Creación de un plan de marketing: una guía para empresas de servicios profesionales

Érase una vez, crear un plan de marketing para su empresa de servicios profesionales era relativamente fácil.

¿A qué conferencias ibas a asistir? ¿Qué eventos locales ibas a patrocinar? ¿Cuánto presupuesto de red discrecional iba a asignar a cada socio?

Para los adventicios, puede intentar organizar un evento educativo o incursionar en un poco de publicidad. Ah, y no olvides rehacer el folleto de tu empresa. Han pasado dos años desde la última actualización.

Ah, los buenos tiempos. Ido pero no olvidado.

Crear un plan de marketing es cada vez más difícil

Crear un plan de marketing para una empresa moderna de servicios profesionales es un asunto completamente diferente.

La forma en que los clientes potenciales entienden los desafíos que enfrenta su organización es muy diferente a la de hace unos años.

Con el auge de las comunicaciones globales instantáneas, los clientes potenciales tienen ante sí un mundo de posibilidades. No hay necesidad de conformarse con la firma al final de la calle solo porque son locales. Es igual de fácil contratar al especialista líder de Seattle o Singapur.

Y las expectativas de los clientes están cambiando . Esperan educación gratuita y transparencia total. Y por cierto, ¿pueden obtener más y pagar menos? Después de todo, eso es lo que sus clientes se ven obligados a proporcionar. ¿Por qué no deberían esperar lo mismo de su empresa de servicios profesionales?

¿Qué debe hacer un vendedor?

Cuatro enfoques para la planificación de marketing

Si bien la mayoría de las empresas se enfrentan a la tarea de planificar el crecimiento, no lo abordan de la misma manera. Hemos observado cuatro métodos generales:

1. ad- hoc Muchas empresas hacen poca o ninguna planificación anticipada. Las tácticas de marketing que eligen están vinculadas a sus necesidades inmediatas (p. ej., “¡Necesitamos más negocios AHORA!”) u oportunidades aleatorias, como que se les proponga un patrocinio. Con este enfoque, los resultados consistentes son a menudo difíciles de alcanzar.
2. Planificación presupuestaria heredada. En otras empresas, el cambio es difícil: “Así es como siempre lo hemos hecho, así que hagamos algunos ajustes menores y hagamos lo mismo el próximo año”. O, “Siempre exhibimos en esta conferencia, así que lo haremos de nuevo”. Por lo general, hay poco análisis de los resultados anteriores o interés en saber si el entorno competitivo ha cambiado.
3. Consenso de Planificación Presupuestaria. En muchas sociedades, el grupo propietario hará una "lluvia de ideas" sobre ideas de marketing y elaborará un presupuesto y un plan basados ​​en las sugerencias acumuladas. Si bien todos obtienen algo de lo que quieren, la planificación de marketing basada en el consenso tiende a ser demasiado ambiciosa y desenfocada, y está condenada a la ineficacia.
4. Planeación Estratégica de Mercadeo. En este enfoque, una empresa desarrolla un plan sistemático basado en sus objetivos comerciales estratégicos y una comprensión informada de sus grupos de clientes objetivo relevantes. La empresa asigna su presupuesto de una manera que maximiza la probabilidad de éxito y aprovecha las eficiencias. A lo largo del año, la empresa realiza un seguimiento de los resultados y los utiliza para ajustar el plan de cara al futuro. Este es el enfoque que recomendamos, y el que describimos en esta publicación.

¿Cuánto debe gastar en su presupuesto de marketing?

Hay dos formas básicas de determinar su presupuesto general de marketing: de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo.

En el enfoque ascendente, identifica qué estrategias y tácticas le permitirán alcanzar sus objetivos de marketing. Luego determina los gastos probables asociados con la implementación de esa estrategia. La suma de estos gastos se convierte en su presupuesto de marketing.

El enfoque de arriba hacia abajo implica comparar sus niveles de gasto y asignaciones con empresas similares a la suya. Por ejemplo, puede modelar su estrategia y tácticas de marketing a partir de las utilizadas por los líderes del mercado.

De hecho, la mayoría de las empresas tienden a utilizar parte de cada enfoque. El enfoque de arriba hacia abajo se puede utilizar para establecer niveles generales de gasto, mientras que el enfoque de abajo hacia arriba puede informar cómo financiará iniciativas específicas.

