Atribución de conversión: problemas, modelos y obstáculos

La atribución de conversión es un proceso que muchos especialistas en marketing entienden superficialmente, pero solo unos pocos entienden realmente. Esto generalmente se debe a:

• Terminología complicada y confusa
• Muchos modelos y enfoques en competencia
• No hay una solución única para todos

Las dos palabras que forman este término pueden ser la razón detrás del éxito o no de su empresa o producto. Sin embargo, debe tener en cuenta que la atribución de conversión mal ejecutada equivale a ninguna atribución de conversión. Esto significa que si no dedica tiempo a comprender el concepto Y aprender las complejidades de su negocio, es poco probable que tenga éxito.

El viaje del comprador

Atrás quedaron los días en que un usuario compraba un producto directamente después de ver su anuncio. El viaje del usuario contemporáneo es más complejo e involucra varios puntos de contacto, dispositivos y mezcla el mundo en línea y fuera de línea.

Cada comprador crea sus propios flujos únicos, lo que hace que un modelo uniforme estandarizado sea difícil, si no imposible.

Los reflejos de estos viajes son varios modelos de atribución de conversión que intentan traducir el comportamiento errático del usuario en datos comparables. La elección de un modelo sobre el otro debe estar dictada por el profundo conocimiento que tiene un comercializador de sus clientes, productos y puntos de contacto.

No hay pruebas A/B de esto. No puede probar diferentes y decidir cuál produce los datos más precisos, porque puede haber varias razones detrás de la inexactitud en los datos, y el modelo de atribución incorrecto es solo uno de ellos.

¿Qué es la atribución de conversiones y por qué es más complicada de lo que piensas?

La atribución de conversión es el esfuerzo de conectar causas (interacciones con anuncios o productos) con efectos (conversiones).

Si cree que seguir identificando a los usuarios en todos los puntos de contacto es principalmente una cuestión de viabilidad técnica, se equivoca. La parte técnica es importante y puede ser la parte de la ecuación más difícil de implementar, pero está lejos de ser la única.

Recuerde, está tratando de aplicar modelos perfectos y simplificados al comportamiento de los usuarios de la vida real que es caótico por naturaleza y está influenciado por muchos factores. No hay manera de hacer esto perfectamente. Solo puede hacer esto de la manera óptima.

Múltiples puntos de contacto

El primer problema surge cuando se habla de puntos de contacto. Un punto de contacto puede ser cualquier interacción con su campaña, como ver su anuncio en las redes sociales o en un correo electrónico, pero también cualquier otra interacción con su producto que pueda contribuir a la decisión final de compra. Estas otras interacciones pueden incluir visitas a sus tiendas físicas o ver reseñas no patrocinadas de sus productos.

Obviamente no puedes rastrear todo. Sin embargo, todavía tiene el poder de conectar los siguientes dominios a su plataforma analítica:

• Múltiples canales de marketing (publicaciones en redes sociales, anuncios gráficos, contenido de video, etc.)
• Varios tipos de dispositivos (dispositivos de escritorio y móviles utilizados por la misma persona)
• Actividades fuera de línea y en línea (visitas a la tienda e interacciones con sus anuncios en línea)

Muchas plataformas de marketing, incluida Voluum, le permiten realizar un seguimiento de las actividades de los usuarios a través de varios canales. Además, la creciente concienciación sobre la importancia del seguimiento entre dispositivos ha provocado que algunas empresas aborden este problema para aquellos especialistas en marketing que operan fuera de un ecosistema de marketing, como Google Ads o Facebook.

Los mundos en línea y fuera de línea son los más difíciles de conectar y tener en cuenta en el análisis, pero las aplicaciones de seguimiento de ubicación pueden ayudar a los especialistas en marketing precisamente con eso.

Seguimiento de puntos de contacto

La correcta identificación de un usuario es la clave para la atribución de la conversión. No se trata solo de registrar todas las vistas, clics, desplazamientos de página y demás, también se trata de saber si todos esos eventos provienen de la misma persona.

Si la identificación de un usuario se pierde en el proceso, puede terminar con un llamado problema de conversión, cuando no se puede atribuir una fuente principal de una conversión. En otras palabras: sabes que alguien se convirtió, simplemente no sabes quién.

 ¿Fue la persona con un iPhone quien hizo clic en su anuncio en Facebook o tal vez esa campaña de remarketing por correo electrónico finalmente funcionó?

Sin una identificación de usuario correcta, no hay forma de saberlo y, por lo tanto, no hay forma de asignar adecuadamente el dinero de su publicidad.

Entonces, ¿cómo resuelven esto las empresas de seguimiento de anuncios?

