#SMX Sneak Peak: tasa de conversión de estrellas de rock

La comercializadora entrante Purna Virji ha estado perfeccionando su juego de CRO durante más de ocho años. En ese tiempo, se ha convertido en una de las expertas más destacadas de la industria enfocada en la conversión a través de su columna en Search Engine Watch y sus compromisos como disertante en SMX, Affiliate Summit y la conferencia de comercio electrónico eTail. Cuando habla en la sesión avanzada de SMX centrada en la conversión "Conversion Rate Rockstars", sus consejos girarán en torno a las formas de impulsar sus esfuerzos con los datos. Antes de SMX Advanced, le pedimos a Virji que compartiera algunos consejos de optimización de conversión de siguiente nivel para ayudar a los especialistas en marketing digital a expandir su campo de conocimiento. En esta entrevista, Virji analiza:

• Qué datos cualitativos útiles (datos a los que no se les puede poner un número) se pueden usar para informar la optimización de conversión
• Mitos de la optimización de conversiones que podrían estar frenándolo
• Cómo usar las relaciones públicas y el marketing tradicional en los esfuerzos de optimización de conversión
• Obstáculos de conversión y usabilidad exclusivos de la experiencia móvil

La optimización de la tasa de conversión es una de las principales preocupaciones de cualquier especialista en marketing digital. Después de todo, las conversiones (ventas, clientes potenciales, suscripciones, etc.) son la forma en que demuestra el valor de lo que está haciendo como optimizador o administrador de búsqueda paga. Cuantas más conversiones pueda reclamar por sus esfuerzos, más podrá crecer el presupuesto de su propio departamento. Aquí Virji comparte cómo mejorar la tasa de conversión del sitio web al observar cómo los visitantes interactúan con su sitio ahora.

“Reúna datos cualitativos antes de comenzar a generar ideas o crear hipótesis para las pruebas”, dijo Virji. Recuerde, los datos cualitativos son cualquier dato que no sea un número. Los datos cualitativos incluyen atributos, cualidades y características que se utilizan para describir el comportamiento de sus visitantes cuando están en su sitio. Cuando se trata de datos cualitativos, Virji dice que los especialistas en marketing web pueden obtener información de:

• Motivaciones de compra : A veces estas pueden sorprenderte. Lo que sientes es que la USP principal podría no ser lo que realmente está resonando.
• Página de destino y experiencia publicitaria : ¿Qué información podría ser un desvío? ¿Qué se sorprende al saber la gente? ¿Con qué se conectan más?
• Por qué no compran : ¿Van a un competidor? ¿Hubo algo que podrías haber hecho para persuadirlos de que compraran?

“La prueba es costosa, ya que no solo tiene el costo real de la prueba, sino que también hay un costo de oportunidad a considerar. Muchas pruebas se basan únicamente en datos analíticos y analizan el rendimiento de los KPI y otras métricas numéricas. Ciertamente eso puede ser muy efectivo. Sin embargo, sin la comprensión cualitativa de sus clientes y cómo interactúan con su sitio, podría estar perdiendo la oportunidad de alcanzar su máximo potencial de ganancias. Estos conocimientos cualitativos pueden ayudarlo no solo a fortalecer sus desencadenantes de compra, sino también a superar cualquier objeción u obstáculo para la conversión”. dijo Virji.

¿Quiere llevar su CRO al siguiente nivel? Siga leyendo para obtener más consejos y estrategias para aumentar la tasa de conversión (CVR) en esta entrevista exclusiva con Purna Virji.

Kristi Kellogg: ¿Puede compartir algunos ejemplos vergonzosos de errores que los propietarios de sitios web han cometido en el camino hacia el éxito de la conversión (¡que luego podemos evitar!)?

