una copia de la página de destino que le hable a su audiencia

Ya que estás leyendo esto en Internet, voy a arriesgarme y supongo que te has encontrado con una buena cantidad de páginas de destino posteriores al clic en la última hora aproximadamente.

Probablemente los veas todo el tiempo, ¿verdad?

Pero, de las docenas (tal vez cientos) de páginas de destino posteriores al clic que ve semana tras semana, ¿cuántas son lo suficientemente atractivas como para que se registre en cualquier oferta o producto que se presente? ¿Cuántos son lo suficientemente interesantes como para hacerte pensar en hacerlo? Probablemente no tantos.

Pero, de vez en cuando, quedo cautivado por el mensaje que se presenta en una página de destino posterior al clic.

Solo se necesitan unos segundos para que una página de destino posterior al clic capte mi atención. Pero una vez que estoy intrigado, casi siempre me registro para recibir información adicional del sitio web en cuestión.

Ahora bien, como dije, esto no sucede tan a menudo. La mayoría de las páginas de destino posteriores al clic son algo genéricas y están escritas de una manera demasiado "centrada en las ventas", lo que son grandes señales de alerta que me indican que me mantenga alejado de esta empresa.

Las páginas de destino posteriores al clic que captan mi atención y me persuaden a registrarme, por otro lado, están escritas de una manera que realmente me habla como individuo. En estos casos, casi parece como si el creador de la página de destino post-clic de alguna manera supiera todo acerca de una lucha personal por la que había estado pasando y creó la página (y sus servicios) solo para mí.

Y si una empresa puede hacerme sentir así simplemente con su página de destino posterior al clic, tendré todas las razones para creer que también obtendré valor de todo lo demás que tienen para ofrecer.

Para decirlo más claramente: debe hablar el idioma de su cliente al crear páginas de destino posteriores al clic para su sitio web. De lo contrario, la gran mayoría de sus visitantes terminarán presionando el botón "atrás" incluso antes de echar un segundo vistazo al resto de su sitio.

Los componentes principales de una página de destino post-clic

Antes de profundizar en cómo crear páginas de destino post-clic utilizando las palabras y la forma de hablar de su cliente, veamos los elementos de los que se compone una página de destino post-clic optimizada.

Título y subtítulo

El título es quizás la parte más esencial de su página de destino posterior al clic, ya que es la única parte a la que la mayoría de sus visitantes prestarán atención.

En este caso, el título es "Crear, integrar y publicar sus páginas de destino post-clic".

Hay diferentes formas de abordar la redacción de un título para su página de destino posterior al clic. Sin embargo, no importa cuál elijas, asegúrate de que tu título:

• Llega rápidamente al punto que desea plantear.
• Es relevante para el propósito de navegación del visitante (es decir, se relaciona de alguna manera con la página principal en la que se presenta)
• Se identifica con la difícil situación de su visitante

El subtítulo es esencialmente un mensaje de seguimiento que respalda el título. Los subtítulos suelen proporcionar un "empuje" adicional al mensaje principal, lo que explica por qué un visitante debería interactuar con una empresa.

Lista de beneficios (y características)

Si desea tener alguna oportunidad de captar la atención de sus visitantes, su página de destino posterior al clic debe explicar exactamente lo que pueden ganar al interactuar con usted.

Ahora, el debate sobre si centrarse en las características o en los beneficios está en curso. Pero es completamente posible incluir ambos simultáneamente:

Aquí, la gente de Evernote explica exactamente qué hace su producto y cómo su uso beneficiará a sus clientes. ¡Y describen todo esto con solo un título y un subtítulo!

Puede optar por enumerar sus beneficios por separado en su página de destino posterior al clic, lo cual está bien. Simplemente mantenga la lista breve y centrada en el cliente.

Formulario de recogida de datos y llamado a la acción

Debido a que el formulario de envío de su página de destino posterior al clic y su llamado a la acción van de la mano, los discutiremos juntos.

El formulario de recopilación de datos es donde su cliente ingresa su información para que se la envíe a usted a cambio de lo que usted ofrece. Un formulario de recopilación de datos consta de dos partes principales:

• La forma
• El botón de envío

El formulario en sí es bastante sencillo y le pide que ingrese su dirección de correo electrónico. Sus visitantes no quieren ingresar una gran cantidad de información desde el principio, así que busque formas de eliminar la mayor fricción posible si su objetivo es maximizar la cantidad de clientes potenciales que ingresan.