Bueno, todas esas empresas involucradas (las que brindan tráfico, las que brindan análisis y las que brindan ofertas) asignan ID únicos a cada evento e intentan pasarlo a lo largo del embudo de la campaña, ya sea en una cookie, rastreando parámetros o almacenándolo internamente.

En una situación en la que no se puede identificar a un usuario con total certeza, entra en juego un enfoque probabilístico. Esto ocurre mucho en el mundo del marketing móvil. Cuando no está utilizando Google Ads o Facebook, o cualquier otra empresa que mantenga a su usuario conectado en múltiples dispositivos, la identificación se realiza mediante la creación de una huella digital.

Este enfoque tiene en cuenta múltiples características del usuario, como la dirección IP, el tipo de navegador y el idioma predeterminado o el tipo de dispositivo para hacer una conjetura fundamentada si un usuario determinado sigue siendo la misma persona que interactuó con su campaña hace algún tiempo en una aplicación móvil diferente o incluso dispositivo.

Asignación de pesos a los puntos de contacto

Habiendo cubierto el seguimiento, abordemos ahora el problema principal de este capítulo: por qué la atribución de conversión es más difícil de lo que piensa.

En una visión simplista, la atribución de conversión significa conectar la conversión con el clic original en el anuncio. Y desde ese punto de vista, eso no es tan complicado. Es sólo una cuestión de viabilidad técnica.

Pero, como hemos comentado antes, los usuarios de estos días pueden toparse con tu campaña en varias ocasiones. Entonces, ¿cuál dirías que fue la ocasión más importante para convencer a una persona de convertirse? ¿Primero último? ¿Todos por igual?

Probablemente empieces a ver el problema . Determinar esto no es objetivo. Nadie, ninguna herramienta o solución le dirá qué puntos de contacto son más importantes en su caso.

Esto es algo que debe decidir en función de su conocimiento de estos diferentes modelos de atribución y el comportamiento de sus clientes. Comencemos con la primera parte y hablemos de diferentes modelos, sus fortalezas y debilidades.

Modelos y estrategias de atribución de conversión

Google Analytics, la primera opción de los especialistas en marketing para una plataforma analítica de anuncios, les permite elegir uno de varios modelos de atribución de conversión preparados o incluso definir uno por sí mismos. Estos modelos asignan crédito para una conversión a varios puntos de contacto.

1. Atribución del último clic

La atribución del último clic es el modelo que los especialistas en marketing consideran más instintivamente cercano a la realidad, cuando, de hecho, este suele estar tan lejos de la realidad como parece. Este modelo le da todo el crédito al último clic antes de la compra.

¿El último clic no es realmente un punto de inflexión sino un peso completo que mueve la báscula a la posición de 'conversión'? ¿Habría alguna vez un último clic si no hubiera un primer clic?

La idea de que el clic que conduce a una conversión es el más importante fetichiza la causalidad directa. El objetivo de un modelo de atribución de conversión adecuado es reflejar el proceso de toma de decisiones del comprador, no la acción que condujo directamente a una conversión.

Entonces, a menos que sepa explícitamente lo que está haciendo, no hay razón para usar este modelo.

2. Último clic no directo

Problemas similares se pueden encontrar en este enfoque. Elimina la causalidad directa de la ecuación, pero aún otorga todo el crédito a ese clic que ocurre al final de un embudo de campaña. Ambos modelos subestiman cosas como el conocimiento de la marca.

3. Atribución de clics en los últimos anuncios

En este modelo, todo el crédito se otorga a la última interacción con un anuncio. Aunque este modelo al menos reconoce la importancia de los anuncios, todavía pone demasiado énfasis en la interacción final con ellos.

4. Primer clic

Este es el último modelo del grupo 'el ganador se lo lleva todo'. El primer modelo de atribución de interacción favorece el conocimiento de la marca y el reconocimiento por encima de cualquier otra cosa. Si en tu caso se trata de una marca altamente motivadora, deberías considerar este modelo. De lo contrario, busque los más complejos a continuación.

5. Lineal

El modelo de atribución lineal debe tratarse como predeterminado y debe seleccionarse si no está seguro de si otros modelos se ajustan mejor.

Asigna créditos iguales a todos los puntos de contacto a lo largo del embudo. Suena bien, pero solo si crees que un correo electrónico, una publicación en las redes sociales y un banner valen lo mismo y contribuyen en la misma cantidad a la conversión.

6. Atribución del decaimiento del tiempo

El modelo de atribución de disminución del tiempo se siente más cercano a la realidad al asignar más créditos a los puntos de contacto posteriores. Esto refleja el creciente interés de un comprador en una oferta.

