El Héroe Silencioso de la Pandemia: Retención. Y cómo los optimizadores se están sumando a la economía de la retención

Este blog es el primero de una serie de entrevistas con líderes de opinión, expertos y emprendedores en serie que han puesto la sustentabilidad en el centro de su negocio y la historia que cuentan sobre su propósito en el mundo. Cualquier cosa nueva o novedosa siempre despierta interés. Pero como la pandemia nos ha enseñado, la consistencia, la estabilidad y la sostenibilidad nos ayudan a superar los "tiempos difíciles". Es mi sincera esperanza que estos artículos animen a la gente a ver su empresa y sus métricas a través de un conjunto diferente de lentes.

¿Cuál es su oferta comercial principal?

¿Es una herramienta para que las empresas realicen un seguimiento de sus clientes potenciales, una caja de arena para gatos, un curso para administrar el tiempo?

¿O es una forma en que sus usuarios pueden convertir a sus compradores en fanáticos, el elemento mágico que evita que su hogar apeste, o incluso 3 horas adicionales cada semana para hacer lo que sea que desee?

El destino de esta publicación ciertamente no es otra perorata simplista sobre la marca. Pero es más fácil comenzar aquí porque la impresión del pivote (o transformación) que promete a sus usuarios tiene mucho que ver con lo que viene a continuación.

Tu Gran Promesa. ¿En tu ADN? ¿O simplemente “redacción publicitaria”?

El apogeo de la USP ha quedado atrás.

La historia de cómo un negocio es diferente ya no atormenta.

A la gente no le importan los detalles de cómo eres diferente. Su interés está ligado a lo que esta diferencia significa para ellos. Quieren aprender más sobre su propia gran transformación que facilita su "singularidad".

Y lo más importante, son lo suficientemente inteligentes como para cuestionar cómo planeas lograr esta transformación.

Tu marketing puede hacer todas las promesas del mundo.

Si las ventas, el soporte, el producto y el desarrollo no entienden los valores de la marca y su papel para hacer realidad la transformación de sus clientes, ninguna táctica inteligente y en el momento puede conducir a resultados consistentes y sostenibles.

Porque las personas notan discrepancias en el caminar y el hablar y se alejan hacia negocios más alineados o llaman a las marcas en la BS.

Bien hecho, el propósito del negocio, la razón visceral por la que existe, informa el posicionamiento. La forma en que se comunica el posicionamiento impacta en la transformación que los usuarios esperan de la marca.

Es un trabajo “de adentro hacia afuera”. Y nunca debe ser al revés. Porque si lo es... preparas a tus compradores para la decepción.

La revolución de la economía de la experiencia y por qué se quedó corta

La economía de la experiencia es fundamental en muchos sentidos.

Se ofrece a las empresas una forma de romper la rueda de la mercantilización.

Puede duplicar funciones. Incluso puede copiar el mecanismo de entrega. Pero la forma en que haces sentir a tus compradores es única. Eso no se puede replicar. Y la mejor parte es que no necesita ser duplicado.

No hay dos negocios iguales. Incluso si tienen el mismo propósito, las personas que viven y dan poder a ese propósito no son idénticas. Esto introduce un elemento que es único para cada empresa. Los mercados pueden estar saturados por la tecnología, pero nunca están saturados por el toque humano. Y eso es lo que promete la Economía de la Experiencia. La libertad de liberarse de la fachada formal de un negocio y llevar las diversas facetas de HQ (Human Quotient) al proceso de entrega de resultados.

Desde su lanzamiento, la economía de la experiencia ha pasado por varias iteraciones. Ha madurado en la Economía de la Transformación, donde las experiencias de los clientes están ligadas de manera más tangible al objetivo final de una transformación de usuario deseada. Las marcas se han dado cuenta rápidamente del poder de este “pivote”, este “antes” y “después”. Lo han usado, al menos en la ejecución, para impulsar su comunicación.

Y entonces llegó la pandemia.

Hizo dos cosas:

#1: Arrojó una llave en los planes de adquisición tradicionales.

#2: Sacó a la luz la realidad de cumplir con las expectativas en la economía de la experiencia.

Para la mayoría de las empresas... la vista no era agradable.

Las nuevas pistas y cierres se detuvieron abruptamente y se apresuraron a encontrar una solución.

A medida que algunas empresas se hundían y otras alcanzaban nuevos máximos, la verdad era evidente : el éxito lo impulsaban los clientes que se quedaban , no los nuevos clientes hipnotizados por promesas huecas.

