Cómo usar los puntos de referencia de la tasa de conversión de clientes potenciales para impulsar el rendimiento entrante

El sitio web de alto rendimiento y las campañas de marketing sirven como pilares para casi todos los programas de marketing entrante que generan clientes potenciales.

Entonces, ¿cómo puede saber si sus activos están funcionando?

Debe medir qué tan bien sus activos convierten clientes potenciales en clientes que ayudan a hacer crecer su negocio. Es útil tener una idea de cómo se compara el rendimiento de su propio programa con el marketing y la generación de oportunidades de venta de los principales competidores.

En este artículo, compartiremos algunas ideas y orientación sobre cómo determinar tasas de conversión razonables desde la parte superior del embudo hasta la parte inferior, con un enfoque en las industrias B2B complejas.

Puede usar la información y los pasos de acción aquí para predecir mejor su rendimiento entrante, identificar y solucionar los puntos débiles de su programa, y ​​reforzar su proceso de marketing a ventas con clientes potenciales de marketing y ventas calificados y de calidad. Vamos.

La evaluación comparativa es clave para evaluar la eficacia del marketing B2B

Históricamente, si ha habido un mayor desafío en marketing, es que medir la efectividad de las inversiones de marketing no es lineal.

Y la respuesta puede variar según cómo se mida la eficacia. Los pensadores cuantitativos están interesados ​​en los números. Los creativos a menudo quieren saber el impacto percibido. Independientemente de su personalidad o perspectiva, la mejor medida de la eficacia del marketing es cuantitativa, cualitativa y holística: se llama conversión .

Una conversión es cuando su objetivo de marketing (o ventas) realiza la acción deseada, como abrir un correo electrónico, hacer clic en un botón o CTA, descargar contenido avanzado o realizar una compra.

No existe un conjunto estándar de conversiones de marketing. La calidad y la medida de las conversiones depende de su empresa, los objetivos de crecimiento y la eficacia de su equipo de ventas.

Su enfoque para medir las conversiones también depende de sus tácticas de marketing, el enfoque de su equipo de ventas y el nivel de consideración por el que pasa un cliente potencial típico al comprar su producto o servicio.

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¿Por qué revisar y evaluar las conversiones?

El objetivo aquí es obtener más información sobre su canal de marketing y cuándo y cómo sus prospectos alcanzan diferentes estados de preparación para las ventas. Una conversión señala un cambio en su relación con un prospecto, comenzando con su primer encuentro. Por lo tanto, cada acción digital en su sitio web debe servir para dirigir al visitante hacia la próxima conversión.

Una tasa de conversión rastrea cuántos visitantes realmente se convierten y aportan algún tipo de resultado a su negocio.

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Un consejo: no te concentres por completo en el objetivo final de tu estrategia. En su lugar, primero considere qué tan cerca está de lograr ese objetivo. Eso significa medir y rastrear las tasas de conversión a lo largo del camino hacia el objetivo final.

¿Por qué molestarse con los puntos de referencia de conversión?

El benchmarking posiciona su negocio frente a sus competidores. Puede ayudarlo a comparar las conversiones de su programa con los estándares establecidos. La información puede ayudar a su programa de marketing entrante de varias maneras clave:

1. Si es nuevo en la medición del rendimiento y realmente no tiene expectativas claras, los puntos de referencia le dan una idea de por dónde empezar.
2. Ayuda a evaluar las tasas de conversión de los competidores, en qué se enfocan en el marketing y en qué parte del viaje del comprador pierden clientes... para permitirle modificar su propia estrategia para obtener resultados óptimos.
3. Si lo afectan circunstancias inesperadas o cambios en el desempeño, puede ser útil comparar con otros para ver si experimentaron impactos similares.

Piense en cómo cambió el panorama del marketing B2B desde 2020, cuando las reuniones de ventas hicieron el cambio global en línea, junto con mucha más investigación de compras de clientes. Es importante realizar un seguimiento y monitorear sus propias métricas de rendimiento, posiblemente más importantes que las comparaciones en muchos casos, pero cuando las industrias o el panorama en línea experimentan cambios, los datos externos se vuelven más informativos para el contexto.

Profundizaremos en la evaluación comparativa más adelante en este artículo. Pero primero, definiremos algunas métricas de conversión comunes basadas en el viaje de un comprador industrial.

Cómo calcular las tasas de conversión de clientes potenciales

Expresada como porcentaje, la tasa de conversión más común que medimos para los clientes es de sesiones a conversión (o sesiones: conversiones). Este cálculo compara el número total de visitas/sesiones de un sitio (o una página) con el número de personas que se convirtieron.

Aquí hay un ejemplo:

• Visitas totales: 10.000
• Número convertido: 100
• Conversiones divididas por visitas totales: 100/10 000 = 1 % de tasa de conversión

Cuando mide las tasas de conversión a lo largo de cada etapa del viaje del comprador y realiza un seguimiento del progreso de los visitantes a través del embudo de marketing y ventas, descubrirá puntos de fricción y las oportunidades se mostrarán.