7. Atribución basada en la posición

El último modelo de atribución de conversión listo para usar que ofrece Google Analytics distribuye el 80 % de los créditos por igual entre la primera y la última integración. Esto funciona muy bien bajo el supuesto de que esas dos interacciones son las que más importan. El primero interesaría a un visitante, mientras que el último concretaría una venta.

El modelo de atribución basado en la posición es el que se trata instintivamente como el que más refleja la realidad.

Modelos de atribución personalizados

Además de elegir los modelos anteriores, puede crear su propia solución que se adapte más a su situación. Realmente puede sumergirse en las matemáticas y crear algunas soluciones de modelado complejas. Sin embargo, no desperdicie energía tratando de diseñar el modelo perfecto: son imperfectos por naturaleza, ya que tienen como objetivo reducir la realidad compleja a una realidad definida matemáticamente.

Modelo de atribución basado en datos

El modelo basado en datos de Google Analytics valora todas las interacciones con su campaña. Utiliza los datos que ha recopilado para distribuir el crédito de acuerdo con la efectividad de cada punto de contacto.

Si es elegible para usar este modelo (por lo que tiene algunos datos registrados), le recomendamos que cambie al modelo de atribución basada en datos.

¿Cómo elegir el mejor modelo de atribución de conversión?

Como he dicho antes, no hay una respuesta fácil. Todo depende del tipo de campaña, la audiencia y el objetivo general que intenta alcanzar.

El problema de seleccionar el modelo de atribución de conversión correcto es que nunca sabrá que ha elegido uno bueno hasta que comience a tomar buenas decisiones en función de los datos interpretados por este modelo. Entonces, si está tomando malas decisiones, tal vez su modelo de atribución de conversión sea incorrecto, pero también es probable que haya otros problemas con su campaña que impidan que sea rentable.

Difícil de decir.

Para que esta decisión sea más informada, siempre puedes comunicarte con tu audiencia. Si tiene el presupuesto para ello, realice encuestas de audiencia. Pregunte a sus clientes verificados qué los hizo comprar. Entrevista a los clientes más fieles, a cambio de algún crédito en la tienda, por ejemplo.

No existe una forma cuantitativa de seleccionar el mejor modelo de atribución de conversión para usted, afortunadamente existen algunos métodos cualitativos.

Estrategias de atribución de conversión

Ser un experto en atribución de conversiones significa ser capaz de interpretar los motivos subyacentes del comportamiento de los clientes a través de los datos registrados. Para hacer esto correctamente, debe seguir algunos de los consejos y estrategias de atribución de conversión a continuación.

1. Conectar todos los canales de adquisición

En primer lugar, asegúrese de no haber omitido ningún canal de adquisición al configurar sus análisis.

Los canales de adquisición son diferentes medios a través de los cuales un mensaje de marketing llega al usuario. Esto incluye anuncios en redes sociales, anuncios gráficos, campañas de marketing fuera de línea, anuncios en la aplicación, etc.

Si planifica, ejecuta y gasta su dinero en un canal de marketing, no hay excusa para no conectarlo a su análisis. No debe, y no puedo enfatizar esto lo suficiente, no debe analizar sus datos por separado.

Los datos solo tienen sentido cuando se analizan como un todo. Es posible que un canal de adquisición no genere ventas directas (por ejemplo, las personas no pueden hacer clic en anuncios fuera de línea), pero puede aumentar el conocimiento de su marca o crear y nutrir un nuevo deseo que su producto satisfaga.

Hay varias formas en que los canales de adquisición contribuyen a la venta final. Asegúrese de alimentar su solución de análisis con todos los datos que tiene.

2. Comprenda las rutas de conversión y las microconversiones

Las rutas de conversión son conjuntos de pasos que realiza un usuario antes de finalizar una venta. Pueden significar interactuar con varios puntos de contacto de su campaña, buscar los términos relacionados con su palabra clave o realizar las llamadas microconversiones.

A veces, cuando una conversión es seria (como la compra de una propiedad), hay muchas microconversiones: programar una reunión con un representante de ventas o enviar un formulario que conduce a la conversión principal que, en nuestro ejemplo, generalmente ocurre fuera de línea.

Si puede, también realice un seguimiento de esos eventos y recree las rutas típicas que recorren sus clientes antes de llegar a su destino final.

Atribución de conversión en marketing de afiliación

Los embudos de marketing de afiliados suelen ser bastante simples y el verdadero desafío es técnico: atribuir correctamente el evento de conversión al clic inicial.

Esto no significa que los modelos más avanzados no tengan ningún uso en el marketing de afiliación. Todavía puede implementar varios enfoques y poner un mayor énfasis en el primer compromiso con su anuncio para campañas orientadas a la marca o en el último clic en el anuncio. Pero primero, hablemos de cómo funciona la atribución de conversión en el marketing de afiliación.

