Customer Journey Map: cómo utilizar este concepto en su marketing de 2020

El mapeo del viaje del cliente (CJM) como concepto ha ido creciendo en popularidad desde 2012. Si ha estado siguiendo el mundo del marketing digital, sabe lo que significa el término.

Pero hay un problema al que nos enfrentamos en la era de la sobrecarga de contenido. Si bien muchas personas entienden qué es CJM, encontrar información sobre cómo incorporarlo correctamente en su estrategia de marketing es extremadamente difícil.

Lo que la mayoría de la gente ve cuando realiza una búsqueda en Google es contenido que explica qué es el mapeo del viaje del cliente y describe sus beneficios generales. Encontrar ejemplos del mundo real y consejos prácticos requiere que profundice y recopile esa información pieza por pieza.

Si eso es algo con lo que has estado luchando, este artículo está destinado a ti.

Aquí encontrará una guía sobre cómo crear un mapa de viaje del cliente efectivo e incorporarlo a la estrategia de marketing de su empresa.

¿Qué es un mapa de viaje del cliente?

Un mapa de viaje del cliente es una representación visual de todas las interacciones que sus prospectos tienen con su marca, en línea y fuera de línea .

Cada persona de su negocio debe tener un mapa de viaje del cliente dedicado porque, según sus características, tomarán diferentes acciones en las etapas de Conciencia - Consideración - Decisión.

Un mapa de viaje del cliente toma el ciclo de vida de sus compradores a partir de hojas de Excel y términos vagos, y lo hace fácil de entender y, por lo tanto, mejorar.

¿Cómo crear un mapa de viaje del cliente?

Antes de que pueda entretejer efectivamente su CJM en las campañas de marketing que ejecuta, debe asegurarse de que el mapa que crea refleje la realidad, no sus ideas al respecto. Si el mapa en el que está basando su marketing es incorrecto, usarlo como guía solo lo empeorará.

Como probablemente ya sepa cómo crear un mapa de viaje del cliente, solo cubriremos las cosas en las que las personas a menudo se equivocan en este proceso.

Recopilar datos correctamente

Este paso es probablemente el más crucial. La última Encuesta de CMO muestra que la mayoría de las empresas no utilizan suficientes datos cuantitativos para ver cómo el marketing influye en sus ganancias. Ellos van por el sentimiento general en su lugar.

Y esa es una encuesta de más de 2000 profesionales del marketing en muchas industrias. Los números son probablemente peores para los menos exitosos.

Lo mismo ocurre con CJM. Muchos mapas de viaje del cliente comienzan con el equipo de investigación haciendo suposiciones sobre la audiencia y las acciones que realizan para alcanzar sus objetivos. En su lugar, deberían centrarse en adquirir datos del mundo real.

Comience con la definición de las personas del usuario primero. Sin esto, nunca comprenderá los objetivos de sus clientes. Así es como puede recopilar información sobre los datos demográficos de los clientes:

• Ejecutar un informe de Google Analytics
• Mire Facebook u otra información demográfica de las redes sociales.
• Realice encuestas de usuarios entre los suscriptores de correo electrónico

Una vez que esté fuera del camino, busque los problemas que los clientes resuelven con sus productos. Esto requerirá un enfoque más heurístico. Utilice datos cualitativos para obtener más información.

Esto incluye estudiar las opiniones de los clientes y realizar entrevistas personales. Ofrezca descuentos u obsequios a aquellos que estén dispuestos a sacrificar un poco de su tiempo para responder a sus preguntas para aumentar la tasa de respuesta.

El siguiente paso es encontrar puntos de contacto que los clientes utilicen para interactuar con sus productos. Este bit de información es crucial para formar un mapa de viaje del cliente más adelante. Ejecute el informe de flujo de comportamiento en Google Analytics para ver de dónde provienen los clientes. Los puntos de contacto más populares son:

• SERP
• publicidad paga
• Correo electrónico
• Redes sociales
• Otros sitios web

Filtre el informe de flujo de comportamiento por grupos demográficos para ver información más detallada sobre cada uno de ellos. La otra cosa que debe tener en cuenta es cómo cada grupo demográfico se comunica con usted: escriben correos electrónicos, lo llaman o lo contactan en las redes sociales.

