Cómo impulsar el crecimiento con la optimización de la tasa de conversión

Incluso con un enfoque renovado en las mejores prácticas de optimización de la tasa de conversión (CRO), algunos especialistas en marketing aún tienen dificultades para encontrar resultados. En la última década, las empresas desperdiciaron $ 870 mil millones en clics de anuncios digitales de respuesta directa. Y con promedios de tasa de conversión tan bajos como 4%, puede imaginar cuánto dinero dejaron sobre la mesa. Es hora de recuperar algo de eso.

La solución es mucho más sencilla de lo que cree: tómese el tiempo para comprender e implementar la optimización de la tasa de conversión (CRO).

Esta publicación analiza todo lo que necesita saber sobre la optimización de la tasa de conversión, los hitos que debe alcanzar y lo que se necesita para desarrollar una estrategia de CRO efectiva. La aplicación de estas mejores prácticas de optimización de la tasa de conversión lo ayudará a obtener ganancias notables y desbloquear el éxito de CRO que lo llevará a través de este trimestre, el año fiscal y más allá.

Empecemos.

¿Qué es la optimización de la tasa de conversión? Aquí hay un repaso

Hay una razón por la que muchos especialistas en marketing digital se fijan en CRO (y también se sienten frustrados por todos los consejos que reciben sobre cómo hacerlo bien). Dominar este proceso le permite alcanzar hitos críticos en el camino hacia el éxito comercial. Incluso con todos los desafíos que enfrentan los especialistas en marketing en el mercado actual, aprender las mejores prácticas de CRO puede ser la diferencia entre que su empresa se adelante a los estándares de la industria o se quede atrás.

La optimización de la tasa de conversión es el proceso de mejorar la calidad de sus campañas publicitarias para maximizar el porcentaje de veces que los visitantes realizan una acción deseada o se convierten.

La base fundamental de CRO en marketing digital es desarrollar un plan de publicidad que informe continuamente sus procesos y decisiones a medida que se esfuerza por mejorar las campañas a largo plazo. Quiere una estrategia que sea a la vez efectiva y flexible. Eso significa maximizar las conversiones y, al mismo tiempo, poder responder rápidamente a los cambios tecnológicos y del mercado.

Más específicamente, dominar CRO te permitirá:

• Desarrolle estrategias publicitarias efectivas y escalables para ayudarlo a alcanzar sus objetivos comerciales a corto y largo plazo.
• Aproveche los conocimientos basados ​​en datos para ampliar el alcance de sus clientes
• Proporcione a los clientes la ruta más corta desde el anuncio hasta la conversión
• Mejore el viaje del comprador ofreciendo contenido atractivo y valioso
• Desarrollar lealtad a la marca y relaciones a largo plazo con sus clientes
• Maximice tanto el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) como el retorno de la inversión (ROI)

Entonces, entremos y analicemos los diferentes componentes que hacen que una estrategia de CRO sea efectiva.

Desarrollar una estrategia CRO efectiva

CRO incorpora objetivos a corto plazo en un camino hacia el éxito a largo plazo. Este delicado equilibrio puede dejar a la mayoría de los especialistas en marketing preguntándose por dónde empezar. Es la pregunta perfecta para empezar, ya que hay un punto de partida claro para este proceso: el desarrollo estratégico.

Desarrollar su estrategia implica lograr cinco hitos esenciales:

Desarrollar su estrategia implica lograr cinco hitos esenciales:

• Hito n.° 1: identifique a su audiencia utilizando información basada en datos
• Hito n.º 2: defina sus objetivos de marketing aprovechando las métricas clave
• Hito #3: Aclara y establece tu propuesta de valor
• Hito #4: Construya una hipótesis para reducir los puntos de fricción
• Hito #5: Realizar pruebas A/B

Comencemos nuestra evaluación de arriba hacia abajo con el n. ° 1: identificar a las personas a las que necesita llegar.

Hito #1

Conozca a su audiencia utilizando información basada en datos

¿Qué tan bien conoces a tu audiencia? Se sorprendería de cuántos especialistas en marketing toman decisiones importantes sobre publicidad digital basadas en poco más que una corazonada. Una es que desperdiciará dólares publicitarios en personas que no están interesadas en su marca; la otra es que te perderás cientos, tal vez miles, de personas que lo son.

