4 estrategias de personalización de contenido y cómo usarlas en campañas de marketing digital

No todos los visitantes de su sitio web están allí por la misma razón. Algunos pueden ser visitantes que regresan listos para comprar su producto, mientras que otros pueden ser visitantes por primera vez que aún están investigando sus mejores opciones.

La realidad es que demasiados sitios web y páginas de destino posteriores al clic muestran el mismo contenido para todos los visitantes, sin importar sus intenciones o cómo llegaron a su página. Dado que estos sitios intentan atraer a las masas, es probable que no sean emocionantes o intrigantes para muchos prospectos.

Hay una mejor manera de hablar directamente con cada visitante. Para mostrar diferentes contenidos y llamados a la acción para cada visitante, para que todos sientan que la página fue diseñada específicamente para ellos. Introduzca la personalización del contenido.

¿Qué es la personalización de contenido?

La personalización del contenido es el acto de adaptar diferentes tipos de contenido a los consumidores individuales, en función de sus datos personales disponibles para usted. La información alcanzable (por ejemplo, ubicación, consultas de búsqueda, anuncios en los que hicieron clic, visitas al sitio web e historial de compras, etc.) se compara con un conjunto de variables que ha establecido, que incluyen (sin limitarse a):

• Género
• Años
• Ubicación (ciudad, país, región)
• Dispositivo (teléfono inteligente, tableta, iOS, Android, Windows, Mac, Linux, etc.)
• Frecuencia de visitantes
• Fecha y hora del día, proximidad al día de pago
• URL de referencia
• Historial de compras (si han comprado antes, qué fue, cuánto costó)
• Comportamiento de las sesiones (clics de navegación, páginas vistas, etc.)

El proceso se ve así:

El crecimiento de la personalización

La personalización se ha adoptado ampliamente como una estrategia de marketing, y el 92% de los especialistas en marketing informan su uso de alguna manera:

Cuando se le preguntó al mismo 92% de los especialistas en marketing dónde, específicamente, utilizan experiencias personalizadas, revelaron esto:

Sin embargo, es importante pensar en la experiencia del usuario como un todo, ya que es probable que haya múltiples interacciones con su marca antes de cualquier compra. Desde el contenido que entrega hasta la experiencia web que brinda, su objetivo es incorporar la personalización a lo largo de todo el viaje para que sea más atractivo. Para empezar, debes entender la diferencia entre contenido y personalización web.

Por qué la personalización de contenidos no es lo mismo que la personalización web

La personalización de contenido dinámico cambia automáticamente el contenido que se muestra a los usuarios en función de las variables de segmentación de clientes y otras señales impulsadas por la base de datos. Se puede usar con promociones (correo electrónico, redes sociales, etc.) para atraer la atención adecuada hacia las experiencias de contenido y listados de productos correctos.

Sin embargo, si todos los que hacen clic en su creatividad de promoción dinámica llegan a la misma página web genérica y estática, probablemente decepcionará a muchas personas y perderá muchos prospectos. Por eso también necesitas personalización web.

La personalización web cambia la presentación de un sitio web en tiempo real, según las preferencias del usuario y las interacciones anteriores. Entonces, después de que hayan hecho clic en su contenido personalizado, también reciben una experiencia web que continúa satisfaciendo sus necesidades y los guía a través de un embudo de conversión personalizado.

Un ejemplo perfecto es Amazon. Cada cliente de Amazon tiene una página de inicio personalizada basada en su historial de navegación y experiencias de compra anteriores. Además, a los visitantes internacionales se les presenta automáticamente la información del producto en su idioma y moneda nativos.

Aquí hay otro gran ejemplo: en la primera página, hay una visitante que vive en los EE. UU. durante el verano. Así que ha mostrado relojes para mujer que son perfectos para el verano, con una oferta de envío gratis dentro de los EE. UU.:

En otra página, hay un visitante masculino por primera vez que vive fuera de los EE. UU. y que anteriormente mostró interés en la marca Nixon. Mostró relojes Nixon para hombres con una oferta de 10 % de descuento en su primer pedido y una notificación de que se envían a todo el mundo:

Ahora imagine si cualquiera de los visitantes llegara a la otra página. Es probable que se confundan, se apaguen y abandonen la página rápidamente. Porque mientras una versión de una página puede hacer que alguien se sienta como un individuo, otra puede hacer que pierda el interés de inmediato.

El punto es este: la personalización de contenido y la personalización web no son dos tácticas de marketing separadas. Pueden funcionar perfectamente juntos, y deben usarse juntos, para desarrollar las experiencias de cliente altamente personalizadas que anhelan los consumidores de hoy.

4 ejemplos de personalización de contenido

1. Segmentación

Este es el tipo más popular utilizado por el 68% de los especialistas en marketing:

Los especialistas en marketing pueden dirigirse a las audiencias por variables como la industria, el departamento, el puesto, la geografía, el género, el rango de edad y más. Para demostrarlo, hay muchas posibilidades de que este anuncio de Instagram se dirija a usuarias:

Incluso se puede segmentar una audiencia por comportamiento. Con información sobre intereses, preferencias e interacciones pasadas con su marca, puede anticipar lo que necesita un cliente y entregar contenido personalizado, relevante y perfectamente adaptado que genere conversiones.

