Seguimiento de conversiones en Google Analytics 4: Configuración y consejos antes de la migración desde UA

Con la introducción de una versión completamente nueva de Google Analytics, marcada con el número 4, Google se puso al día con el resto de la industria en términos de convenciones de nombres. Lo que Google llamó anteriormente ' objetivos ' en Universal Analytics, todos los especialistas en marketing y, básicamente, todos los demás software analíticos y de seguimiento, se refieren a ellos como conversiones .

Pero el nombre está lejos de ser lo único que ha cambiado . Google Analytics 4 ha reorientado todo el enfoque de la analítica web y móvil, y la filosofía de seguimiento de las conversiones también ha cambiado.

En este artículo, presentaremos el concepto de seguimiento de conversiones en Google Analytics: qué es, cómo configurarlo, para qué se puede utilizar en el comercio electrónico o en el marketing de resultados. Si ha utilizado Universal Analytics o cualquier otro software analítico o de seguimiento antes, debe estar familiarizado con algunos conceptos y nombres básicos que se utilizan aquí, pero por si acaso, hablaremos brevemente sobre los conceptos básicos.

¿Qué es una conversión?

Una conversión es cualquier evento que un vendedor, propietario de un sitio web o fabricante de productos considere valioso y deseable . Estos podrían ser:

• Instalaciones de la aplicación
• Visitas a la página
• clientes potenciales reunidos

Si bien muchos tipos de conversiones pueden ser útiles para la mayoría de los especialistas en marketing, es una necesidad comercial lo que realmente define un evento como una conversión. Los especialistas en marketing a menudo distinguen entre micro y macroconversiones, y las primeras (por ejemplo, agregar un producto a un carrito de compras) conducen con suerte a las segundas (compra).

Al configurar un evento como una conversión en Google Analytics 4, le dice a la plataforma que este evento es importante para usted. A continuación, puede ver los informes de conversión en varios lugares más adelante.

Antes de pasar a la configuración, todavía hay algunas cosas de las que debemos hablar.

Conversiones en Universal Analytics vs Conversiones en Google Analytics 4

La versión anterior del software de análisis de Google, Universal Analytics (que vence el 1 de julio de 2023) se basaba en sesiones. Como hemos mencionado, las conversiones se denominaban " objetivos " y se podían configurar varios tipos de ellas:

• Destino (un usuario visita una página específica)
• Duración (un usuario permanece en una página durante un período de tiempo determinado)
• Páginas/Pantallas por sesión (se alcanza un número determinado de visitas a la página o sesiones)
• Eventos (un usuario completa un evento concreto, como hacer clic en un enlace saliente o descargar un libro electrónico)

Google Analytics 4 reelabora todo el concepto de datos y si solo hay una cosa que debe saber sobre la cuarta iteración de este software, es que todo es un evento en Google Analytics 4.

Sin sesiones, sin objetivos. Vista de página, descargas, clics, desplazamientos de página: todos son eventos ahora . Una conversión en Google Analytics 4 es cualquier evento marcado como una conversión. Obtenga más información sobre las diferencias entre Universal Analytics y Google Analytics 4.

Esto significa que debe configurar el seguimiento de eventos en Google Analytics 4 y luego decidir cuáles de esos eventos son conversiones o crear un evento de conversión adicional que se base en un evento general existente pero que contenga parámetros adicionales. También hay conversiones de las que GA4 realiza un seguimiento automático.

Hay mucho que desempacar aquí, pero tengan paciencia conmigo, llegaremos a las cosas jugosas en un momento.

Por qué es importante el seguimiento de conversiones

La mayoría de los especialistas en marketing utilizan Google Analytics y, sinceramente, si tiene una página web de cualquier tipo, debe realizar un seguimiento de al menos los parámetros más básicos. Si bien puede pensar que el seguimiento de conversiones es algo en lo que solo deberían estar interesados ​​los especialistas en marketing de rendimiento o los propietarios de tiendas de comercio electrónico, la importancia del seguimiento de conversiones va más allá de estos casos de uso más obvios y es racional para casi todos los especialistas en marketing o propietarios de sitios web.