También puede verificar el comportamiento de los clientes en el sitio web utilizando mapas de calor para asegurarse de que está utilizando datos reales, no sus suposiciones en el proceso de definición de perfiles de usuario.

Cuando tenga todos estos datos a mano, segmente la audiencia de acuerdo con sus datos demográficos, sus objetivos principales y la forma en que interactúan con su sitio web. Ahora, puede continuar con el siguiente paso.

Armar el mapa de viaje del cliente

Lo primero que debe hacer para crear un mapa de viaje del cliente es definir los pasos de decisión clave. Son similares para la mayoría de las empresas, por lo que puede usar una plantilla en este paso. Estas son las etapas principales:

• Encontrar el problema
• Navegando en busca de información
• Buscando soluciones
• comprando el producto
• Comportamiento post-compra

Durante el primer paso, el cliente entiende que tiene problemas para lograr un impacto con el marketing de contenidos. Comienzan a buscar guías prácticas sobre cómo mejorar esto. Esta es la etapa en la que pueden encontrar el sitio web de la agencia para obtener información o inscribirse en un seminario web.

Entonces, el cliente comienza a investigar productos alternativos. Pueden suscribirse a la versión de prueba en esta etapa. También es la etapa en la que tu equipo de ventas tiene que interactuar más con el cliente. Después de que el cliente compra una suscripción, las interacciones con el equipo se reducen a la atención al cliente.

Ahora que ha establecido los pasos de decisión clave, debe averiguar cómo fluye cada perfil de usuario a través de las etapas. Esto requiere heurística y datos estadísticos. Si utiliza un sistema de puntuación de clientes potenciales, le mostrará cómo interactúan los clientes con su sitio web y qué puntos de contacto conducen a la conversión a la siguiente etapa.

Los puntos de contacto pueden ser muy diferentes para las personas de los usuarios. Algunas personas leen guías de comparación de productos y eso solidifica su confianza en su empresa. Algunos siguen un anuncio de remarketing que les recuerda a su empresa. Algunos ya lo han decidido y esperan a que se apruebe el presupuesto, y simplemente van directamente a su sitio web.

Reúna un equipo de analistas y representantes de ventas para obtener el alcance completo del viaje del cliente y comience a mapear. Esto puede incluir una lluvia de ideas y algunos mapas de pizarra.

Cada persona de usuario puede tener un mapa de viaje del cliente diferente. Así es como se ve el mapa de viaje del cliente del gobierno de EE. UU. para un ciudadano mayor.

Puede ver que muestra el estado real de los eventos, no el previsto. El CJM de Linda no parece nada prometedor. Esto es algo bueno ya que te muestra qué áreas tienes que mejorar. Incluya los pasos negativos y positivos del mapa de viaje del cliente para asegurarse de que no se está perdiendo nada.

Ejecute el informe Goal Flow en Google Analytics para ver si sus clientes cumplen sus objetivos y ver dónde les está fallando. Ejecutar un informe sobre las quejas más comunes también ayuda a ver eso.

Cómo utilizar el mapeo del viaje del cliente en su marketing en 2020

Ahora que tiene el mapa de viaje del cliente hecho correctamente, veamos cómo puede mejorar su campaña de marketing con estos hallazgos.

Reducir las ineficiencias

Un mapa de viaje del cliente hecho correctamente le permite ver qué problemas enfrentan sus clientes cuando interactúan con su marca. Esto es cierto tanto para las ventas como para el marketing. Estos son los problemas comunes que un CJM puede revelar en su campaña de marketing.

El primer problema que puede ver en un mapa de viaje del cliente es que su marketing no logra interesar a los clientes en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Una campaña publicitaria mal segmentada puede no captar la atención de la audiencia, lo que lleva a que muy pocas personas realmente interactúen con su sitio web.

Como ya tiene la información sobre los personajes de los usuarios, puede solucionar este problema bastante rápido. Segmente las campañas publicitarias correctamente, alinee los mensajes con los objetivos de la personalidad del usuario y realice una prueba dividida para ver qué funciona y qué no.

