Tendencias de comercio electrónico detectadas antes, durante y después del confinamiento: las siete etapas de la pandemia del coronavirus [Parte 1]

Estoy confinado desde el pasado sábado 14 de marzo en España. El primer día fue de autoaislamiento, pero el domingo el gobierno impidió que las personas salieran de sus casas.

Para la mayoría de los países, el confinamiento significa que solo se permite la actividad esencial: comprar comestibles, ir a la farmacia, ocuparse de emergencias de servicios públicos como plomería y electricidad, y usar estaciones de servicio. Estas restricciones pueden variar según la región, pero con el número de infecciones por COVID-19 en aumento, las personas en todo el mundo se ven obligadas a seguirlas.

Dos días después del cierre, comencé a notar algunas tendencias en nuestros círculos de amigos y en línea que parecían inquietantemente familiares.

En 2008, dirigí una empresa de generación de prospectos en línea llamada OrangeRepublic. Cuando golpeó la crisis financiera, el tráfico cayó casi de la noche a la mañana. ¡Realmente, un 50% menos de tráfico! Todas las inversiones en software de alta gama simplemente se detuvieron. Me había mudado recientemente a México y tenía una hija pequeña; ¡fue aterrador! Pero mi cofundador Claudiu y yo terminamos ganando el doble de tasas de conversión, gracias a un conjunto de complementos de WordPress que creamos para la personalización y la orientación por comportamiento. Esto se convirtió en Convert un año después, por lo que, técnicamente, nuestra segunda crisis financiera cambió nuestras vidas. ¿Cuál fue el primero, te preguntarás? Esa es otra historia que puedes encontrar en este podcast con Omer Khan (o escúchalo a continuación).

Dado que Convert trabaja con minoristas en línea (que utilizan nuestras herramientas de personalización y pruebas A/B), sabemos un par de cosas sobre las compras en línea (incluso en tiempos de crisis). No todos saldrán ganadores de esta crisis... Aún así, es crucial no perderse en las actualizaciones diarias del tablero que son como el mercado de valores (en todas partes). Estas actualizaciones diarias de RetailPulse son geniales, rastrean las tasas de conversión en tiempo real y los ingresos por sector, pero pueden terminar provocando ansiedad y no dar ninguna respuesta real o dirección más allá de un número. Pero para entender qué hacer, echemos un vistazo a cada etapa de la experiencia de "El encierro" mía y de otras personas en todo el mundo.

Etapa 1: el miedo y los instintos gobiernan los primeros días previos al confinamiento

A los efectos de este análisis, tomamos el sistema de seis etapas de Nielson y lo adaptamos para el comercio electrónico.

Como puede ver en estos números en SupermarketNews, los comportamientos de los consumidores de la etapa 1 tienden a ser irracionales. Se trata de instinto primario y decisiones basadas en el miedo.

Para la semana que finalizó el 29 de febrero, informó Nielsen, las ventas en dólares año tras año en todos los puntos de venta de EE. desinfectantes en aerosol, 59,6% para toallitas de baño y ducha, 52,3% para botiquines y 14,7% para suplementos .

Los niveles de estrés más altos suelen darse antes de un confinamiento oficial (o un período de aislamiento autoimpuesto), durante las etapas iniciales de la propagación de la infección. Eso es de 5 a 7 días antes de que el gobierno tome medidas oficiales y cuando el ruido mediático se intensifique.

En esta etapa, la infección no está muy extendida (o los números reales aún no se revelan), o puede parecer que es un evento lejano a ti (en mi caso, comenzamos a escuchar sobre la escalada de problemas en Madrid). La gente se está poniendo nerviosa por todos los rumores contradictorios que escuchan. El gobierno comienza a impulsar mensajes tranquilizadores. Los minoristas locales comienzan a lidiar con la escasez, especialmente en las secciones de alimentos enlatados.

Durante la etapa 1, la mayoría de las personas no saben qué es el virus SARS-CoV-2 y cómo se propaga. Existen algunas restricciones leves de distanciamiento social y se cancelan grandes eventos. Las redes sociales están llenas de historias descabelladas de personas que creen que los gobiernos no están proyectando adecuadamente el impacto financiero y que las economías de los países colapsarán.

