Cómo destacarse en el próximo exceso de marketing de contenido

Marketing de contenidos: todo el mundo lo está haciendo. De hecho, una encuesta realizada el año pasado por Content Marketing Institute encontró:

• El 92% de los especialistas en marketing utilizan el marketing de contenidos, y
• Alrededor del 60 % de los especialistas en marketing (tanto B2B como B2C) planean aumentar sus presupuestos de contenido en los próximos meses.

Más prueba positiva del exceso de contenido que enfrentan los especialistas en marketing es el gráfico simple de Google Trends que mide el interés en el término de búsqueda "marketing de contenido":

Con todo este contenido cayendo, el desafío que enfrentan las empresas y los especialistas en marketing es claro: si todos comienzan a hacer marketing de contenido, ¿cómo puede destacarse mi marca?

Este fue el tema de un Hangout de Google+ el jueves pasado organizado por Eric Enge : "Prosperar durante el próximo exceso de marketing de contenido". Con Eric, los oradores invitados Peg Fitzpatrick y Marilyn Moore abordaron este difícil desafío para los propietarios de pequeñas empresas y los vendedores de hoy.

Si, como yo, no ha usado Hangouts antes, piense en un seminario web: transmisión en vivo con oradores que aparecen a través de cámaras web y miembros de la audiencia que escriben comentarios, pero con un acceso más fácil. Puedes unirte a la audiencia directamente desde Google+, ver la transmisión de comentarios en vivo y volver a ver el programa en cualquier momento en YouTube, donde se guarda automáticamente. Ser parte del show en vivo fue realmente emocionante, había un verdadero sentido de comunidad en los comentarios e hice algunos nuevos amigos de G+.

Aquí he resaltado las conclusiones para los especialistas en marketing de contenido de este episodio de la   Feria de Excelencia en Marketing Digital . El presentador Eric Enge lanzó una bola lenta con su pregunta de apertura: "¿Qué es el marketing de contenidos?" Pero los oradores (y comentaristas, especialmente Kirstin Hancock) rápidamente aceleraron la obra.

1. Cómo se ve el contenido de calidad

El programa comenzó con una definición familiar: "El marketing de contenidos es compartir el contenido adecuado con las personas adecuadas en el momento adecuado". Luego, los oradores pasaron a la pregunta más desafiante de qué debería hacer el contenido de calidad :

• Atrae a la gente: según Peg, si solo hablas de ti y de tu empresa, la gente no estará interesada. Crea cosas que interesen a los demás.
• Ayuda: si no da valor, Marilyn dijo: "Elimínelo".
• Entretener: Peg señaló que las personas visitan Facebook y otros sitios de redes sociales durante su tiempo libre. Así que sé social y sé entretenido.
• Sea apropiado para la marca: asegúrese de que su humor sea apropiado para su empresa y la voz de su marca. Como ejemplo, para una empresa de productos químicos de limpieza en seco, Peg mezcla algo de humor científico en el contenido.

2. Cómo la colaboración puede ayudar a crear contenido

Los oradores acordaron que la colaboración puede ser una forma divertida de crear contenido y permitir que todas las partes obtengan los beneficios de la participación de la audiencia. La colaboración, dijeron, puede ser:

• Entre marcas: cuando dos marcas colaboran sobre algo en las redes sociales, se crea una emocionante forma de marketing de contenido "en vivo".
• En los tableros de Pinterest: varias personas o empresas pueden agregar elementos sobre un tema y todos obtienen el beneficio.
• Múltiples miembros del equipo: si tiene varios miembros del personal que publican para una marca, Marilyn dijo que se asegure de que todos estén en la misma página con una voz y mensajes de marca uniformes (incluso si tienen sus propias personalidades).
• Socios: Eric mencionó que en Stone Temple Consulting, se asocian con otros para producir estudios. Ayuda, dijo, si los socios no compiten directamente entre sí.

3. Cómo construir una comunidad

El mejor marketing de contenidos trae una audiencia a la conversación. Pero, ¿cómo pueden los especialistas en marketing construir una comunidad?

• Google+: Literalmente puedes iniciar una "comunidad" en esta plataforma. Peg agregó que la forma en que fluye la interacción en Google+ es mejor que en Facebook.
• Comentarios del blog: las personas que interactúan en las publicaciones de su blog crean un sentido de comunidad.
• Comente las publicaciones de otros: Marilyn enfatizó que antes de comenzar a publicar su propio contenido, puede comenzar a construir relaciones mostrando interés en lo que otros dicen al comentar sus publicaciones. Si no desarrolla una audiencia de esta manera primero, nadie querrá escucharlo.
• Nunca dejes de escuchar: la interacción no debe comenzar y terminar contigo.
• Vuelva a publicar el contenido de otros: Peg dijo que agregue algunos pensamientos propios en la parte superior cuando comparta una publicación.
• Sé un experto: Eric se refirió a un artículo que acaba de publicar que enfatiza la necesidad de “tener una voz única y cierta autoridad” cuando comienzas a publicar contenido.

4. Sé auténtico, si no original

Marilyn señaló que los propietarios de pequeñas empresas pueden preocuparse: "¿Qué puedo decir en comparación con el contenido que pueden publicar las grandes marcas en mi nicho?" Sin embargo, explicó que está bien cubrir el mismo tema si presenta su contenido de una manera única. Luego citó a Ryan Hanley:

“La autenticidad es obligatoria. La originalidad NO lo es.”

Por ejemplo, todos los maestros enseñan el mismo material, pero lo presentan de manera diferente. Desea que su público objetivo lea su contenido y diga: "Oh, ya lo entiendo". Este concepto es liberador para las personas que aún no están al nivel de líderes de opinión en sus campos.