La primera razón por la que debe realizar un seguimiento de las conversiones es saber cuáles de sus páginas funcionan bien y cuáles pueden necesitar algunas mejoras. Esto es algo que debería preocupar a cualquier persona interesada en tener una página funcional y popular. Y recuerda: puedes configurar un evento de desplazamiento de página como una conversión, no tiene que ser una compra o una instalación de la aplicación.

La segunda razón es conocer mejor a tu audiencia. Cuando realiza un seguimiento de las conversiones, obtiene más información sobre sus visitantes más valiosos. Si decide que le importa la cantidad de visitas, descargas de libros electrónicos o envío de formularios, obtendrá información sobre las características de las personas que realizan estas acciones.

La tercera razón es optimizar su SEO o esfuerzos de publicidad paga. En el mundo digital, obtienes tráfico de forma orgánica (a través de un motor de búsqueda; puedes optimizar tu página para eso usando un conjunto de técnicas llamadas SEO, 'optimización de motores de búsqueda') o puedes comprar tráfico en intercambios de anuncios (redes de anuncios), plataformas de redes sociales o motores de búsqueda. Este es un gran tema, pero básicamente necesita saber qué funciona, y en el caso del marketing pago, en qué vale la pena gastar su dinero y qué no.

La cuarta razón es simplemente recopilar datos sobre su eficacia. Debe saber cuántos pedidos debe enviar (si tiene una tienda en línea), cuántos clientes potenciales obtuvo (si planea monetizarlos de alguna manera), etc. Las conversiones rastreadas son la parte más importante de su estrategia en línea.

En resumen, todos deben pensar qué es importante en su presencia en línea y hacia qué objetivos deben optimizar sus esfuerzos.

Seguimiento de conversiones en Google Analytics 4

Google Analytics 4 le brinda más flexibilidad en lo que respecta al seguimiento de conversiones, puede crear eventos más complejos (como "el visitante vino de un boletín y compró un producto") que con Universal Analytics. Esto tiene el costo de la facilidad de configuración. Si bien Google Analytics 4 es una herramienta increíble (y gratuita) que no impone ningún límite en la cantidad de eventos rastreados (es decir, por ahora), es difícil de dominar y los errores cometidos en las primeras partes de la configuración pueden tener consecuencias desastrosas en la integridad de sus datos.

También existen otras limitaciones para el seguimiento de conversiones que pueden obligar a algunos especialistas en marketing a considerar alternativas a Google Analytics y utilizar un rastreador de anuncios como Voluum para obtener algunos beneficios adicionales que analizaremos más adelante.

Seguimiento de eventos en Google Analytics 4

Antes de continuar con el seguimiento de conversiones, primero debe asegurarse de haber configurado el seguimiento de eventos en Google Analytics 4 . Este es un tema amplio e independiente que solo mencionaré brevemente, pero este paso es esencial para que funcione el seguimiento de conversiones.

En resumen, hay 4 categorías de eventos en Google Analytics 4:

• Automático (seguimiento automático de los eventos más básicos)
• Mejorado (eventos adicionales que están habilitados de forma predeterminada)
• Recomendado (eventos que son específicos para industrias concretas especificadas por Google)
• Personalizado (eventos que no estaban incluidos en categorías anteriores)

La forma recomendada es crear una hoja de cálculo con todos los eventos que desea rastrear y luego verificar si están incluidos en categorías automáticas, mejoradas o recomendadas en ese orden. Piense en las vistas de página, los clics en los enlaces de CTA, los desplazamientos de página, las descargas, la adición de elementos a un carrito de compras y otros tipos de eventos que puede usar.

Una vez que rastree todo lo que desea, continúe.

