Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos: una guía completa

Ya sea un mono NFT de un millón de dólares o un cortometraje en YouTube, el contenido está en todas partes. En un mercado cada vez más saturado donde la creación de audiencias orgánicamente se siente exclusivamente de pago por jugar, debe definir una estrategia de contenido clara no solo para destacar sino también para impulsar los resultados comerciales. Los blogs sin sentido no son suficientes, especialmente cuando se publican más de 5 millones de publicaciones de blog nuevas todos los días.

Entonces, la verdadera pregunta es esta: todos pueden crear contenido, pero ¿puedes hacerlo bien?

El primer paso es definir qué es el marketing de contenidos. El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico para crear contenido valioso para una audiencia específica a fin de generar resultados comerciales positivos. Mira, estás leyendo este artículo sobre estrategia de contenidos y no hay mejor manera de convencerte de cómo hacerlo bien que mostrándote a mí mismo a través de este artículo que estoy escribiendo ahora mismo.

Pero antes de quedar atrapados en la madriguera del conejo, demos un paso atrás y veamos por qué su marca necesita una estrategia de marketing de contenido.

Por qué tu marca necesita una estrategia de marketing de contenidos

El marketing de contenidos es tres veces más rentable en la generación de leads que la búsqueda paga. Los sitios web que tienen blogs atraen un 55 % más de tráfico y, estadísticamente, los blogs son la herramienta de creación de marca más eficaz.

Cuando se usa de manera efectiva, el marketing de contenido es un dispositivo poderoso para generar confianza con una audiencia comprometida para mantenerse en la mente e impulsar las ventas. Cuando su contenido entretiene, inspira, educa, conecta o deleita, su contenido se puede utilizar para diferenciarse de sus competidores, aumentar el conocimiento de la marca y, en última instancia, hacer crecer su negocio.

El marketing de contenidos no es una función aislada del marketing. De hecho, el contenido juega un papel en todos los departamentos de su organización. Es por eso que necesita una estrategia de contenido documentada para alinear sus objetivos en toda la organización. Más sobre esto más adelante.

Tipos de marketing de contenidos

Hay tipos ilimitados de contenido que puede crear hoy. Sin embargo, si tuviéramos que agruparlos, caerían en una de cuatro categorías: escrito, audio, visual, interactivo. Vamos a desglosarlo.

Contenido escrito

El contenido escrito incluye todo, desde publicaciones de blog, libros electrónicos, documentos técnicos, hojas de productos, testimonios, preguntas frecuentes y estudios de casos. La redacción de blogs es uno de los formatos de contenido más populares utilizados por las marcas en la actualidad, y se centra principalmente en el SEO para crear conciencia de marca y tráfico en el sitio web. El contenido editorial de formato más largo, como los libros electrónicos y los informes de datos, son excelentes herramientas de generación de prospectos que ofrecen a los lectores una investigación profunda en su área de especialización.

El contenido de habilitación de ventas, como testimonios, preguntas frecuentes, hojas individuales de productos, hojas de comparación competitivas y estudios de casos, equipa a los equipos de ventas con herramientas educativas para ayudar en el proceso de consideración de compra al proporcionar información crítica sobre cómo puede proporcionar valor al cliente. No se preocupe, cubriremos cómo encaja todo esto en su embudo de marketing de contenido más adelante en esta publicación.

Contenido de audio

El contenido de audio se centra en los canales que se consumen de forma auditiva a través de una experiencia de manos libres y sin pantalla. Esto puede incluir todo, desde podcasting, transmisión en vivo a través de Clubhouse o plataformas similares, o incluso crear música.

Podcasting es una excelente manera de entrevistar a personas influyentes prominentes que luego pueden reutilizarse en artículos y contenido editorial. En términos generales, las plataformas de audio como Clubhouse le permiten crear relaciones profundamente personales con su audiencia.

Pero, ¿por qué limitarse a los formatos de audio tradicionales? Hamburger Helper hizo olas al lanzar un mixtape en April Fools.