Para los minoristas en línea, es importante saber que esta etapa no se trata de lógica, sino de instinto . Aquí es cuando la mayoría de las empresas necesitan adaptarse rápidamente y brindar instrucciones claras a los clientes: qué tan rápido pueden entregar sus productos durante la pandemia, cuál es el uso real de cada producto, cuál es la ciencia detrás de ellos, qué esfuerzos están haciendo para cumplir con los requisitos de seguridad y ser un proveedor confiable.

SupermarketNews compartió que “en esta etapa, los consumidores se involucran en compras proactivas orientadas a la salud, mostrando un mayor interés en los productos que respaldan el mantenimiento de la salud y el bienestar. Esto viene con noticias de casos locales de COVID-19 vinculados a personas que llegan de un país infectado, según Nielsen.

El precio es un problema menor en esta etapa. Tener el producto a mano es más importante que cuánto cuesta. Los productos de abarrotes y de cuidado personal son la preferencia de los consumidores en este momento. Las compras en línea van en aumento, y esto puede desconcertar a los gerentes de comercio electrónico, SEO y optimizadores, ya que hay una gran afluencia de novatos/no habituales y las métricas de crecimiento están fuera de serie.

En países europeos como Francia, España e Italia, muy afectados por la pandemia, recientemente comenzamos a ver cambios masivos en las compras minoristas en línea en comparación con años anteriores. Las compras en línea aumentaron entre un 60 % y un 90 %, según este artículo de Nielson del 16 de marzo de 2020.

Empresas de comercio electrónico, prepárense para estas nuevas oportunidades (e interrupciones) durante la etapa 1:

• Las industrias a las que les va bien necesitan preparar sus sitios web para un aumento abrupto del tráfico.
• Las empresas de salud y bienestar que ofrecen productos de higiene y bienestar esenciales deben estar preparadas para cubrir las crecientes demandas.
• Las industrias que se ven afectadas por la pandemia deben adaptarse y comunicar canales alternativos.
• Todas las empresas deben proporcionar información clara sobre el envío y la entrega a los nuevos clientes potenciales (¡incluidos muchos clientes primerizos!).
• Las empresas de comercio electrónico deben desactivar los algoritmos de comparación de precios (no funcionarán).
• Para brindar una mejor atención al cliente, aumente el personal de soporte en línea y telefónico.
• En estos tiempos estresantes, las tácticas de marketing regulares ya no son suficientes. No envíe sus boletines habituales y reconsidere el texto y las imágenes de su anuncio.
• No olvide verificar las métricas en los registros y asegurarse de que todo funcione.

Etapa 2: El distanciamiento social impulsa el comercio minorista en línea

En nuestro caso, cuando vimos que el número de casos se disparó y el gobierno anunció que las escuelas cerrarían, nos dimos cuenta del impacto en el sistema médico. Las reuniones masivas y los eventos ahora fueron cancelados. Nos dimos cuenta de que las tasas de mortalidad del 1% también aumentarían en España, en caso de que hubiera un desbordamiento de casos en los hospitales y un equipo limitado para tratarlos.

Las escuelas, los centros comerciales, los restaurantes y los gimnasios se vieron obligados a cerrar el viernes por la noche y esto fue un shock. ¿Esto es en serio? Casi al instante, las reservas de viajes, hospitalidad y entretenimiento comenzaron a cancelarse. Nuestro grupo local de Facebook se inundó con mensajes de personas preocupadas. ¡Los puestos de trabajo estaban en juego! El lujo, la moda, los accesorios, los regalos y los viajes dejaron de ser un problema de la noche a la mañana. Quedó bastante claro cuáles eran las prioridades de la gente.

Nuestras redes sociales explotaron. Hubo más actividad en el grupo de Whatsapp de nuestro vecindario y comenzamos a organizar reuniones de juego para los niños, sin darnos cuenta de que estaríamos encerrados 24 horas después. Nos preocupamos más por el entretenimiento en el hogar y realizamos una pequeña inspección de las existencias de papel, material de dibujo y juguetes para los niños. Pensamos que podríamos tener acceso a las tiendas minoristas locales un poco más.