La capacidad de identificar a su audiencia es profunda. No basta con analizar hojas de cálculo de datos demográficos. Los datos como el género, el tamaño de la camisa y la ubicación general son útiles, pero tenga en cuenta que estos son puntos de datos amplios. No todas las personas que lleven una camiseta XXL en Nashville se comportarán igual. Estos conocimientos de nivel superficial dañarán las tasas de conversión y generarán estereotipos y sesgos inherentes. Encontrar clientes que estén realmente listos para convertir requiere acceso a datos granulares más matizados.

La información que necesita para tener una imagen más completa de su público objetivo son los datos psicográficos. Es poderoso, porque le permite hablar con las autopercepciones de su audiencia. Con los datos psicográficos, puede conocer los puntos débiles, los valores, los pasatiempos y los hábitos diarios de los clientes, así como sus intenciones de compra. Estos datos son imprescindibles si buscas una conexión más personal con tus clientes.

Nunca desaproveche la oportunidad de conocer directamente a sus clientes. Considere el uso de encuestas, entrevistas a usuarios y grupos focales para hacer preguntas puntuales sobre sus deseos, necesidades, comportamientos y conocimiento de su marca. Presente a sus clientes oportunidades para dejar comentarios y testimonios.

Crear personas compradoras

El proceso final para familiarizarse con su audiencia es crear personajes de comprador, también llamados personajes de cliente, audiencia o marketing. Son perfiles de personas ficticias que creas en función de datos de audiencia combinados. Estas personas lo ayudan a obtener una imagen vívida de un segmento de audiencia objetivo para que pueda desarrollar campañas que resonarán.

Al crear sus personajes, le asignará a cada uno un nombre, una apariencia (usando una foto de archivo o una ilustración) y descripciones de sus hábitos de compra, actividades profesionales y personales, intereses y actitudes, así como también dónde se encuentran en el embudo de publicidad. . Puede parecer una tontería, pero es una excelente práctica para ayudarlo a ver a su audiencia como personas reales y no solo como datos.

Para comenzar, puede trabajar con plantillas de personas que puede modificar y crear una imagen que satisfaga sus necesidades de marketing. Una vez que lo haga, tendrá las herramientas para diseñar campañas que su público objetivo encontrará atractivas. El siguiente paso es emplear métricas críticas para definir sus objetivos publicitarios.

Hito #2

Defina sus objetivos aprovechando las métricas clave

Definir sus objetivos de conversión puede parecer fácil al principio, pero puede ser complicado a medida que avanza. Puede comprender los resultados deseados, pero ¿qué objetivos tangibles ha establecido para llegar allí? Necesita resultados medibles definidos por sus recursos, segmentos de clientes y base de conocimientos.

Los objetivos vagos como "maximizar las conversiones para el próximo trimestre" o "aumentar el ROI en un 30 %" no proporcionarán el tipo de orientación que necesita para la planificación. Los pasos medidos y los objetivos tangibles lo ayudan a mantener el progreso en movimiento y en el buen camino en lugar de perder el tiempo a ciegas.

Si tiene dificultades para formular algunas metas, comience con simple curiosidad. Siga leyendo para conocer algunas de las mejores prácticas para la creación de objetivos que debe tener en cuenta.

La magia de las métricas

El rendimiento es la única manera de definir resultados medibles. Si no hay forma de evaluar el desempeño de sus objetivos, es posible que no sea lo suficientemente tangible. Identifique qué métricas demuestran mejor la efectividad de sus campañas para guiarlo. Estos valores medibles pueden ayudar a su empresa a alcanzar los objetivos de mes a mes, ya sea que busque realizar un seguimiento del crecimiento de las redes sociales, los parámetros de SEO o el rendimiento de una campaña en particular.

Sea selectivo al determinar si puede alcanzar sus objetivos e impulsar el crecimiento. Se necesita tiempo para analizar estos datos, así que elija métricas que ofrezcan los conocimientos más reveladores. Considere qué información es más valiosa para su empresa y objetivos: participación en las redes sociales, ROI, retención de clientes, valores de por vida del cliente.

