Creación de un departamento de marketing de centro de beneficios: una entrevista con Matt Heinz (Parte 1)

En este episodio de Rethink Podcast, la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, entrevista a Matt Heinz sobre la creación de un departamento de marketing centrado en las ganancias. Como dice Matt, no puedes comprar una cerveza con un MQL, pero sí con un trato cerrado.

Matt es presidente y fundador de Heinz Marketing, una empresa de aceleración de ventas y marketing B2B. Matt es a menudo reconocido como una de las 50 personas más influyentes en la gestión de oportunidades de ventas y entre las 50 personas más influyentes en ventas y marketing.

Esta es la Parte 1 de su conversación. Matt analiza las métricas operativas frente a las comerciales, la alineación de ventas y marketing, el viaje del comprador, los beneficios frente a las características y las tácticas de marketing.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Métricas operativas de marketing frente a métricas comerciales

Michelle Huff :

Matt, para aquellos de nosotros que no estamos familiarizados con usted, tal vez pueda dedicar unos minutos a quién es usted y quién es Heinz Marketing.

mate :

Para aquellos de ustedes que no conocen Heinz Marketing, somos una firma de consultoría de marketing y ventas B2B. Tiendo a describirnos como 'personas del canal de ventas', aunque en realidad estamos trabajando principalmente en el área de marketing. Estamos trabajando con empresas que quieren hacer crecer su negocio, quieren aumentar la producción de ventas de sus esfuerzos de ventas y marketing.

Pensamos mucho en términos de crear departamentos de marketing centrados en las ganancias, ayudando a los especialistas en marketing a medirse en función de las ventas, los ingresos y la producción comercial de lo que están haciendo, a diferencia de las medidas operativas tradicionales como tasas de apertura y tasas de clics, y incluso MQL en los que muchas empresas se centran correctamente. Pero al final del día no puedes comprar una cerveza con un MQL. Puedes comprar una cerveza con trato cerrado. Y cuanto más podamos ayudar a los especialistas en marketing a alinearse con las métricas con las que puede comprar una cerveza, e idealmente cómo eso cambia la forma en que operan y priorizan nuestros esfuerzos, mejor.

michelle :

Si alguien está tratando de cambiar la forma en que es percibido y visto, ¿cómo lo haces realmente? ¿Cuál sería ese primer paso para avanzar hacia ser una organización de marketing centrada en las ganancias?

mate :

Bueno, hay un par de cosas. Primero, debe comprender que su trabajo en marketing es el mismo que el del equipo de ventas. El equipo de ventas puede estar sentado a la mesa cuando el cliente potencial firma en la línea de puntos. Pero el marketing debe ser responsable de las mismas métricas. Y cuando puede alinear y priorizar lo que está haciendo en función del resultado correcto, comienza a alinear las métricas en las que está enfocado y en las que también debe enfocarse. Hay una gran diferencia entre sus métricas operativas y sus métricas comerciales.

Muchos especialistas en marketing se detienen en el lado operativo. Miras el tablero para la mayoría de los especialistas en marketing, y habla sobre las tasas de apertura, las tasas de clics y el compromiso social, y todo eso está muy bien. Todo es importante. Pero la empresa no cree que el trabajo del marketing sea obtener más valor de los anuncios de Facebook u obtener una tasa de apertura más alta. Creo que saber que su trabajo en marketing es generar ingresos y luego comenzar a informar sobre las métricas que importan, métricas que su CFO reconocerá fácilmente como métricas comerciales... Si tiene que enseñarle a su CFO y CEO lo que significa su tablero, cuáles son sus acrónimos, probablemente sea una señal de que se trata de un panel operativo que en su mayoría guarda para usted y utiliza para administrar y mejorar su comercialización. El tablero ejecutivo que lleva al C-suite debe ser métrica que ya les importe.

Alineación de ventas y marketing

michelle :

Estoy de acuerdo. Es que todos deberían comprender realmente su impacto, no solo en los clientes potenciales generados, sino también en cómo contribuyen al negocio y a los ingresos. Y es interesante que cuando mis jefes de ventas y yo hablamos de eso, él dice que no es el canal de ventas, es nuestro canal. Es marketing y ventas. Y, supongo que desde su punto de vista, cuando proporciona mucha información a otras organizaciones, realmente piensa en ello como algo compartido. Siempre escuchas sobre este dilema de ventas versus marketing, cuando en realidad no debería ser uno versus el otro. ¿Qué crees que contribuye a eso? ¿Y cómo logra la gente alinearse y practicar no solo en palabras habladas?

