Mapear el recorrido completo del usuario: atribución entre dispositivos

Si cree que el viaje estándar de un visitante comienza después de ver un anuncio en una computadora de escritorio y termina aproximadamente dos minutos después con una conversión realizada en la misma máquina, solo hay una cosa que puedo decir: “ Ok, boomer. Los chicos geniales saben que necesitan usar la atribución entre dispositivos ”.

La cantidad promedio de dispositivos conectados a Internet en los hogares estadounidenses supera los tres. Estos dispositivos generalmente se usan de manera complementaria, no para realizar tareas específicas. Esto significa que en el mundo actual, las personas:

• comience a navegar por la web (y posiblemente haga la primera conexión con su campaña de marketing) en el escritorio, mientras toma un café por la mañana,
• luego continuar navegando en su dispositivo móvil durante su viaje
• y terminarlo en su computadora portátil de trabajo.

Hay muchos puntos de contacto posibles en este escenario y, como especialista en marketing, debe concentrarse en registrarlos todos para obtener una imagen completa. Aquí es donde entra en juego la atribución entre dispositivos.

Este artículo brindará una visión integral de qué es la atribución entre dispositivos, qué beneficios brinda y cómo implementarla en los embudos de su campaña.

¿Qué es la atribución de conversión de todos modos?

La atribución de conversión es el proceso de conectar los puntos de contacto inicial y final, para que sepa quién hizo clic en el anuncio y luego se convirtió. Esto es marketing de resultados en su esencia.

El marketing tradicional se veía así: un departamento de marketing estaba lanzando una campaña en las redes sociales por, digamos, $7500 que duró una semana. Durante esa semana toda la empresa notó un aumento del 3% en las ventas. El jefe del departamento de marketing concluyó que los esfuerzos de su equipo dieron como resultado este aumento. Él o ella no tenía idea si esa campaña realmente funcionó o si el aumento fue incidental y no relacionado con la campaña. No tenían idea de qué elementos de su campaña funcionaron para quién, qué partes de la audiencia generaron la mayor ganancia.

Ahora, el marketing de rendimiento introdujo números en el juego. Se enfoca obsesivamente en medir la efectividad de cada dólar gastado en anuncios. Y la base de tales mediciones es la atribución de conversión.

Con el conocimiento de quién se convirtió y quién no, los especialistas en marketing ahora tienen el poder de optimizar sus mensajes hacia las partes más efectivas de la audiencia. Pueden aumentar su ROAS (retorno de la inversión publicitaria) y aprender de cada campaña. También pueden preparar mensajes diversificados dirigidos a diferentes destinatarios.

Todo eso es posible una vez que los especialistas en marketing pueden atribuir una conversión a un clic específico en un anuncio.

Formas tradicionales de medir la atribución de conversión

La forma en que la industria ha abordado el problema de la atribución de conversiones se basa en gran medida en las cookies.

Sí, esas malas galletas que ahora se nos presentan como la raíz de todos los males.

Están diseñadas para almacenar cierta información sobre un visitante, con los datos identificativos incluidos. Las cookies son creadas por el navegador web y, siempre que el visitante no cambie el navegador, ayudarán a registrar todo el viaje.

Has notado el problema. “Siempre que el visitante no cambie de navegador”.

Volvamos a la forma en que la gente consume información hoy en día.

Las cookies son específicas del navegador. Entonces, si un visitante toma un nuevo dispositivo, ya no habrá continuidad en los datos almacenados en las cookies. El punto de contacto inicial, donde un visitante hace clic en un anuncio, se registrará en un dispositivo y la conversión en el otro. Sabrá que algunas personas hicieron clic en un anuncio y algunas de esas personas convirtieron, pero pierde la forma de atribuir una conversión determinada a un clic específico en el anuncio.

Solo la atribución entre dispositivos puede resolver ese problema.

En el mundo de las aplicaciones móviles, el problema del seguimiento de la actividad de los usuarios se resuelve a nivel del sistema operativo. Tanto Apple como Google asignan un identificador único (IDFA y GAID) que permite a los anunciantes rastrear las acciones de los visitantes dentro de las aplicaciones móviles. Aunque Apple limita el acceso al IDFA de forma predeterminada, estos identificadores siguen siendo una opción viable de seguimiento que, lamentablemente, solo funcionan dentro de las aplicaciones móviles.

Los beneficios de la atribución entre dispositivos

El enfoque de dispositivos cruzados refleja la forma en que las personas usan Internet. Reconoce el hecho de que los viajes de los visitantes no se centran en un solo dispositivo en lugar de tratar de ignorarlo.

Este enfoque proporciona una imagen holística de los vendedores y realmente pone el 'rendimiento' en el 'marketing de rendimiento'. Con la capacidad de realizar un seguimiento de los visitantes en varios dispositivos, obtiene las siguientes ventajas:

️ Una estimación más precisa del valor de vida de su visitante (LTV)

️ Un mejor cálculo de ROAS

️ Limitación de frecuencia que funciona en diferentes dispositivos. Esto evita la sobreexposición a un solo anuncio o le ahorra gastos excesivos por mostrar el mismo anuncio en varios dispositivos sin suerte.

️ Evita las conversiones ocultas, es decir, las conversiones que se originan en un dispositivo y finalizan en otro dispositivo.