A continuación, recomendamos un proceso para desarrollar su plan de marketing y el presupuesto asociado. Pero primero, hay algunas cosas que debe tener en cuenta al comparar su presupuesto con empresas comparables.

Evaluación comparativa de su presupuesto de marketing

Su primer desafío es decidir con qué empresas del grupo de pares compararse. Para tomar la decisión correcta, debe considerar varios factores:

Grupo Industria. Las industrias dentro del universo de los servicios profesionales pueden gastar de manera muy diferente en marketing (ver Figura 1*). Algunas de estas diferencias se deben a la forma en que se utilizan sus servicios. Los servicios continuos basados ​​en el cumplimiento, como la contabilidad, tienden a tener gastos más bajos. Los segmentos cuyos compradores tienen menos necesidades recurrentes, como algunos servicios de consultoría o tecnología, requieren una mayor inversión para captar un flujo suficiente de nuevos clientes para impulsar el crecimiento.

Figura 1. Presupuestos de marketing de servicios profesionales por industria. *Estos porcentajes del presupuesto de marketing son estimaciones de los encuestados y tienden a ser más altos que el gasto real, quizás porque los encuestados tienden a tener en cuenta el esfuerzo o el compromiso de tiempo en lugar de solo la asignación de dólares. Además, los presupuestos varían según el tamaño de la empresa y el público objetivo. Los porcentajes de presupuesto se utilizan mejor para comprender patrones y tendencias, en lugar de una cantidad exacta en dólares.

Empresas Híbridas . Algunas empresas desafían la clasificación fácil y ofrecen una amplia gama de servicios en diferentes profesiones. Por ejemplo, muchas grandes firmas de CPA también ofrecen servicios de consultoría, tecnología y gestión de recursos humanos. Cuando producimos puntos de referencia de presupuesto para estas empresas complejas, generalmente desarrollamos un punto de referencia compuesto utilizando una combinación de servicios que refleja sus ofertas únicas.

Tamaño firme. Las empresas más pequeñas suelen gastar una mayor proporción de sus ingresos en marketing. La razón es que comercializar una empresa de cualquier tamaño requiere un conjunto similar de herramientas (un sitio web, por ejemplo) que puede consumir una porción más grande del presupuesto de marketing de una empresa pequeña. Además, las empresas más grandes tienden a tener más visibilidad en el mercado y una base de referencias más grande, por lo que es más fácil mantener su impulso. Una marca fuerte es más fácil de mantener que de construir.

Qué está incluido. Diferentes empresas incluyen diferentes gastos en sus presupuestos de marketing. Por ejemplo, algunos incluyen los salarios del personal y otros no. Y los gastos grandes e infrecuentes, como el cambio de marca de una empresa o un nuevo sitio web, pueden generar variaciones significativas de un año a otro. Así que asegúrese de comprender lo que se incluye en su punto de referencia.

Momento. El nivel y el patrón de los gastos de marketing también cambian con el tiempo, por lo que es importante contar con datos actualizados. En Hinge, hemos visto marcadas variaciones en las tendencias de gasto de un año a otro en las industrias de servicios profesionales. Es por eso que recopilamos datos de gastos actualizados cada año para asesorar a nuestros clientes.

Grupo de comparación. La mayoría de los datos de evaluación comparativa comparan su empresa con los promedios. Esto le permite compararse con las empresas típicas de su industria. Si bien dicha comparación es útil, creemos que también debe comparar su presupuesto de marketing con las empresas más exitosas y de más rápido crecimiento. Por lo tanto, recomendamos realizar evaluaciones comparativas tanto con empresas de crecimiento medio como con empresas de alto crecimiento. Esta práctica es muy útil al decidir cómo asignar fondos a través de una variedad de estrategias.

¿Cómo se accede a este tipo de datos de benchmarking especializados? Una fuente son los grupos comerciales de la industria. Otra fuente común son las empresas que realizan este tipo de investigación comparativa. Por ejemplo, el Hinge Research Institute (una división de Hinge) proporciona este tipo de datos para los servicios profesionales. Una vez que tenga un conjunto de puntos de referencia de presupuesto para informar su toma de decisiones, estará listo para desarrollar un plan de marketing y un presupuesto para su empresa de servicios profesionales.