Contenido visual

El contenido visual comunica un mensaje a través del diseño de una manera fácilmente digerible. Algunos conceptos son difíciles de explicar y más fáciles de mostrar. Los tipos más comunes incluyen infografías, memes, gifs, fotos, gráficos, diagramas y diapositivas. A pesar de lo extraña que es la realidad actual, hay una razón por la cual tanto las personas influyentes como los políticos están aprovechando los memes para transmitir su mensaje en Internet. Y como dice el cliché, una imagen vale más que mil palabras. Pero en una realidad de Instagram y Twitter, vale millones.

Contenido interactivo

El contenido interactivo involucra a su audiencia brindándoles una experiencia valiosa. Esto incluye seminarios web, calculadoras, herramientas web, listas de verificación, encuestas e incluso juegos. Tal como aprendimos en la escuela primaria, todos tienen sus propios estilos de aprendizaje únicos y el contenido interactivo es una excelente manera de mantener a su audiencia involucrada de diferentes maneras. El contenido interactivo es una excelente herramienta para crear una relación bidireccional con tu audiencia.

Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos (práctico)

1. Obtenga participación organizacional

Los programas exitosos de marketing de contenido no nacen en silos, sino que son altamente colaborativos. Para llegar a ese punto, debe comenzar por crear un caso comercial documentado para garantizar que la inversión en el programa tenga sentido. Y el hecho de que todo el mundo esté haciendo marketing de contenidos no significa que tú también debas hacerlo.

Crear un caso de negocios exitoso incluye cuánto costará crear contenido, cómo se utilizará el contenido y cómo se medirá. No olvide incluir por qué está creando contenido, cómo mejorará el negocio y quién será el propietario de los resultados. Este primer paso integral lo ayudará a reducir su alcance antes de ser arrastrado en un millón de direcciones por miles de solicitudes de contenido externo.

2. Desarrolla la historia de tu marca

Ahora que sabe que está creando un programa de marketing de contenido, debe definir a quién está sirviendo y por qué. Identifique quién es su público objetivo y profundice en los puntos débiles que está tratando de resolver. No importa si está construyendo sus personajes, arquetipos o perfiles de clientes ideales. Lo más importante es responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es el problema del cliente?
2. ¿Cuál es el estado actual de los clientes?
3. ¿Cómo resuelves ese problema?
4. ¿Cuál es el estado futuro ideal de su cliente?

Una vez que haya recopilado su investigación, ahora comience a elaborar su narrativa. ¿Dónde estás en el panorama competitivo? ¿Cómo va su producto o servicio contra la corriente? ¿Cómo estás impactando positivamente al mundo? Crear una historia de marca clara le dará nueva vida a sus campañas de contenido y lo ayudará a crear un mensaje unificado en todas sus campañas de contenido.

3. Identifique sus canales clave

Si bien algunos especialistas en marketing pueden argumentar que debe crear contenido en todas las plataformas posibles, la falta de enfoque lo preparará para el fracaso. En su lugar, identifique los tres canales más populares donde vive su audiencia clave y encuentre formas de crear contenido realmente valioso en cada plataforma única. Identifique qué formatos de contenido tienen más éxito mediante el análisis de competidores, personas influyentes y hashtags relevantes y reproduzca su éxito.

Más importante aún, estas tres plataformas servirán como sus principales canales de distribución. Entonces, cada vez que cree una nueva pieza de contenido, puede distribuir y reutilizar cada pieza con esto en mente.

4. Llevar a cabo una investigación de temas

A estas alturas, debe tener una comprensión firme de los mayores puntos débiles de su cliente. Para traducir esto en qué contenido producir, realice una combinación de procesos de investigación de temas.

No hay nada mejor que hablar directamente con sus clientes. Si no tiene acceso a estas conversaciones, la investigación de palabras clave es un excelente lugar para comenzar. Vaya a nuestra sección de 'herramientas' hacia el final de este artículo para comenzar.