mate :

Bueno, mira, soy un vendedor de toda la vida. Seré el primero en decir que esto es culpa nuestra. Hemos perpetuado esta perspectiva desde ventas que dice, digas lo que digas, hagas lo que hagas, marketing, sabemos que al final del mes, al final del trimestre, estamos solos. Lo digo en broma, pero es una historia real. Las ventas, al final del mes y al final del trimestre, se esfuerzan tratando de cerrar un número, tratando de obtener acuerdos sobre la mesa; mientras tanto, marketing ya está en el bar celebrando que cumplieron su objetivo para el trimestre. Y desearía que fuera una broma, pero esa es una historia real real de una compañía que no tendrá nombre.

Creo que hemos entrenado a la organización para que piense que nos preocupamos por las cosas que no están impulsadas por métricas ni por ingresos. Y hemos entrenado al equipo de ventas para que crean que están solos. No digo que a los especialistas en marketing se les deba pagar una comisión, pero para que usted tenga las mismas métricas, como mínimo para que los especialistas en marketing comiencen a creer que su trabajo no está hecho cuando se genera el cliente potencial y se crea la garantía de ventas. Si piensa en las últimas etapas del proceso de compra y el proceso de venta, y comienza a pensar en el vendedor: ¿Cómo impacto eso? ¿Cómo ayudo al equipo de ventas a ser más eficiente? ¿Cómo ayudo al equipo de ventas a ser más eficaz en esas últimas etapas? ¿Cuáles son las percepciones? ¿Cuáles son los procesos? ¿Cuáles son las herramientas? ¿Cuál es el contenido que puede ayudar a obtener más de esas ofertas en la línea?

Ahí es donde comienzas a obtener una verdadera asociación entre ventas y marketing, donde dejas de lado los egos y las líneas tradicionales, y dices que somos un equipo coordinado e integrado que reinventa cómo se hacen las ventas y el marketing, de modo que no es t una transferencia de clientes potenciales, es una asociación a lo largo de todo el proceso de compra.

michelle :

Eso realmente me habla. Y gran parte de mi experiencia es desde el punto de vista del marketing de productos, donde se trata un poco de habilitar y ayudar en las últimas etapas del embudo. Y a veces existe una especie de dilema en el que podría ser marketing tirar cosas por la pared y ver si hay alguien allí para atraparlas. ¿Cuáles son algunas de las cosas que las personas deben hacer desde el punto de vista del marketing, los programas y los consejos reales para las personas que desean no solo tirarlo por la borda, sino llevarlo adelante a través del resto del embudo? ¿Cuáles son algunos programas que deberían implementar, o herramientas, o qué ha visto que funciona?

mate :

Diría que hay tres elementos fundamentales que considero muy, muy importantes para que los especialistas en marketing realmente logren esto. Y estas son cosas que cualquiera en la organización puede impulsar, pero creo que para que el marketing las impulse, comienza a demostrar y ser una prueba del concepto de que el marketing realmente se preocupa por generar ingresos y cambiar la forma en que operan.

El número uno es simplemente saber cuáles son las métricas correctas, tener una hoja de cálculo que defina qué números de ventas deben alcanzarse y qué información de marketing y canalización debe incluirse. He visto muchas organizaciones de marketing que tienen un objetivo MQL. Pero ese número no tiene nada que ver con el número de ventas. Esta debe ser una simple hoja de cálculo. ¿Cuántos tratos hay que cerrar? ¿Qué tan grande es la tubería que necesita para llegar allí? ¿Cuántos clientes potenciales calificados necesitan entrar en eso? Básicamente son tres números. Y esos deben alinearse con una tasa de conversión entendida, aceptada o percibida que puede usar como referencia y luego puede mejorar. Pero empiezas con esa única hoja de cálculo. Ese es uno.

Dos es tener definiciones acordadas de clientes potenciales y oportunidades en diferentes etapas. ¿Qué es un lead calificado? ¿Qué es una oportunidad calificada? No solo para que tenga puntos en común entre la forma en que las ventas y el marketing piensan sobre eso, sino para asegurarse de que todos los que están en ventas piensen de la misma manera para que haya precisión en su pronóstico, en su tubería.

Y tercero, tener una comprensión común de la audiencia objetivo, tanto desde el punto de vista de la empresa como desde el punto de vista del tomador de decisiones individual. Su público objetivo, ya sea que esté haciendo ABM, marketing basado en cuentas o no, entendiendo a quién persigue y por qué. ¿A qué empresas deberías vender? ¿Cuáles son los detalles demográficos y firmográficos de las empresas que están bajo su competencia? Pero entonces, ¿cuáles son las características individuales que hacen que algunas de esas empresas sean potenciales adoptantes tempranos, que las hacen más propensas a comprometerse con su propuesta de valor?