Sin embargo, la copia del botón de acción tiene un poco más de matices. La palabra "Suscribirse" puede parecer una opción obvia, pero podría leerse fácilmente como "Enviar". Sin embargo, la palabra "enviar" insinúa que el visitante está revelando su información para que la empresa haga lo que quiera con ella. "Suscribirse", por otro lado, explica que el visitante recibirá algo a cambio de enviar el formulario.

El llamado a la acción tiene como objetivo… llamar al visitante a actuar. Sin embargo, observe en el ejemplo anterior que no se trata sólo de registrarse en una lista de correo; se trata de lo que el visitante podrá hacer con la información que recibe del boletín en cuestión.

Y, como veremos, la CTA está escrita de manera conversacional y sin jerga, un elemento básico del texto centrado en el cliente.

Ahora, analicemos cómo utilizar un texto centrado en el cliente en todas sus páginas de destino posteriores al clic para atraer e involucrar a su público objetivo.

Uso del texto del cliente para crear páginas de destino posteriores al clic de alta conversión

Como mencionamos anteriormente, es relativamente fácil crear una página de destino posterior al clic utilizando un lenguaje centrado en la empresa que explique "de qué se trata" a sus visitantes en un intento de venderles algo.

El problema con este enfoque es: sus clientes objetivo no se preocupan por usted ni por su empresa. Se preocupan por sí mismos. Y quieren que la empresa a la que dan su dinero también se ocupe de ellos.

Entonces, en pocas palabras: si ni siquiera eres capaz de hablar el idioma de tu audiencia, esencialmente les estás diciendo que no te preocupas por ellos y que solo quieres su dinero.

En las siguientes secciones, explicaremos lo que necesitará aprender sobre sus clientes para crear un texto centrado en el cliente para sus páginas de destino posteriores al clic y cómo escribir dicho texto.

Lo que necesitas saber sobre tus clientes

Puede que sea evidente, pero para hablar con sus clientes, debe conocerlos .

Pero retrocedamos aún más:

Para conocer verdaderamente a sus clientes, debe saber quiénes son . Empiece por definir a quién se dirige con su página de destino posterior al clic.

Determinando tu personaje objetivo

Es posible que ya haya creado o no algunas personas de clientes ideales a los que desea brindar servicios.

Si no lo has hecho, puedes hacerlo pensando en tu cliente ideal respecto a:

• Sus datos demográficos (como edad, sexo, ocupación, etc.) y geográficos.
• Su psicografía (su personalidad, estilo de vida y actitudes)
• Su información de comportamiento (cómo actúan como consumidores)

Si ya ha desarrollado personajes de clientes, aún desea limitar el personaje al que desea dirigirse con una página de destino específica posterior al clic.

Cada una de sus personas quiere cosas diferentes de su empresa. Y cada uno de ellos habla un “idioma” diferente.

Por ejemplo, una empresa SaaS puede dirigirse tanto a directores ejecutivos como a directores de proyectos, pero no al mismo tiempo. Si desarrollara una página de destino post-clic para atraer directores ejecutivos, la empresa probablemente se centraría en los beneficios relacionados con ahorrar o ganar más dinero, y probablemente utilizaría un lenguaje más profesional.

Por otro lado, una página de destino posterior al clic centrada en interactuar con los gerentes de proyectos probablemente se centraría más en agilizar o simplificar los procesos y también podría utilizar un lenguaje más informal.

Para determinar a quién debe dirigirse su próxima página de destino post-clic, deberá profundizar en sus métricas y datos de participación, como:

• Análisis del sitio (es decir, quién visita su sitio, quién interactúa con sus páginas, quién abandona su lugar, etc.)
• Menciones en redes sociales
• Comentarios sobre publicaciones de blog recientes (tanto las suyas como las de sus competidores)

También debes considerar si planeas dirigirte a clientes “fáciles” o “difíciles” dentro de una persona determinada. Algunos clientes morirán por una solución a su problema y estarán abiertos a darle una oportunidad a su empresa. Otros pueden dudar más en interactuar con su marca o, en primer lugar, es posible que ni siquiera se den cuenta de que tienen un problema. Aún así, es posible que otros utilicen actualmente los servicios de un competidor, lo que significa que tendrá que convencerlos para que abandonen el producto de la competencia y prueben su empresa.

