Por qué necesita realizar más pruebas que nunca durante y después de la COVID-19 (y cómo hacer que el C-Suite esté de acuerdo con usted)

Invirtió tiempo, energía y dinero en la creación de un equipo ideal de optimización y pruebas. Incluso si usted es un equipo de uno, su programa de experimentación no sucedió simplemente; tomó dedicación y tal vez incluso un poco de músculo.

Las cosas finalmente están funcionando sin problemas. Tiene la aceptación de todas las partes interesadas clave.

Entonces BOOM, COVID-19 golpea al mundo como un arma atómica.

Y así, todo se pone patas arriba y C-Suite le pide que justifique la existencia de su estrategia, planes y operaciones de CRO.

Encuentras a tu bebé en el tajo. Y lo que hagas a continuación determinará si la recuperas de una pieza o no.

Incluso si no se ha encontrado en esta posición, no se sorprenda si la cantidad de preguntas que recibe aumenta. Muchas empresas están buscando formas de reestructurar, reducir costos y reducir la flacidez que existe en su negocio.

Puede ser un probador interno que depende de un gerente o una agencia de CRO que tiene que justificar los proyectos o el uso del software a los clientes.

Independientemente de la categoría en la que se encuentre, este artículo le dará una idea de cómo convencer a su C-suite de que las pruebas son aún más críticas en estos tiempos inciertos .

Exploraremos varios métodos y consideraciones, incluyendo cómo:

• Mostrar valor;
• Utilice estudios de casos como prueba;
• Comprender los deseos y las tensiones actuales de la C-Suite; y
• Manejar objeciones.

Profundicemos… pero primero, establezcamos un marco…

no es personal

Para ser efectivo en esta negociación, debes entender esto: no es personal.

En tiempos inciertos, todo se vuelve cuestionable. El cerebro procesa la incertidumbre como una amenaza peligrosa, lo que se traduce en un comportamiento hipervigilante.

USTED: “Me gustaría hablar con usted sobre nuestro programa de pruebas”

C-SUITE Responder:

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Dependiendo de la relación que tenga con las personas con las que tiene que negociar, esta conversación puede ser intimidante.

En un artículo, "Por qué la incertidumbre te asusta", Bryan E. Robinson Ph.D. describe lo que sucede en el cerebro cuando existe incertidumbre,

Cuando se cuestiona la certeza, su cerebro de lagarto se vuelve loco y lo patea instantáneamente en un intento de impulsarlo a la acción y llevarlo a un lugar seguro.

Google insights respalda la descripción del Dr. Robinson. Ha habido un aumento del 600% en las búsquedas de " ¿puedes contraer coronavirus dos veces ?".

La gente está asustada, y aunque el negocio continúa, la incertidumbre de lo que trae consigo el COVID-19 acecha en el fondo afectando todas las tomas de decisiones.

No subestimes la presencia de tu humanidad. Eres un profesional, pero cuando las cosas ya son caóticas y llenas de incertidumbre, tener que justificar tu trabajo puede resultar abrumador y como un ataque personal.

Decir que es un momento único en el mundo es quedarse corto. A medida que todos lidiamos colectivamente con lo que esta pandemia global significa para nosotros, primero como humanos, pero también como profesionales, a menudo hay más preguntas que respuestas.

Joshua Spanier, vicepresidente de marketing global para medios de Google

Comprender que no es personal puede ayudarlo a elaborar estrategias y planificar sin carga emocional. Este conocimiento desmantela su poder para influir en su enfoque.

También le da una idea de cómo se pueden sentir los demás, lo que significa que puede tratarlos con compasión y adaptar su plan para hablar con lógica, pero también proporcionar la información que su cerebro reptiliano necesita para sentirse tranquilo.

Las cosas no son como de costumbre, lo que significa que las consideraciones son diferentes, y la forma en que aborda las conversaciones sobre el presupuesto, los recursos y las operaciones puede sentir estrés relacionado con esta situación actual.

