Cómo crear un presupuesto de marketing que tenga en cuenta los picos y la estacionalidad

¿Puedes pensar en un producto o servicio cuya usabilidad esté ligada a una temporada? ¿Qué pasa con un producto que se dispara en popularidad después de ser promocionado por una celebridad o un programa de noticias?

Pienso en esto cada enero, cuando llego a mi horario habitual en mi gimnasio habitual, solo para encontrarme con un extraño en cada caminadora, cada uno con una expresión de esperanza y determinación en su rostro. El gimnasio está en su temporada alta y se llena de nuevos miembros, la mayoría de los cuales se agotarán en marzo.

Estos indicadores son una marca segura de un negocio afectado por la estacionalidad. Si eres un aprendiz visual, no busques más allá de las ventas indexadas de Starbucks, que se muestran a continuación desde 2013 hasta 2016. ¡Contempla el poder del Pumpkin Spice Latte! En 2016, las ventas durante el mes más alto, diciembre, fueron un 58 % más altas que en enero, el mes más bajo.

Las ventas indexadas de Starbucks muestran el efecto que tienen las estaciones en los negocios (Fuente)

Ya sea que sea una tienda familiar o un líder de la industria, los picos y valles a lo largo de su año fiscal presentan un conjunto único de desafíos y oportunidades para su equipo a medida que construye una estrategia de marketing y un presupuesto.

Estas presiones estacionales pueden ser financieras, culturales o basadas en el tiempo. Influyen en sus clientes durante todo el año y crean olas de interés y ventas potenciales.

Con el plan de recopilación de datos, las herramientas de análisis y el mensaje de marketing correctos, su empresa puede obtener información valiosa de estas fluctuaciones estacionales y crear un presupuesto de marketing que no solo aproveche al máximo las olas, sino que las lleve directamente al éxito.

La recopilación y documentación adecuada de los datos es la base de un presupuesto de marketing exitoso

Uno de los mayores desafíos en la creación de un presupuesto de marketing estacional exitoso es descubrir cómo realizar un seguimiento de sus temporadas altas.

Cada punto de datos del que puede hacer un seguimiento, ya sea que esté rastreando los gastos de la empresa, los clics en su publicación de blog más reciente o el tráfico general en su sitio web, puede informarle cómo crea su presupuesto de marketing.

Si recién está comenzando, aproveche el software que probablemente ya tenga. Use Excel y QuickBooks para realizar un seguimiento de cada gasto y transacción. Con suficientes de estos puntos de datos, podrá evaluar sus hábitos de gasto e identificar costos recurrentes. Estos son los componentes básicos de su presupuesto.

Le preguntamos a George Schildge, director ejecutivo de Matrix Marketing Group, sobre el papel que juegan los datos en la planificación de un presupuesto de marketing con sus clientes:

El proceso que Schildge analiza aquí se denomina ajuste estacional. En pocas palabras: el ajuste estacional es la comparación año tras año de los puntos de datos que desea analizar.

Volvamos a mi gimnasio como ejemplo. Si quisiera saber cómo fue el aumento de membresías en gimnasios este enero en comparación con otros años, calcularía la proporción de las ventas de ese mes con respecto a las ventas de todo el año. Al hacer esto para enero de cada año y promediar los resultados, tendría una idea ajustada estacionalmente de cómo enero suele diferir del mes promedio.

¿Por qué es importante este ajuste mientras recopila y mapea sus datos? Dejaré que Schildge explique:

Use pronósticos simples para hacer predicciones fundamentadas de las próximas tendencias estacionales

Una vez que haya hecho el trabajo de recopilar sus datos, puede comenzar a hacer pronósticos, utilizando los datos anteriores de su empresa para informar decisiones futuras.

¿Le gustaría planificar la necesidad de aumentar su fuerza laboral? ¿O tal vez le gustaría ver el efecto de su campaña de correo electrónico en las consultas de ventas? Cuando pronostique con sus datos, haga preguntas como "¿Qué quiero saber y anticipar?" y "¿Cómo puedo empezar a eliminar la incertidumbre?"

Mi gimnasio, por ejemplo, podría querer usar los datos recopilados en los últimos años para pronosticar cuántos de sus miembros que se unieron en enero estarán motivados positivamente (y aumentarán su asistencia al gimnasio) por un acuerdo promocional en abril.

A menudo, la mejor manera de hacer esto es usar un software de inteligencia comercial. El software de inteligencia adecuado puede ayudarlo a visualizar tendencias, hacer predicciones y compartir sus hallazgos, todo de una manera accesible y fácil de entender.

