Costo por cliente potencial versus costo por adquisición: lo que debe usar como su métrica de rendimiento

Casi todas las empresas a las que entrevisto, ya sea una agencia responsable del gasto en medios de sus clientes o que estén ejecutando sus propias campañas de tráfico pagadas, la única métrica en la que siempre se enfocan es el costo por cliente potencial (CPL).

Lo que no parece cuadrar es que ninguna empresa que conozco use el costo por cliente potencial como uno de sus KPI de marketing. Por otro lado, todas las empresas exitosas reconocen que siempre están analizando su costo por adquisición (CPA) en todas sus campañas de marketing.

Por ejemplo, supongamos que es una empresa de SaaS que ejecuta dos anuncios diferentes para generar solicitudes de demostración. Un anuncio puede generar muchas demostraciones que pueden no convertirse en clientes reales, mientras que el otro puede no generar tantas demostraciones, pero la mayoría de ellas se convierten en clientes reales. ¿Realmente valdría la pena el esfuerzo de reducir el costo por cliente potencial para su primer anuncio? Probablemente no.

Entonces, ¿por qué la mayoría de los especialistas en marketing digital se centran tanto en el costo por cliente potencial? Antes de profundizar más en el tema, definamos algunos términos. Así es como un clic se convierte en un cliente si está generando clientes potenciales a través del marketing de motores de búsqueda o cualquier publicidad de pago por clic:

Ahora, si está ejecutando un sitio web de comercio electrónico, así es como se ve su embudo:

La diferencia entre el embudo principal y el embudo de comercio electrónico es que el embudo de comercio electrónico "salta" un paso . Puede rastrear la conversión hasta el clic directamente a través de su plataforma SEM (Google Adwords o Bing Ads). Más información sobre embudos de comercio electrónico cerca del final de este artículo.

Primero, veamos el embudo de clientes potenciales y por qué tiene sentido dejar el CPL en segundo plano y usar el CPA como métrica final.

El CPA para embudos de plomo

Para los embudos de clientes potenciales, el costo por cliente potencial (CPL) es la cantidad en dólares en clics necesarios para generar un cliente potencial. En su panel de control de Google Adwords, lo llaman Costo por adquisición , lo que puede resultar confuso. Pero lo que quieren decir con esto es que cuesta $ X para "adquirir" este cliente potencial.

Sin embargo, el costo por adquisición (CPA) en la mayoría de los demás casos es el costo de generar un cliente. Este es el evento clave que está más abajo en su embudo. Por ejemplo, si su anuncio y página de destino generan 20 clientes potenciales, solo 5 de ellos pueden convertirse en clientes reales que pagan:

Los clientes equivalen a ingresos para su negocio, no clientes potenciales.

Si, por ejemplo, está utilizando Google Adwords, probablemente se esté enfocando en reducir su costo por cliente potencial a través de varias formas, como buscar palabras clave de cola larga y poca competencia o aumentar su nivel de calidad. Y deberías centrarte en esto. Pero si usted es como la mayoría de los especialistas en marketing que conozco, su informe probablemente se centre en la Optimización de la tasa de conversión (CRO), que es el acto de realizar pruebas divididas de múltiples variantes de anuncios o contenido para ver cuál genera más clientes potenciales con la misma inversión publicitaria. En otras palabras, qué variantes de anuncios le brindan el costo por cliente potencial más bajo.

El problema con este pensamiento no es la optimización de la tasa de conversión en sí misma, sino que comúnmente se aborda el CRO con el objetivo de reducir el CPL, y ahí es donde todo el mundo se detiene.

Mi consejo: no te quedes ahí.

En su lugar, lleve sus informes un paso más allá y centre su Optimización de la tasa de conversión y reduzca los esfuerzos de costo por cliente potencial con el objetivo final de reducir su costo por adquisición (CPA). Si su único enfoque es reducir el costo por cliente potencial a través de CRO, está volando con la mitad de la visibilidad y puede perder oportunidades que pueden generar ingresos clave.

Para comprender realmente si un anuncio, grupo de anuncios o campaña está generando resultados para su empresa, debe realizar un seguimiento de sus conversiones (clientes) hasta sus clics. Toma esto por ejemplo…

Supongamos que está ejecutando una campaña de búsqueda en Google Adwords. Tiene un grupo de anuncios de palabra clave única que contiene dos anuncios. Y está ejecutando una prueba dividida entre las dos variantes de anuncios. Dependiendo de su presupuesto publicitario, supongamos que termina generando 20 clientes potenciales a través de cada uno de los anuncios. Eso es 40 clientes potenciales en total.

En este caso, probablemente verá dos cosas para determinar cuál debe dejar de ejecutar:
El número de clientes potenciales dividido por el número de clics (tasa de conversión)
Gasto dividido por el número de clientes potenciales (costo por cliente potencial)

Naturalmente, está buscando qué anuncio generó estos clientes potenciales para usted al costo promedio más bajo:

Por lo tanto, eliminará el anuncio con la tasa de conversión más baja que también tendrá el costo por cliente potencial más alto. En el ejemplo anterior, la página de destino con una tasa de conversión del 2% obtendría el hacha. Tiene sentido, ¿verdad?

Pero no siempre. Y si…

¿Convierte menos (%) clientes potenciales en clientes de pago con el anuncio de CPL más bajo? ¿Quizás el otro anuncio era mejor después de todo?
¿Te arriesgas y sigues publicando ambos anuncios, pero el otro anuncio ahora tiene una CPL más baja? ¿Tal vez tuviste que gastar un poco más?

Debido a esto, su ROI nunca estará sincronizado con sus decisiones sobre qué variante de anuncio necesita seguir optimizando.