️ Permite presentar una mensajería más consistente. En lugar de mostrar el mismo anuncio dos veces, puede mostrar dos anuncios conectados de forma narrativa.

️ Comprender las motivaciones subyacentes del cliente.

Los métodos de Cross-Device Attribution

Hay dos formas principales de rastrear visitantes a través de dispositivos:

• determinista
• probabilístico

El primero es simplemente mejor, proporciona datos más precisos y debería ser su método preferido, mientras que el segundo solo adivina inteligentemente qué conversión provino de qué clic sin saberlo realmente. Hablemos un poco más de ambos.

Atribución determinista entre dispositivos

Este es el servicio que se basa en los datos de registro propios. Al hacer que un visitante inicie sesión en una plataforma en todos los dispositivos que usa, dicha plataforma obtendrá una imagen completa de su experiencia de compra.

Probablemente sepas adónde va esto.

Este enfoque obviamente está reservado para los jugadores más grandes, como Google o Facebook. Son algunas de las pocas plataformas en las que los usuarios inician sesión en todas partes.

La publicidad en esas plataformas tiene ciertos costos.

Para empezar , está sujeto a sus pautas publicitarias bastante estrictas que descartan verticales o enfoques completos.

En segundo lugar , les das todos tus datos en bandeja de plata. Obviamente lo usarán para entrenar sus algoritmos y saber qué está de moda en este momento. Y usarán estos datos para competir contigo.

En tercer lugar , debido a que tanto Facebook como Google se basan en la tecnología de píxeles (secuencias de comandos) para informar las conversiones, no permiten ni admiten la ejecución de ofertas sobre las que no tiene control, ya que no podrá implementar su píxel en la página de ofertas. . Entonces, para los especialistas en marketing que ejecutan ofertas de terceros que provienen de redes de afiliados, esto es un problema.

Seguimiento de volumen y ofertas de terceros

La solución a este último problema es utilizar un software de marketing de afiliación como Voluum, que puede habilitar el seguimiento de conversiones para ofertas de terceros con Google, Facebook o Microsoft Advertising (Bing Ads). En resumen, funciona porque Voluum registra las conversiones por sí mismo y luego las pasa a esas plataformas en una forma en que pueden recibirlas.

Atribución probabilística entre dispositivos

Las personas que anuncian fuera de los gigantes de la publicidad se encuentran en una situación muy difícil. Parecería que el seguimiento de las conversiones entre dispositivos está fuera de su alcance.

Por suerte, algunas personas inteligentes se lo han propuesto y han propuesto un método probabilístico. Este enfoque rastrea todo tipo de datos para diferentes puntos de contacto y luego estima cuáles de ellos podrían provenir de la misma persona.

Piénselo de esta manera: si una persona usa una computadora de escritorio y luego cambia a un dispositivo móvil, es probable que esta persona todavía esté en la misma red y, por lo tanto, tenga la misma dirección IP externa. O tiene la misma configuración de idioma, tipo de navegador y ubicación al menos.

Hay muchas características que pueden ayudar a fijar la actividad al usuario concreto. Obviamente, este método nunca será tan preciso como el enfoque determinista, pero es la siguiente mejor opción.

El enfoque probabilístico utiliza los siguientes puntos de datos:

• Direcciones IP
• ID de dispositivo
• Sistema operativo
• Agente de usuario
• marca de tiempo
• tipo de navegador
• Intereses e historial web
• Localización
• Opciones de lenguaje

Estos puntos de datos forman una huella digital que las empresas pueden usar para atribuir conversiones en múltiples dispositivos. Piénselo de esta manera: hay pocas posibilidades de que dos personas separadas compartan todas o la mayoría de estas características al mismo tiempo.

Existen plataformas que le brindan los servicios de identificación de huellas digitales y puede conectarlas a sus embudos publicitarios.

Formas adicionales de seguimiento entre dispositivos

Algunas empresas van más allá e implementan tecnologías cuestionables para conectar los puntos. Un ejemplo principal sería la tecnología de ultrasonido. Teje ultrasonidos que no son captados por el oído humano con anuncios y utiliza aplicaciones con un SDK especial para escuchar esos sonidos. Cada vez que una aplicación registra este sonido, un anunciante sabe que esta persona está cerca de un anuncio.

Esto, por supuesto, plantea serias preocupaciones sobre la privacidad y no se usa mucho. Lo que demuestra el uso de esta tecnología es lo importante que es para las empresas saber cómo rastrear y apuntar a través de dispositivos.

La atribución entre dispositivos es el futuro

Lo último que vale la pena recordar es que el enfoque multidispositivo no debe adoptarse por amor al arte, o porque un blog del que nunca ha oído hablar le dijo que lo hiciera. Este enfoque simplemente refleja cómo se usa Internet hoy en día. Sus scripts de seguimiento, cookies, SDK deben estar donde están sus usuarios. Y debe recopilar información de todos ellos.

Si opta por uno de los grandes jugadores, recuerde que Voluum puede ayudarlo mucho con el seguimiento de ofertas de terceros, además de funciones adicionales como rotaciones de ofertas o distribución de tráfico AI. Con opciones de precios razonables, Voluum es una herramienta imprescindible para cualquier vendedor.