Estrategia de marketing de contenidos: una clase magistral sobre alineación

En el marketing B2B, el contenido es necesario para sobrevivir. Pero si no está construyendo su estrategia de contenido correctamente, puede estar condenado.

El marketing de contenidos se parece mucho a los zombis.

Cuando estás reanimando a tus muertos, tienes opciones: ¿Deberían ser mutantes masivos que eliminen a grandes grupos de personas por su cuenta? ¿Deberían ser hordas de monstruos furiosos que se mueven rápidamente y usan sus números para tener un impacto? ¿O deberías tener pequeños lotes de diferentes tipos de muertos vivientes?

Con el marketing de contenidos, hay muchos enfoques diferentes para la estrategia y la implementación. Puede concentrarse en contenido escrito de formato largo, una gran cantidad de artículos más cortos, o puede tener una combinación de video, audio y contenido escrito.

Pero, y este es un gran pero, nada de esto será útil a menos que todas las piezas de su estrategia de contenido se alineen entre sí. Sus objetivos deben alinearse con los objetivos generales de su empresa, sus métricas para medir el éxito y su estrategia para lograr sus objetivos.

Para mostrarle cómo se ve esto en acción, crearemos una empresa ficticia, desarrollaremos su estrategia de marketing de contenido y haremos que nuestro panel de expertos determine los méritos de ese plan.

¿Quién es nuestro panel de expertos? Nos comunicamos con 12 líderes de pequeñas empresas en marketing digital y les preguntamos sobre sus mejores prácticas para el marketing de contenido, luego resumimos los temas clave de sus respuestas y opiniones.

Nuestra empresa ficticia y su estrategia de marketing de contenidos de 3 partes

Primero construyamos nuestra empresa ficticia.

Ashley Williams es la nueva directora de marketing de contenidos de Zombie Events. Está a cargo de un equipo de cinco especialistas en marketing de contenido, cada uno de los cuales cubre un elemento diferente de la industria.

Ashley realizó algunos cambios en la estrategia de marketing de contenido para Zombie Events. En cada una de las siguientes secciones, veremos los objetivos detrás de su estrategia, las métricas con las que planea medir su éxito y sus métodos para alcanzar esos objetivos.

Así que ahora pasemos a nuestro panel de expertos para ver cómo se sienten acerca del plan de Ashley.

1. Establezca los objetivos de marketing de contenido correctos

Desde que fue contratada, Ashley cambió los objetivos generales del equipo de marketing de contenido a:

• Aumentar el compromiso
• Disminuya la dependencia del tráfico de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP)
• Aléjese del marketing y avance hacia el contenido respaldado por la investigación.

Primero, echemos un vistazo al objetivo general de Zombie Events: expandir sus ofertas de eventos y, por lo tanto, su base de clientes.

¿Los objetivos de marketing de contenido de Ashley apoyarán los de la empresa? Según nuestro panel de expertos, un poco de “sí” y un poco de “no”.

LO QUE EL PLAN DE ASHLEY HACE BIEN: El compromiso siempre debe ser un objetivo principal de su estrategia de marketing de contenido. El compromiso ayudará a convertir clientes potenciales en los nuevos mercados que Zombie Events está tratando de aprovechar.

También hay algo que decir sobre su objetivo declarado de aumentar los datos patentados y el contenido respaldado por la investigación que produce su equipo, ya que ayudará a establecer a los especialistas en marketing de contenido y a Zombie Events como líderes de opinión autorizados en estos nuevos mercados.

EN QUÉ SE EQUIVOCA EL PLAN DE ASHLEY: Hace referencia al deseo de disminuir su dependencia de las SERP, pero al hacerlo, se está cerrando de rodillas. Zombie está tratando de ampliar su base de clientes, pero para hacerlo de manera efectiva, necesita aumentar el conocimiento de su marca en estos nuevos campos.

Ella no menciona esto, ni la subsiguiente necesidad de aumentar el tráfico, en sus objetivos generales. De esta manera, ella se queda corta. No puede involucrarse en este nuevo mercado sin aumentar el tráfico, y la forma más fácil de generar tráfico es a través de las clasificaciones SERP.

Un sitio que se ubica en el primer lugar de una búsqueda de Google obtiene el 33% del tráfico de esa búsqueda, según Search Engine People. Son muchos ojos en la página que podrían afectar significativamente el éxito de una empresa en un nuevo mercado.

2. Averigüe la mejor manera de medir el éxito de su estrategia de marketing de contenidos

Cuando está desarrollando objetivos para su contenido, necesita una forma de determinar si realmente está cumpliendo esos objetivos.

Para medir el éxito de sus objetivos, Ashley ha informado a su equipo que utilizará las siguientes métricas:

• Cuánto tiempo permanecen los visitantes en el artículo y en la página de la empresa.
• Cuántos artículos compartidos se obtienen en las redes sociales.
• Cómo los lectores encuentran el blog.
• La inclusión de más datos propietarios en el contenido.