Una vez que haya determinado exactamente a quién desea dirigirse con su próxima página de destino posterior al clic, estará listo para aprender todo lo que pueda sobre ellos.

Determinar el "por qué" de su cliente objetivo

Aquí es donde las cosas empiezan a centrarse en el cliente.

Para crear una página de destino posterior al clic que resuene con la persona elegida, primero debe saber por qué visitan su sitio web (y una página específica de su sitio).

En lugar de pensar en lo que tienes para ofrecer, debes pensar en lo que tu audiencia espera recibir. Como mencionamos anteriormente, esta es la diferencia entre explicar las características de su producto o servicio y explicar los beneficios de utilizar dicho producto o servicio.

Por ejemplo, a una persona que está atrapada bajo la lluvia no le importa un eje de caoba; les importa mantenerse secos.

Como comentamos, es esencial que vaya donde están sus clientes para conocer sus puntos débiles más importantes. Revise las redes sociales y los comentarios de blogs; lea reseñas de clientes sobre productos similares al suyo en Amazon. Incluso podrías tomar una grabadora y escuchar de qué habla la gente cuando visita los grandes almacenes.

Esto no solo le brindará una gran cantidad de información sobre las necesidades y deseos de sus clientes, sino que también le ayudará a aprender cómo hablan en situaciones más sinceras y personales.

Otra opción es acercarse activamente a las personas que pertenecen a su persona objetivo: usted mismo. En lugar de acechar pasivamente en las redes sociales, foros web y secciones de comentarios de blogs, sumérjase en la conversación. Al hacerlo, eventualmente podrá dirigir la conversación de manera que obtenga la información que está buscando sobre sus clientes.

Al interactuar con clientes potenciales durante esta etapa inicial de investigación, es esencial hacerlo como un par interesado, no como un proveedor de servicios. Promocionar sus servicios en una situación en la que otros no quieren que les vendan, no funcionará. Su objetivo es aprender cómo piensan y hablan sus clientes objetivo en una situación normal, no bajo la presión de que les vendan.

Una vez que sienta que realmente conoce a sus clientes, puede comenzar a trabajar en la creación de una página de destino posterior al clic centrada en el cliente que seguramente despertará su interés.

Redacción de textos centrados en el cliente para sus páginas de destino posteriores al clic

Ha descubierto exactamente a quién desea dirigirse con su próxima página de destino posterior al clic. Y ha profundizado para descubrir todo lo posible sobre sus necesidades y deseos.

Ha recopilado citas, comentarios, quejas y más, generados en situaciones auténticas y sinceras. Ahora, finalmente está listo para comenzar a escribir el texto de su página de destino posterior al clic utilizando el idioma de su cliente y, en algunos puntos, sus palabras reales.

Hablar el idioma de su cliente

Cuando aquí decimos que necesita hablar el idioma de su cliente, lo decimos de dos maneras.

Primero, debe utilizar el idioma que utilizan sus clientes. Al hacerlo, no solo les llamará la atención, sino que también creará un sentido de camaradería entre ambos.

Considere el siguiente ejemplo:

A través de esta sencilla página de destino posterior al clic, Hubspot demuestra que conoce a su audiencia.

Aunque el software que se ofrece es una herramienta de análisis de sitios algo sofisticada, la copia de la página de destino posterior al clic contiene poca o ninguna jerga (lo que se perdería para cualquiera que recién se inicie en el mundo del análisis web).

La copia también es bastante relajada, pero aún así explica exactamente lo que aquellos que se registren deben esperar recibir. Incluso la parte promocional (acerca de que el servicio es gratuito) está escrita de una manera que atrae a los lectores de manera casual (en lugar de acosarlos por algo que no quieren en primer lugar).

Otra cosa a tener en cuenta es la frecuencia con la que se utilizan variaciones de la palabra "usted" en la página de destino posterior al clic anterior: "Leadin le permite", "su sitio web", "puede comunicarse con ellos". No se trata de lo que la herramienta puede hacer por la audiencia de Hubspot, sino de lo que la audiencia puede hacer con la herramienta.