El cambio es una constante universal, pero eso no lo hace cómodo

Las condiciones, ideas, políticas, recursos y necesidades están cambiando a gran velocidad. Lo único garantizado en tiempos de incertidumbre es esto: las cosas pueden cambiar y cambiarán.

No es un pensamiento reconfortante cuando la tendencia de la mayoría de las empresas y personas es moverse en sintonía con el statu quo, ya sea en la industria o internamente.

Piense en cuántas empresas están siendo empujadas hacia nuevos paradigmas:

• Las tiendas físicas se están moviendo en línea.
• La capacitación presencial se está impartiendo virtualmente.
• Los equipos basados ​​en la oficina están trabajando de forma remota.

Hay una cosa en común con los ejemplos anteriores, las empresas y organizaciones se ven obligadas a probar algo nuevo: están experimentando. Recuerde esto cuando hable con el C-Suite.

La verdad sobre la relación entre empresa y experimentación

La experimentación no es un programa auxiliar aleatorio. Está incrustado en todos los negocios como las letras en un teclado. Las mejores empresas formalizan este programa para la optimización de múltiples capas. El CEO de Convert, Dennis van der Heijden, lo expresa mejor:

Dirigir una empresa es un Gran Experimento. Nunca sabes lo que funciona y siempre tienes que seguir intentando mejorar tu producto y servicios. En tiempos como este, donde 'The Great Lockdown' está afectando a miles de millones de personas, parece que todo cambió. Pero en realidad, sigues realizando experimentos todo el tiempo, solo que no siempre los estás midiendo.

Dennis ofrece el siguiente ejemplo,

Si una empresa coloca un registro sobre un producto en stock o redirige a las personas porque las tiendas están cerradas, está experimentando, pero no midiendo.

Es posible que tenga una caída significativa en los pedidos, pero no sabría qué la causó. Sin un método de prueba, probablemente señalaría a la crisis o al bloqueo como el culpable. Pero si acaba de realizar una prueba A/B en el letrero, es posible que llegue al momento en que las personas se sintieron lo suficientemente cómodas como para comenzar a pedir más sin el banner. Lo perdíste.

La experimentación medida y rastreada le brinda certeza en tiempos de incertidumbre, y eso siempre es mejor que experimentar sin saber si ayudó o perjudicó a su negocio.

Tenga esto en cuenta cuando discuta el futuro de la experimentación de su empresa con los tomadores de decisiones.

Aquí están las 4 claves para convencer al C-Suite de que la experimentación es imprescindible :

1. Preparar,
2. Obtener la ayuda y el apoyo de los demás,
3. Mostrar valor, ROI
4. Prueba de oferta.

Veamos el primer paso, la preparación.

CLAVE #1: Preparación

No hay duda de que entrará en la conversación preparado, pero es tan importante que debo reiterarlo.

Su tiempo es valioso, al igual que los miembros del C-Suite. Si su primer intento de convencerlos falla, desafortunadamente, es posible que no tenga otra oportunidad de tener esa conversación. O peor aún, la siguiente conversación se centrará en encontrar una alternativa a lo que buscas.

Pensar en el futuro. Ir a la ofensiva. ¿Qué preguntas querrán que se respondan? ¿Qué considerarán una victoria? ¿Qué facilitará su trabajo? Diseño ¿Cómo hacer que las pruebas sean una prioridad hará que se vean bien?

Una vez que tenga su presentación de referencia, practique, practique, practique. Cuanto más relajado y confiado esté con su presentación, mejor será la interacción.

Sé conciso

En estos tiempos, todos los miembros del equipo están ocupados. Piensa en cuánto tienes en tu plato. Otros están experimentando cargas de trabajo similares.

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Ser conciso te ayudará a considerar tus palabras. ¿Estás compartiendo datos difíciles de digerir? ¿O estás proporcionando datos a través de historias? Haga todo lo posible para hablar usando un lenguaje y un vocabulario que el C-Suite entienda. Use imágenes para pintar cuadros y comunicar ideas complejas.