El otro error común es tener un sitio web que es difícil de navegar. Puede ver esto en los mapas de calor, los clientes navegan por el sitio web pero no se quedan en ninguna página durante mucho tiempo. Esto significa que no pueden encontrar lo que están buscando.

Ese es el problema al que se enfrentan los sitios web del gobierno de EE.UU. Digital.gov lo arregló mejorando el menú de respuesta de voz interactiva y facilitando la búsqueda de los temas que se pierden con mayor frecuencia en el sitio web.

Aquí hay otro problema común: el 62% de las empresas no responde a los correos electrónicos de los clientes. Para aquellos que lo hacen, a menudo les toma más de 12 horas responder. Ese es un error crucial ya que le está fallando a sus clientes en la etapa más importante del proceso de toma de decisiones.

Un cliente ve un anuncio, se comunica con su empresa, pero simplemente no hay respuesta. Si ese es su problema, considere obtener un CRM para monitorear todas las interacciones de los usuarios en tiempo real u obtenga un chatbot que responda las consultas de las redes sociales al instante.

Leadpages vio que CJM carecía de interacción con el cliente. La empresa aumentó el número de conversaciones con los clientes en un 277 % al introducir un bot que solo saludaba a los clientes.

El mapa de viaje del cliente de Desonance destacó que el sitio web de la empresa era demasiado difícil de entender para una persona que no sabía nada sobre el tema. La compañía trabajó para hacerlo más intuitivo y proporcionó muchos enlaces a artículos explicativos.

Use su mapa de viaje del cliente para encontrar otros problemas que enfrentan sus clientes y mejorarlos.

Duplicar los puntos de contacto

Un CJM le muestra los lados malos, pero también muestra los lados buenos de sus esfuerzos de marketing. Encuentre las partes del mapa de viaje del cliente que funcionan increíblemente bien y duplique sus esfuerzos en ellas.

IdeaRocket pudo sacar más provecho de sus puntos de contacto existentes al comprender qué lleva a los clientes a ellos. La mayor parte del tráfico del sitio web provenía de las SERP, y el equipo usó un mapa de viaje del cliente para conocer las diferentes intenciones de los usuarios detrás de las búsquedas y cómo se correlacionaban con el siguiente viaje. Eso les ayudó a centrar las llamadas a la acción en la intención específica del usuario.

Por ejemplo, puede descubrir que los anuncios de remarketing funcionan muy bien en el recorrido del cliente de una audiencia y no brindan los mismos resultados para la otra. Centra tus inversiones en la primera para aumentar el ROI de la campaña de marketing.

A veces, puedes proponer cambios estructurales. Después de crear un CJM, Adaptive Path entendió que combinar la planificación del viaje, la reserva y las compras en un solo bloque crearía experiencias de cliente más positivas.

Segmenta tu contenido

A menudo, se necesitan múltiples puntos de contacto con una marca para crear una conversión. Por ejemplo, un cliente potencial sigue su boletín informativo durante meses antes de hacer un movimiento. Su trabajo es encontrar qué puntos de contacto se correlacionan con la conversión al siguiente paso del proceso de toma de decisiones y cómo se relacionan con el recorrido del cliente de cada audiencia.

Asegúrese de que el contenido que envía a los suscriptores de su boletín de noticias supere los límites de la etapa del proceso de toma de decisiones en la que se encuentran. Un CJM y un sistema de puntuación de clientes potenciales le ayudarán a ver estas correlaciones.

También debe asegurarse de que su contenido esté alineado con los objetivos de los clientes. Esto aumentará la autoridad de su marca y mejorará la visibilidad en los SERP, ya que disminuye la tasa de rebote y aumenta el tiempo de permanencia en el sitio.

Terminando …

En términos simples, así es como debe incorporar mapas de viaje del cliente en su campaña de marketing. Debe crear un CJM basado en datos reales (aunque siempre hay un elemento de heurística) y usar este mapa para ver qué experiencias buenas y malas tienen sus clientes en el camino.

Todo lo que tiene que hacer a continuación es encontrar soluciones a esos problemas. Con el 68 % de los clientes dispuestos a pagar más por el servicio al cliente, esto va más allá de sus esfuerzos de marketing.