PV: ¡Claro! Siempre es bueno (¡y menos costoso!) aprender de los errores de otras personas. Un par de errores que me vienen a la mente son:

• No probar hasta la significación: cuando no hay datos suficientes, la desviación estándar es mayor y las pruebas pueden ver un mayor nivel de variación al principio. Además, factores como el día de la semana también pueden entrar en juego, por lo que tomar decisiones basadas en datos insuficientes es un gran no-no. Entrar en pánico temprano y detener la prueba significa que pierde cualquier aprendizaje o, por otro lado, cantar felizmente un ganador sin alcanzar la significación estadística puede ser un error costoso. Idealmente, es mejor lograr un nivel de confianza del 95 por ciento de significación estadística y si su prueba puede alcanzarlo en menos de una semana, aún es mejor ejecutarla durante dos semanas completas para obtener una comprensión adecuada de la variación por día de la semana.
• Asumir que un ganador en un canal funcionará en todos los canales : implementar una prueba ganadora de un canal, por ejemplo, PPC, en todos los canales sin probarlos primero puede ser un gran error. Los comportamientos del tráfico varían según la fuente y alguien que busca activamente en Google puede estar en una etapa diferente del embudo que alguien que hace clic en un anuncio gráfico. Pruebe ganadores en diferentes canales para asegurarse de que también lo sean allí antes de implementarlos.
• Escuchando a los HiPPO (las personas mejor pagadas de la oficina): El jefe odia este color y quiere que lo cambien. O están seguros de que, dado que la competencia tiene una página de destino larga, usted también necesita una. Si bien es genial que estén tan involucrados con las pruebas y tengan recomendaciones, seguir este camino puede conducir a una pérdida de tiempo y dinero. Las principales personas a las que debe escuchar son sus clientes. Utilice datos cualitativos para formar mejor sus pruebas y tendrá una probabilidad de éxito mucho mayor.

KK: ¿Cuáles son algunos de los mitos que circulan en torno a la optimización de la tasa de conversión?

PV: Hay varios de estos que flotan. Los tres primeros que vienen a la mente incluyen:

• Use un botón naranja grande : muchas empresas se han aferrado al buen BOB, pero no siempre es la mejor solución. Si bien los botones de llamada a la acción en colores contrastantes pueden significar que se destacan más, puede que no sea la palanca correcta para tirar. Es mejor verlo todo en contexto con la experiencia general del usuario en la página.
• Copia larga : las variaciones con copia larga son: necesitamos una copia súper larga o nunca usaríamos una copia larga ya que los lectores no se desplazan. En última instancia, necesitaría probar eso para saber si podría funcionar para usted, pero la duración de la copia no es la única determinación del éxito. Tu apoyo de valor y cómo lo presentas es lo más importante.
• Probar todo : Sí, pero dentro de lo razonable. Siempre tiene que haber una hipótesis bien delineada detrás de todo lo que se prueba. Simplemente probar continuamente por probar puede desperdiciar dinero.

KK: ¿Cómo pueden las relaciones públicas ayudar con las conversiones de sitios web y cuáles son algunos consejos para la sinergia CRO-PR que las marcas podrían no conocer?

PV: La cobertura de prensa puede ser muy útil cuando se trata de optimizar la tasa de conversión. Dado que agregar más factores de confianza y autoridad a la página puede ayudar a mejorar el CVR, una buena cobertura de prensa puede proporcionar la influencia de un respaldo de terceros de buena reputación. Por ejemplo, agregar "Como se ve en el New York Times" puede ayudar a aumentar el nivel de confianza de la empresa.

Además, aparecer en la prensa también aumenta la conciencia de la empresa, en la que es más probable que los visitantes del sitio que hayan leído o visto la cobertura piensen que han oído hablar de la empresa antes o que es más conocida. entidad para ellos. Esta familiaridad podría tener efectos favorables en la CVR.

KK: Espero escuchar más de lo que compartirá durante Conversion Rate Rockstars el 3 de junio en el SMX Advanced con entradas agotadas. Hablando de SMX, ¿qué te hace volver a SMX? ¿Qué obtienes como altavoz? ¿Como asistente?

