Cómo aprovechar la personalización de contenido en su estrategia de contenido

La personalización es uno de los temas más candentes en marketing, y con razón. La tecnología ha facilitado que empresas de todos los tamaños accedan y utilicen los datos de los consumidores, creando mensajes que hablan del individuo y de su experiencia.

Los consumidores están acostumbrados a este nivel de marketing personalizado y ya lo esperan. Aún así, la personalización sigue siendo una estrategia infrautilizada en el mundo del marketing de contenidos. Muchos especialistas en marketing de contenidos piensan que la personalización es algo para el carrito de comercio electrónico: un comprador hace clic en "comprar" y recibe un cupón para un producto relacionado.

La personalización de contenido es igual de poderosa y se integra perfectamente con otras formas de marketing personalizado. Y a medida que los datos se vuelven cada vez más esenciales, se vuelven imprescindibles para las marcas de todos los tamaños.

¿Qué es la personalización de contenido?

La personalización de contenido es un proceso de marketing para desarrollar contenido relevante basado en el comportamiento del cliente. Los especialistas en marketing utilizan los datos recopilados para crear publicaciones de blogs, correos electrónicos, páginas web y otros tipos de contenido que coincidan con los intereses, necesidades y puntos débiles de los usuarios.

Beneficios de personalizar el contenido

Según los especialistas en marketing encuestados, los beneficios más valiosos de la personalización de contenido incluyen:

• Una experiencia de usuario más sólida
• Tasas de conversión más altas
• Más participación de los visitantes
• Mejor generación de leads y adquisición de clientes
• Reputación de marca mejorada

La personalización eficaz fortalece las relaciones con los clientes y los resultados finales, pero no dar en el blanco puede causar una mala impresión.

Errores comunes en la personalización

Los errores de personalización suelen deberse a datos deficientes o a una estrategia incompleta. Por ejemplo:

• No segmentar a tu audiencia: nadie recibirá mensajes genuinamente personalizados si diriges tu contenido a todos. Separe a sus compradores en grupos de interés y desarrolle contenido para las necesidades de cada grupo.
• Uso de datos inexactos: en la era de la generación de datos en tiempo real, es fácil basar su personalización en información desactualizada o incorrecta. Recopile tantos datos como sea posible y compruebe que sus motores de personalización puedan acceder a ellos.
• Oportunidades perdidas: Según McKinsey & Company, el 71% de los consumidores esperan que las marcas a las que compran los conozcan y conozcan sus intereses. El 76% se frustra cuando las comunicaciones no parecen personales.
• No tener en cuenta la privacidad de los datos: casi la mitad de los consumidores encuestados sienten que no pueden proteger sus datos con éxito. De ellos, al 76% le resulta demasiado difícil saber qué hacen las empresas con sus datos.

Ahora que sabe qué no hacer, es hora de analizar las mejores prácticas para la personalización de contenido.

8 estrategias efectivas de personalización de contenido que debes conocer

La personalización de contenido requiere un conocimiento profundo de su audiencia y la capacidad de traducir ese conocimiento en los mensajes correctos. Recuerde estos consejos para mantenerse en el camino correcto.

1. Recopile y analice datos para segmentar su público objetivo

Para personalizar de forma eficaz, necesita datos y los medios para recopilarlos. Los especialistas en marketing suelen comenzar con plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y herramientas esenciales de análisis web, como Google Analytics.

Estas herramientas impulsan el proceso de creación de perfiles de audiencia, que convierte los datos sin procesar en descripciones utilizables de su audiencia objetivo. Cuanto más detalladas tengas estas descripciones, más fuerte será tu personalización.

La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático te permiten personalizar aún más. Por ejemplo, algunos algoritmos predictivos de IA analizarán sus campañas de marketing de contenidos y relacionarán cada una con la personalidad de usuario correcta. Si no existe la combinación perfecta, las herramientas de inteligencia artificial pueden dividir aún más un grupo objetivo, creando personas adicionales y más precisas.

2. Adaptar el contenido a las diferentes etapas del embudo de ventas

Las publicaciones comparativas y las guías de compra son ideales para alguien que se encuentra en la etapa de toma de decisiones, pero parecen "demasiado pronto" para alguien que recién comienza a explorar soluciones. Una pieza de la parte superior del embudo parece demasiado simplista para alguien que ya está explorando soluciones.

La redacción publicitaria del embudo de ventas le ayuda a personalizar el contenido en función de su disposición a comprar. Atrae a los lectores en función de sus necesidades en una etapa específica del viaje, brindándoles valor y al mismo tiempo animándolos suavemente hacia la siguiente.