LO QUE HACE CORRECTO EL PLAN DE ASHLEY: según nuestros expertos, las métricas actuales de Ashley, o indicadores clave de rendimiento (KPI), son un buen punto de partida. El tiempo en la página y el tiempo en el sitio son métricas increíblemente valiosas para medir el compromiso.

Lo mismo ocurre con su medición de cómo las personas encuentran el contenido en sí. Eso la ayudará a saber si está cumpliendo su objetivo de disminuir la dependencia del tráfico basado en SERP.

EN QUÉ SE EQUIVOCA EL PLAN DE ASHLEY: Sin embargo, el equipo de Ashley deberá incorporar muchos otros KPI para saber con precisión cómo le está yendo para alcanzar sus objetivos.

Para el compromiso, también debe observar la tasa de rebote, así como la tasa a la que las personas hacen clic en otros enlaces de la página.

Otro KPI importante es la tasa de conversión para aquellos que ven el contenido de su equipo. Eso la ayudará a saber qué tan efectivo es su contenido para mover a las personas por el embudo de ventas.

La confianza de Ashley en las acciones sociales como métrica sería más beneficiosa para el componente B2C del negocio de Zombie Events, a diferencia del componente B2B, debido a la falta comparativa de compromiso social para las empresas B2B.

Si bien no ha identificado el tráfico como un objetivo, también se deben rastrear los clics en el sitio, así como el origen de esos clics (es decir, si se trata de un enlace de Facebook o de una búsqueda en Google). Cuantos más vínculos de retroceso reciba el contenido, más autoridad de dominio tendrá Zombie Events, lo que mejora su clasificación SERP y lo ayuda a generar más tráfico.

3. Asigna tareas a tu equipo de marketing de contenidos que ayuden a cumplir tus objetivos

Ashley no hará todo esto sola, por supuesto. Para ayudar a alcanzar sus objetivos, ha hecho las siguientes preguntas a sus escritores:

• Disminuya la producción de artículos a dos por mes (un total de 10 en todo el sitio, por mes).
• Aumentar la longitud de cada artículo.
• Concentre toda la creación de contenido en artículos escritos (es decir, nada de podcasts o videos).
• Aumentar las piezas de newsjacking (piezas que están inspiradas en eventos recientes).
• Aumente la entrada del equipo de SEO para dictar temas.

LO QUE HACE CORRECTO EL PLAN DE ASHLEY: Reducir la cantidad de artículos y aumentar su extensión es la manera correcta de impulsar el compromiso. Naturalmente, aumentará el tiempo en la página y, al utilizar datos patentados, proporcionará un mayor valor a los clientes y prospectos de Zombie Events.

Esto conducirá a más backlinks y acciones sociales.

De hecho, nuestro panel de expertos dejó en claro que Ashley podría reducirlo a cinco, en lugar de 10, artículos por mes y aún así tener el mismo impacto, siempre que la calidad de la información y la escritura aumentaran proporcionalmente.

EN QUÉ SE FALLA EL PLAN DE ASHLEY: dado que Ashley se enfoca únicamente en el compromiso, en lugar del tráfico, las piezas de noticias no ayudarán a su causa.

Las piezas de Newsjacking, o piezas que brindan comentarios sobre eventos recientes en una industria en particular, son útiles para generar tráfico y obtener una clasificación alta en los SERP. Pero son los artículos en los que sus especialistas en marketing se basarán las piezas que obtendrán las acciones sociales y los vínculos de retroceso, en lugar de los artículos que escriben sus especialistas en marketing.

Newsjacking tampoco se presta bien a los artículos de formato largo, porque la naturaleza del newsjacking requiere que las piezas se publiquen a un ritmo demasiado rápido para permitir el contenido de formato largo.

Sin embargo, lo más importante en lo que Ashley se está equivocando es la falta de contenido de audio y video. El contenido de video y audio proporciona una experiencia de cliente muy mejorada para los clientes potenciales de Zombie. Centrarse en esos tipos de contenido puede aumentar los canales utilizables, como el correo electrónico o las redes sociales, para el equipo de marketing.

El contenido de video, especialmente, es particularmente potente. Si las acciones sociales son una métrica que a Ashley todavía le importa, el contenido de video tiene seis veces más probabilidades de ser retuiteado que una imagen en Twitter, según Lyfe Marketing.

¿Cómo empiezas a construir tu estrategia de marketing de contenidos?

Antes de comenzar a desarrollar una nueva estrategia de marketing de contenido, observe los objetivos generales de su empresa.

¿Cómo puede el marketing de contenidos servir mejor a esos objetivos más amplios? Establezca objetivos que se alineen con ellos. Si, como Zombie, se está expandiendo a un nuevo territorio, deberá aumentar el conocimiento de su marca, por lo que el tráfico debe ser una prioridad importante junto con el compromiso.

Una vez que tenga sus objetivos, desarrolle tanto las métricas que usará para medirlos como las acciones que lo ayudarán a alcanzarlos.

nuestro panel

Este artículo fue posible gracias al trabajo de nuestro panel de expertos:

• alexander portero
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• Islin Munisteri
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• Pablo Ronto
• Quentin Aisbet