Algunas métricas son tan reveladoras que pocos especialistas en marketing pueden hacer negocios sin ellas. Aquí hay métricas imprescindibles para incorporar en sus objetivos:

• ROAS: una de las medidas más valiosas en su conjunto de herramientas, ROAS le dice lo que está gastando por cada dólar que generan sus anuncios. Lo calcula dividiendo los ingresos de las campañas por su costo.
• Clientes potenciales calificados de ventas y marketing: los clientes potenciales calificados (personas que pueden estar interesadas en comprar un producto o servicio después de haber interactuado con su sitio) son un criterio esencial para medir su éxito. Tenga en cuenta que depende de usted definir qué hace que un cliente potencial califique o no. Podría ser tan simple como alguien que asistió a su seminario web, se suscribió a un boletín informativo o reservó una consulta.
• Tasas de conversión: el seguimiento de las tasas de conversión es imprescindible. Para obtener esto, divida el número de conversiones completadas por el número total de visitantes del sitio web. Realice un seguimiento de todas las conversiones, no solo de aquellas que resultan en una venta. Eso puede incluir registrarse en una lista de correo electrónico o completar un formulario para solicitar una demostración del producto. Muchas plataformas incluyen funcionalidades de etiquetado de conversiones para sus campañas publicitarias, así que asegúrese de aprovecharlas si están disponibles.
• Tasas de rebote: el porcentaje de visitantes que vieron una página y no se convirtieron. A pesar de lo desalentador que puede ser esta métrica, es importante para comprender por qué los clientes abandonan sus páginas y no realizan la acción deseada.
• Costo por cliente potencial (CPL)/costo por clic (CPC): muchos especialistas en marketing se enfocan en estas métricas, y por una buena razón. Determinan lo que está gastando por cada cliente potencial o clic en anuncio generado. Ambas métricas son invaluables a la hora de determinar si invertir más o menos en campañas particulares.
• Cuota de voz. Esta métrica mide cuánta exposición está recibiendo su marca. Realiza un seguimiento del éxito de sus esfuerzos de sensibilización, como publicaciones en redes sociales, blogs y organización de eventos en línea.

Ahora que ha definido su audiencia y sus objetivos, debe responder dos preguntas vitales:

1. ¿Cuál es tu propuesta de valor?
2. ¿Lo estás comunicando bien a tu audiencia?

Hito #3

Aclara tu propuesta de valor

Todos sabemos que incluso los productos y servicios más valiosos no se venden solos. Depende de usted, el vendedor, explicar a los posibles clientes cómo un producto en particular mejorará sus vidas.

Debe aclarar la propuesta de valor de su marca, para comprender por qué su público objetivo debe interesarse, aprender sobre un producto y, en última instancia, convertir.

Aclarar su propuesta de valor comienza con preguntar, incluso si cree que ya sabe las respuestas. Confiar en suposiciones y corazonadas amplias no es suficiente para afinar los mensajes de valor. Si luego se da cuenta de que olvidó hacer algunas aclaraciones cruciales en su mensaje, terminará con inversiones de tiempo desperdiciadas y costos que no podrá recuperar.

Aquí hay algunas preguntas para ayudarlo a usted y a sus equipos a tener una propuesta de valor clara:

¿Qué tan única es nuestra oferta?

Lo más probable es que tengas competencia. ¿Qué hace que su producto se destaque? No se limite a considerar cualidades como los materiales: piense en cómo su producto podría beneficiar la vida de un usuario más que el de sus competidores. Demostrar a las personas que comprende sus necesidades de una forma en que las opciones alternativas no lo hacen es un impulsor significativo de valor.

¿Existen oportunidades de marketing que podamos aprovechar?

Sus competidores podrían estar ignorando un segmento de clientes potenciales. ¿Se puede llegar a ese segmento de una manera única? Intente definir microaudiencias precisas para orientar y ajustar su mensaje para incluir una personalización más profunda para estos segmentos más pequeños.

¿Puedes explicar tu propuesta de valor en 10 segundos o menos?

