Curación y personalización: cómo (no) competir con Amazon

En mayo, cuando el mundo se tambaleaba por la primera ola de la pandemia, Amazon filtró silenciosamente una información extremadamente importante: habían cambiado la fecha de Navidad.

En una forma de hablar, al menos. Como informó The Hill en ese momento, lo que en realidad anunciaron fue que el “Prime Day”, el mayor evento de descuento en la megaplataforma y que resulta en un aumento masivo de ventas para la compañía, se trasladaría de julio a septiembre. Lo que esto significó, además de $ 6.1 mil millones en ganancias para Amazon, fue que la temporada navideña comenzó temprano. El gran aumento en las ventas en línea en septiembre ahora se ha extendido hasta noviembre y no parece que vaya a disminuir en el corto plazo.

Para las empresas más pequeñas, es decir, para todos los demás, puede parecer que no hay mucho que aprender de esta historia. Pero ese es exactamente mi punto. Hoy en día, la mayoría de las empresas ven a Amazon como modelo para sus actividades de marketing y quizás no deberían hacerlo. Si bien el mega-minorista ha tenido un éxito increíble y absurdo, eso no significa que solo haya una ruta hacia el éxito.

En este artículo, explicaré por qué el modelo de Amazon pronto podría quedar obsoleto y cómo puede beneficiarse de eso .

Amazon y el dominio total del mundo

Aunque puede que no lo parezca cuando examinas las cifras de ventas de Amazon y la posición actual del CEO Jeff Bezos como el hombre más rico en la historia galáctica, la compañía en realidad tiene un pequeño problema: el mundo no es suficiente.

Pronto será tan dominante en muchos mercados de consumo que no podrá crecer más. Para empeorar las cosas, la escala de la empresa ahora significa que corre el riesgo de volverse inmanejable, incluso con el vasto equipo que Amazon ha desplegado para hacer precisamente eso. La investigación ahora indica que más del 61% de las revisiones de productos electrónicos en el sitio son falsas y que los consumidores están perdiendo la confianza en la plataforma.

Amazon parece ser consciente de esto y ha dedicado mucho esfuerzo durante la primera parte de la temporada navideña para intentar contrarrestar la narrativa. Están ocupados optimizando su sitio web para las fiestas y parecen estar siguiendo una estrategia de prueba de contenido A/B más agresiva. ¿El enfoque de estas técnicas? Volver a poner la personalización en el centro de la marca de Amazon.

Y aquí es precisamente donde las pequeñas empresas pueden aprender una valiosa lección.

El fin de la personalización de la máquina

Al hablar de personalización automática cuando se trata de Amazon, inmediatamente nos encontramos con un problema: la empresa esencialmente inventó el concepto. La lluvia de ideas de Bezos ha estado ejecutando su sistema de personalización de aprendizaje automático durante casi una década. Se ha vuelto tan conocido que ahora es la base de muchos motores similares en uso por tiendas en línea similares.

Sin embargo, hay señales de que este tipo de curación impulsada por IA está perdiendo terreno entre los consumidores. Esto se debe a que resulta que los consumidores quieren que sus recomendaciones personalizadas sean... bueno... personalizadas. Les molesta que los reduzcan a un grupo demográfico. Cuando es obvio que esto está sucediendo, tienden a dejar de prestar atención (en el mejor de los casos) o buscan activamente subvertir el algoritmo (en el peor de los casos).

Tome el video de Amazon Prime como un ejemplo de esto. Cuando el servicio se lanzó por primera vez, Amazon pensó que podría usar exactamente el mismo algoritmo para recomendar programas para ver que el que usa para mostrar a los clientes los DVD que podrían interesarles. Resulta que, como cualquier investigador de UX podría haberles dicho – que la forma en que los clientes interactúan con estos dos servicios distintos es igualmente distinta.

Cuando buscan invertir en medios físicos, los clientes son cautelosos. De hecho, dada la inminente obsolescencia de los productos basados ​​en los medios, es tentador concluir que una gran proporción de estas compras son regalos para familiares mayores. Este no es el momento para explorar ese nuevo drama coreano “difícil” del que te habló tu amigo artista; para eso está Prime Video, especialmente si el programa es tan oscuro que tienes que implementar una VPN que hace que parezca que estás al otro lado del mundo para verlo.

Para acortar una larga historia, mi punto aquí es que no tiene mucho sentido tratar de vender más libros que Amazon. Pero puede presentarles a sus clientes nuevos tipos de libros (música, experiencias, etc.) y usar este proceso para construir conexiones genuinas.

Personalización por números

Dudo, por supuesto, en sugerir que las empresas pequeñas y frágiles se desvían completamente del rumbo y comienzan a pensar que no necesitan mirar los números sobre el desempeño de su negocio. Las formas estándar de aumentar las conversiones de comercio electrónico son tan importantes como siempre lo han sido. Es solo que están surgiendo nuevos métodos que podrían ser más efectivos para las empresas que no se llaman Amazon.

Para ver por qué, eche un vistazo a la gran cantidad de empresas de rápido crecimiento que ahora ofrecen selecciones de productos y servicios genuinamente seleccionadas. Notará, por supuesto, que estas empresas utilizan exactamente las mismas técnicas (principalmente segmentar audiencias en personas) que a los consumidores pretenden no gustarles de Amazon. Sin embargo, la diferencia es que estas personas son inherentemente aspiracionales.

En otras palabras, en lugar de intentar predecir lo que un cliente querrá a continuación, estas empresas brindan la respuesta. Al posicionarse como voces líderes en su mercado elegido, pueden prestar menos atención a las tendencias de los consumidores y, en cambio, crear las suyas propias.

Esto, como también notará, es una desviación importante de la forma de Amazon. De hecho, la plataforma siempre ha estado impulsada por la idea de que la empresa que la administra es en gran medida ambivalente sobre la calidad (o no) de los productos que aparecen allí. Esta falta de responsabilidad podría ser una de las razones por las que los consumidores están empezando a perder la confianza en la marca.

Otra es que Amazon es simplemente demasiado anónimo y sin rostro para capturar la imaginación de los consumidores de hoy. Como han demostrado las encuestas, los millennials (y, en mayor medida, la Generación Z) quieren que la marca con la que hacen negocios les hable como seres humanos. Amazon, a pesar de todo su éxito en extraer dinero de sus padres, parece un dinosaurio en este sentido.

El futuro

Para muchas empresas, el panorama del comercio electrónico posterior a Amazon será un lugar aterrador. Asistimos a un proceso en el que se están derribando muchas de las certezas que caracterizaron los inicios de la era digital. Parece, por ejemplo, que los consumidores ahora tienen acceso a tantas opciones que les angustia activamente. En lugar de que una empresa les ofrezca cien tipos de champú, quieren que les digan cuál es el mejor y por qué.

Obviamente, Amazon no está renunciando a su estatus de gigante del comercio electrónico y no va a desaparecer más que el viejo sol confiable, pero está entrando en una fase en la que no podrá competir con marcas más pequeñas, más ágiles y, sobre todo, más geniales. .

Como tal, es uno que deberían utilizar estas empresas más pequeñas. Entonces, la próxima vez que revise su análisis web y se dé cuenta de que los clientes están haciendo clic fuera de un producto en particular, no adopte el enfoque de Amazon y promuévalo más. En cambio, haga que el contenido generado por el usuario funcione para usted y señale a sus clientes por qué deberían quererlo.