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Seleccionar métricas de conversión para monitorear el viaje del comprador

¿Qué tasas de conversión debe medir? Traza el viaje típico de tu comprador. Para las empresas industriales, a menudo vemos los siguientes pasos a medida que un comprador se mueve a través del ciclo de ventas:

1. Conversión de tráfico a consulta/contacto: un visitante del sitio web que completa un formulario en línea o interactúa con un chatbot proporciona información sobre sí mismo, convirtiéndolo en un contacto; el contacto consiente en recibir información; una vez que tenga su título de trabajo, es posible que pueda asignarles una persona
   
2. Conversión de consulta/contacto a cliente potencial: los contactos que dieron información inteligible (demostrando su voluntad de tener una relación con usted) ahora son clientes potenciales; luego, alimente a los prospectos con contenido; el contenido de la parte superior del embudo (TOFU) y la mitad del embudo (MOFU) les enseña cómo puede resolver sus puntos débiles
3. Conversión de prospecto a MQL (cliente potencial calificado por marketing): los prospectos que cumplen con los criterios demográficos para calificar como una buena opción para su empresa (como el rol de la empresa, la industria y la posición de compra dentro de su organización) ahora requieren un seguimiento (para cumplir con las calificaciones iniciales de preparación para la venta y programar una reunión)
4. Conversión de MQL a SQL (cliente potencial calificado para ventas): MQL que cruzan el umbral requerido de interés deseado y disposición para realizar una compra; en este punto, hágase estas preguntas: "¿Existe una buena posibilidad de que nos elijan como su solución?" y "¿Queremos siquiera ser su solución?"

Tenga en cuenta que para la mayoría de las industrias de nicho, como la fabricación de equipos especializados o la cadena de suministro industrial, hay muy pocas razones para filtrar las consultas en línea de los clientes potenciales porque el tráfico del sitio web es tal que sus visitantes probablemente estén altamente calificados desde el primer momento.

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Comparación de tasas de conversión

Establecer puntos de referencia realistas pero orientados a objetivos no siempre es claro. Si necesita ayuda, puede encontrar muchas respuestas de compañías de software de automatización de marketing como HubSpot, Eloqua o Marketo. Sin embargo, una advertencia: si bien estas empresas son expertas en tasas de conversión de generación de leads, las industrias B2C y B2B utilizan ampliamente las plataformas de automatización de marketing.

Vale la pena repetirlo: las tasas de conversión industriales B2B a menudo difieren ampliamente de las cifras B2C. Si no se concentra en las tasas de conversión para su propia industria, puede generar expectativas infladas.

¿Qué califica como una buena tasa de conversión en la parte superior, media e inferior del embudo?

Las tasas de conversión pueden variar mucho incluso de un segmento de mercado a otro. La mejor manera de saber si sus tarifas son buenas o no es compararlas con números dentro de su industria.

La gran lección: sus tasas de conversión siempre deberían estar aumentando . Ese es el punto, ¿verdad? Mide, optimiza, monitorea, repite. El trabajo constante de monitoreo y optimización es la forma en que mejora continuamente las tasas de conversión.

En Weidert Group, recomendamos a nuestros clientes industriales que establezcan un objetivo en la parte superior del embudo para convertir el tráfico (total de sesiones en contactos) en un 2 %, pero nuestros clientes se sitúan entre el 0,6 % y el 3,8 %. Es cierto que es un rango amplio, pero deja espacio para el hecho de que todos nuestros clientes están atrayendo con éxito clientes potenciales de alta calidad que tienen una alta probabilidad de realizar esa conversión de clientes potenciales a MQL.

En 2020, Thomas proporcionó puntos de referencia para las tasas promedio de conversión de clientes potenciales específicas para industriales B2B:

• Tasa de conversión promedio en un formulario de "Contáctenos": 10%
• Tasa de conversión promedio para la descarga de un libro electrónico: 25%
• La tasa de conversión promedio en un formulario de RFQ: 20%

En 2021, la tasa de conversión de clientes potenciales a MQL para los fabricantes B2B fue del 26 %.

Puede tomar más tiempo comprender realmente los efectos de los aumentos generales en la actividad en línea desde 2020. Varias de las siguientes tasas promedio de conversión de clientes potenciales B2B se han mantenido iguales desde 2020; Las tasas de rebote parecen tener una tendencia más alta, junto con la duración de la sesión, lo que, según sugiere la investigación, se correlaciona con el progreso a lo largo del viaje del comprador:

• Páginas por sesión: 3
• Tiempo por página: 1 minuto y 5 segundos
• Duración de la sesión: 2 minutos y 51 segundos
• Tasa de rebote: 65%
• Tasa de apertura de correo electrónico: 32%
• Tasa de clics de correo electrónico: 4%

¿Cómo se compara?

Entonces, ¿cómo se están desempeñando sus activos frente a estos números? ¿Ves alguna bandera roja? Incluso si está cumpliendo con los puntos de referencia, el monitoreo regular aún puede generar ideas para mejorar sus tasas de conversión. Optimice formularios y páginas para la experiencia del usuario. Revise el contenido avanzado para determinar su utilidad y adecuación a la etapa del viaje del comprador. Donde encuentres brechas, construye puentes.

Cuando se trata de eso, las tasas de conversión muestran la prueba de los efectos de todo su programa de marketing de contenido . Se espera que invierta en tácticas para aumentar sus tasas de conversión si se quedan cortas.

Tome los siguientes pasos para optimizar su embudo y mapear el viaje de su comprador para el marketing entrante. Descargue nuestra herramienta, B2B Buyer's Journey Worksheet para obtener más información sobre cómo mejorar la conversión de clientes potenciales entre el público objetivo. Sólo haz click para empezar.