Y los que se quedaron lo hicieron en función de lo bien que se ejecutó la economía de la experiencia para ellos.

¿Consiguieron su transformación?

¿Construyeron conexiones humanas con las marcas que usaron? ¿Se sintieron solidarios con la comunidad?

El feliz nuevo mundo de la economía de retención

Sí, no hay nada innovador en la retención. Pero a pesar de que las marcas siempre han sabido acerca de la retención, solo ahora están viendo la retención humilde y poco sexy con un nuevo respeto. Están viendo la retención como el factor que probablemente salvó a su negocio de la ruina en 2020.

Claro, algunas organizaciones han crecido enormemente en la turbulencia. Pero probablemente sean valores atípicos o marcas que ya viven la verdad de la retención.

Por lo demás, la percepción es nueva.

Cuantifica la eficacia de las experiencias que ha brindado como marca y el éxito que ha tenido al cumplir su famosa promesa de transformación.

Entonces, ¿debería renunciar a la adquisición?

De nada.

Por el contrario, todas las estrategias y tácticas tradicionales que ha utilizado para la adquisición solo se refinan cuando el enfoque está en la retención. Es un equilibrio complejo y delicado.

Casey Winters, directora de productos de Eventbrite, dice que el crecimiento sostenible se puede medir evaluando cómo los bucles de retención (formas en las que la retención de clientes existentes puede generar nuevas adquisiciones, a través de invitaciones, referencias, etc.) son capaces de aumentar el tamaño de la adquisición. cohortes, mes a mes.

Tuve la oportunidad de entrevistar a Annika Thompson de Speero sobre los matices de esta nueva confianza en la retención y habló extensamente sobre:

• La economía de la retención y la sostenibilidad empresarial
• CXO (Optimización de la experiencia del cliente) y cómo se relaciona con la retención
• La controvertida cuestión de CXO vs CRO
• 5 pasos que las empresas pueden tomar para integrar CXO con su ADN de operaciones

Lecciones de sostenibilidad de la zona donde mueren las empresas emergentes

No se puede culpar a las nuevas empresas.

Todos quieren una parte de ti si tienes esos números mágicos de adquisición en su lugar. Los capitalistas de riesgo echan un vistazo a su curva de crecimiento y cuanto más inclinada sea esa curva, más millones serán.

Financiamiento hecho. Todos viven felices para siempre. Felicidades, eres el nuevo unicornio.

Si solo…

Es casi de mal gusto hacer preguntas más allá de "felices para siempre". Sin embargo, resulta que los finales de cuento de hadas de la financiación gigantesca también tienen un camino difícil por delante.

Cuando el costo de adquisición supera el valor de por vida de un cliente, las nuevas empresas entran en una espiral descendente, la zona de destrucción, de la que es difícil salir. Si esto continúa... cada nueva adquisición de clientes puede acabar perjudicando al negocio.

Sin embargo, según Annika, los capitalistas de riesgo y sus empresas se están dando cuenta del potencial de longevidad de las empresas que respaldan. Están haciendo las preguntas difíciles:

• ¿Cómo se comparan el LTV y el costo de adquisición (CoA)?
• ¿Qué tan comprometidos están los compradores existentes con la marca y la narrativa (como se refleja en las métricas más suaves como el puntaje NPS y, por supuesto, la retención)?

No me malinterpreten, el crecimiento sigue siendo un indicador de éxito. Pero es fundamental que el crecimiento en números se base en una retención sólida para que la empresa pueda capear cambios repentinos en el mercado y cuente con la lealtad de los clientes existentes para superar episodios de incertidumbre.

Es jugar el juego largo. Es garantizar que las pequeñas ganancias en el presente se traduzcan en aumentos de ingresos tangibles para el negocio y que el progreso más arriba en el embudo no desaparezca cuando el impacto llegue a las secciones donde realmente cuenta.

Lo mejor de ambos mundos: conozca la optimización de la experiencia del cliente (CXO)

CXO toma la experiencia del cliente y la coloca en el centro del proceso de experimentación .

Annika Thompson, Speero.

Ahora sabemos que la experiencia del cliente es importante. Y que se mide mejor en términos de retención.

Al fusionar la definición en gran medida cualitativa de la experiencia del cliente con la disciplina rigurosa basada en números que es la optimización, CXO equipa a las empresas con una caja de herramientas de formas comprobadas en las que pueden hacer que las interacciones de los usuarios con sus puntos de contacto sean fluidas, auténticas y, en última instancia, que aumenten los ingresos para el largo recorrido.

¿Es Adiós CRO?

