Gestión de la experiencia del cliente: cómo poner al cliente primero
Publicado: 2022-06-15
La gestión de la experiencia del cliente, también conocida como CXM o CEM, es una forma de rastrear cada punto de contacto con el cliente, tanto físico como digital, para crear experiencias óptimas para el cliente y cumplir o superar las expectativas del cliente.
En pocas palabras, la gestión de la experiencia del cliente utiliza los datos del cliente para minimizar la fricción y crear experiencias que hagan que los clientes regresen.
Para ofrecer la mejor gestión de la experiencia del cliente de su clase, debe conocer a sus clientes tan bien que pueda ofrecerles experiencias personalizadas que los mantendrán fieles a su marca. Y para hacer eso, debe recopilar y actuar en función de los comentarios de cada etapa del ciclo de vida del cliente.
Pero existe una desconexión entre cómo las empresas ven la experiencia de sus clientes y cómo los clientes la perciben realmente. La investigación de Adweek y Accenture Interactive encontró que el 80% de las marcas piensan que brindan una experiencia de cliente de primer nivel, pero solo el 8% de sus clientes está de acuerdo.
Entonces, ¿cómo puede proporcionar experiencias de cliente significativas que realmente conecten con sus clientes?
Profundizamos en cómo es la experiencia del cliente actual, ofrecemos consejos sobre cómo mejorar su CXM y destacamos las métricas que debe seguir para ampliar la gestión de la experiencia del cliente.
¿Cuál es la diferencia entre CRM y CXM?
Si bien la gestión de la experiencia del cliente y la gestión de las relaciones con los clientes están relacionadas, no son lo mismo. La gestión de relaciones con los clientes es un tipo de software que utilizan las empresas para desarrollar y fomentar las relaciones con los clientes.
La gestión de la experiencia del cliente es una forma de gestionar todo el viaje de un cliente con una empresa. Esto comienza desde el momento en que descubren una marca hasta que utilizan el producto o servicio.
CXM tiene como objetivo mejorar la percepción del cliente y retener a los clientes mediante la recopilación de información a lo largo del viaje del cliente.
¿Por qué es importante la gestión de la experiencia del cliente?
De la misma forma en que el servicio al cliente tiene como objetivo proporcionar una interacción positiva entre un cliente y un agente, la experiencia del cliente busca fomentar sentimientos positivos dentro de un cliente hacia una marca. Esto conduce a defensores de la marca de por vida, que son el alma de una empresa exitosa.
Como muchas empresas ofrecen productos similares a precios similares, el diferenciador real es la experiencia del cliente. La investigación de Salesforce muestra que el 80 % de los clientes sienten que la experiencia que ofrece una empresa es tan importante como sus productos y servicios.
Para lograr una experiencia de cliente exitosa, es crucial que conozca a sus clientes más íntimamente. La creación de una estrategia de gestión de la experiencia del cliente ayuda a realizar un seguimiento del comportamiento del cliente y permite a una empresa crear perfiles de clientes informados.
Beneficios de la gestión de la experiencia del cliente
Hay un valor real en priorizar la gestión de la experiencia del cliente. Las experiencias excepcionales de los clientes pueden conducir a:
- Lealtad a la marca reforzada: las experiencias del cliente de siguiente nivel conducen a defensores de la marca que recomiendan el producto o servicio a sus amigos y familiares.
- Reducción de la rotación de clientes: la retención de clientes es una métrica clave para el éxito de la empresa. El experto en servicio al cliente, Shep Hyken, señala que centrarse en mantener buenos clientes se traduce en mayores ganancias. Un aumento del 5% en la lealtad del cliente podría ser un aumento del 95% en las ganancias. Reducir la rotación de clientes en solo un 1% puede tener un impacto enorme en su negocio.
- Mayores ingresos: una excelente gestión de CX puede conducir a mayores ganancias. PwC descubrió que las empresas que ofrecen experiencias de cliente excepcionales pueden cobrar hasta un 16 % de prima en el precio de los productos y servicios.