Empecé a sentirme más protector con mi familia y parece que no soy el único, según este estudio de Forbes. El cuarenta por ciento de los hombres está de acuerdo en que las noticias están afectando los productos que compran, en comparación con solo el 34 por ciento de las mujeres. Cuando se les preguntó sobre los tipos de productos que los encuestados compraban más, un mayor número de hombres frente a mujeres informaron que compraban más:

En esta segunda etapa, entramos en modo reactivo y la gestión de la salud se convierte en una prioridad. Nos enfocamos en compras para evitar contraer el virus y propagarlo a otros, como máscaras faciales, desinfectantes para manos y productos desinfectantes.

Mi experiencia personal no fue diferente. Iba de compras con mi lista de compras dictada y si no encontraba el producto exacto que necesitaba, buscaba otro que tuviera un diseño verde o azul y propiedades desinfectantes. Puede que te rías de mí ahora... pero tenía una esposa feliz y una sensación de protección para mi familia difícil de explicar si no lo experimentaste tú mismo. La imagen de abajo podría explicar un poco mejor mi situación. ¿Qué producto de limpieza hubieras elegido en este momento de crisis? Me refiero a que la teoría del color está muy bien, podemos reírnos de eso y seguramente no es ciencia... Pero sí, elegí el azul (mi cerebro dice que es más limpio ). Al diablo con el panda verde esta vez...

No soy el único que replantea mis decisiones de compra. Por ejemplo, en EE. UU., Nielsen también descubrió que las ventas de alimentos y bebidas para la semana del 29 de febrero aumentaron un 322,5 % para la leche de avena, un 36,9 % para los frijoles secos, un 31,8 % para la carne enlatada, un 158,3 % para las alternativas a la carne fresca, un 84,4 % % para productos lácteos en polvo, 25,3% para arroz, 24,9% para atún, 11,3% para agua y 10,4% para pasta.

Emarketer también cree que el comercio electrónico seguirá creciendo después del brote. Esto es lo que compartieron el 14 de marzo de 2020:

Es probable que el comercio electrónico crezca a medida que los consumidores eviten las tiendas físicas y los lugares de reunión abarrotados, pero esto podría crear desafíos logísticos. Más de una cuarta parte (28 %) de los usuarios de Internet de EE. UU. ya evitan las áreas públicas o los viajes, y el 58 % planea hacerlo si la situación empeora, y ya lo ha hecho desde que se realizó esta encuesta, según los datos de Coresight Research. Esta evasión se está filtrando hacia las compras: tres cuartas partes (74,6 %) de los usuarios de Internet de EE. UU. dijeron que probablemente evitarían los centros comerciales y los centros comerciales si el brote de coronavirus en el país empeora, y más de la mitad evitaría las tiendas en general. Una disminución en el comercio minorista tradicional, que comprende más del 85 % de las ventas minoristas de EE. UU., podría cambiar las compras diarias a canales digitales, como Amazon u otros minoristas electrónicos, y aumentar las ventas, efectos que ya han visto proveedores como RedMart en Singapur, según CNBC. Además, podría impulsar el uso del comercio omnicanal, como comprar en línea, recoger en la tienda (BOPUS), para los clientes que desean comprar en la tienda pero evitar las multitudes. Tal aumento en la demanda de comercio electrónico podría abrumar a los proveedores y trabajadores de logística, lo que podría requerir que las empresas de comercio electrónico revisen sus estrategias para el cumplimiento y la entrega de pedidos, incluida la posible ralentización de las estrategias de envío rápido, para mantenerse al día con la creciente demanda y mantener trabajadores seguros. Vale la pena señalar que los cambios en los hábitos de compra en línea pueden ser particularmente frecuentes entre los clientes mayores, el grupo más susceptible al coronavirus y con mayor probabilidad de evitar las tiendas debido a esto, pero con menos probabilidades de comprar en línea. Un cambio hacia las compras en línea entre esta población podría brindar un impulso a corto plazo para los vendedores, pero a más largo plazo, también puede aumentar las ventas si estos clientes continúan comprando en línea después de que el brote disminuya.

Pero el comercio electrónico seguirá creciendo solo si las empresas pueden adaptarse y mantener un alto nivel de calidad en el servicio. Parte de eso es adoptar nuevas pautas para los servicios de entrega. Aquí en España hemos tenido cuatro entregas en los últimos días, todas muy profesionales y respetuosas. Aprendimos de la situación en China, donde el 85 % de los usuarios de Internet evitaron los lugares públicos llenos de gente cuando el virus se estaba propagando. En las áreas de confinamiento (o donde se recomienda el autoaislamiento), podemos esperar que ideas como la entrega sin contacto ganen terreno (ver más abajo).