3. Personalice las campañas con datos de terceros

Los datos de los clientes se dividen en cuatro categorías, dependiendo de dónde obtiene la información y qué tan separado está de la colección. Por ejemplo:

• Los datos de terceros provienen de empresas agregadoras que compran los datos y los compilan en un paquete grande.
• Los datos de terceros provienen de un socio o mercado donde usted compra la información.
• Los datos propios le llegan a través de las interacciones de los consumidores en sus propios canales.
• Los datos de parte cero provienen directamente de clientes o clientes potenciales que comparten intencionalmente información específica con una marca.

Los datos de parte cero son una transacción directa e intencional: el comprador proporciona información a cambio de una experiencia de cliente más personalizada. Obtiene información que no puede obtener en ningún otro lugar y el cliente disfruta de una experiencia de personalización más transparente.

4. Implementar la personalización web de comercio electrónico en tiempo real

La personalización web cambia lo que las personas ven en su sitio en función de su comportamiento. Presenta la oferta, el producto o la interacción adecuados a la persona adecuada en el momento adecuado, maximizando sus posibilidades de obtener una respuesta. Los especialistas en marketing de personalización llaman a esto contenido dinámico.

A diferencia del contenido estático, que es el mismo para todos los usuarios, el contenido dinámico difiere para cada persona y cada visita. Un ejemplo bien conocido es la página de inicio de Amazon, que presenta ofertas y productos inspirados en su historial de navegación. Otros ejemplos incluyen:

• Ofertas emergentes orientadas a los productos que un comprador vio recientemente
• Ofertas de descuento para nuevos clientes para quienes visitan por primera vez
• Sugerencias personalizadas de ventas adicionales o complementos al finalizar la compra
• Correos electrónicos de carritos abandonados, que puedes configurar para que se envíen tan pronto como alguien salga de tu tienda sin comprar

La personalización dinámica eficaz comienza con una sólida estrategia de segmentación. Con los segmentos de audiencia ya implementados, puede ofrecer mensajes más específicos en tiempo real.

5. Considere la focalización programática

El auge del aprendizaje automático ha creado nuevas vías para llegar al público. Una de esas vías es la segmentación programática, también conocida como publicidad programática.

La publicidad programática es un método basado en datos para comprar anuncios digitales. Usted envía información sobre su público objetivo, objetivos y campañas. El sistema de publicidad programática ejecuta esa información a través de algoritmos de comportamiento del consumidor. Esos algoritmos determinan dónde deben publicarse sus anuncios para obtener resultados óptimos.

Este método automatiza el proceso de compra de anuncios, que de otro modo sería laborioso, reemplazando las conjeturas con predicciones basadas en datos. Permite a los especialistas en marketing centrarse en tareas creativas y estratégicas, incluida la optimización de anuncios en función de resultados mensurables.

Si realiza publicidad paga, la orientación programática es una adición inteligente a su estrategia de personalización de contenido. Le permite personalizar sus anuncios pagos con mayor precisión para sus audiencias objetivo mientras la plataforma programática lo relaciona con esas audiencias.

6. Aproveche las estrategias de retargeting a través de anuncios pagados

El retargeting de búsqueda utiliza tácticas de personalización para recuperar audiencias que han buscado su producto. Estos compradores han mostrado un interés explícito en lo que vendes. También tienen un 43% más de probabilidades de realizar conversiones después de una campaña de retargeting. [FUENTE: https://compose.ly/content-strategy/search-retargeting ]

El retargeting muestra anuncios seleccionados a los usuarios según las palabras clave que han utilizado. Como anunciante, usted selecciona palabras clave para realizar un seguimiento y enviar ofertas a Google o al motor de búsqueda alternativo elegido. Google considera sus ofertas frente a otras que reorientan el mismo término.

Por ejemplo, suponga que vende ropa para niños y desea promocionar su nueva línea de mamelucos para bebés. Quiere captar la atención de las personas que compran ropa para bebés, por lo que se orienta a las palabras clave "ropa de bebé" y "mamelucos". También agrega "regalos para bebés" porque algunos compradores potenciales inicialmente no sabrán que quieren un mono.

El retargeting muestra su anuncio a las personas que buscan esos términos. Los resultados orgánicos no estarán orientados, por lo que su anuncio tiene la ventaja de mostrar a las personas exactamente lo que quieren. Es una forma transparente de personalización que llega a audiencias altamente motivadas y al mismo tiempo aumenta la rentabilidad de su inversión publicitaria.

7. Personalice las campañas de marketing por correo electrónico para destinatarios individuales

La personalización es una de las mejores prácticas de marketing por correo electrónico más efectivas de su arsenal. Fomenta la participación y hace que sus campañas de correo electrónico parezcan más genéricas, especialmente cuando las personaliza a nivel individual.

El primer paso es utilizar listas de correo electrónico segmentadas, que dirigen campañas a intereses o necesidades específicas. Las listas segmentadas lo ayudan a personalizar todos los envíos de correo electrónico grupales, desde anuncios promocionales hasta su boletín mensual.