Conversiones automáticas

Es posible que le agrade saber que Google Analytics 4 realiza un seguimiento automático de algunos eventos de conversión. Son las siguientes conversiones predefinidas:

• first_open (se aplica a aplicaciones móviles)
• app_store_subscription_convert (se aplica a aplicaciones móviles)
• app_store_subscription_renew (se aplica a aplicaciones móviles)
• in_app_purchase (se aplica a aplicaciones móviles)
• compra (aplica a sitios web y aplicaciones móviles)

Como puede ver, la mayoría de ellos solo se usan cuando tiene un flujo de datos móviles conectado. Si usa análisis solo en una página web, solo tendrá habilitado el evento de 'compra'.

Habilitación de eventos como conversiones

Para ver la lista de eventos que ha configurado, vaya al panel de administración y busque "Eventos" en la categoría de propiedades.

Notarás la opción "Marcar como conversión" junto a cada evento.

Esta es la forma más rápida de establecer una conversión. SIN EMBARGO, tenga en cuenta que al hacerlo marcará TODOS los eventos dados como conversiones . Lo que significa que si marca el evento 'page_view' como conversión s, todas las vistas de página se tratarán como tales.

Crear una conversión a partir de un evento existente

En un escenario más realista, solo desea que las vistas de las páginas seleccionadas se cuenten como conversiones. Por ejemplo, vistas de una página de 'Gracias', es decir, una página web que se muestra directamente después de completar y ordenar o descargar un libro electrónico.

Para hacerlo, debe crear un nuevo evento basado en uno existente. Sigue estos pasos:

1. Asegúrese de estar en la cuenta y la propiedad correctas.
2. En 'Eventos', haga clic en 'Crear nuevo evento'.
3. Proporcione un nombre significativo como 'gracias_visita'.
4. Agregue dos parámetros:
   1. 'nombre del evento' es igual a 'página_vista' (u otro evento para un tipo de conversión diferente. Este parámetro vincula su nuevo evento a uno existente)
   2. 'Ubicación de la página' contiene 'gracias' (o una parte diferente de la URL. Este parámetro se usa para especificar una condición para que se active la conversión).
5. (Opcionalmente) puede agregar parámetros adicionales para una configuración más compleja.
6. Guarda el evento.

Este evento se ha creado pero aún no está marcado como una conversión. Puede esperar a que aparezca este evento y luego habilitar la opción "Marcar como conversión" o, para obtener resultados más rápidos:

1. Vaya a 'Conversiones' y haga clic en 'Nuevo evento de conversión'.

2. Proporciona el nombre del evento que acabas de crear, así que 'gracias_visita'.

De esta forma, este evento se tratará inmediatamente como una conversión.

Crea un evento en Google Tag Manager y márcalo como conversión

Una ruta alternativa es crear un nuevo evento en Google Tag Manager y pasarlo a Google Analytics 4. La creación de un evento en GTM le permite aplicar varios activadores y es excelente cuando desea registrar eventos más detallados que con solo usar eventos GA4.

Por ejemplo: con GTM, puede iniciar eventos cuando se envía un formulario o el desplazamiento de una página ha alcanzado un umbral específico (el evento de Google Analytics 4 para el desplazamiento de la página solo permite un valor de desplazamiento del 90 %, con GTM puede establecer valores personalizados).

Brevemente sobre GTM : es una herramienta que permite al propietario de un sitio web administrar etiquetas, por lo que varios scripts se utilizan con fines analíticos y de seguimiento. Con tantas plataformas analíticas o CRM diferentes, editar el código de todas las páginas web cada vez que desee agregar o actualizar un script de seguimiento es una molestia. Google Tag Manager, al igual que otros administradores de etiquetas, opera bajo el principio de 'una etiqueta para gobernarlos a todos', lo que significa que solo necesita inyectar sus páginas con secuencias de comandos GTM y eso es todo. Cuando se carga una página web, la secuencia de comandos GTM busca las etiquetas adecuadas para iniciar.

