Estrategia creativa, secuenciación de anuncios y el paso a la consolidación dentro de la publicidad de YouTube

YouTube es el principal destino en línea para el consumo de videos, pero también una parte importante de la estrategia de cualquier anunciante. La tasa de crecimiento interanual de los usuarios de YouTube entre 2016 y 2021 fue drástica. El 2016 experimentó una tasa de crecimiento del 13%, mientras que en el 2021 fue del 4,9%. Este año, hay aproximadamente 1860 millones de usuarios de YouTube en todo el mundo, frente a los 1470 millones de 2017. [1] Desde la perspectiva de un anunciante, el beneficio aquí es que tiene el alcance y la escalabilidad con los dos factores adicionales e importantes que se enumeran a continuación, que discutiremos en profundidad durante el día 1 de la conferencia.

1. Escalabilidad y alcance
2. Orientación de la audiencia, plataforma y diversidad de ubicaciones
3. Modelo de ofertas Creative Impact y TrueView Skippable (Omitir botón)

La publicidad de YouTube ofrece una inmensa cantidad de datos con cada impresión, ya que los usuarios tienen la capacidad de participar de diversas formas. Por lo tanto, los anunciantes tienen una gran cantidad de datos para analizar. Desde las tasas de finalización de videos hasta el llenado de un formulario dentro de la aplicación móvil, YouTube sigue siendo la plataforma definitiva para todos los anunciantes. Un rasgo similar de YouTube a su principal competidor Facebook es el impacto y la importancia de la creatividad. Acertar con la creatividad es la variable más importante. Pero cuando también se combina con búsquedas de palabras clave, canales o videos específicos y una multitud de otras tácticas de orientación, existe una combinación sin la que los anunciantes no pueden ni deben vivir.

Durante la presentación de The HeroConf 2022 de enero/febrero, segmentaré y resaltaré los tres componentes más importantes de la plataforma de publicidad de YouTube:

1. Creativo : segmentación y variación
2. Analítica – Analizar los datos
3. Rendimiento : optimizar y mejorar

En este artículo, desarrollaré tácticas creativas, estrategias y cómo algunas características nuevas podrían desempeñar un papel importante en el cambio de estrategia. En primer lugar, y se muestra a continuación, se muestra una línea de tiempo simple para la estrategia de oferta más importante, que sería TrueView (saltable). Creo que este tipo de publicidad en video es "la impresión más valiosa en la web" porque tiene una duración ilimitada del anuncio en combinación con el pago por la vista. Para que se considere una vista, un usuario debe mirar durante la marca de 30 segundos dentro de un anuncio que se puede omitir. El objetivo y el secreto aquí son lograr que el usuario renuncie al botón de omisión, pero también permanezca el tiempo suficiente para que se considere una vista. Por lo tanto, optimizar su tasa de visualización (usuarios que superan los treinta segundos divididos por aquellos que inician el video o impresiones) es imperativo para generar un alcance y una escala masivos.

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La imagen de arriba destaca seis segmentos importantes dentro de los primeros 30 segundos de un anuncio, todos los cuales se enumeran a continuación. Este diagrama se utiliza mejor como plantilla para probar cómo puede modular los siguientes componentes de video para generar la mejor tasa de visualización y, en última instancia, la tasa de conversión.

• Gancho (Atención) : antes de que el botón de omisión esté disponible en cinco segundos, brinde a los usuarios una razón para quedarse. Esta es, con mucho, la parte más importante del video para probar y hacerlo bien.
• Involucrar (audiencia) : queremos que los anunciantes den a los usuarios una razón para creer en esta sección. Hemos visto que la demostración del producto o el fundador cara a cámara funcionan bien aquí.
• Ilustrar (problema) : se explica por sí mismo, pero mostrar el problema que resuelve su marca/servicio puede ser extremadamente beneficioso 15 segundos después.
• Establecer (Marca) – Continuar con la marca de diferentes maneras. Si su marca de agua o logotipo se muestra en el anuncio desde el principio, intente integrar el logotipo en las visualizaciones del producto o del producto en uso.
• Calificar (espectadores) : segmente a su audiencia para alinearla con su creatividad de video al mostrar varios datos demográficos, antecedentes u otros elementos creativos para ayudar a que solo el usuario más calificado supere los 30 segundos.
• Re-Hook : similar a cómo comienza el video, enfóquese en la marca de treinta segundos y lo que sucede a medida que los usuarios cierran este importante período de tiempo.