Si no es así, tal vez no esté tan seguro de las ofertas de su marca como cree. Pregunte a los miembros de su público objetivo qué encuentran valioso acerca de su marca, tal vez a través de una encuesta. Si hay mucho terreno por cubrir, considere dividir su propuesta de valor en enfoques más pequeños. Elija qué enfoque es fundamental para qué segmento de audiencia y adapte los mensajes para cada uno. Siempre puede presentar a sus clientes nueva información más adelante en el embudo de marketing.

Una vez que tenga clara su propuesta de valor, elabore un mensaje que resuene en su público objetivo. Aquí hay algunos consejos:

• Destaque: use sus anuncios y páginas de destino para demostrar por qué su oferta es mejor que cualquier otra cosa en el mercado.
• Cree urgencia: describa qué hace que su producto sea indispensable y por qué su solución es la mejor opción para resolver un problema preocupante.
• Hable con la voz de su cliente: cada marca tiene una "personalidad" que expresa a través del tono, el lenguaje y los elementos visuales. Comuníquese con una voz con la que su audiencia se identifique.
• Ajuste la ubicación de los clientes en el embudo: elabore cuidadosamente su mensaje en función de la receptividad del comprador. Los clientes en la parte superior del embudo están indecisos sobre su interés, mientras que los clientes más profundos están listos para tomar una decisión. Genere interés al capturar clientes y active conversiones cuando el interés esté en su apogeo.

Ahora que está configurado en su mensaje y listo para comunicarse con su audiencia, es hora de construir su hipótesis.

Hito #4

Construir una hipótesis

Una hipótesis es un intento de explicar un fenómeno con la intención de realizar más investigaciones. La palabra proviene del griego “hupothesis”, que significa “fundamento”. Para los especialistas en marketing, aprender a construir una hipótesis es un proceso esencial para eliminar los puntos de fricción de los clientes y aumentar las conversiones.

Una hipótesis tiene tres componentes:

• Identificando el problema
• Proponiendo una posible solución
• Predecir un mejor resultado

Analizar el viaje del comprador. Mire su anuncio y el contenido de la página de destino como si fuera uno de sus posibles clientes y pregúntese: ¿qué está funcionando bien y dónde se producen las averías? ¿Hay áreas específicas donde los visitantes dejan y rebotan?

A continuación, configurará una prueba A/B para ver si su hipótesis tiene fundamento.

Hito #5

Realizar pruebas A/B

Con la preparación adecuada, las pruebas A/B son una de las formas más fáciles y efectivas de optimizar las conversiones. Como su nombre lo indica, este método de recopilar información para ayudar en la optimización implica dos procesos de prueba:

• Una prueba: observar los resultados del diseño original, que sirve como control.
• Prueba B: observación de los resultados de un diseño alternativo, también llamado "variación".

Después de ejecutar ambas pruebas, verá cuál funciona mejor. Puede realizar pruebas A/B de todos los aspectos de los mensajes y el diseño de sus campañas, como títulos, diseño de página, campos de formulario, longitud de página, indicadores de confianza, imágenes y botones de llamada a la acción.

Las pruebas A/B pueden ser costosas, por lo que es vital ser selectivo sobre qué probar. Tampoco es una panacea para sus problemas de optimización. Puede obtener falsos positivos o negativos, y puede ser un desafío asegurarse de que las influencias externas no interfieran con los resultados. También existe un fenómeno llamado "regresión a la media", en el que eventos aleatorios atípicos distorsionan los resultados sin ser detectados.

No se moleste en probar algo que ya ha demostrado tener un resultado específico. Por ejemplo, ahora sabemos que incluir enlaces de navegación en las páginas de destino reduce las tasas de conversión, por lo que puede evitar usarlos por completo y concentrarse en preguntas más impactantes en sus pruebas.

Aquí se explica cómo establecer escenarios viables de pruebas A/B:

• Investigue un eslabón débil fácilmente ajustable. Tal vez no esté seguro de dónde colocar su CTA, o qué tan bien se destaca su título con esa fuente.
• El tiempo no es un problema. Dado que las pruebas A/B necesitan tiempo para generar resultados significativos, debe estar preparado para esperar semanas o incluso meses antes de obtener datos procesables.
• Tienes la experiencia y los conocimientos de tu lado. Necesita entender cómo controlar las pruebas. En ocasiones, los factores externos pueden interferir con los resultados y causar falsos negativos. Saber cómo evitar estas amenazas externas es fundamental para no desperdiciar sus inversiones.