Aquí hay otro ejemplo rápido de una sección de una página de destino posterior al clic de Bills.com:

Presumiblemente, el servicio que se ofrece es para ayudar a las personas que pueden haber incumplido con sus préstamos. Si la copia hubiera dicho "¿Estás en mora?", parecería mucho más autoritario e incluso un poco aterrador. Tener una deuda insuperable ya es estresante; Usar un lenguaje tan duro sólo exacerbaría el problema en la mente de la audiencia.

Además, aunque los bancos y las instituciones financieras utilizan la palabra “incumplimiento” todo el tiempo, aquellos que realmente están en incumplimiento son más propensos a decir algo como “Estoy muy atrasado con mis facturas”. Sabiendo esto, queda claro que la copia anterior se escribió pensando en el cliente, no en la empresa.

También es necesario “hablar su idioma” de una manera más metafórica. En otras palabras, necesita saber cómo su producto o servicio y su marca encajan en la vida de sus clientes.

Volvamos a visitar la página de inicio posterior al clic de Evernote de antes:

Evernote no se entusiasma con lo mucho que los usuarios pueden hacer con su producto. Esta página de inicio post-clic tiene un mensaje para sus usuarios: no importa cuánto tengas entre manos, Evernote hace que sea fácil recordar lo que necesites, cuando lo necesites.

Lo logra utilizando el lenguaje que utiliza el público objetivo. La gente no dice: "Me gustaría poder organizar mis pensamientos de una manera que me permita recordar información importante", sino: "Me gustaría poder recordar todo lo que necesito recordar". Esta página de destino posterior al clic elimina todos los detalles triviales sobre el producto real que se ofrece y le dice al usuario exactamente lo que quiere escuchar.

Como mencionamos al principio de este artículo, eso es exactamente lo que desea: que sus clientes vean su página de destino posterior al clic y digan "¡Estaba diciendo esto el otro día!".

Usando cotizaciones reales de clientes

En la última sección, analizamos cómo imitar el discurso y el lenguaje de sus clientes al crear el texto de su página de destino posterior al clic.

Pero hay ocasiones en las que utilizar cotizaciones reales de clientes también puede resultar increíblemente eficiente.

Puede recopilar estos testimonios a través de los métodos que analizamos anteriormente, como publicaciones en redes sociales y comentarios de blogs, entrevistas con clientes e interacciones sinceras.

Mira el siguiente ejemplo:

El testimonio del cliente no solo no es el foco de esta página de destino posterior al clic, sino que incluso podría ser el aspecto menos notable en general. Esto no quiere decir que estas citas carezcan de importancia o sean intrascendentes.

Por el contrario, los testimonios de los clientes en una página de destino posterior al clic pueden proporcionar la prueba social que un visitante puede necesitar para que interactúe más con su marca. Además, le permite discutir las características de sus servicios sin tener que mencionarlos usted mismo.

Revisar la copia de la página de destino posterior al clic

Incluso después de haber publicado una página de destino posterior al clic, aún puede regresar y modificar la copia según sea necesario de vez en cuando.

Debe continuar realizando investigaciones utilizando los diversos medios que hemos analizado a lo largo de este artículo.

Pero, a medida que comience a recopilar más y más clientes potenciales, podrá comunicarse con estos nuevos suscriptores para tener una idea más precisa de quiénes son, qué quieren y cómo hablan.

A su vez, estará en una posición aún mejor para crear una copia de la página de destino posterior al clic que realmente resuene con su cliente objetivo.

Cómo Fieldboom ha utilizado los comentarios de los clientes para perfeccionar nuestra página de destino posterior al clic y copiar nuestro producto

Desde el momento en que se concibió Fieldboom (software de encuestas y formularios en línea), sabíamos que los comentarios de los clientes jugarían un papel enorme en prácticamente todo lo relacionado con nuestro producto.

Por esa razón, ni siquiera comenzamos a desarrollar nuestro producto hasta que generamos una buena cantidad de información de nuestra base de clientes objetivo.

Esto es lo que hicimos:

Primero, permitimos que las personas se registraran para una prueba gratuita a través de nuestro sitio web. Simplemente les pedimos su nombre y dirección de correo electrónico, así como cierta información necesaria sobre cómo planeaban usar nuestro producto.

Una vez que una persona creó una cuenta, le informamos que había sido colocada en una lista de espera y que nos comunicaríamos con ella en breve.

