Copia, conversión y la zona de confort de su cliente

Barry Feldman, el fundador de Feldman Creative, es una leyenda en el campo del marketing digital. Con más de 25 años de experiencia en prensa en línea, Feldman tiene mucho que decir acerca de cómo las empresas pueden mejorar sus sitios y generar mejores tasas de conversión, exactamente por qué Convert lo invitó a un seminario web en su área de especialización, copia.

Si desea saber más sobre el seminario web, puede verlo aquí o puede continuar leyendo.

Para Barry Feldman, la copia de su sitio tiene un trabajo aparentemente fácil que conduce a una mejor conversión: hacer que el cliente se sienta cómodo. Como dice:

Es simple. En mi opinión, el mayor asesino de conversiones es la sensación de incomodidad.

Barry Feldman enfatiza que cada vez que nos encontramos en un lugar nuevo, ya sea en línea o en persona, hay muchas razones por las que no nos sentiremos cómodos. Es nuevo, es extranjero o puede que no sea digno de confianza. Para muchos sitios web, puede asumir que el cliente ha venido a su página ya buscando uno de sus productos o una parte de sus servicios, pero eso no significa que se sienta cómodo para desembolsar dinero o información.

El trabajo de redacción en una página de destino donde se requiere acción es hacer que su cliente esté de acuerdo en que este es el momento y el lugar para actuar.

Feldman

Y tiene toda una lista de razones que hacen que la gente se sienta incómoda, interponiéndose en el camino de ese trabajo. Estas son las siete principales fuentes de incomodidad de Feldman para los usuarios de la web y cómo sus clientes pueden tranquilizarlos;

1. Confusión
2. Distracciones
3. Apatía
4. Aburrimiento
5. Fricción
6. Falta de confianza
7. Misterio

1. Confusión

Existen muchas estrategias para atraer visitantes a sus páginas de destino, desde marketing por correo electrónico hasta anuncios pagados, pero como administrador del sitio, puede ser difícil saber cómo se ve para alguien que lo ve por primera vez. Si un nuevo usuario llega a su sitio y de repente se siente confundido, tiene pocas posibilidades de que pase por su proceso de conversión.

Barry Feldman señala algunas cosas que pueden eliminar una página de destino desagradable:

• Evite la ambigüedad
• Tener un título claro
• Asegúrese de que la copia se conecte con anuncios, correos electrónicos, etc.
• Evite la jerga y el “bull marketing”

La claridad, por encima de todo, ayudará a mantener a su cliente comprometido, sin importar de dónde venga. Por lo tanto, asegúrese de que su título siga junto con las migas de pan que ha lanzado en Internet para que sepan que están en el lugar correcto. También señala con lo que él llama “marketing bull”, es importante que el lenguaje del sitio aborde y convenza al usuario, no a otros expertos en marketing oa los equipos internos.

2. Distracciones

Parte de lograr esa claridad será eliminar la información superflua que puede distraer la vista del usuario. Esta es la era de la pérdida de atención. La atracción de millones de páginas web, tweets entrantes, actualizaciones de redes sociales y videos están trabajando en contra de su sitio. ¿Cómo va a mantener la atención de su cliente potencial?

Por supuesto, mucho viene con el diseño, pero el redactor también debe tener en cuenta que cada página web tiene un objetivo, ya sea una hoja de registro o un pago. ¿Cómo se puede simplificar la copia y enfocarla en ese único objetivo? Para Feldman, esto tiene más que ver con apegarse a los temas y “construir un caso” que con el minimalismo. El truco no es poner la menor cantidad posible de palabras en la página, sino asegurarse de que todas estén al servicio de los objetivos de la página. Como él dice: "¡No cuentes los personajes, haz que cada personaje cuente!"

3. Apatía

Reducir la pelusa en su copia es una cosa, pero ¿cómo le hace ver al cliente que realmente le importa? ¿Su copia transmite un sentido de urgencia, necesidad y relevancia que muestra tanto su pasión como por qué ellos también deberían ser apasionados? La mejor manera de asegurarse de atraer a los visitantes es averiguar a quién está tratando de llegar, sus clientes objetivo, y luego explicar por qué deberían escucharlo. Feldman renuncia a esta lista de verificación para combatir la apatía en ambos lados:

• Aplíquelo a la vida del lector : ¿cómo aborda su sitio sus necesidades?
• Muéstrales el beneficio : claramente quieres algo, pero ¿qué obtienen?
• Póngalo en contexto : ¿En qué está pensando ya su cliente?
• Muestre la diferencia: ¿Cómo es su producto el mejor disponible?
• Sea emocional: ¿Qué mueve realmente a su cliente principal?

La escritura emocional puede ser una de las más difíciles, pero también una de las más importantes. El usuario web de hoy ha tenido mucha experiencia con la copia, pero no mucha utiliza un lenguaje poderoso y emocional. Al inyectar intensidad a su copia, puede combatir tanto la apatía como el próximo asesino de la comodidad de Feldman.