Maneras rápidas para que los especialistas en marketing generen ideas de contenido:

Lea los tickets de atención al cliente

Vuelva a leer una publicación de blog de hace 2 semanas y hágase preguntas de seguimiento

Pregunta a tu equipo de ventas por las preguntas frecuentes

— Amanda Natividad (@amandanat) 27 de julio de 2021

Además, puede consultar Quora o Reddit para identificar las preguntas más frecuentes en su nicho. También considere unirse a foros en línea, grupos de Facebook y otras comunidades en línea. Documente las preguntas más frecuentes y los temas candentes de conversación.

5. Asigne sus temas y formatos de contenido a su embudo de contenido

Ahora organicemos su revoltijo de ideas de contenido en un programa de contenido alcanzable. El mapeo de un viaje de contenido del cliente le permite crear intencionalmente contenido que tenga el mayor impacto para impulsar los resultados comerciales. Un lugar fácil para comenzar es pensar en el embudo de contenido, que se divide en parte superior del embudo (conciencia), medio del embudo (consideración) y contenido inferior del embudo (decisión).

Contenido superior del embudo (TOFU)

En la parte superior de su embudo se encuentra la fase de conocimiento, en la que desea crear contenido de alto valor en un contexto más amplio para una audiencia que no necesariamente comprende los problemas a los que se enfrenta. No conocen su solución, pero están dispuestos a aprender más sobre un tema específico de preocupación. Esto incluye todo, desde "instrucciones", infografías, redes sociales, piezas de liderazgo intelectual, listas, marketing por correo electrónico, listas de verificación, libros electrónicos y contenido de SEO fundamental.

Medio del contenido del embudo (MOFU)

En la fase de consideración, su audiencia tiene un problema específico y está buscando una solución. Ya sea que sea SU solución específica o no, su contenido debe ser educativo, pero también debe mencionar suavemente la solución que está ofreciendo. Puede cubrir los temas de su nicho con mayor profundidad a través de descripciones generales de productos, estudios de casos, guías, historias de éxito y más.

Contenido de la parte inferior del embudo (BOFU)

En el proceso de decisión, tu audiencia está lista para comprar. Proporcione contenido que ayude a su audiencia a comprender completamente el valor de sus productos y servicios y muestre por qué es mejor que sus competidores. Esto se puede hacer a través de hojas individuales de productos, demostraciones de productos, tablas de comparación, reseñas de clientes y casos de uso de productos.

Comience el proceso de mapeo

Categorice todos los temas de contenido que ha reunido en estas tres etapas del embudo. Para finalizar la hoja de ruta, priorice primero las piezas de contenido de alto valor que crea que tendrán el mayor impacto. Si su enfoque está en el SEO, puede tomar las palabras clave con el volumen de búsqueda más alto y la competencia más baja para comenzar. Alinee con sus equipos de ventas para identificar también qué contenido orientado a las ventas debe priorizarse.

6. Cree KPI medibles

Hay KPI que importan y aquellos que están ahí para verse bonitos. Para construir una máquina de contenido altamente efectiva, es fundamental perfeccionar las métricas que marcan la diferencia en sus resultados. Pero es un equilibrio. Pensar demasiado en las métricas de conversión de la parte inferior del embudo puede volverlo miope y dejar de pensar en crear una audiencia comprometida a largo plazo.

La clave es abordar cada proyecto de contenido como un experimento científico en lugar de tomar las 'mejores prácticas' de la industria como evangelio.

1. Generar una hipótesis
2. Diseña un experimento
3. realizar un experimento
4. Analizar los datos
5. Sacar una conclusión (aceptar o rechazar la hipótesis)
6. Prueba y repite

Utilice las siguientes métricas para generar hipótesis informadas:

1. Lectores mes a mes
2. Tiempo de permanencia en la página
3. Visitantes únicos vs recurrentes
4. Tasas de conversión de página
5. Compromiso por correo electrónico
6. Acciones sociales
7. Sentimiento de marca (puntuaciones NPS, reseñas de clientes, software de análisis de sentimiento)

7. Establecer procesos

Hay tres elementos clave para un proceso exitoso de gestión de proyectos. Calendario editorial, pautas de marca y cadencia de informes.