Cómo desarrollar su plan de marketing

1. Comience con objetivos comerciales

El marketing estratégico comienza con los objetivos estratégicos de su empresa. ¿Qué estás intentando lograr? ¿Quieres hacer crecer la empresa? ¿Por cuanto? ¿Durante qué período de tiempo?

Pero los objetivos comerciales van más allá de los números generales. Querrá comprender qué segmentos de la práctica son los mejores objetivos para el crecimiento. La mayoría de las empresas tienen una gama de diferentes tipos de clientes que compran una variedad de servicios específicos.

Aquí hay un proceso simple de tres pasos para organizar su planificación de crecimiento:

Paso 1: considere las fortalezas existentes

¿Qué verticales de la industria ya son fortalezas? ¿Qué tipo de servicios eres bueno en la entrega? La mayoría de las empresas establecidas tienen que considerar una gran cantidad de combinaciones de industria/servicio, ya que el crecimiento anterior a menudo ha sido oportunista. Pero, ¿dónde ofreces más valor y disfrutas del mayor éxito? Las fortalezas ofrecen un gran punto de partida.

Paso 2: identificar posibles áreas de crecimiento

Sus audiencias objetivo pueden o no ser industrias de alto crecimiento. Comprometer recursos a un público objetivo con oportunidades de crecimiento limitadas puede no ser una buena estrategia a largo plazo. Esta tarea puede requerir una investigación de mercado secundaria básica. La investigación le permite pasar de lo que piensa a lo que piensan sus prospectos . Reduce el riesgo. Discutiremos el proceso de investigación con más detalle en el próximo capítulo.

Paso 3: Comience donde está pero construya hacia las oportunidades

Considere qué servicios está mejor preparado para ofrecer hoy. Piense en qué industrias se encuentran sus clientes. Mire sus ofertas de servicios. ¿En qué áreas ya sobresales? A estas alturas, es posible que tenga varias áreas de práctica prometedoras. Puede ofrecer un servicio que sea único o uno que ofrezca un mayor valor que sus competidores. Tome nota de estos, pero no elija un ganador todavía. Su próxima tarea, descrita en el siguiente capítulo, lo distinguirá porque muy pocas empresas la realizan.

¿Dónde puede ofrecer el mejor valor? ¿Qué segmentos serán los más fáciles de crecer? ¿Dónde ya estás experimentando crecimiento? Una vez que haya reducido sus opciones, es hora de obtener una comprensión más profunda de su público objetivo.

2. Investigue su público objetivo

El siguiente paso en la preparación de un plan de marketing estratégico es identificar e investigar a su público objetivo . Comencemos explicando el concepto de público objetivo.

¿Quiénes son sus audiencias objetivo?

Su público objetivo son los grupos de personas a los que necesita llegar para ejecutar su estrategia de marketing. Los clientes potenciales son un ejemplo obvio. Pero, por supuesto, esta audiencia podría segmentarse aún más por industria, por rol o por ambos. Y, por supuesto, no es solo el tomador de decisiones final lo que es importante aquí. Las personas influyentes individuales y, a veces, un comité de selección formal, a menudo asesoran a la persona que toma la decisión final de compra.

Luego, existen posibles fuentes de referencia que le abren las puertas. En algunas circunstancias, las fuentes de referencia pueden ser tan influyentes que se convierten en tomadores de decisiones de facto. También puede haber personas influyentes externas que formen opiniones generalizadas sobre su empresa. Los ejemplos incluyen periodistas, analistas de la industria y líderes de opinión influyentes.

En muchas industrias, las furiosas guerras de talentos pueden afectar gravemente la capacidad de una empresa para cumplir sus promesas. Esto hace que los posibles empleados o subcontratistas también sean audiencias objetivo importantes. Piense en estos esfuerzos como la construcción de su marca de empleador.

Después de pensar en todas las personas posibles a las que necesita llegar, es posible que tenga más audiencias objetivo de las que puede abordar razonablemente. Entonces, ¿cómo priorizas y seleccionas audiencias? Muchas empresas realizan investigaciones sobre múltiples audiencias potenciales o segmentos de mercado para ayudarlas a elegir los mercados más receptivos.