La tecnología de automatización va más allá y le permite personalizar los correos electrónicos según el comportamiento de compra. Por ejemplo, si alguien busca un producto en particular en su tienda en línea, esa acción podría generar un correo electrónico con un código de descuento y una imagen del producto. Si tiene capacidades de inventario en tiempo real, puede agregar urgencia diciéndole al cliente que "¡sólo quedan cuatro!".

Por último, puede utilizar los datos del cliente para enviar mensajes en ocasiones especiales, como un cupón de cumpleaños o de "aniversario del comprador". Piense en lo que puede celebrar que destaque al cliente de manera positiva y adecuada.

8. Utilice datos de comportamiento para recomendar publicaciones de blog

Recomendar contenido relevante es una forma eficaz de crear valiosas experiencias personalizadas para su audiencia. Y en la era del big data y el aprendizaje automático, es más fácil que nunca.

Por ejemplo, el seguimiento del comportamiento del cliente le indica qué clientes han buscado un tipo de producto en particular. Cuando publica un blog relacionado con esa categoría de producto o el problema que resuelve el producto, puede recomendar esa publicación a esos clientes.

La segmentación hace el trabajo en un nivel fundamental. Crear contenido personalizable para su plantilla de boletín y agregar enlaces a nuevas publicaciones de blog con cada número es fácil.

Los motores de recomendación de contenido llevan este proceso al siguiente nivel, permitiendo a las marcas recomendar publicaciones según el comportamiento individual del sitio. Por ejemplo, supongamos que un cliente de alimentos para mascotas ha buscado alimentos para perros sin cereales y ha leído blogs sobre lo que los perros pueden digerir. La próxima vez que el cliente se registre, su motor de recomendaciones le mostrará una publicación sobre los beneficios de una dieta sin cereales.

La relevancia hace que las publicaciones del blog se sientan más personalizadas. El siguiente paso es crear contenido valioso que satisfaga las necesidades de los lectores.

Encontrar tiempo para escribir publicaciones de blog de alta calidad puede ser un desafío, especialmente cuando tienes el plato lleno. Compose.ly puede ayudarle con contenido original escrito por expertos, dirigido a su público y desarrollado para alcanzar sus objetivos. Nos encargaremos de la redacción del blog para que usted pueda centrarse en la personalización.

Cómo medir la eficacia de una estrategia de personalización

La personalización basada en datos no debería terminar cuando lanzas tu campaña. Es esencial realizar un seguimiento del éxito de sus esfuerzos de personalización y utilizar esa información para ajustar su estrategia de marketing, creando una experiencia de usuario aún mejor con contenido personalizado de manera más efectiva.

El primer paso es seleccionar las métricas de marketing de contenidos adecuadas para su estrategia. Las métricas elegidas deben coincidir con sus objetivos y prioridades de personalización de contenido web. Por ejemplo:

• Compromiso social: a cuántas personas les gustó, compartieron o comentaron una publicación
• Tasa de clics orgánicos : la proporción de personas que vieron su contenido e hicieron clic en una página de destino.
• Tasa de conversión: el porcentaje de visitantes de su web que realizan una acción seleccionada, como unirse a su lista de correo electrónico o realizar una venta.
• Costo de adquisición de clientes: el costo de una campaña dividido por la cantidad de clientes que convirtió.

Encuentre las métricas más importantes para sus objetivos de personalización de contenido y realice un seguimiento de ellas periódicamente. Consulta las estadísticas cada vez que publiques un nuevo contenido personalizado y descubre qué tácticas tienen más o menos éxito para tu audiencia.

¿Cuáles son algunos ejemplos de campañas de personalización exitosas?

Ahora que comprende cómo funciona la personalización del marketing de contenidos y cómo medirla, eche un vistazo a algo de inspiración. Estos tres ejemplos de personalización de contenido de marcas importantes son excelentes ideas para utilizar como modelos para su negocio:

• Aveda: esta marca de cuidado natural del cabello invita a los visitantes de la web a realizar un cuestionario interactivo sobre el cabello, que brinda al cliente una experiencia personalizada y proporciona a la marca datos de terceros. Aveda utiliza los resultados para hacer recomendaciones de productos personalizadas y ofrecer contenido personalizado.
• Gramaticalmente: este corrector gramatical y de uso envía por correo electrónico a cada usuario un análisis semanal de su escritura. Grammarly Insights incluye estadísticas sobre el recuento de palabras, la cantidad de correcciones y palabras únicas, lo que inspira a los usuarios a seguir usando la herramienta.
• Starbucks: el gigante del café crea ofertas personalizadas de alimentos y bebidas utilizando un algoritmo de inteligencia artificial. El algoritmo analiza los datos de compra de los consumidores y selecciona de una biblioteca de más de 400.000 mensajes hiperpersonalizados para adaptarse a cada comprador.

Cada campaña agrega valor y crea una asociación significativa para el cliente.