Resuma los beneficios clave de las pruebas

Beneficios de mantener su presupuesto/proyectos de prueba:

• Tiene datos reales que le permiten saber cómo avanzar y lo posiciona para saber qué producirá un mayor rendimiento y mayores ingresos.
• Ofrece una columna vertebral para su análisis analítico en

Robert Brill, CEO, BrillMedia.co, dice

Las pruebas son la forma en que las marcas obtienen los comentarios de los consumidores sobre productos, creatividades, plataformas, mensajes y ofertas. Desactivar esta prueba apaga la máquina de conocimientos que hace que las empresas sean más inteligentes.

Kimberly Porter, directora ejecutiva de Microcredit Summit, también comprende el beneficio de mantener su programa de pruebas, afirma:

Como CEO, encuentro que las pruebas A/B son aún más valiosas en tiempos de incertidumbre. Sin embargo, puedo entender por qué otros pueden verlo más como un costo que podrían reducir. Concéntrese en el valor agregado que aporta a la empresa cuando intenta que otros participen. Las pruebas A/B permiten una mejor comprensión de lo que los clientes prefieren y responden, lo que puede generar mayores ganancias y clientes más felices.

Lo que nos lleva a nuestro siguiente punto...

CLAVE #2 Colaborar

Su equipo está lleno de conocimientos y habilidades. Probablemente haya alguien en su equipo que conozca todas las estadísticas de prueba de todos los experimentos y pruebas que su empresa haya realizado alguna vez. Desea recopilar esa información y usarla.

Consigue historias. Historias de éxito. ¿Algún departamento obtuvo grandes ganancias de las pruebas y la experimentación? Compártelos. Son poderosas herramientas de influencia.

Hay poder en los números, haga que otros miembros del equipo levanten la mano para apoyar el mantenimiento de las pruebas medidas.

¿Qué sucede si no tiene miembros del equipo que puedan brindarle una mano de apoyo?

Sin preocupaciones. Comuníquese con otros profesionales en su red. Las pruebas y la experimentación se utilizan en la mayoría de los negocios exitosos.

Pedimos a una variedad de profesionales que evalúen por qué la experimentación es fundamental y ofrecemos sugerencias sobre cómo hablar con C-Suites y otras partes interesadas importantes. A continuación se presentan sus puntos de vista.

Las estrategias y herramientas de prueba basadas en escenarios, como las pruebas A/B, nos permiten experimentar de forma segura y recopilar información valiosa que permite una toma de decisiones más informada. Es rápido, fácil y económico recopilar y evaluar datos "en vivo" sobre cómo las personas responderán a diferentes campañas y opciones. Con esta información, los líderes pueden aprovechar los modelos de experimentar, evaluar y adoptar para ajustar y recalibrar continuamente en función de las respuestas de los clientes.

Alan Zucker, Fundamentos de gestión de proyectos, LLC

Es importante comprender qué tipo de mensaje/CTA/diseño y su posicionamiento es más fácil de usar y genera más clientes potenciales. Los tiempos están cambiando y cada semana está experimentando nuevas dinámicas de mercado [1] — [2] para las organizaciones, es quizás el momento más crucial en su línea de tiempo comercial para escuchar cuáles son las necesidades y deseos de su audiencia para atenderlos mejor. Las pruebas A/B ayudarían a ofrecer valor a sus clientes y construir una relación de confianza que podría ir mucho más allá de esta pandemia.