Y luego, ¿quiénes son las personas de esa empresa que componen el comité de compras? El CEB ahora dice que la típica venta B2B involucra a 6,8 personas dentro de la empresa para tomar una decisión. Entonces, si tratamos a la empresa como una unidad, o si pensamos que hay un tomador de decisiones con el que queremos hablar, ya sea la persona mayor o quien sea, entonces estamos ignorando y fallando en alinearnos detrás de la realidad de la construcción de consenso. eso sucede dentro de las empresas que hoy toman decisiones grupales.

Entonces, a riesgo de insistir en el punto, las tres cosas son: tener las métricas correctas y un conjunto común de métricas, tener las definiciones y la nomenclatura correctas entre ventas y marketing, y luego identificar realmente los objetivos corporativos e individuales que persigue. . Y hay todo tipo de trabajo operativo, de ejecución y de campaña más allá de eso, pero se vuelven mucho más eficientes y mucho más alineados si tienes esas tres cosas en su lugar primero.

El viaje del comprador

michelle :

Estás hablando del viaje del comprador; ¿Cuál es tu opinión sobre las 6.8 personas? ¿Piensas en un viaje diferente para todas las personas diferentes? ¿Cómo piensas sobre el marketing de contenidos en ese contexto?

mate :

Todavía pienso mucho en el modelo SiriusDecisions en el que tienen seis etapas. Y la primera etapa para ellos es desafiar el status quo, hacer que alguien piense un poco diferente. Es una noción muy desafiante, como hacer que alguien [piense en] el problema que sabía o no sabía que tenía. Y luego, la etapa dos de ese viaje de compra con SiriusDecisions es comprometerse con el cambio. Una cosa es decir: 'Bueno, me has ayudado a pensar diferente sobre el mundo en el que vivo'. Y otra cosa es decir: 'Es lo suficientemente importante y lo suficientemente urgente como para que haga algo al respecto'.

Tiendo a pensar que hay una etapa cero. Tal vez sea la primera etapa, tal vez sea la etapa cero. Y eso es atención. ¿Qué puede hacer para obtener, ganar y mantener la atención de ese prospecto? Y esas tres etapas, por cierto, no tienen nada que ver con lo que estás vendiendo. No tiene nada que ver con su producto o servicio. Tiene que ver con la perspectiva, lo que les importa, lo que les interesa. Esa etapa de atención, puede que no tenga nada que ver con la industria en la que se encuentran. Alguien quiere venir a hablarme sobre criar pollos de traspatio, Estoy por todas partes. Te puedo decir todas las cosas que digo, como que en ciertos días no los dejes salir porque los coyotes podrían venir a buscarlos. Podría seguir un rato sobre eso. Solíamos tener siete pollos, ahora tenemos cinco. La razón: los coyotes.

La gente que viene y quiere hablar de pollos va a tener algo de mi tiempo. ¿Significa eso que voy a firmar una orden de compra ese día? No. Pero ahora hay un poco de atención ahí. Comprender nuestra humanidad, nuestros intereses, nuestras personalidades, como una forma de entrar en esa conversación sobre el viaje de compra, es interesante. Creo que también mencionaste el comité de compras. Comprender los roles que tienen las personas es importante: ¿Quiénes son los que toman las decisiones? ¿Quiénes son las partes interesadas? ¿Quiénes son los influencers y qué papel tienen que desempeñar en el proceso? Demasiados vendedores quieren acudir inmediatamente al tomador de decisiones. Y demasiadas veces hoy en día ese tomador de decisiones simplemente delega investigación y delega decisiones a otras personas en la organización.

Su capacidad fuera de la organización como vendedor para impulsar la influencia con ese tomador de decisiones siempre palidecerá en comparación con ese comité de compras interno, construyendo y creando consenso, y luego yendo contra la corriente para decir: 'Todos creemos que necesitamos esto'. Eso siempre va a ser más poderoso. Es más difícil, pero si intenta nadar contra la corriente en contra de la forma en que las empresas toman decisiones hoy en día, se sentirá frustrado.

