Uso de audiencias de intención personalizada para YouTube y Display [datos]

Ha habido un cambio notable en la estrategia de marketing digital en los últimos años. La prioridad ha pasado de mostrar anuncios en los lugares correctos (ubicaciones web y SERP basados ​​en palabras clave) a mostrar anuncios a las personas adecuadas (audiencias específicas). Con el auge de las redes sociales y el aprendizaje automático, los medios pagos han adoptado este cambio con entusiasmo.

Los anunciantes digitales desde hace mucho tiempo están familiarizados con la orientación de la audiencia, en particular, el remarketing para visitantes del sitio web que no convierten, clientes potenciales o clientes anteriores. Los expertos en marketing también pueden utilizar videos y publicidad gráfica en YouTube, que incluye una variedad de formatos de anuncios:

• Anuncios TrueView (que ofrecen ubicaciones de anuncios pre-roll y mid-roll)
• Anuncios de parachoques de YouTube (anuncios de 6 segundos para conocimiento y alcance)
• Anuncios de superposición de YouTube (tarjetas visuales que se muestran durante la reproducción de video)

A medida que la recopilación de datos se vuelve más abundante y el aprendizaje automático más avanzado, la orientación de la audiencia también se vuelve más valiosa y personalizable cada año. Desde mayo de 2017, Google ha introducido varios tipos de audiencia nuevos en la plataforma Google Ads (anteriormente AdWords). Dos de los más impactantes son las audiencias de intención personalizada para Display y YouTube.

¿Qué son las audiencias de intención personalizada de Google?

Las audiencias de intención personalizada de Google son grupos de personas que han demostrado por su actividad en línea que buscan comprar productos o servicios específicos en un futuro cercano. Para los anunciantes digitales, esta es una mejora emocionante con respecto a las audiencias afines personalizadas establecidas desde hace mucho tiempo, que infieren los intereses de los usuarios en ciertas categorías de productos en función de su comportamiento en la web.

Aunque hay poca información sobre cómo Google hace la distinción entre "intención" y "afinidad", el hecho de que exista la distinción hace que las audiencias de intención personalizada sean aún más atractivas para los anunciantes ansiosos por aumentar su alcance mientras mantienen un enfoque en el embudo medio a bajo. usuarios

Las audiencias de intención personalizada se introdujeron por primera vez en las campañas de Display de Google en noviembre de 2017, justo antes del frenesí de las compras (y la publicidad) navideñas. Cuatro meses después, en SMX West, Google anunció que la intención personalizada también se implementaría para su uso en campañas de video de YouTube. A pesar de tener el mismo nombre, es importante tener en cuenta que estos dos tipos de audiencia en realidad no son idénticos.

¿En qué se diferencian las audiencias de intención personalizada para GDN y YouTube?

Si bien tanto la Intención personalizada para anuncios gráficos (CIDA) como la Intención personalizada para YouTube (CIYT) están diseñadas para identificar a los usuarios que están cerca o listos para comprar, se derivan de conjuntos de datos separados y, por lo tanto, se construyen de manera diferente.

Las audiencias de intención personalizada para anuncios gráficos obtienen sus datos del comportamiento web y de aplicaciones de los usuarios. A través de las cookies y los inicios de sesión del navegador, Google puede realizar un seguimiento de la participación en casi todos los pasos del proceso de búsqueda y compra. Luego, el aprendizaje automático entra en juego al señalar qué comportamientos indican una alta intención de compra y etiqueta a los usuarios en consecuencia. Dado que CIDA se basa en interacciones de sitios web y aplicaciones en lugar de búsquedas, las audiencias se definen utilizando una cantidad relativamente pequeña de entradas (cualquier combinación de 5 a 15 palabras clave, URL o aplicaciones).

Por el contrario, las audiencias de intención personalizada para YouTube obtienen datos directamente de Google y los datos de búsqueda de YouTube, sin tener en cuenta otras interacciones en línea. Mientras que CIDA usa palabras clave en un sentido temático (identificando sitios web con contenido relacionado con términos específicos), CIYT considera la palabra o frase real al evaluar el comportamiento de búsqueda anterior de cada usuario. Esta es la razón por la que Google recomienda 50 o más palabras clave en la definición de audiencia y alienta a los anunciantes a compilar los términos de búsqueda de mayor rendimiento en una sola audiencia en lugar de tener varias audiencias CIYT temáticas para un solo producto o servicio.

Dado que estos dos tipos de audiencia son muy diferentes, descubrirá rápidamente que (a pesar de tener el mismo nombre) cada audiencia de intención personalizada está restringida a su propio canal. Es decir, las audiencias de CIDA no se pueden agregar como orientación en las campañas de YouTube, y viceversa. Por supuesto, esto es realmente lo mejor, ya que sus estrategias para cada canal sin duda también serán diferentes.