Luego enviamos un correo electrónico de respuesta automática solicitando a los nuevos clientes potenciales más información sobre cómo planeaban utilizar las herramientas de encuestas de Fieldboom:

Este último paso resultó ser vital para la creación de nuestro producto principal. A través de los comentarios que recopilamos, descubrimos un público objetivo mucho más variado de lo que anticipamos inicialmente.

Recibimos comentarios de restauradores que buscaban generar comentarios de sus clientes:

Gerentes y directores ejecutivos que querían una mejor manera de recopilar comentarios internos:

A medida que continuamos recopilando más y más información de clientes potenciales, pudimos adoptar un enfoque centrado en el cliente para crear nuestra página de destino posterior al clic y el texto del sitio web. Esto nos permitió fortalecer nuestra relación con los clientes potenciales que terminaron usando nuestro producto y, en primer lugar, hizo que fuera más probable que se comunicaran con nosotros.

Por ejemplo, nuestra hipótesis inicial era que deberíamos lanzar nuestro producto como una solución simplemente para generar más clientes potenciales desde su sitio web (a través de formularios en línea de mayor conversión).

Después de que miles de clientes potenciales se registraran en el producto y nos contaran sus problemas y desafíos, decidimos lanzarlo como un producto amplio de captura de clientes potenciales Y comentarios de los clientes.

Esto va en contra del consejo tradicional para lanzar una empresa SaaS, en el que debes centrarte en un caso de uso específico y una persona de marketing distinta. Sin embargo, los comentarios no mienten, y si no los hubiéramos pedido meses antes del lanzamiento, podríamos haber posicionado nuestro producto para una audiencia demasiado limitada y limitado nuestro potencial de crecimiento.

Nuestros (futuros) clientes no solo determinaron cómo nos posicionamos y ante quién , sino que también nos ayudaron a comprender cómo debíamos posicionarlo a través de nuestro sitio web de marketing.

Específicamente, pudimos agrupar sus problemas y desafíos en tres casos de uso muy distintos:

1. Hacer crecer su negocio mediante la creación de formularios de captura de clientes potenciales de alta conversión para su sitio web, formularios de registro de eventos y encuestas de comentarios de los clientes (como Net Promoter Score).
2. Mejorar la cultura de su empresa a través de encuestas de Employee Net Promoter Score (eNPS), revisiones de desempeño de 360 ​​grados y buzones de sugerencias “virtuales”.
3. Hacer que los clientes estén más felices a través de encuestas Net Promoter Score, encuestas de comentarios sobre productos y encuestas de seguimiento del servicio al cliente.

En ese momento, resultó muy fácil posicionar nuestro producto frente a esos casos de uso en nuestro sitio web de marketing, como puede ver en nuestra página "Ejemplos":

Creamos una página "elige tu propia aventura" donde los clientes potenciales pueden esencialmente navegar a la parte de nuestro sitio que mejor describe (y resuelve) su mayor desafío.

Es importante tener en cuenta que las palabras reales que utilizamos para describir lo que Fieldboom puede hacer provienen directamente de las respuestas por correo electrónico que recibimos antes del lanzamiento. No solo adivinamos qué poner en nuestro sitio web de marketing: tomamos la copia que usaban nuestros clientes potenciales y la “reciclamos” casi palabra por palabra en nuestro sitio.

Es por eso que esta estrategia es tan sólida: elimina todas las conjeturas cuando se trata de responder estas preguntas:

• ¿A quién nos dirigimos?
• ¿Cuáles son sus puntos débiles?
• ¿Cómo podemos solucionarlos?

Aproveche el texto de la página de destino posterior al clic de alta conversión

La próxima vez que se proponga crear una página de destino post-clic dedicada o modificar su página de inicio o incluso todo su sitio web, asegúrese de apoyarse en sus clientes utilizando algunas de las estrategias que le he mostrado aquí. Hará que su trabajo como especialista en marketing sea mucho más fácil, aumentará drásticamente su tasa de conversión y sus clientes potenciales sentirán que comprende sus desafíos porque les está hablando usando las mismas palabras que usarían para describir su problema y su negocio.

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Sobre el Autor
Josh Brown es el gerente de contenido y comunidad de Fieldboom, que proporciona una solución todo en uno de captura de clientes potenciales y comentarios de los clientes para ayudarlo a hacer crecer su negocio más rápido.