La tasa de conversión no es una métrica de vanidad. Sin embargo, se ha convertido en un término limitado .

Annika Thompson, Speero

Habiendo liderado la revolución de CRO desde el frente como CXL Agency, Speero aún invierte en la optimización de la tasa de conversión. Según Annika, el problema no radica en la tasa de conversión per se, sino en el bagaje de restricciones que viene con el término "CRO".

La tasa de conversión es esencial. Si ejecuta Pruebas de usuario en su formulario e implementa pruebas A/B para medir el impacto de los cambios realizados, entonces la tasa de conversión es una medida de éxito fácil de entender y relativamente rápida. Si vincula la optimización de formularios únicamente a los ingresos, es posible que deba esperar un tiempo antes de tener una idea de la recompensa.

La tasa de conversión es increíblemente importante en tal entorno.

Lo que no debes hacer es lo que la ciencia de datos siempre ha advertido: interpretar sin contexto.

La tasa de conversión es una instantánea en el tiempo. Es lo que sucede en una parte aislada del embudo. Sin el contexto de todas las etapas del embudo, puede ser irrelevante en el mejor de los casos y peligroso en el peor.

Si elimina la mayoría de los campos de formulario de su registro, verá (probablemente) una mejora significativa en su tasa de conversión. Pero las conversiones serán basura.

Sus números de MQL caerán. Y al final del día, estará incorporando clientes que no están debidamente calificados y representan una gran amenaza de abandono. La antítesis del escenario que propugna la Economía de la Retención.

¡Recuerde, el objetivo no es la optimización de la tasa de conversión por el bien de CRO!

El objetivo de la optimización de la experiencia del cliente es mejorar la retención. CRO resulta ser una forma comprobada de aumentar la cantidad de personas que se mueven de una parte del embudo a la siguiente porque los obstáculos que les impedían hacerlo ya no están presentes.

Mantenerse sostenible con CXO: 5 pasos para convertirse en parte de la economía de retención

Los beneficios de unirse en torno a la métrica central de retención son bastante obvios.

Y CXO ofrece una manera de poner este principio en expansión en un marco. Una serie de pasos para empezar a centrarse cada vez más en el objetivo final de la retención.

Annika desglosó los 5 pasos clave que las empresas pueden tomar de inmediato para comenzar a incorporar la retención en su ADN.

1. Comprender el estado actual de los datos del cliente
   
   El 99,5% de los datos recopilados no se analiza. Esto significa que los datos no reciben la atención que merecen y habrá puntos ciegos cuando comience a probar su integridad. Puede parecer abrumador para la mayoría de las empresas, por lo que estas son tres preguntas iniciales para hacer:
   
   • ¿Dónde viven los datos que necesito en el presente?
   • ¿Puedo confiar en estos datos?
   • Sí, la confianza es subjetiva. Por lo tanto, debe cuantificar la "confianza" aquí. Esto se hace haciendo la siguiente pregunta.
   • ¿Qué falta en estos datos?
   La cuestión de la privacidad también es importante. Esto es lo que dice la Jefa de Privacidad de Convert, Dionysia Kontotasiou, sobre la recopilación y el procesamiento de datos:
   

   La reacción de Europa al uso indebido de datos fue la ley de protección de datos, el RGPD (Reglamento general de protección de datos), que obliga a cualquier empresa que entregue datos a hacer un esfuerzo adicional para salvaguardar los datos de sus clientes.
   
   La reacción de EE. UU. fue la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California), Nevada SB 220 y, más recientemente, la Ley de Derechos de Privacidad de California 2023.
   
   El objetivo de estas leyes es esencialmente sobre dos cosas, el uso ético de los datos personales y mantener seguros esos datos personales.
   
   Esto ha obligado a empresas de todo el mundo a comenzar a fortalecer la seguridad y privacidad de sus datos.
   
   Con estas leyes de privacidad, la UE y los EE. UU. también introdujeron un nuevo requisito legal: la privacidad desde el diseño.
   
   En esencia, la privacidad por diseño exige la inclusión de la protección de datos desde el inicio del diseño de los sistemas, en lugar de una adición

   Dionysia, Jefa de Privacidad, Convert.com

   
   Es fundamental comprender las limitaciones de los datos que posee antes de trabajar con ellos para responder preguntas comerciales.
   
   No dude en meterse en las trincheras y juzgar la mejor manera de utilizar los datos para impulsar el crecimiento estratégico en su organización (a través de CXO o de otra manera). Si no lo hace, puede terminar sobreconstruyendo (recopilando datos que no están alineados con la estrategia de su empresa) o subconstruyendo (perdiendo oportunidades porque no hay suficientes datos para señalar su presencia en primer lugar).
   