Si bien la segmentación es excelente para aumentar la relevancia general de los correos electrónicos y las experiencias del sitio web (y mejorar el compromiso general), el nivel de personalización es limitado para garantizar que su contenido atraiga a un segmento completo de personas.

2. Personalización basada en la persona

Muchas marcas llevan la segmentación un paso más allá y confían en personas para generar contenido relevante. Como su nombre lo indica, una estrategia de personalización basada en personas implica segmentar el contenido por las características de cada persona, que pueden ser anecdóticas o más basadas en datos, según la actividad del sitio web, el historial de compras, la demografía, etc.

Esta promoción de Google Ads probablemente apareció en mi suministro de noticias de Facebook porque soy un empresario que publica anuncios pagos en Facebook e Instagram. Por lo tanto, la plataforma sabe que también podría considerar anunciarme en Google para encontrar nuevos clientes para mi negocio en crecimiento:

A medida que recopila más datos con el tiempo, puede refinar cada persona para mejorar aún más sus esfuerzos de personalización. Esto es especialmente útil para la personalización de marketing basada en cuentas cuando intenta involucrar cuentas específicas.

3. Personalización basada en el recorrido del cliente

Para que el contenido de base amplia evolucione hacia contenido que sea relevante para cada paso del recorrido del cliente, se necesitan mapas de recorrido del cliente. Su mapa debe abordar en qué audiencias enfocarse y en qué etapa del viaje, para que pueda alinear su contenido con cada etapa. Esto le permite entregar contenido personalizado directamente relacionado con la fase de un cliente en su viaje, ayudándolo a avanzar al siguiente paso.

Una página de destino posterior al clic utilizada en la etapa de conocimiento del viaje del comprador, por ejemplo, solo debe centrarse en animar a su cliente con un recurso gratuito o una venta blanda, en lugar de promocionar abiertamente un producto o una solución.

Por ejemplo, la guía Fotos de stock de marketing de Instapage está destinada a los profesionales del marketing que desean seleccionar fotos de stock mejores y más relevantes en todas sus campañas. Entonces, en lugar de promocionar Instapage como una solución de página de destino posterior al clic, ofrece a los especialistas en marketing un recurso sobre el uso de imágenes de stock en su contenido de marketing:

Al hacerlo, simplemente ofrece la información necesaria para tomar una decisión informada en la siguiente etapa del viaje.

4. Personalización individual específica

Aunque los tres métodos anteriores son todos excelentes enfoques para la personalización, se basan en entregar contenido a audiencias amplias . Sin embargo, con la evolución de la publicidad, los consumidores ya no aceptan experiencias de contenido únicas para todos (o incluso únicas para algunos). Y con todos los cambios en la publicidad a lo largo de los años, no hay razón para que deban hacerlo.

La única forma de personalizar verdaderamente la experiencia del cliente es con un segmento de uno, optimizado en tiempo real. Esto se conoce como personalización individual específica y debe basarse en las acciones y preferencias indisolublemente ligadas a la identidad de ese cliente específico. Esta individualización es posible principalmente a través del aprendizaje automático y la tecnología de inteligencia artificial, utilizada por más de una cuarta parte de los especialistas en marketing en la actualidad.

Al agregar y analizar los datos de los clientes en tiempo real, la personalización de contenido impulsada por IA utiliza datos propios y de terceros para tomar decisiones inteligentes con cada interacción del cliente en todos los canales. Este nivel extremo de personalización puede ofrecer contenido relevante en forma de páginas de destino posteriores al clic, ofertas especiales, recomendaciones de productos o correos electrónicos uno a uno:

No hay duda de que este correo electrónico estaba destinado a su destinatario, ya que contiene su nombre, la fecha en que voló y los destinos.

Entonces, ¿cuál es el punto de todo esto?

Los especialistas en marketing pueden usar software y estrategias de personalización de contenido para mejorar la experiencia del cliente y, a su vez, aumentar las conversiones.

De hecho, los cinco principales beneficios de la personalización tienen efectos positivos tanto en la relación entre la marca y el cliente (mayor compromiso de los visitantes, mejor experiencia del cliente y mejor percepción de la marca) como en los resultados de la organización (mayores tasas de conversión y mayor generación de clientes potenciales/adquisición de clientes). :

Da un paso más y añade un toque personal

Las empresas que lo hacen son a menudo las que tienen los clientes más leales. Esto se debe a que la personalización del contenido puede transformar una simple interacción con el cliente en una experiencia única y atractiva. Entonces, ya sea que esté personalizando sus correos electrónicos, publicaciones en redes sociales, sitio web o páginas de destino posteriores al clic, la conexión que crea su empresa aumentará el conocimiento de la marca, impulsará las conversiones y ganará clientes leales.

Una vez que se haya asegurado de que su contenido esté altamente personalizado para su audiencia, aproveche aún más sus oportunidades posteriores al clic con la guía de personalización digital a continuación.