PV: Me encantan las conferencias SMX; están muy bien dirigidos, la selección de temas siempre es acertada y traen oradores fenomenales. Como asistente desde 2010 y oradora desde 2012, me encanta cómo el equipo ha logrado que cada evento sea mejor que el anterior. Está bien equilibrado entre agencias e internos, por lo que la audiencia puede obtener los mejores consejos de ambos. Disfruto el formato del panel; puedes escuchar algunas opiniones diferentes sobre el mismo tema para darte una perspectiva más amplia.

Además, las oportunidades de networking son fantásticas. Me encanta cómo siempre intentan alentar a los nuevos talentos y también a las mujeres en tecnología con el evento Janes of Digital que organizan junto con Bing. Conocí a algunos de mis amigos más cercanos en la industria gracias a los eventos de SMX.

KK: 2015 ha sido un gran año para que los propietarios de sitios web se adapten o mueran con los dispositivos móviles. ¿Cuáles son algunos de los mayores desafíos que enfrentan las marcas cuando se trata de lograr que los visitantes del sitio web tomen medidas?

PV: Creo que los obstáculos que enfrentan muchas marcas en este momento realmente se dividen en dos categorías principales. El primero es comprender adecuadamente la intención del usuario y luego ofrecer contenido priorizado y sin distracciones que realmente aborde los objetivos de los visitantes lo más rápido posible.

He visto empresas mirar sus páginas de escritorio e intentar identificar formas de hacer que funcionen para dispositivos móviles, como simplemente hacer que la página responda o tratar de mantener la misma cantidad de información, a menudo con un éxito limitado. En cambio, dado que los objetivos móviles y los objetivos de escritorio pueden diferir con frecuencia, es mejor comenzar primero con la intención del usuario y diseñar una experiencia móvil hiperenfocada que pueda abordarlo mejor.

Los usuarios de dispositivos móviles tienden a estar en modo de navegación y las distracciones están literalmente al alcance de la mano. Para captar y mantener la atención, los propietarios del sitio deben destilar el mensaje principal que busca el usuario y guiarlo cuidadosamente por la ruta de conversión. El contenido debe ser conciso y enfocado, con una jerarquía clara y llamados a la acción, para captar rápidamente la atención y el interés. Las ofertas especiales para consumidores móviles pueden ayudar a pasar del modo de navegación al modo de transacción y ayudar a completar la conversión.

El segundo es la usabilidad. Todavía vemos casos de formularios largos, procesos de pago complicados, sitios de carga lenta u opciones de navegación complicadas. La mala usabilidad significa conversiones pobres.

Los propietarios de sitios se beneficiarían si realmente pensaran en todo el embudo móvil e identificaran formas en cada paso para hacer que el proceso sea lo más fácil posible para los usuarios. Incluso reunir un pequeño grupo de enfoque interno de empleados de diferentes edades y hábitos móviles y ver qué problemas encuentran o ideas que tienen puede dar como resultado algunas ideas ganadoras.

Escribir es una molestia en los dispositivos móviles, así que identifique formas de minimizar cualquier tipo de escritura que los usuarios tengan que hacer, ya sea en forma de una opción de inicio de sesión social, formularios más cortos (mi mascota favorita son los formularios móviles que solicitan ciudad, estado y código postal). , ¡cuando solo zip es suficiente para completar automáticamente la ciudad y el estado!) o pagos más rápidos usando pagos de Amazon o PayPal. Mejor aún, mejore su experiencia de usuario vinculando las funcionalidades únicas de los dispositivos móviles: deslizar horizontalmente a través de diferentes categorías e imágenes, tocar dos veces para guardar o agregar al carrito. La revista Smashing publicó un artículo muy interesante sobre Adoptar la interfaz basada en gestos que tiene una gran inspiración para elevar la interfaz de usuario móvil.

KK: La optimización de conversiones como especialidad conecta muchos puntos cuando se trata de marketing en línea, desde SEO hasta PPC, relaciones públicas y análisis web. ¿Puede compartir con nosotros sus herramientas y/o plataformas favoritas que hacen que su vida centrada en la conversión sea más eficiente y fácil?

