Impulsar resultados optimizando sus operaciones de contenido

Todo propietario de una empresa conoce el papel esencial que desempeña el contenido en el marketing digital. Pero ampliar ese contenido para respaldar el crecimiento empresarial puede ser una tarea complicada y, a veces, abrumadora. Ahí es donde entran las operaciones de contenido. Este conjunto de herramientas y enfoques le ayuda a visualizar la creación de contenido no como una serie de tareas discretas, sino más bien como un proceso estructurado y eficiente que puede producir resultados mensurables.

¿Qué son las operaciones de contenido y por qué son importantes?

Las operaciones de contenido son el alma de su proceso de creación de contenido. En conjunto, es la hoja de ruta administrativa la que garantiza que usted produzca su contenido en un cronograma con un objetivo establecido. De esa manera, puede asegurarse de que su contenido contribuya a su estrategia general de marketing digital.

Elementos involucrados en las operaciones de contenido

Las operaciones de contenido tratan de cómo las personas, los procesos y los recursos contribuyen a la ejecución de su estrategia de contenido. La producción de contenido eficiente requiere que estos elementos trabajen juntos sin problemas y de manera continua.

Personas: roles y responsabilidades de los equipos

La gestión de contenido involucra a miembros del equipo con roles y responsabilidades discretas. Sin embargo, trabajan en colaboración para ejecutar un único objetivo: contenido de calidad basado en datos que genere resultados. Su equipo de estrategia de operaciones de contenido incluye personas que trabajan en:

• Creación de contenido
• Ventas
• Marketing
• Análisis de los datos
• Investigación

Estas personas, incluidos escritores, diseñadores, especialistas en relaciones públicas, investigadores de datos, especialistas en SEO y analistas financieros, contribuyen al mapa general de su proceso de creación de contenido. Cada uno de ellos tiene un papel clave que desempeñar, sin importar dónde se encuentren en la estructura organizativa del marketing de contenidos.

Procesos: flujo de trabajo de creación de contenido

La gobernanza de su contenido implica poner en marcha una secuencia precisa de eventos. En última instancia, estos eventos conducirán al desarrollo de un ecosistema de contenido en el que su empresa puede confiar para obtener un retorno de la inversión en marketing digital eficaz.

A continuación se muestra un ejemplo del flujo de trabajo de administración de tareas que puede crear para desarrollar activos de contenido:

• Paso 1: Investigación. Esto incluye comprender los puntos débiles de los clientes y el análisis SEO de palabras clave y temas que pueden abordar esos puntos débiles para mejorar la experiencia del cliente.
• Paso 2: aportaciones de ventas y marketing. Sus equipos de ventas y marketing pueden trabajar para discutir contenido que pueda abordar esos puntos débiles, incluidas qué plataformas y tipos de contenido son cruciales para su grupo demográfico objetivo.
• Paso 3: SEO y creación del plan de contenidos. Sus estrategas de contenido pueden trabajar para desarrollar un plan de contenido que incluya resúmenes para garantizar la optimización SEO.
• Paso 4: Desarrollo de contenidos. Su especialista en contenido interno o subcontratado crea contenido de calidad para distribuir de acuerdo con su estrategia digital.

Una vez que haya implementado esta estrategia, también podrá evaluar si la estrategia de contenido cumple con sus objetivos de marketing digital. El contenido de alta calidad no siempre es lo mismo que el contenido eficaz, por lo que su equipo debe utilizar análisis para medir el rendimiento del contenido.

Recursos: herramientas y colaboraciones

Su equipo de marketing no puede funcionar sin la tecnología adecuada, y eso es aún más importante cuando trabaja con un especialista en marketing de contenido externo en las publicaciones de su blog y otros tipos de contenido. Ejemplos de herramientas de operaciones de contenido que podría utilizar son:

• Plataformas de colaboración donde los equipos de marketing pueden comunicarse y compartir ideas.
• Soluciones de gestión de tareas para que los administradores de operaciones de contenido puedan garantizar que todos lleguen a tiempo y cumpliendo con sus tareas.
• Herramientas de análisis de datos para ayudar a los equipos de redacción de contenido SEO a elegir temas y alinear estrategias para cada contenido.
• Plataformas de publicación donde los redactores de contenido pueden entregar el producto final.

Cómo optimizar la gestión del ciclo de vida de su contenido

Una vez implementados los elementos básicos de las operaciones de contenido, piense en tareas específicas para agilizar y optimizar la gestión del ciclo de vida del contenido de su empresa. En conjunto, estas tareas aprovechan las habilidades de todos los miembros de su equipo, desde especialistas en operaciones de contenido hasta expertos en marketing.