5 consejos para amplificar su estrategia CXM
Mejorar la gestión de la experiencia del cliente puede ser un catalizador para aumentar las ganancias y convertir a los clientes en defensores. Estos consejos pueden ayudarlo a crear un plan de juego para una mejor experiencia del cliente para que pueda obtener los beneficios que conlleva.
1. Identifique y mapee el viaje de su cliente
El viaje del cliente es una forma de comprender los pasos que un cliente sigue para lograr un objetivo. Ese objetivo podría ser comprar un producto o unirse a un programa de fidelización. Identificar el viaje del cliente ayuda a contar una historia sobre cómo los clientes interactúan con su marca, dónde se pueden realizar mejoras y cómo hacer que regresen.
El uso de software como Nextiva permite a las empresas recopilar información del cliente a lo largo del tiempo para trazar el recorrido del cliente. Las métricas importantes a tener en cuenta incluyen:
- Conocimiento de las interacciones pasadas del cliente con la empresa.
- Su nivel de satisfacción con los productos y servicios.
- Cómo se sienten acerca de la empresa en general
Obtener y organizar estos datos es solo una pieza del rompecabezas. El director del Instituto Qualtrics y "padrino de la experiencia del cliente" Bruce Temkin dice:
“Sus clientes no viven en hojas de cálculo; necesitas salir y hablar con ellos para entender quiénes son como personas. Eso es, por supuesto, a menos que cada uno de sus clientes sea realmente un 55 % de mujeres con 2,3 hijos, un 48 % de un suburbio y un 11 % de hispanos”.
Para crear un mapa dinámico del viaje del cliente, deberá profundizar más allá de las métricas superficiales y la información demográfica. Recopile una combinación de datos analíticos y anecdóticos.
Además del estándar "¿Cómo vamos?" tipo de preguntas, intente entrevistar a clientes que sean una buena representación de su audiencia para explorar posibles fallas o características que les gustaría ver.
Cuando se combinan, los datos analíticos y anecdóticos pueden ayudar a crear un gráfico simple del viaje del cliente. Asegúrese de mantener su mapa de viaje del cliente a lo largo del tiempo a medida que su empresa crece y sus ofertas de productos se expanden.
2. Comience a recopilar comentarios de los clientes
Los comentarios de los clientes son la piedra angular de la gestión de la experiencia del cliente. En lugar de pedir comentarios arbitrariamente en diferentes puntos de contacto a lo largo del viaje del cliente, puede ser útil definir un objetivo y luego trabajar hacia atrás, creando preguntas que se alineen con ese resultado.
Al recopilar comentarios, recuerde ir más allá del "¿Cómo lo hicimos?" tipo de preguntas de validación a más preguntas de "comprensión". Esto ayudará a identificar qué necesita un cliente y cómo se siente, que son aspectos clave de la gestión de la experiencia del cliente.
Por ejemplo, tal vez haya recibido un gran volumen de quejas sobre el embalaje y los tiempos de envío. Establecer preguntas sobre cómo los clientes preferirían recibir sus artículos y potencialmente ofrecer más opciones de envío puede ayudar a resolver el problema.
Estrategias como Voice of Customer (VoC) pueden ayudar a optimizar todas las etapas de la experiencia del cliente y crear un vínculo más profundo con los clientes.
Asegúrese de utilizar una variedad de métodos de recopilación de comentarios más allá de las encuestas. Si bien las encuestas pueden ser una herramienta valiosa, no son lo único y lo último para recopilar datos de clientes.
Y los expertos están de acuerdo. “Las encuestas son evaluaciones posteriores del sentimiento; lo ayudan a corregir problemas y aprovechar las oportunidades para deleitar a los clientes del mañana, no a los de hoy”, dice Steven Peltzman, director de tecnología empresarial de Forrester.