Los beneficios reales de la investigación

Existen múltiples beneficios asociados con la investigación de su público objetivo. El primero y más obvio de estos es que la investigación proporciona una mayor comprensión de las personas a las que desea llegar. Esta información le permite reducir el riesgo de marketing y acelerar el crecimiento. Esto es especialmente importante en mercados turbulentos y que cambian rápidamente.

De hecho, nuestra investigación muestra que las empresas que realizan investigaciones regulares sobre sus audiencias objetivo crecen más rápido y tienden a ser más rentables que sus pares que se guían por sus instintos y experiencias anecdóticas.

El segundo gran beneficio de la investigación es que también genera contenido excepcionalmente valioso . A los clientes potenciales les encanta saber qué está pasando en su industria y compararse con sus competidores.

3. Desarrolla tu estrategia de marketing

Creemos que una estrategia efectiva debe tener cuatro elementos clave.

1. Objetivos. Como presentamos en la sección sobre investigación, identificar y comprender a su público objetivo es clave para el éxito de su plan. Cualquier empresa que sienta que "todos" son el objetivo correcto para su servicio está en clara desventaja. Sus esfuerzos serán tan escasos que no tendrán ningún impacto en nadie. Esta es la sección del plan en la que especifica en qué público objetivo se centrará. Resista la tentación de tratar de ser todo para todos.
2. Diferenciadores. ¿Qué diferencia a su empresa o práctica de sus competidores? La investigación que describimos en la sección Investigue a sus audiencias objetivo a menudo lo ayudará a descubrir diferenciadores de los que quizás no haya sido consciente antes. Por ejemplo, puede aprender que la forma única en que entrega sus hallazgos es inusualmente útil para los clientes. O puede elegir un diferenciador. Por ejemplo, puede decidir especializarse en una industria o tipo de servicio específico. En cualquier caso, cada diferenciador debe pasar tres pruebas críticas : debe ser verdadero, comprobable y relevante para su clientela.
3. Posicionamiento. A continuación, incluya el posicionamiento de mercado de su empresa. ¿Cómo está posicionada su empresa en relación con los competidores clave? ¿Es su empresa la alternativa de bajo costo? ¿Son ustedes los especialistas que dominan el dólar superior? Su posicionamiento se basa en sus diferenciadores . Son los ladrillos que construyen la casa que es su posicionamiento en el mercado. Su posicionamiento brinda a sus audiencias la historia cohesiva y convincente que necesitan para preferir su empresa a la competencia.
4. Mensajes. ¿Qué mensajes clave necesita escuchar cada una de sus audiencias? Es probable que estos varíen de una audiencia a otra. Por ejemplo, los empleados potenciales probablemente estarán interesados ​​en cosas diferentes a las de sus fuentes de referencia. Habiendo dicho eso, los mensajes clave no deben contradecirse entre sí, y deben ser consistentes con el posicionamiento general de su empresa en el mercado. Encontramos que también es muy útil en esta sección de su plan capturar las objeciones comunes que encuentra en el mercado, así como también cómo superarlas.

Una vez que haya documentado su estrategia general, es hora de seleccionar las técnicas y tácticas de marketing que transmitirán los mensajes clave a su público objetivo.

4. Seleccione sus técnicas de marketing

Aquí es donde muchas empresas comienzan su planificación y presupuesto de marketing: "Hmm, ¿qué nueva técnica de marketing deberíamos probar este año?" Mala idea. A menos que primero comprenda la situación de su negocio, las audiencias y la estrategia, es casi seguro que tomará algunas decisiones contraproducentes.

La investigación que realice sobre sus audiencias objetivo también le indicará qué canales de comunicación ya están utilizando. ¿Por qué elegir Twitter si nadie en su público objetivo está en él? ¿Y de verdad quieres perderte la conferencia a la que asiste el 70% de tu público objetivo?

Todavía tienes que tomar algunas decisiones importantes. Deberá equilibrar su presencia fuera de línea y en línea. Como ilustra la Figura 2, la mayoría de las técnicas tradicionales de marketing fuera de línea también tienen análogos digitales. Los compromisos de oratoria tradicionales tienen una alternativa de seminario web correspondiente. Hay publicidad impresa y digital. Cada formato tiene ventajas y desventajas.

Figura 2. Muchas técnicas de marketing tradicionales (azul) tienen equivalentes en línea (verde).