Shakun Bansal, director de marketing de Mercer | Mettl

Puede tratar de hablar con un nivel C que enumere todos los beneficios de las pruebas, pero si estos beneficios no incluyen el ahorro de dinero, lo más probable es que no lo escuchen. La mejor manera de hacer que un nivel C considere su recomendación es hablar sobre el dinero: cuánto costaría si no se hace una tarea, cuánto pueden ahorrar al hacerlo, especialmente en tiempos de reducción de costos durante una crisis. Muestre casos prácticos, historial de pérdida debido a una mala o ninguna prueba. Sin embargo, también vale la pena mencionar que las pruebas son un elemento clave para mantener la calidad del producto y, por lo tanto, la relevancia del mismo para sus usuarios. En tiempos de recesión, con tantas empresas compitiendo entre sí por los clientes, mantener, o incluso mejorar, la calidad puede definir si una empresa sobrevivirá o no a este período.

Leticia Thais Mendonca – Directora creativa de Pengreen Design

Es un mercado muy impredecible ahora y nadie podría haber esperado este giro de los acontecimientos. Cuando las cosas se vuelven inciertas, solo las mejores y más esenciales empresas sobreviven. En este momento, es crucial continuar con las pruebas para que pueda ver cómo se comportan sus clientes en un período de tiempo crítico. Hay una idea importante que puede extraer: puede ver si los clientes lo están dejando y por qué. Al analizar sus puntos más débiles a través de pruebas, podrá proteger su negocio contra la recesión para que pueda mantenerse firme si ocurre otra crisis.

Jane Kovalkova es directora de marketing de Chanty

CLAVE #3 Muestre valor, deje que los números hablen

La mayor parte de su conversación debe centrarse en el ROI de su programa de experimentación y las herramientas/productos específicos que está utilizando. Aquí hay algunas preguntas que puede hacer:

• ¿Cómo se compara su software con las alternativas?

• ¿Está utilizando su software a su máxima capacidad?

• ¿Puede cambiar a su programa actual que producirá un mayor retorno de la inversión? Esta es una forma impresionante de adelantarse a las objeciones.

Rex Freiberger, presidente de Superlativ y GadgetReview compartió esto sobre la comunicación del ROI de la experimentación:

…dirija con números. Cualquier cosa que necesite comunicar a un ejecutivo de nivel C, es mejor hacerlo con datos. Compile sus pruebas divididas anteriores, especialmente aquellas que fueron más exitosas. Analícelos y selecciónelos para que se presente la mejor información: está respaldando su posición, por lo que necesita evidencia sólida de sus afirmaciones.

Daniel Burstein, director sénior de contenido y marketing de MarketingSherpa y MECLABS Institute se hace eco de la importancia de compartir los números, dice:

Es como cualquier otra decisión comercial. Mostrar el retorno de la inversión. Sin embargo, las pruebas A/B tienen una ventaja sobre otras inversiones comerciales porque el ROI es más fácil de mostrar.

No olvide mostrar cómo el ROI se verá afectado negativamente si sus pruebas se enlatan. El dolor es un poderoso motivador. Ya han invertido en experimentación, recuérdales la cantidad. Hágales saber que perderán esa inversión total si dejan de experimentar.

CLAVE #4 Prueba de oferta

Es más probable que las personas crean lo que afirmas si puedes respaldarlo con pruebas.

Ofrece estudios de casos. Comparta las historias de éxito que recopiló de sus colegas. Las historias de éxito pueden influir incluso en los personajes más cínicos.

Haga referencia a casos históricos que muestran cómo las empresas crecen en tiempos difíciles porque mantuvieron el rumbo cuando otros se retiraron. Usaron el principio opuesto simplemente dice, "cuando las masas zigzaguean, tú zag". Para las empresas y los especialistas en marketing, esto significa que cuando el resto de la industria se contrae, debe buscar formas de expandirse. O, como mínimo, mantenga sus niveles actuales de evaluación.

Saque las pruebas de la tabla de cortar, es hora de hablar con el C-Suite

La experimentación es fundamental para la salud y el éxito de todas las empresas. No es un producto opcional, sino un elemento básico imprescindible. Usando las cuatro claves: preparación, colaboración, ROI compartido, prueba, tendrá un arsenal de apalancamiento que mostrará que las pruebas y la experimentación no son un accesorio opcional, son imprescindibles para el negocio.