El uso de administradores de etiquetas es una buena práctica, ya que le permite mantener limpio el código de sus páginas mientras agrega, actualiza o elimina rápidamente los scripts de seguimiento de varias herramientas. Las páginas web con código GTM se cargan más rápido y tienes una idea más clara de lo que está pasando.

Google Tag Manager, como era de esperar, se conecta muy bien con Google Analytics 4 y lo único que necesita obtener de Analytics es Google Tag ID (o 'Tracking ID' para Universal Analytics). Cójalo yendo a 'Administrador'/'Flujo de datos', haga clic en el flujo y luego copie el ID de medición.

Una vez hecho esto, cambie a Google Tag Manager y haga clic en 'Agregar nueva etiqueta'.

1. Haga clic en 'Configuración de etiquetas' y luego seleccione el tipo de etiqueta 'Google Analytics: Evento GA4'.

2. Proporcione el ID de medición y el nombre del evento (este nombre será visible en Google Analytics 4).

• Configure opciones adicionales, como el valor o la cantidad de veces que se debe activar esta etiqueta cuando se produce un evento desencadenante.
• Use parámetros en las etiquetas para pasar información adicional a GA4. Agrega variables (aquí está la lista de variables integradas)

3. Configurar un activador. Este es un momento en el que tienes mucha flexibilidad.

Puede seleccionar el activador 'Envío de formulario', por ejemplo, para activar un evento en Google Analytics 4 cuando se completa un formulario. Tenga en cuenta que puede usar el modo de vista previa para verificar si sus etiquetas se activan correctamente sin estropear sus estadísticas. Utilice este modo para obtener información adicional, como ID de formularios o nombres de enlaces.

Puede especificar que un activador se inicie solo en páginas específicas.

Una vez que cree una etiqueta con disparadores, publíquelos y observará este evento en Google Analytics 4. Recuerde habilitar la opción "Marcar como conversión" o agregar un evento de conversión con el nombre del evento de GTM.

Limitaciones del seguimiento de conversiones en Google Analytics 4

GA4, especialmente cuando se combina con otras plataformas comerciales de Google como Optimize (que pronto también dejará de estar disponible), Tag Manager o Data Studio, es una herramienta poderosa que ofrece opciones de configuración aparentemente infinitas. Es adecuado para casi cualquier persona con presencia en línea, desde pequeños webmasters hasta grandes empresas que contratan divisiones de inteligencia comercial dedicadas.

Sin embargo, como todo en la vida, Google Analytics en su versión más reciente no es perfecto y sus deficiencias son más visibles en el área del seguimiento de conversiones.

Ventana de atribución de conversión

El primer problema con el seguimiento de conversiones en Google Analytics 4 es que Google utiliza una ventana de atribución de conversión de 30 días . Esta ventana describe el período de tiempo en el que se atribuirá una conversión al evento original.

Si bien esto puede parecer mucho tiempo, y en muchos casos es suficiente, algunas empresas más grandes que rastrean las interacciones B2B pueden tener dificultades para registrar todas las interacciones y relaciones, lo que puede extenderse durante varios meses.

Este período de tiempo no es configurable, es solo cómo opera Google. Si se produce una conversión después de ese período de tiempo, se registrará, pero no se conectará con el evento que la provocó (por ejemplo, un clic en el anuncio). Al carecer de esta conexión, también pierde la capacidad de recrear el flujo de conversión de un usuario.

Conversiones sin conexión

Google es una verdadera entidad digital y, a veces, parece que funcionaría mejor si no existiera el mundo físico. Google Analytics 4, por ejemplo, no puede realizar un seguimiento de las conversiones fuera de línea, por lo que las que suceden en la vida real. Si bien nadie espera que Google rastree las visitas a las tiendas físicas, tampoco puede rastrear las llamadas telefónicas que se produjeron inmediatamente después de hacer clic en un número de teléfono en su página.

Puede cargar conversiones sin conexión mediante un archivo CSV, pero existen otras herramientas que tienen esta funcionalidad integrada.