Defina sus objetivos comerciales y de contenido

El primer paso en la optimización de las operaciones de contenido es identificar el "por qué". Sus objetivos comerciales y de contenido son el punto de partida de todo lo que fluye después. Sus objetivos podrían ser aumentar la clasificación en las páginas de resultados del motor de búsqueda de Google, o SERP, proporcionar información detallada sobre el producto y la industria para la clientela de la mitad del embudo o impulsar el conocimiento de la marca. Es posible que también desees lograr todos estos objetivos, pero necesites diferentes tipos de contenido para impulsar cada uno de ellos.

Identifique su público objetivo y sus intereses

Su público objetivo puede ser sinónimo de su cliente objetivo. ¿Pero qué caracteriza a esa persona? Es probable que su equipo de marketing tenga algunos clientes que identifiquen los atributos clave de las personas que imagina comprando su producto.

Conocer esos detalles puede ayudarte a decidir qué tipo de contenido producir. Su público objetivo tiene puntos débiles particulares que desea abordar. También consumen contenido de una manera específica y se interesan por diferentes temas y tipos de contenido. El desarrollo de su contenido varía drásticamente si escribe un texto detallado para su sitio web en lugar de filmar videos de marketing para TikTok.

Planifique las etapas de su embudo y audite su contenido

El embudo de ventas también se conoce como recorrido del cliente. Describe las etapas por las que pasa un cliente antes de la conversión o de comprar su producto. Las etapas son:

• Descubrimiento
• Conciencia
• Consideración
• Decisión

Ejemplos de contenido de descubrimiento son videos explicativos y contenido de descripción general que brindan un punto de partida a las personas que aún están aprendiendo sobre su producto. El contenido de la etapa de concientización comienza a abordar los puntos débiles y las tendencias, a medida que avanza hasta la etapa de consideración, que adapta su producto a las necesidades de los clientes. En la etapa de decisión, ofreces evidencia y validación animando al cliente a elegir tu producto. Los testimonios y los seminarios web son importantes aquí.

Haga un inventario de su contenido existente para ver en qué etapas encaja. Suponiendo que su contenido actual esté actualizado y siga siendo relevante, es posible que aún tenga lagunas que no conoce.

Quizás tenga mucho contenido para las etapas de descubrimiento y concientización, pero no tenga mucho que respalde sus objetivos de atraer más clientes potenciales interesados. Por eso es importante revisar dónde se encuentra su contenido y si necesita realizar cambios o adiciones.

Organice sus temas en un mapa del recorrido del cliente

A continuación, pensará en sus ideas de temas y en cómo producir contenido específico para atraer clientes potenciales en cada una de las etapas del embudo. Cuando comience a planificar su estrategia de contenido, considere lo que ofrecerá a los clientes en cada etapa del proceso de compra.

Utilice RACI para organizar su equipo de operaciones de contenido

Responsable, responsable, consultado, informado (RACI) es una forma de mapear las tareas y responsabilidades de cada miembro de su equipo de operaciones de contenido. Dependiendo de la tarea, un miembro del equipo puede tener cualquiera de estos roles:

• Responsable: El miembro del equipo hace el trabajo de la tarea.
• Responsable: El miembro del equipo delega el trabajo de la tarea y es el último en revisarla.
• Consultado: el miembro del equipo proporciona información sobre la tarea o sobre el entregable específico de su propio trabajo o área de responsabilidad.
• Informado: el miembro del equipo se mantiene informado sobre el progreso de la tarea.

Al utilizar RACI, cada miembro de su equipo de operaciones de contenido puede ver el papel que desempeña cada persona o equipo en una tarea del proceso de creación de contenido.

Tomemos el siguiente ejemplo de una empresa que crea un seminario web. Al utilizar RACI, cada equipo y departamento tiene una función asignada. El responsable podrían ser los miembros del equipo de marketing que toman medidas para desarrollar la campaña. Luego, el director de marketing es responsable de supervisar el progreso de la campaña. Los gerentes de productos y contenidos pueden consultar continuamente con los demás miembros del equipo involucrados, ofreciendo consejos para la estrategia y la mejora. Por último, el equipo de ventas se mantiene informado sobre la campaña para que puedan utilizar sus resultados para las conversiones y la ingesta.

Si desea profundizar en cómo utilizar RACI de forma eficaz, consulte nuestro seminario web bajo demanda, "Equilibrio de creatividad y eficiencia: optimización de sus operaciones de contenido para generar resultados".

Colabore de forma eficaz e incluya las herramientas adecuadas

Como demuestra la matriz RACI, cada miembro de la estructura de gestión de operaciones de contenido tiene un rol definido. Algunas tareas y objetivos requieren una participación diaria, mientras que otros sólo necesitan meros controles o una supervisión estrecha. Fundamentalmente, su equipo de operaciones de contenido necesita utilizar las herramientas adecuadas para ayudar a respaldar la colaboración, tanto entre miembros individuales del equipo como entre departamentos.