4. Aburrimiento

Una pregunta importante que debe hacerse, especialmente si su copia está llena de palabras de moda de marketing y jerga de la industria, es ¿por qué mi copia no puede ser divertida? Feldman dice que “si la atención es la gallina de los huevos de oro de la web, el aburrimiento es su huevo podrido”. Al igual que con las distracciones, hay muchos captadores de atención en la web, tu escritura debe competir.

Según un estudio realizado para la revista Time, el usuario promedio solo dedica 15 segundos a cada página para captar su atención. Eso no es mucho para evitar que alguien se aburra. Asegúrate de que tu copia siga las reglas básicas de la buena escritura en general: varía tus oraciones, sé conciso (dividiendo los párrafos largos), dale un buen ritmo. Más allá de eso, también es importante que, una vez más, uses las emociones. Agárrelos en el primer párrafo con el comienzo de una narración. Cuéntales una historia divertida sobre tu producto que atraiga sus recuerdos o su vida diaria. No tienes mucho tiempo para llamar su atención, por lo que también podrías ser audaz.

5. Fricción

Los lectores de Convert y aquellos que hayan escuchado nuestros seminarios web anteriores reconocerán el tema común en el corazón de esta área de incomodidad: la facilidad de uso. Nada es más contraproducente para aumentar sus tasas de conversión que un sitio torpe que arroja obstáculos innecesarios a sus visitantes. Como él lo dice,

El deseo menos la fricción es igual a la tasa de conversión... ¡Dale a tus lectores lo que están buscando!

Feldman también señala que otra parte de la fricción son las posibles objeciones. Sus usuarios han venido a su sitio buscando algo, pero su mente está nublada con preguntas hipotéticas. ¿Qué pasa si esta no es una empresa legítima? ¿Qué pasa si el producto no funciona? ¿Qué pasa si otras personas se arrepienten de comprarlo? Haga una copia que los guíe claramente hacia su objetivo final y al mismo tiempo los ayude a imaginar un resultado positivo, sin darles ninguna razón para hacer clic en el último minuto.

6. Falta de confianza

Quizás se esté preguntando, pero ¿cómo puede el copy ayudar a los usuarios a imaginar un resultado positivo? La respuesta está en la siguiente área de incomodidad: la falta de confianza. Es mejor asumir que sus visitantes sospechan de su sitio, por lo que depende de usted darles una razón para confiar en usted. La lista de verificación de Feldman para generar confianza consta de cinco tácticas simples:

• escribir conversacionalmente
• Expresa que te importa
• Sé directo
• Ser simple
• Romper las reglas

Una gran parte del problema con muchas copias, según Barry Feldman, es que "hablamos demasiado como especialistas en marketing porque no escuchamos a nuestros clientes". El texto web que utiliza la primera persona (yo o nosotros) y se dirige directamente al cliente (usted) en lugar de usar el nombre de la empresa y referirse a los visitantes como "clientes" contribuirá en gran medida a crear un tono de conversación y hacer que se sienta como usted. empatizar con ellos. También es un primer paso para escribir como sonidos humanos cuando hablan en lugar de un robot que promociona un sitio web.

El mejor ejemplo de Feldman de cómo logró esto en el pasado fue con la empresa de marketing Autopilots. Su titular original decía: "Crear viajes extraordinarios", pero esto no sonaba natural, cariñoso, directo o simple. En su lugar, buscó citas directas divertidas del CEO y creó un nuevo titular que rompía las reglas pero lograba una gran mejora en todos los frentes: "¡Finalmente, software de marketing que no es un dolor en el trasero!"

7. Misterio

La última área de incomodidad a considerar de Barry Feldman realmente sintetiza todas las demás. Cuando no deja lugar para el misterio en su copia, lo que significa que aborda todos los problemas potenciales y brinda un camino claro a seguir para su usuario, hará que se sientan más cómodos y también aumentará su conversión. Esto puede ser tan amplio como eliminar la duda sobre su competencia o deshacerse específicamente de cualquier cosa que se aparte de su llamado a la acción principal. Para Feldman, una opción es siempre la mejor opción en su página de destino.

Si no está creando una página de destino, está creando una página principal

Otro aspecto importante sobre el misterio se aplica de manera más global a todo su sitio. Como dice Feldman, "Si no está creando una página de destino, está creando una página principal". ¡Los blogs, las descripciones de productos y las páginas sobre nosotros tampoco deberían crear misterio! La página de destino presumiblemente sigue a un anuncio o campaña específica y está directamente vinculada a su llamada a la acción, pero eso no significa que todo su sitio no deba impulsar al usuario mientras evita estos puntos de incomodidad.

Para obtener más información excelente de los expertos de la industria, siga consultando el blog y la academia de seminarios web de Convert para sentirse aún más cómodo con la maximización de sus tasas de conversión. Si quieres saber más sobre el webinar, puedes verlo aquí.

O también puede ver y descargar la presentación de Barry Feldman.