Entonces, ¿cómo puede obtener claridad sobre qué anuncios realmente generan ingresos para su negocio? Utilice el Coste por adquisición como medida de rendimiento. Así es como podría verse ese escenario:

¿Ve cuán claramente se alinean los resultados de sus campañas con los objetivos de su negocio?

Cuando obtiene este nivel de claridad en sus campañas de marketing, puede tomar decisiones de marketing más inteligentes y aprovechar al máximo cada conjunto de anuncios.

Dando un paso más allá

Profundizando en este pensamiento, usemos otro ejemplo en el que está publicando 2 anuncios y su CPA objetivo es de $ 60. Usted sabe que si le cuesta más de $60 generar un cliente, entonces ese esfuerzo de marketing o anuncio no tendrá sentido para usted. Muy claro.

Ahora, si gasta $400 en el anuncio n.º 1 y el anuncio n.º 2 por un total de $800, es posible que obtenga un escenario como este:

En este caso, la decisión parece fácil, ¿verdad? Está claro que el segundo anuncio no está funcionando tan bien, así que deberíamos eliminarlo, ¿no?

Pero, ¿qué pasa si solo disminuimos la oferta, por lo tanto, disminuimos el costo por cliente potencial para el segundo anuncio y gastamos otros $ 400 por cada anuncio? Podríamos ver algo como esto:

En lugar de cancelar el segundo anuncio, ¿tal vez solo tuvimos que disminuir la oferta?

En una nota al margen, puede disminuir efectivamente su costo por cliente potencial al aumentar su tasa de conversión en sus páginas de destino (optimización de la tasa de conversión) mediante el uso de herramientas como Convert o al aumentar su nivel de calidad. Sin embargo, en este caso, buscamos algunos cambios rápidos en nuestra oferta para obtener resultados más rápidos.

La mejor manera de verificar una herramienta es explorándola. Obtenga acceso completo a Convert durante 15 días de forma gratuita. Prueba A/B, consulte todas nuestras integraciones y vea por qué tantos optimizadores eligieron Convert Experiences como una alternativa de Optimizely.

El CPA para embudos de comercio electrónico

Para los sitios web de comercio electrónico, el concepto es más simple. Puede informar el valor de cada conversión directamente a Google Adwords o Bing Ads para obtener una imagen clara del CPA o el ROI, todo en su tablero. Esto se debe a que lo que su plataforma ve como conversión y lo que usted ve como conversión es lo mismo. Ambos se traducen en ingresos.

Sin embargo, para que esto funcione, deberá editar sus etiquetas de conversión, ya sea de Google Adwords o Bing Ads, y enviar el valor de conversión de cada pago exitoso a la plataforma.

Informes sobre CPA

Entonces, ¿cómo y dónde realiza un seguimiento de su CPA? Como se mencionó anteriormente, para los embudos de comercio electrónico, puede confiar únicamente en sus paneles de Google Adwords o Bing Ads para comparar su CPA con cada anuncio o grupo de anuncios.

Para los embudos de clientes potenciales, debe utilizar la función de seguimiento de conversiones sin conexión . Esta es la clave para rastrear el CPA y no hay suficientes especialistas en marketing que lo hagan. Si es una agencia, debe solicitar a sus clientes que le envíen un archivo de seguimiento de conversiones sin conexión para que pueda cargarlo y ver qué anuncios o grupos de anuncios generan valor para sus clientes.

Puede navegar directamente a la página de seguimiento de conversiones sin conexión de su plataforma para obtener instrucciones claras sobre el formato de los archivos y cómo cargarlos. Algunos CRM incluso pueden tener funciones de exportación estandarizadas disponibles específicamente para Google Adwords, como Salesforce Sales Cloud.

Ahora, si realmente desea pasar al siguiente nivel con sus informes, debe hacerlo fuera de Google Adwords o Bing Ads. La deficiencia de estas dos plataformas cuando utiliza el seguimiento de conversiones sin conexión es que las conversiones son lo único que puede rastrear. No puede cargar disposiciones de clientes potenciales que pueden estar más abajo en el embudo que otros.

Por ejemplo, supongamos que tiene dos anuncios en los que su CPA es el mismo. También tendrá una parte de los clientes potenciales que no se convirtieron, ya sea porque no estaban interesados ​​o porque están interesados ​​pero aún no se convirtieron. Pero, ¿qué sucede si un anuncio tiene un porcentaje significativamente mayor de clientes potenciales que están "interesados" que el otro? ¿Cómo es esto valioso cuando los clientes potenciales "interesados" en realidad no se traducen en ingresos como se mencionó anteriormente?

Cuando puede realizar un seguimiento de todas las disposiciones de todos sus clientes potenciales, también puede obtener una idea de su proceso de ventas y dónde puede mejorar. Por ejemplo, si tiene un anuncio que tiene una tasa de conversión de formulario o una tasa de clics para generar oportunidades de venta del 10 % (muy alta), pero una tasa de conversión de oportunidades de venta muy baja, entonces tal vez no sea que sus anuncios tengan un bajo rendimiento, sino que podría ser que su equipo de ventas podría mejorar.

Ahora, para obtener este tipo de informes, debe utilizar una plataforma de seguimiento de terceros que se integre con su panel SEM. Pero para aquellos con presupuestos más bajos, use una hoja de cálculo para copiar y pegar exportaciones desde su CRM y Google Adwords. Un buen conjunto de fórmulas preestablecidas debería poder escupirle estos números fácilmente.

En cualquier caso, requiere un poco de esfuerzo adicional para obtener este nivel de informes. Pero una vez que empiece a utilizar el CPA como su principal indicador de rendimiento, el rendimiento de sus campañas de marketing será más claro que nunca y podrá ofrecer mucho más valor a sus clientes.