Nuevas oportunidades (e interrupciones) para negocios de comercio electrónico durante la etapa 2:

• Si está en una industria a la que le va bien, prepárese para una demanda creciente en los desafíos de cumplimiento y cadena de suministro.
• Si está en una industria que se ve afectada, comunique a su personal los planes de contingencia que tiene para el negocio.
• No hagas más ofertas, todo lo que hagas ahora sonará falso. En su lugar, concéntrese en ser más transparente con sus clientes y brinde apoyo a la comunidad.
• Eduque a los clientes y ayúdelos a comprender cómo su producto los ayudará en sus vidas en las próximas 3 a 4 semanas de confinamiento.
• Una vez aislados, los clientes se concentrarán en los mandados de la casa, así que asegúrese de tener todo lo que necesita.
• Si vende suplementos como vitamina D o C, abastézcase. Las vitaminas beneficiosas para el sistema inmunitario tendrán más demanda que nunca.
• Comience a comunicar más sobre la disponibilidad de su servicio y el soporte brindado.
• Verifique todos sus flujos de correo electrónico y sus CTA: ¿todavía tienen sentido?
• Ponga énfasis en las medidas de higiene (si tiene sentido para su industria).

Etapa 3: Bloqueo total y restricciones implícitas

El domingo 15 de marzo, el presidente del Gobierno español, Pedro Sánchez, anunció el confinamiento total. Aunque ya estábamos aislados, todavía teníamos muchas preguntas nuevas. Nuestro gasto en bienes discrecionales se detuvo, fuera de los bienes y servicios esenciales.

Algunos vecinos comenzaron a extrañar los lujos de sus vidas antes del confinamiento, pero yo personalmente comencé a apreciar las cosas que tenía. Miré los árboles frutales que planté recientemente y los cubrí bien. Tomé las malas hierbas de la huerta y comencé a calmarme. ¿Por qué? Porque ahora la situación estaba fuera de mis manos. Yo y todos a mi alrededor estábamos en el mismo barco. Cuando me di cuenta de que los planes de viaje estaban fuera de la ventana y mi hija mayor no podía volar para Semana Santa, comenzó la fase de aceptación. Esto me recordó el modelo de Kubler-Ross que puede aplicarse a mí ahora.

Algunas compras móviles todavía ocurren en esta etapa, pero dado que aún no está claro si la entrega local funciona, qué empresas de entrega operan y si incluso puede llegar a la oficina postal o al apartado de correos, aumentan las dudas para comprar.

El uso de las redes sociales y el entretenimiento en el hogar están en su punto más alto en esta fase. En nuestra familia, descargamos más aplicaciones para tabletas y estoy feliz de pagar por ellas, ya que me quitan la preocupación. Los anuncios en la aplicación no son apreciados en esta casa, ya que tendré que lidiar con niños y anuncios y desbloquear constantemente el teléfono. Prefiero pagar 10 veces de inmediato ahora que lidiar con las molestias durante las próximas semanas de encierro.

Las recomendaciones de distanciamiento social y autoaislamiento están afectando decisivamente la forma en que nos entretenemos. La gente recurre a los servicios de transmisión de audio y video en línea como Netflix, Amazon Prime y Spotify. Con el cierre de lugares para eventos, cines, museos (e incluso Disneyland), las empresas se ven obligadas a adaptarse y mover sus servicios en línea. 2500 museos y galerías ahora ofrecen recorridos virtuales que las personas pueden disfrutar desde casa.

Restaurantes, cafeterías y bares están cerrando sus locales. Para mantenerse a flote, muchos proveedores recurren a los servicios de entrega a domicilio, especialmente a través de aplicaciones como Uber Eats, Postmates o Grubhub. Para proteger a los proveedores, los clientes y el personal de entrega, estas aplicaciones también están implementando nuevas opciones para limitar el contacto mientras se realizan las entregas.