Cómo utilizar audiencias de intención personalizada para anuncios gráficos

Una vez que comprenda la diferencia entre las audiencias de intención personalizada para cada canal, es bastante fácil comenzar a desarrollar estrategias que aprovechen sus capacidades únicas. Al considerar la intención personalizada como una variante (¿me atrevo a decir una actualización?) en las audiencias afines personalizadas establecidas desde hace mucho tiempo, puede encontrar innumerables ideas de aplicaciones probadas y verdaderas en la web. Por ejemplo, podría considerar estas 4 audiencias afines personalizadas para probar la publicidad gráfica como base para sus primeras pruebas de audiencia de CIDA.

Lo más importante a considerar con las audiencias de CIDA es la limitación de entrada de 15 elementos. Tal restricción se presta a crear audiencias muy específicas y segmentadas. Si su estrategia implica crear audiencias compuestas por URL y palabras clave de la competencia, es probable que desee crear una única audiencia para cada competidor para permitir la cantidad máxima de entradas relacionadas con cada uno. Este enfoque también permite informes más claros y/o ajustes de oferta a medida que se entregan sus anuncios y los datos para cada audiencia comienzan a completarse.

Cómo utilizar audiencias de intención personalizada para los anuncios de YouTube

En particular, y tal vez decepcionante para algunos, una estrategia que funciona bien para las audiencias de CIDA probablemente no se traducirá bien en sus campañas dirigidas a YouTube. Por lo tanto, no es tan simple como recrear la misma audiencia para usar en ambos canales. Para aprovechar las audiencias de intención personalizada en YouTube, debe entrar en la mentalidad de su espectador objetivo y tener una visión clara de lo que su anuncio de YouTube pretende lograr.

Algunas preguntas que debe hacerse mientras intenta definir su audiencia:

• ¿Qué palabras clave generan la mayor cantidad de conversiones en mis campañas de búsqueda?
• ¿Qué palabras clave AYUDAN más en mis campañas de búsqueda? (por ejemplo, generar clics de usuarios que regresan más tarde o convierten por otros medios)
• ¿Qué palabras clave indican que estoy considerando comprar este producto/servicio más adelante?

Tan importante como conocer a tu público ideal es saber a quién excluir. Por lo tanto, también debe considerar cuidadosamente qué palabras clave NO incluir:

• ¿Qué palabras clave sugieren que estoy investigando este producto o servicio sin intención de comprarlo?
• ¿Qué palabras clave sugieren que estoy buscando un trabajo relacionado con este producto/servicio (si el producto/servicio no está específicamente relacionado con la colocación laboral/servicios de carrera)?
• ¿Qué palabras clave son homógrafas u homófonas de mi producto/servicio pero no relacionadas?

Si bien las audiencias de intención personalizada actualmente no permiten que se incrusten exclusiones de palabras clave en la orientación, el segundo conjunto de preguntas lo ayudará a identificar los términos que deben eliminarse de la lista que creó con el primer conjunto.

Cómo se comparan las audiencias de intención personalizada con otras audiencias

A partir de las pruebas iniciales, está claro que las audiencias de intención personalizada pueden cambiar las reglas del juego cuando se trata de publicidad gráfica y de YouTube. Los especialistas en marketing que han dudado en invertir en estos canales, o que los probaron anteriormente pero se detuvieron debido a la falta de rentabilidad, deben alentarse en el equilibrio intencionado entre un mayor alcance y una calidad constante de los usuarios.

Estudio de caso: intención personalizada para anuncios gráficos de Google

En el tercer trimestre de 2018, se probaron audiencias de intención personalizada en una campaña de visualización de promoción de eventos para un cliente en el espacio EDU, junto con remarketing y una orientación de audiencia similar. Si bien la segmentación por intención personalizada tuvo el CPA más alto y la tasa de conversión más baja, también generó el mayor alcance y el 84 % de los clientes potenciales de la pantalla durante este período:

Mediante el uso de audiencias de intención personalizada, la Red de Display de Google pudo generar oportunidades de venta de sitios web a un volumen y un CPA sin precedentes para los banners de promoción de eventos en esta cuenta.

Estudio de caso: intención personalizada para anuncios de YouTube

Otro cliente probó audiencias de intención personalizada en una pequeña campaña de concientización en YouTube, comparando el compromiso con el remarketing y las audiencias en el mercado definidas por Google. Nuevamente, la intención personalizada tuvo el alcance más grande en un período corto, pero también tuvo las tasas de visualización más altas y el costo por visualización (CPV) más bajo de los tres tipos de audiencia:

Ahora se están realizando pruebas similares en ambos canales para algunas cuentas en una variedad de verticales. Mediante el uso de la segmentación en capas para el éxito de la publicidad gráfica, los nuevos resultados se muestran aún más prometedores para ofrecer un mayor volumen al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de CPA establecidos.

Pensamientos finales

A medida que la industria de la publicidad digital continúa moviéndose hacia la orientación de la audiencia, ahora es el mejor momento para sentirse cómodo usando las herramientas a nuestra disposición. Las audiencias de intención personalizada tanto para la Red de Display de Google como para YouTube son herramientas valiosas para que su mensaje llegue a las personas adecuadas , las que están más preparadas para interactuar con su sitio web, consumir sus productos o comprar sus servicios.

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