Beneficios frente a características

michelle :

A menudo se le cita diciendo: 'venda el agujero, no el taladro'. ¿Se puede ampliar al respecto?

mate :

Hoy temprano, alguien en LinkedIn me envió un pequeño mensaje directo y dijo: 'Oye, tengo este servicio. Esto es lo que hace: ¿quieres aprender más?' Y tal vez solo me sentía descarado después del almuerzo, pero dije: 'Está bien, ¿qué hay para mí?' Y ella respondió y dijo: 'Bueno, obtienes estos beneficios'. Estoy como, 'Bueno, lo sé, lo entiendo, pero ¿por qué necesito eso? ¿Por qué estoy dedicando tiempo a esta conversación?' Pero solo quería ver si podía pelar la cebolla y decir: '¿Por qué es esto importante? ¿Porque es esto importante? ¿Porque es esto importante?'

Literalmente, escuchas a algunas personas decir, tienes que preguntar de tres a cinco "por qué" antes de llegar a la verdadera razón. Y esa razón, hablamos de ese compromiso de cambio que utiliza SiriusDecisions, ese compromiso de cambio es la base del proceso de ventas. Se convierte en el sentido de urgencia que mantiene a su prospecto comprometido. Es lo que le permite a usted como vendedor, en la nomenclatura desafiante, tomar el control, ser un poco insistente. No estás abogando por tu venta. Usted está abogando por los objetivos del cliente. ¿Y porque han identificado eso y porque han acordado juntos que algo es importante, y por qué razón, y en base a qué resultado, y si no lo hace, con qué costo de oportunidad? Cuando tenga todos esos enumerados e idealmente cuantificados, ahora tiene algo.

Su capacidad para dar la vuelta y proporcionar una solución a ese problema, para proporcionar un puente entre la necesidad y el resultado: la parte difícil de la venta está hecha. La parte difícil de la venta es convencer a alguien del problema y lograr que alguien se comprometa a cambiar; ese es el corazón de la venta. Y lo que es emocionante para mí como especialista en marketing es que el marketing puede impulsar todo el proceso. El mantenimiento y la gestión de la parte más difícil del proceso de ventas está completamente dentro del ámbito de marketing. Es emocionante.

tácticas de marketing

michelle :

¿Qué tácticas crees que funcionan mejor? ¿Es eso típicamente una cosa de marketing de contenido? ¿Es físicamente una cosa de entrada? ¿Cómo piensa abordar eso desde el punto de vista del marketing?

mate :

Bueno, lo hermoso es que si tienes el enfoque correcto, si tienes el mensaje correcto, el canal que usas debe alinearse con a quién te diriges y con qué tienden a querer interactuar. He hablado con mucha gente que está vendiendo una empresa en Salesforce. Y muchas veces cuando digo: '¿Cuáles son los mejores canales para alcanzar sus objetivos empresariales, sus objetivos empresariales de nivel C?' la respuesta que escucho es que no es correo directo, no es correo electrónico y no es Twitter, son cenas.

Vaya a un mercado que le interese, encuentre un excelente lugar para comer, una buena comida, un buen vino e invite a 30, 40 personas a la sala (70 por ciento de prospectos, 30 por ciento de clientes y socios) y tenga una agenda, tenga cosas. quieres hablar. Pero no saques el proyector, no lances; tener una conversación interesante con personas que son pájaros de una pluma, que pueden aprender unos de otros. Haces networking con algunos compañeros y obtienes un buen vino. Mucho tiempo para tener la conversación de negocios más tarde, pero tú sientas las bases, obtienes la atención. E idealmente en esa cena tienes su atención, has desafiado un poco el status quo, y luego puedes tomar las cosas desde allí.

Ahora eso no escala. Tiene un grupo de administradores de sistemas o, si está tratando de vender boletos de Dreamforce, no llevará a todos al mejor lugar de la ciudad solo para obtener un registro de Dreamforce. Tienes que entender la economía de tu proceso de ventas y lo que vale la pena para conseguir a alguien en la puerta. Pero creo que las oportunidades tácticas, las oportunidades de canal para los especialistas en marketing están abiertas de par en par en este momento.

¿Qué pasaría si aumentara el costo, el tiempo y la atención necesarios para que las personas ingresaran a la canalización, pero lo hiciera en una categoría o en una vertical o con ciertos atributos de prospectos que llevaron a triplicar el valor de por vida de esos acuerdos firmados? frente a otros que tenía antes? ¿Qué es lo que realmente te importa? ¿Te importa el costo por cliente potencial? ¿O le importa el valor de por vida, la rentabilidad y el margen para el negocio? Te garantizo que si vas a la oficina de tu CFO, a tu CFO no le importa el MQL.

Estén atentos a la Parte 2 de la entrevista de Matt con Michelle.