Elija tecnología que sea de fácil acceso, uso y mantenimiento, y que al mismo tiempo brinde a todos las herramientas que necesitan para tener éxito. Algunas herramientas son fundamentales para todos los miembros del equipo, como la gestión de tareas y las plataformas de programación, mientras que otras son específicas de cada departamento. Si bien los diseñadores pueden necesitar herramientas como Adobe Photoshop y Canva, los escritores pueden usar Google Docs o WordPress. Los equipos de datos pueden necesitar Google Analytics y otras herramientas sólidas de recopilación y visualización de datos.

Comuníquese frecuentemente con los miembros de su equipo para saber qué recursos prefieren usar y cuáles causan más problemas de lo que valen.

Aborde el SEO centrándose en proporcionar primero la mejor respuesta

La optimización de motores de búsqueda (SEO) es un complemento esencial para la creación de contenido. Le ayuda a decidir qué temas priorizar y es fundamental para que el contenido sea visible para su audiencia. Una vez que sepa qué busca su público objetivo en línea, el SEO le brinda un marco sobre cómo brindar respuestas relevantes en su contenido.

Pero hoy en día, cuando todas las empresas invierten mucho en marketing digital y creación de contenido, simplemente dar una respuesta no es suficiente. Cada contenido debe proporcionar una respuesta útil y debe ser la mejor respuesta a una pregunta en particular.

Google clasifica los resultados de los motores de búsqueda utilizando en parte una fórmula llamada EEAT: conocimiento, experiencia, autoridad, confiabilidad. Con una estrategia sólida de gestión de operaciones de contenido, debe intentar elevar su EEAT en general aumentando su reputación como sitio de referencia para obtener información sobre su industria en particular.

Mida sus resultados a través del análisis de contenido

Su estrategia de operaciones de contenido no tiene sentido si no produce resultados. Hay algunas formas de medir sus resultados, todas conectadas a su análisis de datos. Los números le indican si está llegando a su público objetivo, aumentando sus conversiones y clics y mejorando su clasificación SERP.

Aproveche los datos cuantificables y los KPI

Los datos abundan. No tendrás problemas para encontrar números para adjuntar a tu nuevo contenido. Pero, ¿cómo interpretas esos números? Es esencial utilizar datos cuantificables que pueda conectar con un objetivo comercial particular. Puede considerarlos como objetivos de marketing INTELIGENTES para su contenido.

Existe una larga lista virtual de KPI (indicadores clave de rendimiento) de marketing que ofrecen información sobre el éxito de su estrategia actual. Al revisarlos después de haber tenido algo de tiempo para probar su nueva estrategia, podrá evaluar si necesita mantener el rumbo o hacer cambios.

No descuide los datos cero y propios

Para muchos especialistas en marketing digital, los datos de terceros y las cookies son fundamentales para el análisis de datos. Pero con el aumento de las preocupaciones sobre la privacidad y la capacidad de los consumidores de desactivar las cookies, se ha vuelto cada vez más importante para los especialistas en marketing centrarse en otras fuentes de datos.

Tanto los datos de origen cero como los de origen provienen directamente de los consumidores. Los datos de parte cero incluyen información que se obtiene de encuestas y comentarios directos. Cuando le pregunta a un cliente: "¿Cómo calificaría este producto?" y le dan 4 estrellas de 5, eso son datos de partido cero. Los datos propios, por otro lado, son información sobre la actividad de sus clientes en su sitio. Por ejemplo, muestra cómo llegaron a su sitio, cuánto tiempo pasan en una página y adónde van cuando la abandonan.

Realizar autopsias

Existe una idea relativamente nueva en contenido digital que puede respaldar su estrategia en línea: el marketing ágil. En esencia, significa que estás dispuesto a adoptar una nueva estrategia o hacer ajustes cuando algo no funciona. En el mundo del contenido en línea en rápida evolución, el marketing ágil parece una obviedad. Después de realizar una autopsia de sus actividades de marketing, evalúe si necesita repetir el mismo proceso o realizar cambios. Realizar cambios implica responder a resultados que no son óptimos o adaptarse a un panorama cambiante del marketing online.

Descubra cómo los expertos generan resultados optimizando las operaciones de contenido

La optimización de las operaciones de contenido es un aspecto nuevo pero vital de la creación de contenido. Para obtener más información sobre el tema, vea nuestro seminario web sobre operaciones de contenido, en el que participa la estratega y comercializadora de contenidos experimentada, Amy Higgins.