Estos son algunos consejos para obtener resultados significativos de las pruebas A/B:

• Establezca sus objetivos de prueba A/B. Decida qué desea probar y base esta decisión en datos confiables del comportamiento del usuario.
• Pruebe un elemento a la vez. Puede ser complicado probar más de un elemento, lo que puede generar errores y pérdida de tiempo. Por lo tanto, seleccione solo un elemento para probar en la mayoría de los casos.
• Compruebe que puede alcanzar la significación estadística. La mayoría de las pruebas solo valen la pena cuando se trabaja con un tamaño de muestra bastante grande y se puede estar seguro de que las estadísticas son significativas. Eso significa que puede garantizar que al menos el 80% de los resultados se deban al cambio a la página "B".
• Eliminar variables de confusión. Al igual que con las pruebas de laboratorio, los factores externos pueden "contaminar" las pruebas A/B, por lo que debe controlarlos. Los ejemplos incluyen vacaciones, incidentes meteorológicos y fuentes de tráfico imprevistas. Limite las variables probando su contenido bajo criterios consistentes. Ajustar cosas como el presupuesto o el público objetivo al intentar ver qué CTA convierte mejor no dará resultados precisos.
• Sigue probando. Aunque haya mejorado su tasa de conversión, eso no significa que haya encontrado la combinación perfecta de elementos para su página de destino. Recuerde, su audiencia y sus necesidades están en constante evolución, por lo que debe aprovechar el éxito y continuar perfeccionando su estrategia.
• No se dé por vencido si una prueba no muestra resultados. Todos los datos tienen una historia que contar. Incluso si lo que estaba probando no conduce a un aumento de las conversiones, eso no significa que haya fallado. Al menos entenderá lo que no está resonando con su audiencia y luego trabajará para descubrir por qué.

Personaliza tu alcance

Es difícil imaginar un aspecto de la publicidad digital que tenga más impacto en la CRO que la personalización. Creemos firmemente en lo que la personalización publicitaria puede lograr en esta guía.

También medimos continuamente el impacto de la personalización en la publicidad digital. En una encuesta reciente, preguntamos a los especialistas en marketing digital si usan la personalización y nos sorprendió lo que aprendimos. Resulta que los especialistas en marketing que implementan la personalización de la publicidad se benefician de los aumentos en la eficiencia del gasto en marketing, la intención de compra, las ventas y los ingresos, y la lealtad a la marca. Más específicamente, de los especialistas en marketing encuestados:

• El 95 % alcanzó o superó sus objetivos de ingresos
• Más de la mitad aumentó la eficiencia de su inversión en marketing en un 20 % o más
• 6 de cada 10 lograron un aumento del 10 % o más en las ventas

Sin duda, ya ha estado utilizando la personalización de una forma u otra. Lo más importante es que conozca bien a sus clientes y les brinde información que les interese. Cuanto más cree campañas con una mentalidad de personalización, más formas descubrirá de cómo conectarse con sus clientes y maximizar las conversiones.

Generar confianza

Ganarse la confianza de sus clientes es parte integral de sus tácticas de CRO. Las formas de generar confianza incluyen compartir información sobre su marca y empresa en sus páginas de destino. Considere incluir una sección "Acerca de nosotros" o "Conozca al equipo". También puede demostrar seguridad al tener un ícono de candado en su dirección web, que muestre que tiene certificación de seguridad SSL y muestre insignias de autoridad que indiquen que es competente para proteger los datos de los usuarios.

Otra forma impactante de generar confianza es mediante el uso de una técnica llamada prueba social, que tranquiliza a los clientes al saber que otros han tenido una experiencia positiva con su marca. Publique reseñas, logotipos que representen a los principales clientes, calificaciones con estrellas y testimonios en sus páginas para establecer esta credibilidad. Cuando los compradores móviles ven críticas positivas, aumentan las conversiones en un 133 %.