PV: Mis herramientas favoritas en lo que respecta a la optimización de la tasa de conversión tienen una cosa en común: todas ayudan a comprender mejor a las audiencias objetivo, que es la clave para las pruebas exitosas:

• Magitest (ideal para pruebas de UX móviles)
• 4T de iPerceptions
• huevo loco
• Mono encuesta
• UserTesting.com

KK: Te he oído hablar seis idiomas (¡guau!). ¿Qué idiomas son? ¿Tu talento políglota entra en juego como marketer digital?

PV: Al crecer en la India, donde hay 22 idiomas oficiales y varios cientos de idiomas y dialectos adicionales, es muy común hablar varios idiomas. Aprendí los idiomas de manera orgánica mientras crecía y desde entonces he tratado de seguir aprendiendo nuevos idiomas. Si bien el inglés es mi primer idioma, también hablo hindi, gujurati, kutchi (un dialecto), marathi y urdu. También tengo unos mínimos conocimientos de francés.

Personalmente, creo que ser multilingüe me ayuda en el marketing, ya que estoy más conectado con los matices del idioma. Extrañamente, también descubrí que aprender reglas gramaticales en otros idiomas ayuda a reforzar el idioma materno. Además, hablar otro idioma abre un nuevo mundo cultural, desde el cine hasta la literatura y la comida. Hay más oportunidades de inspirarse para conectarse con diferentes personas, cuando puede ver los hilos comunes que atraen a las audiencias de diferentes culturas.

KK: Debes tener una lista de tus personas o marcas favoritas para seguir que te ayuden a estar atento a las noticias de tendencias de búsqueda y redes sociales. ¿Cuáles son sus cinco cuentas de Twitter favoritas para seguir para obtener información de marketing digital?

PV: Ooh, eso es difícil. Nuestra industria tiene tanta gente fenomenal. Reduciéndolo, mis cinco favoritos serían:

• @BruceClayInc: Me encanta que encuentres los mejores consejos y noticias para compartir. Son un excelente ejemplo de curación efectiva y excelentes consejos de búsqueda.
• @moz: artículos detallados, útiles y bien explicados.
• @seland: Si hay alguna noticia, la escucharemos de ellos primero, con una perspectiva muy informada y equilibrada.
• @bgtheory: Para obtener consejos de PPC, siempre recurro a Brad Geddes, a quien adoro absolutamente como un héroe.
• @HennekeD: Para consejos de contenido. Es una escritora fabulosa y he aprendido mucho de ella.

KK: Si pudieras seguir a alguien por un día, ¿quién sería y por qué?

PV: Me encantaría seguir a Rand Fishkin por un día. Ha construido (junto con todos los increíbles Mozzers) esta compañía muy querida con una increíble comunidad de fanáticos devotos realmente al comprender bien a su audiencia. Además, podría pasar el rato con su esposa Geraldine, cuyo blog The Everywhereist soy adicto y quien tiene la mejor receta de galletas de todos los tiempos. SEO, consejos de negocios, conocimiento del consumidor y galletas con chispas de chocolate, ¿qué más puede pedir una chica?

LL: ¡También me encanta The Everywhereist! Y, de hecho, ¿qué más se puede pedir que SEO y cookies? En una nota de cierre, ¿podría dejarnos con un mantra por el que vive cuando se trata del éxito de la tasa de conversión?

PV: Conozca a su cliente. Comprenda quiénes son, cuáles son sus objetivos, qué les molesta, cómo puede ayudarlos y utilice esta información para construir una base más sólida para probar hipótesis.

¡Muchas gracias a Purna por compartir su tiempo y sus consejos con nosotros! No podemos esperar a verte en Seattle. ¡SMX Advanced está agotado, pero los pases de networking gratuitos y los talleres con un 10 por ciento de descuento con el código SMXA15BRUCECLAY aún están disponibles!