Los minoristas también se ven obligados a cambiar sus formas. Amazon contrató a 100.000 nuevos empleados y suspendió las entregas no esenciales para garantizar que se diera prioridad a artículos esenciales como comestibles, suministros médicos y pedidos de artículos para el hogar.

Aún así, las compras de pánico están ejerciendo mucha presión sobre las existencias de productos de alta demanda, especialmente para las tiendas físicas. Vemos un aumento en las compras de entrega de comestibles electrónicos a través de aplicaciones como Instacart, Walmart Grocery y Shipt. En el último mes, las descargas de la aplicación Walmart Grocery pasaron de 20 000 a 50 000 por día. Pero como la mayoría de estos servicios no están disponibles en una pequeña ciudad española, ¡la gente tiene que ser creativa! Para obtener entregas a domicilio, solo contactan a los propietarios de las empresas en Whatsapp y cierran el trato. ¡Con o sin aplicaciones, la gente encuentra soluciones!

En los EE. UU., Instacart también anunció que sus ventas aumentaron 10 veces en las últimas semanas y 20 veces en estados como California y Washington, que están más afectados por el brote. La compañía también está implementando una función de "Dejar en mi puerta de entrega" para limitar el contacto entre los compradores y el personal de entrega:

Durante la última semana, en particular, observamos un aumento significativo en la adopción de los consumidores y el uso de la función. En función del aumento de la demanda de esta nueva característica del producto, ahora la hemos puesto a disposición de todos los clientes de Instacart, brindando aún más flexibilidad y opciones a su experiencia de entrega de comestibles.

Las empresas de transporte establecidas como UPS se esfuerzan por asegurar a los consumidores que siguen las medidas de desinfección adecuadas y que los envíos se manipulan y envían de forma segura:

La OMS y los CDC han declarado que la probabilidad de contraer el virus COVID-19 al tocar un cartón u otro contenedor de envío es baja.

Lo que noté en la etapa 3 del confinamiento que puede ser importante para usted:

• Asegúrese de que la disponibilidad de existencias sea clara en todas las etapas del proceso de compra en línea.
• Los anuncios y PPC pueden recopilar los clientes que perdiste en Amazon. Aunque Amazon no puede cumplir con su pedido, es posible que la gente aún quiera su producto. ¡Asegúrate de que lo encuentren! Eche un vistazo a su propio sitio web ahora.
• Ayude a los clientes a comprender cómo el producto puede afectar sus vidas en las próximas 3 o 4 semanas de confinamiento.
• Agregue scripts a la etapa de pago para detectar apartados de correos y notifique a los clientes que verifiquen los horarios de apertura de esos lugares.
• Cambie las campañas de reorientación y conéctese con sus clientes existentes en los canales que utiliza para comunicarse con ellos.
• La educación en línea está regresando a medida que millones de estudiantes están moviendo sus cursos en línea. Los portales educativos ahora podrán demostrar que el aprendizaje se puede hacer en línea con una mentalidad disciplinada, experiencias inmersivas y ludificación.
• Detenga las actividades regulares de marketing y cambie su estrategia para ayudar a los necesitados.
• ¿Hay alguna manera de que su producto ayude a las comunidades necesitadas? Concéntrese en eso y comience a regalar, bajando los precios para aliviar la carga de las comunidades afectadas y lograr un impacto duradero. El desinterés es el mejor tipo de marca.

Sin embargo, tener personas atrapadas en casa no son todas malas noticias. Los niveles de contaminación del aire en países muy afectados como China e Italia han disminuido desde el brote.

Las personas están volviendo a aprender (o practicar) habilidades que solían subcontratar, como cocinar comidas saludables para ellos mismos. El tiempo de inactividad también permite que las personas vuelvan a sus pasatiempos, aprendan nuevos idiomas en línea, construyan gimnasios caseros improvisados ​​y hagan ejercicio en el interior, jueguen en línea o videojuegos, ¡o incluso inventen formas creativas de entretenerse a sí mismos y a sus familias!

Dondequiera que esté en el mundo, sepa que se avecinan tiempos mejores. Si está en el comercio electrónico, esperamos que este artículo lo haya ayudado a comprender lo que está sucediendo y evitar interrupciones importantes. Consulte la parte 2 para leer más sobre las últimas 4 etapas por las que todos vamos a pasar y cómo superar la crisis.