Las vías adicionales para recopilar datos de clientes incluyen:
- Entrevistas a clientes
- Encuestas de clientes en línea
- chats en vivo
- Redes sociales
- Comportamiento del sitio web
- Datos de llamadas grabadas
- Reseñas de clientes en línea
- Encuestas presenciales
- Grupos de enfoque
- Correos electrónicos
- Formularios de comentarios dedicados
3. Proporcione capacitación específica en CX para su equipo
La capacitación en experiencia del cliente es importante para los equipos más allá de su equipo principal de atención al cliente.
Debido a que una buena experiencia del cliente involucra a todos en el viaje de la experiencia del cliente, es importante educar a sus equipos de ventas, marketing, legales y de TI sobre cómo la experiencia del cliente juega en sus roles.
Priorizar al cliente en cada paso del viaje del cliente debe ser un principio de la cultura de su empresa, en lugar de una lista de verificación que debe administrar el personal de atención al cliente.
Fomentar una cultura centrada en el cliente en toda la empresa también puede ayudar a construir un equipo más centrado en CX. Puede medir la posición de su empresa en cuanto a la orientación al cliente haciendo que los empleados describan la cultura de su empresa a través de una breve encuesta, entrevistas de salida y comentarios de incorporación de los nuevos empleados.
Ofrezca capacitación de actualización cada vez que haya nuevas actualizaciones de sus productos existentes o cuando haya nuevas funciones disponibles para realizar un seguimiento de los recorridos o comentarios de los clientes. Estas capacitaciones pueden ser sobre cómo solicitar mejores comentarios al conversar con los clientes o una capacitación más general sobre "habilidades interpersonales".
“Se trata de centrarse en el cliente, no solo en la operación”, dice Hyken. “Muchas veces nos obsesionamos con enseñar a las personas las cosas específicas necesarias para hacer su trabajo. Sin embargo, echamos de menos enseñar a las personas habilidades. Por alguna razón, creemos que la gente simplemente sabe qué hacer. Algunos lo hacen, otros no. E incluso los que necesitan aprender a usarlos en su trabajo actual”.
4. Analizar y actuar sobre los comentarios de los clientes
Tomar los datos de los clientes y actuar en consecuencia es lo que distingue a una excelente estrategia de experiencia del cliente de una decente.
Uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas al recopilar comentarios de los clientes es compartir datos entre departamentos. La creación de un proceso interno de gestión de datos puede evitar la segmentación de datos dentro de varios departamentos y recopilar la información correcta para llegar al cliente adecuado.
Cuando comienza a organizar los comentarios de los clientes, el gran volumen de datos puede ser abrumador. Puede ser útil organizar los comentarios de los más urgentes a los menos urgentes.
Una vez que haya recopilado suficientes datos de VoC, no es suficiente simplemente tener esa información a mano; luego debe analizarse completamente para comprender cualquier punto de fricción en la experiencia del cliente.
Actuar sobre esta retroalimentación no tiene por qué significar revisar su proceso CXM existente. En cambio, duplique los aspectos que están funcionando e introduzca nuevos procesos con el tiempo.
5. Establecer un marco para la rendición de cuentas y la gobernanza
La creación de una carta de CX agrega un nivel de responsabilidad a su estrategia de gestión de la experiencia del cliente. Un estatuto establece claramente los objetivos, describe las responsabilidades y establece las expectativas para los miembros del equipo.
Jeannie Walters, directora ejecutiva e investigadora principal de experiencia del cliente de Experience Investigators, describe las siguientes preguntas clave que cualquier carta de CX debe cubrir:
- ¿Cuál es nuestra visión CX?
- ¿Cuáles son nuestras metas y objetivos de CX?
- ¿Cuáles son nuestros roles y responsabilidades?
- ¿Cómo podemos priorizar los esfuerzos de CX?
- ¿Quién necesita saber lo que estamos haciendo y quién debe aprobarlo?