Nuestra investigación ha demostrado que las empresas de más rápido crecimiento y más rentables tienden a utilizar una combinación de ambos . Pero tenga cuidado. No te disperses tanto que nada de lo que hagas tenga un impacto: incursionar no funciona bien. Por lo general, profundizar con menos técnicas ofrece mejores resultados.

Además, diferentes técnicas pueden tener diferentes niveles de eficiencia e impacto. Nuestra investigación sobre empresas de alto crecimiento muestra que algunas técnicas simplemente funcionan mejor que otras . Equipado con esta información, y al intentar elegir entre dos técnicas en competencia, puede seleccionar las opciones que empíricamente generan más impacto.

5. Establece objetivos específicos y determina cómo los seguirás

Podrías pensar que tiene sentido lógico seleccionar objetivos antes que técnicas. Pero aquí está la trampa. Cada técnica se presta a ciertos mecanismos de rastreo. La tecnología moderna hace que algunas métricas sean fáciles de rastrear, así que cuando tenga sentido, aproveche lo que está disponible para usted.

A un alto nivel, hay cuatro áreas de seguimiento que tienen sentido para la mayoría de las empresas de servicios profesionales. Echemos un vistazo a cada uno de ellos.

1. Resultados comerciales. Los resultados comerciales se basan en los objetivos comerciales de alto nivel que exploramos en el primer paso del ejercicio de presupuestación y planificación. El crecimiento de los ingresos, la cantidad y el tipo de nuevos clientes, la rentabilidad y los nuevos clientes potenciales son ejemplos de resultados comerciales. En muchos sentidos, estas medidas rastrean el éxito de su plan de marketing. Estas métricas generalmente se pueden rastrear en los sistemas financieros o de CRM de las empresas.
2. Visibilidad. La mayoría de las empresas de servicios profesionales quieren aumentar la visibilidad de su experiencia. Según nuestra experiencia, la medida de visibilidad más representativa es el tráfico de sitios web externos. Cuantas más personas conozcan su empresa, más tráfico del sitio web recibirá. Esta medida se puede refinar aún más observando el tráfico a ciertas secciones de su sitio web. Por ejemplo, puede monitorear el tráfico a la sección de carreras de su sitio para rastrear la visibilidad de su campaña de reclutamiento. Otras medidas de visibilidad pueden incluir el tráfico a sus páginas de redes sociales o el crecimiento de su base de datos de correo electrónico. Incluso podría desarrollar un índice que incorpore todos estos criterios.
3. Pericia. El seguimiento de los cambios en su experiencia percibida puede ser complicado, pero es posible. Para ello, necesita indicadores concretos y tangibles. Por ejemplo, puede realizar un seguimiento de cuántas personas descargan sus libros blancos, ven las publicaciones de su blog (suponiendo que las publicaciones de su blog demuestren experiencia) o asisten a sus conferencias. Después de todo, las personas que consumen su contenido educativo están demostrando interés en su experiencia y, al cuantificar ese interés, puede obtener una medida de cuánto confían las personas en su conocimiento y opiniones a lo largo del tiempo. Puede agregar otra dimensión a esta vista rastreando cuántas personas consumen múltiples piezas de su contenido. Es probable que aquellos que lo consumen de manera continua consideren que su empresa tiene mucha autoridad.
4. Implementación. Otra variable para realizar un seguimiento es qué tan bien está implementando las técnicas de marketing en su plan. ¿Están ocurriendo los eventos según lo programado? ¿Se están publicando realmente los artículos designados? A menudo, la razón por la que una técnica no funciona es que no se está implementando de acuerdo con el plan. Este tipo de información también es muy útil cuando se encuentra con problemas o necesita ajustar su implementación.

Establecer metas apropiadas

Saber dónde establecer tus metas es algo así como una forma de arte. Por un lado, debe tener en cuenta el nivel actual de rendimiento de referencia: ¿qué es razonable lograr dada su situación? Por otro lado, debe considerar lo que se necesitará para lograr el resultado comercial que desea (ver más abajo). El nivel de impacto que necesita de una técnica de marketing también lo ayudará a decidir cuánto esfuerzo debe realizar.