Identificación de un usuario en un embudo de campañas de afiliados

Voluum, el software de marketing de afiliación líder, asigna el ID de clic, un identificador único de 24 caracteres, a un clic y luego, una vez que recibe el ID de clic asociado con una conversión en una URL de devolución de datos o a través de un píxel de seguimiento de conversión, compara los dos. Si esos ID de clic son los mismos, Voluum atribuye la conversión a este clic.

Lo mismo sucede con otros tipos de eventos, no solo los clics en un anuncio: las vistas de anuncios (impresión) y los clics en el botón CTA en una página de destino.

Lo que obtiene el especialista en marketing es un recorrido completo del usuario con características asociadas, como: tipo de dispositivo, nombre e idioma del navegador, país de origen y marca de tiempo.

Voluum le permite conectar sus diversos esfuerzos de marketing en un solo tablero. Puede rastrear campañas pagas y orgánicas de motores de búsqueda, redes sociales, redes publicitarias, muchas de ellas integradas en el nivel de API. La conversión se puede pasar a través de una URL de devolución (una solución típica para ofertas de terceros) o un píxel de seguimiento de conversión (una solución utilizada principalmente para sus propias ofertas). Con Voluum, incluso puede realizar un seguimiento de las conversiones móviles una vez que vincule Voluum con una herramienta de atribución móvil, como AppsFlyer.

Modelos de atribución de conversión en Voluum

Al conectar diferentes canales de adquisición a Voluum, puede comparar y evaluar la efectividad de cada canal. El enfoque todo en uno que tiene Voluum le permite atribuir incluso conversiones de terceros, algo que Google Analytics no puede hacer.

Una vez que determine la ruta de conversión completa, puede orientar sus anuncios con mayor precisión, comprar más tráfico y redirigir a sus visitantes a sitios de destino u ofertas de mejor rendimiento. Nuevamente, algo que Google Analytics no puede hacer, ya que es una solución puramente analítica que no permite alteraciones de ruta.

El software de afiliados como Voluum ha sido diseñado para aumentar la efectividad de sus dólares publicitarios brindándole flexibilidad en la cantidad de datos que puede registrar y la flexibilidad de su sistema de informes.

La atribución de conversión es aprender qué funciona

El objetivo de un seguimiento de conversión adecuado es la capacidad de ajustar su gasto publicitario de acuerdo con los niveles de participación del usuario. Si es un CMO o una agencia, también necesita números claros para respaldar sus decisiones.

Esto es algo que ni siquiera el mayor experto puede hacer por su cuenta.

Pero tener algunos números no es suficiente. Incluso si esos números parecen prometedores y respaldan sus afirmaciones y decisiones. De hecho, hay un factor más que debería acompañar la recopilación de datos: la confianza.

El problema con muchas soluciones automáticas y algorítmicas es que realmente no sabes cómo se procesan los datos de entrada. Qué cálculos hay detrás de cualquiera de las decisiones del algoritmo. Las empresas suelen ser reacias a compartir detalles y detalles sobre cómo funcionan sus matemáticas, solo quieren que usted esté seguro de que está recibiendo la mejor recomendación posible.

¿Eres tú?

Quizás.

Su confianza en tales soluciones debe ser limitada y estar respaldada por una validación periódica. Confiar pero verificar.

Por otro lado, los modelos de atribución de conversión estándar a menudo parecen simplistas y reductivos.

Hay verdad detrás de ambas declaraciones.

Sin embargo, no puede equivocarse con una plataforma de marketing que le permita vincular múltiples fuentes de tráfico y métodos de seguimiento de conversión. Uno que tiene una automatización fácil de entender en forma de reglas automáticas que pueden ejecutar acciones predefinidas dentro de redes publicitarias integradas.

Voluum es una solución confiable de seguimiento de afiliados que utiliza varios métodos de seguimiento que son inmunes al próximo bloqueo de cookies de terceros y, al mismo tiempo, en línea con las políticas de cumplimiento de varios gigantes publicitarios. Voluum se adapta a muchos roles y funcionará bien ya sea que sea un comercializador afiliado único o una agencia de publicidad.

Le dará una mejor comprensión de su publicidad en línea con la fácil creación de un informe de atribución.

Para saber más sobre el flujo de dinero en la industria, quiénes son los principales interesados ​​y cómo encaja la atribución de conversión en todo esto, el equipo detrás de Voluum preparó una serie de cursos gratuitos en línea dirigidos a profesionales del marketing principiantes o de nivel medio.

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