Dependencia de cookies de terceros

Google utiliza scripts que requieren la presencia de cookies. Para asegurarnos de que estamos en la misma página, aquí hay una breve introducción a las cookies : son pequeños archivos de texto que configura un navegador web para almacenar información sobre una sesión actual. Las cookies de origen llaman al mismo dominio que el visitado actualmente, mientras que las cookies de terceros llaman al dominio externo.

Google Analytic s4 utiliza cookies para almacenar datos de los usuarios para poder rastrearlos a lo largo de las páginas. El problema es que esas cookies, ya que se refieren a los dominios de seguimiento de Google, se tratan como terceros.

Esto es un problema, ya que muchos navegadores web orientados a la privacidad bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada. Google mismo está en camino de eliminar las cookies de terceros en Google Chrome en 2024. Obviamente, encontrarán una alternativa bajo su iniciativa Privacy Sandbox, pero por ahora, las cookies bloqueadas significan problemas con la atribución de conversión.

Seguimiento de conversiones para ofertas de terceros

Google Analytics está diseñado para un escenario en el que usted es el propietario o al menos tiene el control de todas sus páginas. Esto no se aplica a ciertos escenarios de marketing, donde un vendedor obtiene ofertas de plataformas de terceros conocidas como redes de afiliados. El comercializador solo obtiene un enlace a dicha oferta y luego usa tráfico pagado u orgánico para promocionar dicha oferta.

No pueden editar el código de la página de la oferta, por lo que no pueden utilizar Google Analytics 4 para realizar un seguimiento de las conversiones de estas ofertas. Las redes de afiliados utilizan una solución de devolución de datos. Una devolución de datos es una solicitud HTTP que pasa parámetros en la cadena de URL. Muchos intercambios de anuncios o rastreadores de anuncios pueden aceptar conversiones a través de devoluciones de datos, pero no Google Analytics 4.

Seguimiento de conversiones con Voluum

Voluum es un poderoso rastreador de anuncios creado para los especialistas en marketing de rendimiento. Si bien no es un competidor directo de Google Analytics 4, resuelve la mayoría de los problemas que tiene la plataforma de Google con el seguimiento de conversiones.

Para empezar, puede registrar conversiones utilizando tecnología de píxeles (basada en secuencias de comandos, al igual que Google) o devoluciones de datos. También puede pasar la información de conversión registrada con cualquiera de estos métodos a muchas fuentes de tráfico integradas en la API, incluidos Google Ads o Facebook.

Además, las cookies establecidas por Voluum son de primera parte, lo que significa que, a diferencia de las cookies de Google, no se bloquearán. Voluum utiliza métodos de seguimiento seguros para las cookies para capturar todos los datos y ser una fuente universal de información para los especialistas en marketing orientados al rendimiento.

La guinda del pastel es la ventana de atribución de conversión larga y flexible de 180 días. Todo esto convierte a Voluum en la herramienta perfecta para registrar más conversiones en más escenarios que con Google.

Se trata de conversiones

Las conversiones permiten que todos se mejoren a sí mismos como vendedores, propietarios de sitios web, desarrolladores de aplicaciones, operadores de tiendas en línea, desarrolladores de juegos, operadores de juegos de azar, propietarios de productos. Sin ellos, no sabría qué arreglar o qué tan bien se está desempeñando.

Si bien puede configurar Google Analytics 4 a su gusto y realizar un seguimiento de eventos de conversión complejos, vale la pena comprender que el seguimiento de conversiones con Google Analytics tiene algunas limitaciones. El último que no mencionamos antes es que Google Analytics 4 no cumple con el RGPD, por lo que usarlo para recopilar datos de conversión no es estrictamente legal.

Voluum atiende a un número menor de especialistas en marketing con potentes funciones de seguimiento de conversiones que brindan datos más consistentes de una manera compatible con GDPR.

Si está interesado en cómo Voluum puede ayudar a su negocio, contáctenos o consulte Voluum gratis.