El calendario editorial es el elemento vital de su equipo de contenido. Ya sea un tablero de Trello o una simple hoja de cálculo, un calendario editorial lo ayudará a estar al tanto de las funciones, responsabilidades, cronogramas y estados de los proyectos. Estas son las cosas clave que debe realizar un seguimiento en su calendario editorial:

1. Propietario: ¿Quién produce el contenido?
2. Borrador y fecha de publicación: ¿Cuándo vence el primer borrador? ¿Cuándo se publica el artículo?
3. Tema: ¿Cuál es el título de la pieza?
4. Borrador de URL
5. URL publicada
6. Estado del proyecto (atraso, informado, en progreso, revisión editorial, programado, publicado)

Las pautas de la marca y las pautas editoriales son barandillas para que su equipo de contenido produzca contenido que esté alineado con los valores y la voz de su marca a escala. Asegúrese de incluir la voz, los valores y la prosa de su marca, pero simplemente tener una lista de lo que se debe y no se debe hacer es un buen punto de partida. Cuanto más invierta en la creación de pautas fáciles de seguir, más fácil será incorporar escritores y productores de contenido adicionales en el futuro.

Por último, establezca una cadencia de informes que le permita realizar un seguimiento del rendimiento de su contenido. Profundizaremos más en esto en la sección 10, pero la clave para recordar es crear una cultura de prueba, medición y optimización de contenido de manera constante.

8. Produce gran contenido

Finalmente es hora de comenzar a producir contenido excelente del que todos se sientan orgullosos. Siempre tendrá la opción de obtener un servicio de marketing de contenido para una empresa SaaS, por ejemplo, pero intentarlo por su cuenta es lo menos que puede hacer cuando recién comienza. Entonces, prepárate y comienza a crear contenido único.

Aquí hay una lista de verificación rápida para asegurarse de que está produciendo contenido de alta calidad.

• ¿Cuál es el propósito de este contenido? ¿Está claramente definido en tu pieza?
• ¿Cuál es el problema que estás resolviendo?
• ¿Cómo encaja tu marca en la ecuación?
• ¿Cómo es su contenido mejor que el de sus competidores?
• ¿Cuál es tu llamado a la acción?

9. Distribuir sin descanso

Si bien todos saben que el contenido es el rey, los especialistas en marketing de contenido exitosos saben que la distribución es la reina. El viejo adagio "si lo construyo, vendrán" es un mito, especialmente en este mercado saturado de vendedores que luchan desesperadamente por su atención.

Aquí están mis siete estrategias de distribución favoritas que puede utilizar hoy:

1. Cree experiencias únicas en cada canal social individual. Las personas consumen contenido de manera muy diferente en Instagram que en Twitter. Entonces, crea contenido original nativo para cada plataforma.
2. Cita a expertos e influencers y pídeles que compartan la pieza con sus audiencias cuando publiques cada pieza.
3. Distribuya su contenido a su lista de correo electrónico a través de boletines o correos electrónicos promocionales.
4. Responda preguntas en Quora, Reddit y comunidades en línea y comparta el recurso con ellos de manera genuina.
5. Aproveche los canales pagos para ampliar su alcance.
6. Identifique socios clave para realizar una promoción cruzada de su contenido a través de sus canales.
7. Incentive a los empleados de su organización para que compartan el contenido con sus redes.

10. Optimice, elimine o reutilice

La vida útil de una nueva pieza de contenido es breve. Eso es a menos que continúes dándole vida. Realice un seguimiento regular del rendimiento de su contenido a lo largo del tiempo y asegúrese de que siempre haya un plan de acción para cada elemento. Me gusta tomar uno de los tres cursos de acción:

1. Si hay oportunidades para que su contenido mejore, optimícelo para clasificar más alto para SEO o asegúrese de que sea mejor que sus competidores.
2. Si su contenido está canibalizando otras piezas, no contribuye a sus objetivos generales o no tiene un propósito único, elimine su contenido.
3. Si tiene una gran cantidad de contenido que brinda un valor único, reutilice su contenido para otros canales o formatos de contenido más pequeños.