“Pero Sam”, dices, “no tengo tiempo para investigar software de inteligencia comercial, y mucho menos el dinero extra en mi presupuesto para comprarlo”. ¡No es para preocuparse! Para ver una revisión de ocho de las mejores herramientas de software de inteligencia empresarial gratuitas y de código abierto, haga clic aquí.

A medida que comience a explorar cómo los pronósticos pueden ayudarlo a rastrear y analizar los picos y valles estacionales de su negocio, recuerde que los pronósticos pueden volverse muy técnicos muy rápidamente.

Si es un científico de datos experimentado versado en lenguajes de codificación como Python y está listo para jugar con algoritmos de aprendizaje automático, eso es genial; más poder para ti! Sin embargo, si ese no es tu caso, haz todo lo posible para evitar quedar atrapado en estos tecnicismos al principio.

Las herramientas simples de visualización de datos, como los gráficos circulares, los gráficos de líneas y los mapas geográficos, ofrecen una gran cantidad de valor de pronóstico, y el software de inteligencia comercial puede ayudarlo a comprender cómo y cuándo usarlos.

Cómo comenzar a construir un presupuesto de marketing

Equipado con las habilidades necesarias para mantener un registro cuidadoso y ajustado estacionalmente de los puntos de datos históricos de su empresa, así como con el software de inteligencia comercial adecuado para ayudarlo a mapear esos puntos de datos y pronosticar tendencias para el próximo año, está listo para comenzar a asignar un presupuesto de mercadotecnia.

Al diseñar su presupuesto, asegúrese de establecer objetivos cuantitativos (por ejemplo, ganancias, número de clientes, unidades vendidas, tráfico web) y objetivos estratégicos, por ejemplo, llegar a un nuevo mercado o cambiar la marca de su empresa con un enfoque en la filantropía o sustentabilidad.

Le pregunté a Laura Simis, directora asociada de estrategia orgánica de Coalmarch Productions (una agencia de marketing que trabaja principalmente con pequeñas empresas en el sector vertical de control de plagas y cuidado del césped), sobre el presupuesto de una estrategia de marketing.

La estacionalidad informa cómo y cuándo promociona a los clientes

Como persona que trabaja en una industria de temporada, sabe mejor que nadie que interactuar con clientes potenciales es más fácil y exitoso durante la temporada alta. Pero una temporada alta productiva es el producto final de una planificación y comercialización cuidadosas, tanto antes de la temporada alta como en los meses posteriores a su punto máximo.

Las temporadas más lentas le brindan el tiempo y el espacio para auditar y analizar todos los datos que recopiló minuciosamente hasta y durante su temporada alta. Busque tendencias de tráfico web, picos en las ventas fuera de las fechas tradicionales de temporada alta y frases y palabras clave que produzcan la mayor cantidad de SEO.

“Cuando se trata de marketing, en la mayoría de los casos, prepararse cuando llega la temporada alta es demasiado tarde”, explica Simis. “Planificamos qué contenido será más valioso y debe estar en el sitio web antes de la temporada”.

Simis hace un excelente punto aquí: su temporada lenta es una excelente oportunidad para preparar sus estrategias de marketing y ventas B2B.

Piénselo de esta manera: cuanto más tiempo y energía gaste en preparativos y pronósticos fuera de temporada, más ventas y tráfico podrá anticipar en su temporada alta.

Casey Hill, ejecutivo senior de cuentas de una empresa B2B SaaS que asesora a pequeñas empresas de todo tipo (incluidas muchas empresas de temporada), dice que las empresas a menudo no se centran lo suficiente en la marca o la narrativa de su negocio durante la temporada baja:

Piense en el viaje del cliente y encuéntrelo donde esté. ¿Qué tipo de sentimiento quieres evocar en un cliente potencial? Ya sea emoción o preocupación, recuerde que, en última instancia, está tratando de motivar a esta persona para que actúe . Para obtener un curso intensivo rápido y eficaz sobre la redacción de correos electrónicos de marketing B2B, consulte este artículo de Capterra.

Además de crear una narrativa personalizada que lo diferencie de otras empresas en su vertical, su mensaje bien elaborado debe abarcar múltiples plataformas de marketing. Distribuir su campaña a través de una variedad de medios (por ejemplo, correo electrónico, blogs, relaciones públicas, cuentas de redes sociales, sitios web y anuncios en periódicos) facilita que las personas encuentren y compartan su contenido.