- ¿Cómo trabajará este equipo en conjunto?
Métricas de la experiencia del cliente que debe seguir
Hay muchas métricas de servicio al cliente que pueden ayudarlo a monitorear y mejorar su estrategia de gestión de la experiencia del cliente. Aquí están algunos a considerar:
- Puntuación neta del promotor (NPS)
Esta métrica mide la probabilidad de que los clientes recomienden su empresa a amigos y familiares.
Esta encuesta de una pregunta se puede enviar a cualquier cliente en cualquier punto de contacto. Se puede redactar simplemente como "¿Qué tan probable es que recomiendes [marca] a un amigo?"
Esta es una métrica clave que ha sido identificada por dos tercios de las organizaciones como su métrica central de CX, según Qualtrics XM Institute. Y aunque el NPS es una excelente métrica para realizar un seguimiento, es importante no perseguir un determinado puntaje para impresionar a los inversores o al liderazgo. En su lugar, el NPS debe usarse como una forma de medir el crecimiento ganado, o cuánto amor del cliente se ha ganado.
- Puntuación de satisfacción del cliente (puntuación CSAT)
El puntaje de satisfacción del cliente se calcula dando a los clientes una encuesta de una pregunta después de una interacción con un representante de servicio al cliente.
Esta pregunta puede estar redactada como "¿Cómo fue su experiencia con nosotros hoy?" Luego, los clientes calificarán su experiencia utilizando una escala del 1 al 5. Usando la fórmula de puntaje CSAT, podrá determinar la satisfacción general de los clientes con su servicio al cliente.
3. Tiempo promedio de resolución
Esta métrica realiza un seguimiento del tiempo que se tarda en resolver una solicitud de atención al cliente desde el primer contacto hasta su finalización. Esta métrica ayuda a pintar una imagen de la rapidez con que los clientes satisfacen sus necesidades y destaca las áreas en el viaje de la experiencia del cliente que necesitan mejorar.
4. Puntaje de esfuerzo del cliente (CES)
No debería ser difícil para los clientes resolver su problema una vez que hacen el primer contacto con un agente. Puede medir la facilidad con la que un cliente siente que su problema se resuelve a través de la puntuación de esfuerzo del cliente.
Esto se hace haciendo otra encuesta de una sola pregunta. Después de su interacción con un miembro del personal de soporte, pregúntele al cliente: “¿Hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo con la siguiente declaración? [Brand] me facilitó el manejo de mi problema”.
Luego proporcione una escala con respuestas tales como totalmente en desacuerdo, en desacuerdo, neutral, de acuerdo y totalmente de acuerdo. El CES final es el puntaje promedio de todas las respuestas de los clientes.
5. Tasa de abandono de clientes
La tasa de abandono mide la cantidad de clientes que se fueron durante un período de tiempo específico. El período de tiempo que elija para medir su tasa de abandono dependerá de su negocio e industria. Por ejemplo, una empresa de bienes raíces puede optar por examinar la rotación de sus clientes anualmente.
Cómo puede ayudar Nextiva
Uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las empresas es la recopilación y el seguimiento de los datos de los clientes. Esta información puede almacenarse en silos entre departamentos o el sistema de gestión puede estar desorganizado.
El software del centro de contacto de Nextiva hace el trabajo pesado por usted para ayudarlo a construir conexiones más sólidas con sus clientes y comprender mejor el viaje del cliente.
Puede realizar un seguimiento del sentimiento del cliente durante cada interacción con nuestro puntaje de experiencia del cliente. Utilice el procesamiento del lenguaje natural para ayudar a interpretar las necesidades de los clientes y actuar más rápido para resolverlas. Y las alertas en tiempo real pueden notificar a su equipo sobre los clientes que necesitan atención rápida cuando más importa.
¿Listo para cerrar la brecha entre su atención al cliente y los equipos de marketing? La plataforma de servicio al cliente de Nextiva lo reúne todo en una sola vista.