11. Abraza la serendipia

El último paso es abrazar lo desconocido y estar dispuesto a aprovechar las oportunidades que surgen de la creación de un gran contenido. Ya sea trabajando con un influencer al que le encanta tu contenido o con una fantástica idea de video, siempre dale espacio a tu equipo para probar las aguas y jugar con nuevos formatos de contenido. ¡Nunca se sabe lo que se pegará! Así que no seas rígido y supera los límites de lo que puedes crear hoy.

Las 24 mejores herramientas de marketing de contenidos

Crear y escalar un motor de marketing exitoso es mucho más fácil con las herramientas disponibles hoy en día. La automatización de marketing, la IA y las herramientas de producción avanzadas juegan un papel integral en el crecimiento de las operaciones de contenido. Aquí están nuestras 24 herramientas de marketing de contenido favoritas que puede utilizar hoy.

Ideación de contenido

• Planificador de palabras clave de Google Ads: herramienta de palabras clave que proporciona datos de búsqueda completos
• Consola de búsqueda de Google: vea qué palabras clave está clasificando en la Búsqueda de Google
• Tendencias de Google: identifique datos de volumen de búsqueda en torno a temas relevantes
• Quora: herramienta de descubrimiento de preguntas y respuestas para encontrar lo que la gente siente curiosidad
• Reddit: comunidades en línea para todos los temas imaginables
• Búsqueda avanzada de Twitter: profundiza en lo que dice la gente
• Buzzsumo: herramientas de investigación de palabras clave, investigación de influencers y construcción de enlaces

Resumen de contenido

• MarketMuse: para la planificación, el resumen y la optimización de contenidos
• Clearscope: para la optimización de contenido a escala

SEO

• Semrush & Ahrefs: investigación de palabras clave, optimización SEO y herramienta de investigación competitiva
• Aplicación Content King: herramienta de monitoreo y auditoría SEO en tiempo real

Edición

• Grammarly: corrector gramatical
• Word Tune: herramienta impulsada por IA para ayudar a reformular y reestructurar oraciones
• Hemingway Editor: editor de gramática, fluidez y composición
• Ginger: aplicación de escritura y gramática inglesa
• Copy.ai: utilice la IA para generar copias para su contenido

Producción

• Canva: herramienta de diseño gratuita con miles de plantillas
• Biteable: haz videos rápidos en minutos
• Adobe Spark: cree fácilmente gráficos, imágenes, gifs y más

Distribución

• Alfred: LinkedIn y herramientas de automatización de difusión por correo electrónico
• Buzzstream: herramienta de construcción de enlaces y relaciones públicas digitales
• Pitchbox: herramienta de alcance de influencers y construcción de enlaces

Medición

• Google Analytics: análisis web para medir el tráfico y el rendimiento de su sitio web
• Google Search Console: identifique y realice un seguimiento del rendimiento de su sitio web en la búsqueda de Google
• Google Data Studio: cree informes completos de datos de múltiples fuentes
• Hotjar: mida el comportamiento del usuario a través de rutas de usuario registradas y mapas de calor

Sistema de gestión de contenidos

• WordPress: sistema de gestión de contenido probado y verdadero que ejecuta el 30% de los sitios web modernos
• Elementor: creador de sitios web sin código y centrado en el diseño

Envolviéndolo todo

Producir contenido no se trata solo de escribir sobre los temas de moda, sin importar cuán emocionante pueda ser. Los programas exitosos de marketing de contenido se basan en una estrategia centrada en el láser que implica más que solo escribir en un blog. Es una mezcolanza de creación de un caso de negocios, desarrollo de un punto de vista único, investigación profunda de la audiencia, creación de procesos, producción, distribución, medición y análisis. En general, la estrategia de marketing de contenidos requiere investigación y procesos para garantizar el éxito a largo plazo.

Y en caso de que se sienta un poco abrumado, tenemos una gran cantidad de recursos gratuitos que puede utilizar para crear un motor de marketing de contenido exitoso para su negocio hoy. ¡Consulte nuestra academia para obtener herramientas gratuitas, listas de verificación, guías y más!