Además de la estrategia creativa, también hay una estrategia compleja de ubicación, anuncio y tipo de oferta que también se puede optimizar para el rendimiento. Los cambios recientes en la publicidad de YouTube están en camino hacia la consolidación de activos creativos con dos nuevas funciones (abajo).

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• Performance Max : combina las tecnologías de automatización de Google en las ofertas, la optimización del presupuesto, las audiencias, las creatividades y la atribución al permitir que los anunciantes de rendimiento accedan a todo su inventario de anuncios, ubicaciones y creatividades de Google desde una sola campaña. [2]
  
• Campañas de alcance de video : le permite combinar múltiples duraciones de anuncios (Bumpers (5 segundos), No saltables y Saltables) dentro de una campaña o público objetivo. [3]

El movimiento hacia la consolidación ha sido una tendencia en muchas plataformas publicitarias con el objetivo de impulsar un mejor rendimiento. En Variable Media, hemos visto cómo la consolidación ha perjudicado más de lo que ha ayudado, ya que puede generar mayores costos para llegar a los usuarios. También limita los datos más granulares, que son clave para comprender los patrones de compra y la demografía de los consumidores.

Continúan estando disponibles tres ubicaciones de anuncios importantes (a continuación) que podrían ser reemplazadas por consolidación. Estos tres ofrecen su propio modelo de compra único en un CPM. A partir de nuestra experiencia en las pruebas, descubrimos que los anuncios no saltables y los bumpers generan el volumen más bajo de conversiones directas, pero tienen un impacto indirecto en el alcance y las conversiones basadas en vistas. Si bien la secuenciación de anuncios se puede considerar un tipo único de retargeting que puede generar un buen ROAS dependiendo principalmente de su creatividad, puede convertir a los usuarios en flujo. Por lo tanto, genera una tasa de conversión mucho más alta una vez en el sitio.

• No saltables : estas ubicaciones dan como resultado tasas de visualización de más del 90 % en la mayoría de los casos y funcionan mejor desde una perspectiva de retargeting cuando los usuarios ya están familiarizados con la marca. Por ejemplo, aquellos que interactuaron con el canal o vieron un video de la marca, así como los visitantes del sitio web. El factor clave de que no se pueda omitir es, en la mayoría de los casos, un CPC (costo por clic) más alto pero una tasa de visualización más larga. Como tal, la creatividad de forma más corta debe basarse en el impacto de la impresión, no necesariamente en el compromiso de clics.
  
  • 15 segundos (intersticiales en la mayoría de los casos)
  • 5 segundos (parachoques)
    
• Secuenciación de anuncios : una de las formas más raras de retargeting es una serie de anuncios que se pueden optimizar según la participación y la intención del usuario (vea la imagen a continuación). A medida que llega a los usuarios que interactúan de formas específicas, comienza a encontrar tasas de conversión más altas en la mayoría de los casos. Esta no solo es una excelente manera de probar el valor de un video por lo que el usuario estuvo expuesto anteriormente, sino también un filtro increíble para encontrar a aquellos que se quedaron más de 30 segundos.

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Hero Conference 2022 [4] en Austin este año es una visita obligada. Estoy entusiasmado con los grandes oradores que se alinearon para ambos días. Hay tantos temas fascinantes de los mejores de la industria que aprenderemos durante este tiempo. En nuestra sesión de publicidad de YouTube, daré más detalles sobre la creatividad, agregando las dos categorías importantes (Análisis y rendimiento) al ecosistema de compra de anuncios de YouTube.