Cuenta una gran historia

A todo el mundo le encanta una historia convincente, y en ninguna parte tiene más impacto en el ROI de una empresa que en el mundo de la publicidad. Por lo tanto, es vital familiarizarse con algo llamado narración de conversiones, la práctica de construir narraciones de anuncios a páginas de destino altamente personalizadas y conectadas, o "micro-historias", que involucran a los clientes en un nivel emocional. Este enfoque proporciona un marco estratégico para enfocar su narrativa en los elementos correctos para la audiencia correcta.

La narración de conversión se diferencia de la publicidad digital tradicional al centrarse en la condición humana. Construye un arco narrativo que contiene tres dispositivos: generar tensión, llegar a una solución y encontrar una resolución.

El modelo a menudo se ve así:

Diseño para convertir

A medida que diseñe sus anuncios y páginas de destino, tomará muchas decisiones sobre cómo representar su marca, y la CRO debe ser una prioridad. Eso significa dejar que sus métricas tomen el volante. Úselos cuando tome una decisión sobre cómo curar su contenido y qué colores, imágenes y mensajes usar.

Solicite la cantidad mínima de información que necesita para recopilar clientes potenciales, programar una demostración del producto o lo que quiera que haga su formulario.

Optimizar para el usuario móvil

El uso móvil ahora representa más de la mitad del tráfico web global, superando el uso de escritorio, sin embargo, la tasa de crecimiento de las conversiones móviles (1,8 %) va a la zaga de las conversiones de escritorio (1,98 %) y tabletas (2,92 %). Una razón importante de esta desconexión es que muchos especialistas en marketing continúan con el método tradicional de diseñar primero para computadoras de escritorio y luego modificar para uso móvil.

Teniendo en cuenta lo populares que son los dispositivos móviles en estos días, debería considerar ir en la dirección opuesta, es decir, optar por lo que se conoce como diseño móvil primero. Según Adobe, las marcas que optimizan utilizando el enfoque móvil primero triplican sus posibilidades de aumentar las tasas de conversión móvil al 5% o más.

Aquí hay algunos consejos para ir con un diseño móvil primero:

• Sea selectivo con el contenido. Planifique la menor cantidad de contenido que necesita para que los clientes conviertan. Si tienen que pasar mucho tiempo desplazándose, es probable que reboten. Use los menús para limitar la cantidad de contenido en cada página.
• Ir con un diseño limpio. Su página debe estar despejada y diseñada para atraer la atención hacia contenido valioso. Los botones de CTA deben tener un texto mínimo y estar ubicados donde los usuarios puedan verlos fácilmente. Utilice imágenes de alta calidad y asegúrese de que nada quede cortado. La copia debe ser escaneable y fácil de entender.
• Presta atención a la velocidad de la página. La velocidad de la página es crucial para todas las páginas de destino, y es especialmente cierto para los dispositivos móviles, ya que el 85 % de los usuarios de dispositivos móviles esperan que las páginas se carguen tan rápido como en el escritorio. Solo un retraso de un segundo puede reducir la satisfacción del cliente en un 16%. Recuerde también que la velocidad de la página influye en su nivel de calidad de Google, lo que significa que es probable que las páginas lentas aumenten su tasa de costo por clic. Trate de mantener sus velocidades de carga a no más de tres segundos.
• Realice una prueba de compatibilidad con dispositivos móviles de Google. Google ofrece una prueba gratuita de página optimizada para dispositivos móviles que analiza su página móvil e identifica áreas de mejora.

Instapage es su socio CRO

Una estrategia publicitaria efectiva es la piedra angular para dominar la optimización de la tasa de conversión. A medida que continúa refinando su estrategia e implementando las mejores prácticas esenciales de CRO, es importante compartir contenido bien elaborado con su público objetivo, aumentar la participación del cliente y mejorar su ROI a largo plazo.

Como expertos en conversión, en Instapage acumulamos y analizamos continuamente datos que usamos para determinar las formas más efectivas en que los especialistas en marketing pueden mejorar su ROAS. Estamos listos para asociarnos con usted para mostrarle dónde existen puntos de fricción y cómo mejorar la participación del cliente y aumentar las conversiones.

Programe una demostración hoy y nuestro equipo de expertos en CRO discutirá cómo implementar mejor la optimización de la tasa de conversión en marketing digital, configurar pruebas divididas y utilizar las muchas otras funciones de la plataforma Instapage para maximizar los resultados de su campaña.