6. Identificar los niveles de esfuerzo y los recursos necesarios para el éxito.

¿Qué se necesita para tener éxito? ¿Con qué frecuencia debe publicar publicaciones de blog u ofrecer seminarios web? ¿Qué nivel de esfuerzo necesitará de fuentes internas? ¿Qué tipo de recursos externos necesitará? ¿Qué tal un software o un nuevo sitio web?

Responder a estas preguntas a menudo implica una interacción entre sus objetivos y los recursos necesarios para lograrlos: la realidad tiene una forma de imponer límites. Muchos de los pasos que tomará son iterativos hasta que alcance un equilibrio entre lo que quiere lograr y lo que puede lograr.

En la empresa de servicios profesionales de hoy, el marketing es un deporte de equipo. Ningún individuo o incluso departamento puede hacerlo todo. Eso significa que necesita una variedad de recursos para ayudarlo a ejecutar su plan. El equipo de marketing, los profesionales facturables y los recursos externos deben trabajar juntos para producir el resultado deseado. Muchas configuraciones son posibles siempre que tenga el tiempo y las habilidades necesarias a su disposición.

Coordinar todas estas actividades también puede ser todo un desafío. Una herramienta que hemos encontrado útil es un calendario de marketing . Un calendario establece lo que hará y cuándo sucederá. Si bien no es necesario que sea demasiado rígido con su horario (por lo general, es una buena idea acomodar cierta cantidad de flexibilidad), tener una herramienta para la planificación avanzada elimina las excusas y le permite coordinar muchos recursos.

7. Identifique las nuevas herramientas, infraestructura y habilidades que necesitará

Las nuevas técnicas requieren nuevas herramientas e infraestructura. Es hora de agregar los nuevos que pueda necesitar o actualizar los que están desactualizados. Ya sea que la herramienta sea un nuevo sitio web, automatización de marketing o garantía de marketing revisada, tener la herramienta adecuada para la tarea en cuestión marcará la diferencia.

Incluso la mejor estrategia fracasará si no la implementa por completo. Y eso requiere habilidades específicas. A los líderes les puede resultar difícil construir una estrategia de marketing completa que tenga el equilibrio justo. Y puede ser especialmente desafiante mantener a los equipos al tanto de las herramientas digitales en constante cambio de hoy.

Figura 3. ¿Qué habilidades se necesitan para el éxito?

La Figura 3 muestra algunas de las habilidades que puede necesitar para implementar su plan. Sus opciones son aprender, retener o contratar. El marketing moderno es complejo y requiere un amplio conjunto de habilidades. No hay vergüenza en subcontratar algunas o incluso todas estas habilidades. De hecho, según nuestra investigación, las empresas de más rápido crecimiento utilizan más talento externo que sus hermanos sin crecimiento.

8. Desarrolla tu presupuesto

En este punto del proceso, debe comprender los objetivos comerciales de su empresa, haber investigado a su audiencia y haber desarrollado una estrategia general para su marca. También debe haber seleccionado las mejores técnicas para llegar a su audiencia, de modo que pueda entregar los mensajes apropiados en la frecuencia apropiada utilizando los recursos apropiados. Además, debería haber determinado cómo medir los resultados en relación con sus objetivos.

Los pasos finales son desarrollar el presupuesto de su plan de marketing en base a estos supuestos detallados y producir un cronograma operativo que documente cuándo y cómo cumplirá con su plan.

En un nivel, su presupuesto debería ser un ejercicio relativamente sencillo. Puede solicitar a proveedores especializados que proporcionen estimaciones para proyectos de infraestructura, como un sitio web o una nueva plataforma de automatización de marketing. Pero no haga del bajo costo su principal factor decisivo. Muchas empresas han desperdiciado valiosos recursos en herramientas de marketing "baratas" que fueron lamentablemente ineficaces.

Estimar los costos de las actividades recurrentes, como la publicación de blogs o la colocación de artículos, puede ser un poco más desafiante ya que muchas más personas pueden estar involucradas durante un período de tiempo más largo. Por ejemplo, uno de los mayores desafíos puede ser rastrear a los expertos en la materia ocupados y administrar su papel fundamental en el proceso de marketing. Estimar costos como estos puede ser complicado.

Una vez que haya recopilado estas estimaciones de costos, debe tener un punto de referencia de gasto general (consulte Evaluación comparativa de su presupuesto, más arriba), así como un presupuesto detallado "de abajo hacia arriba" que aborde sus necesidades específicas. ¿Cómo cuadran entre sí?