   
2. Obtenga líneas de base métricas y hágalas accesibles
   
   Independientemente del tamaño de una empresa, muchos luchan por tener una idea de dónde se encuentran sus métricas clave en el presente.
   
   Dado que CXO exige un esfuerzo concertado en diferentes partes del embudo para el objetivo final de aumentar la retención, toda la empresa debe estar al tanto de los datos relevantes para comprender cómo impactan sus experimentos. Ahora, la accesibilidad de los datos es un tema delicado. Las empresas deben comprender:
   
   • Quién tiene acceso a qué datos
   • Cómo se comparten los datos entre los roles y los eslabones débiles de este flujo
   • El ciclo de vida de la gestión de datos y si cumple con los mandatos de privacidad
   La transparencia en términos tanto de los datos en sí como de cómo se manejan en la organización puede contribuir en gran medida a descifrar los números que son importantes para el equipo.
   
   
3. Garantice el rigor al extraer información
   
   Los datos y la interpretación van de la mano. Tan pronto como ve los datos, su mente aplica la realidad que comprende, con sus deficiencias, sesgos y modelos. Debe escuchar las historias que los datos tienen para contar. No hacerlo es absolutamente una oportunidad desperdiciada.
   
   Sin embargo, las historias que extraiga de los datos deben ser en gran medida objetivas y no las historias que le gustaría escuchar.
   
   Los expertos en optimización siempre han sabido esto: es increíblemente fácil manipular los datos. Y muchas veces lo hacemos sin saberlo.
   
   
   
   Trabajar con hipótesis que se basan únicamente en la opinión despliega el poder de la experimentación en áreas que no tienen impacto para producir. Una buena manera de prevenir esto es educar a los miembros del equipo sobre los datos, lo que pueden y no pueden hacer. No tienen que convertirse en científicos de datos de la noche a la mañana. Pero como dice Ben Labay en su publicación, deben ser humildes sobre lo que creen que saben y tener cuidado de generalizar sus conclusiones.
   
   
4. Evangelizar Experimentación
   
   La experimentación, por naturaleza, se dedica a la exploración de lo desconocido y por ende al aprendizaje.
   
   Una obsesión con las conversiones en una parte del embudo puede generar un impacto negativo involuntario. Hemos establecido esto.
   
   Sin embargo, la obsesión también puede traducirse en manipulación de datos, un enfoque en encontrar solo ganadores, porque si buscas lo suficiente, puedes detectar un ganador en casi todo.
   
   Tener una " mentalidad de experimentación " es la verdadera baranda para CXO: la idea de que usamos la optimización de la tasa de conversión en el presente para aumentar constantemente los KPI a largo plazo, resolver problemas reales de los clientes y hacerlo de una manera que celebre las fallas (aprendizaje) también.
   
   
5. Cierra el bucle. Construya una comunidad .
   
   ¿Qué tiene que ver una comunidad con la retención? ¿O CXO? Resulta que todo.
   

   Cuando las personas sienten que pertenecen, no necesariamente necesitan o quieren ir a comprarle a un competidor.

   annika thompson

   
   
   
   Además, una comunidad es un caldero de ideas.
   
   • Es un lugar excelente para realizar investigaciones de la Voz del Cliente (VoC). Las comunidades le permiten tomar prestada la forma en que se comunican sus clientes reales, sin sudar.
   • Si está buscando diversificar y lanzar nuevos productos, la comunidad actúa como su grupo de enfoque informal.
   • Las comunidades expresan fricciones. Y esta fricción puede generar hipótesis que vale la pena probar.
   En resumen, las comunidades no solo tienen un impacto directo en la retención, sino que también alimentan su programa CXO con inspiración.
   
   Entonces, ¿cómo haces exactamente para construir una comunidad? Peep Laja comparte dos no negociables a tener en cuenta. Evitan que su comunidad sea una masa de seguidores que no se unen por una causa compartida y, por lo tanto, no son leales.
   
   

La retención ha sido el héroe silencioso de la Pandemia. Y es hora de traerlo a la vanguardia.

La obsesión con la adquisición sin sentido ha llegado a su punto máximo. Pero los viejos hábitos son difíciles de morir. Al ser una industria que se basa en cuestionar el status quo, los optimizadores y la optimización, en general, pueden allanar el camino para una ruta comercial más sostenible.

¿Estás a bordo?