Si encuentra que están relativamente bien alineados, es posible que haya terminado con su presupuesto. Sin embargo, si encuentra que su presupuesto ascendente es significativamente más bajo que el punto de referencia relevante, busque primero los elementos perdidos. ¿Olvidaste algo importante? ¿Son sus costos irrealmente bajos? ¿Está planificando actividades de marketing con la frecuencia suficiente para alcanzar sus objetivos? ¿La calidad de los recursos planificados es adecuada para devolver los resultados deseados?

Si el enfoque de abajo hacia arriba ha llegado mucho más alto, asegúrese de no contar dos veces algunos gastos. Vea si la discrepancia se debe a gastos únicos (como un proyecto de investigación o un nuevo sitio web). ¿Planea actividades con más frecuencia de la que necesita?

Si descubre que necesita reducir su presupuesto, intente eliminar una técnica o iniciativa completa en lugar de recortarla en todos los ámbitos. En nuestra experiencia, es más efectivo hacer menos cosas pero hacerlas mejor.

9. Documente su horario operativo

Su cronograma operativo es un calendario detallado que describe cuándo y con qué frecuencia utilizará cada técnica de marketing. Al documentar formalmente esta información, puede responsabilizar a su equipo de cumplir con el plan. No puede haber ambigüedad cuando cada actividad está claramente definida y programada.

Comience enumerando cada técnica y definiendo la frecuencia con la que la impartirá. Por ejemplo, puede decidir que los miembros de su equipo produzcan una nueva publicación de blog cada dos semanas, publiquen una publicación de invitado una vez al mes, promocionen su contenido en LinkedIn dos veces por semana, aparezcan en un podcast cada dos meses, brinden un seminario web una vez. al mes y hablar en una conferencia una vez al trimestre.

Una vez que sepa con qué frecuencia usará una técnica, sería prudente hacer su horario aún más específico. Puede hacer esto agregando las técnicas a su calendario de contenido, es decir, aquellos elementos que aún no aparecen en él. Por ejemplo, si asistirá a una conferencia el próximo mes, anótela en el calendario. Tome nota de cuándo planea producir ese seminario web, incluso si la fecha es aproximada.

Al ser específico y aplicar una fecha (e incluso una hora del día, cuando corresponda) a cada técnica, genera responsabilidad y recordatorios tangibles de lo que se avecina. Al menos una vez al mes, y tal vez una vez a la semana, su equipo debe revisar las próximas actividades y hacer asignaciones. También debe mirar hacia atrás a las semanas o meses que han pasado y determinar si todo lo que planeó realmente se logró. Si bien este tipo de escrutinio puede ser incómodo, brinda la visibilidad y la presión que los seres humanos necesitamos para mantenernos en el camino correcto. También le brinda la oportunidad de reflexionar sobre sus experiencias y la eficacia de técnicas específicas.

No necesita construir un calendario de un año completo. Puede planificar una cuarta parte a la vez, si eso es más práctico. Simplemente no olvide agregar eventos atípicos e infrecuentes (como ferias comerciales anuales) durante sus sesiones de planificación. Es posible que desee mantener una lista separada de estos elementos para que no se pierdan ni se olviden.

Un pensamiento final

La planificación y el presupuesto son mucho más fáciles cuando los mercados son estables y predecibles. Eso ya no es cierto para grandes porciones del mercado de servicios profesionales. Como demuestra nuestra investigación reciente sobre compradores de servicios profesionales , todo el mercado está experimentando cambios rápidos.

Nuevos competidores están ingresando al mercado y las nuevas tecnologías están revolucionando la forma en que se realiza el trabajo de los profesionales. Y la forma en que los compradores investigan problemas y encuentran y seleccionan proveedores ha cambiado. La revolución digital está remodelando esta industria tal como lo ha hecho con muchas otras.

Lo que está en juego no podría ser mayor ni el ritmo de cambio más rápido. Si no quiere aprender sus lecciones de la manera más difícil, es hora de ponerse serio y hacer su planificación y presupuesto de la manera correcta.

Guía de planificación de marketing - Tercera edición

La guía de planificación de marketing para empresas de servicios profesionales

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