5. No robes contenido, hagas lo que hagas

Antes de comenzar a volver a publicar contenido de la competencia, el consejo anterior viene con una advertencia. No uses las ideas de otras personas sin permiso. Estos son los calificadores de Peg y Eric para reutilizar contenido:

• Cita tus inspiraciones: Peg mantiene una lista actualizada al final de las publicaciones de blog que escribe, citando todos los artículos que ha leído sobre el tema que influyeron en su propio contenido. No solo las fuentes que citó , sino también las que la inspiraron.
• También se deben citar las fuentes de las imágenes: debe otorgar créditos fotográficos en las imágenes de Google+. Eric dijo que incluso las fotos de archivo para las que obtienes licencia generalmente necesitan atribución, a menos que hayas comprado un nivel más alto de permiso. Por ejemplo, Eric dijo que Stone Temple Consulting negoció un acuerdo de mayor nivel con Shutterstock después de que las personas comenzaran a elegir sus imágenes de Pinterest y volver a publicarlas.
• Las imágenes de Pinterest no se pueden reutilizar en tu blog: Peg señaló que esto es algo complicado, porque en Pinterest todo parece ser "allá afuera y gratis", pero no lo es.

En pocas palabras: la forma en que NO quieres sobresalir es que te llamen la atención por usar imágenes o contenido de manera poco ética. Como Peg bromeó:

“Una vez que arruinas tu reputación, no puedes volver a poner al genio en la botella. Así que no lo hagas.

6. Cómo mantener el flujo de contenido

Eric dijo que en las industrias donde muchos expertos están constantemente generando contenido, ¿cómo se puede mantener el flujo de contenido nuevo? Aquí hay una lista de formas de estimular ideas únicas y geniales:

• Hangouts: tenga conversaciones en vivo con personas en Google+ y en otros lugares.
• Comentarios de Google+: obtenga ideas e incluso cite a los comentaristas en sus publicaciones.
• Repita lo que funcionó antes: encuentre contenido antiguo que le haya gustado a la gente y reutilícelo de formas nuevas.
• Responda preguntas: pregunte lo que le gustaría saber o consulte las consultas de los clientes. Entonces responda la pregunta.
• Aclarar conceptos erróneos: Eric dijo que a veces escucha cosas que están tan fuera de lugar que lo motiva a sentarse y escribir una publicación para dejar las cosas claras.
• Crowdsourcing: genere ideas haciendo una pregunta y obteniendo respuestas de un grupo.
• Anote las ideas cuando las tenga: todos los oradores hablaron sobre tener un cuaderno u otra cosa a mano para capturar las ideas a medida que se les ocurren, cuando sea que se presenten. Guarde esta lista de "semillas" sobre las que puede escribir más tarde.

7. Cómo encontrar la “voz” de su marca

“Cuando encuentras tu propia voz para ti o tu marca, es cuando tu contenido será el mejor”. – Peg Fitzpatrick
La parte más interesante del diálogo llegó al final, cuando discutieron cómo una marca puede encontrar su voz en las redes sociales. Los invitados reconocieron que pasó algún tiempo antes de que se sintieran cómodos conversando en línea. Estos son sus consejos para adaptarse a su "punto ideal" de voz.

• Permítete ser vulnerable: Peg dijo que dado que es más natural hablar con tu propia voz, “solo necesitas ser tú. Te estás exponiendo, pero hazlo”.
• No tienes que ser un extrovertido burbujeante en línea: Marilyn sugiere que ser agradable es importante y que mejoras con el tiempo. Admitió que, como recién llegada a las redes sociales, era demasiado formal y que la gente no se conectaba muy bien con ella.
• Sea conversacional: según Marilyn, "necesitaba relajarme y ponerme más cómoda". Lo hizo siendo conversacional, no demasiado pesada, no tonta, sino sencilla.
• Piensa en lo que te gustaría leer: si es interesante para ti, las personas que te sigan también lo encontrarán interesante.
• Elija tres cosas para identificar su voz y apéguese a ellas: Peg ofreció este consejo superpráctico: reduzca lo que debe ser la voz de su marca de manera consistente y menciónelos en su biografía, refuércelos en su contenido (p. ej., las tres cosas de Peg son 1 ) redes sociales, 2) marketing y 3) positivo).
• Los introvertidos no están en desventaja: las redes sociales brindan a los introvertidos la oportunidad de "simplemente estar conectado cuando quieras estarlo", según Peg. Eric, un introvertido admitido a sí mismo, estuvo de acuerdo y agregó que, "Quien eres es mucho más que si eres burbujeante o no". Sentirse cómodo con lo que piensa y puede decir sobre un tema es un primer paso.
• Los hangouts/videos son un desafío: todos están nerviosos al principio por estar frente a la cámara, pero se vuelve más fácil.
• Accede a los comentarios de Google+: no tengas miedo de dar el salto a los hilos de comentarios (ese eslogan de Nike volvió a aparecer aquí).
• Sea apasionado y sea un experto: Ser un “experto” significa más que solo investigar durante 30 minutos en Google. Tienes que encontrar lo que te interesa, invertir tiempo para aprenderlo y mirar dentro de tus propios pensamientos para crear algo mejor que cualquier otra persona que sea exclusivamente tuyo. Como resumió Eric, "No es gratis".

La perspectiva del propietario de una pequeña empresa que observa el marketing de contenido podría ser "No tengo tiempo" o "Esto no era para lo que me inscribí cuando entré en el negocio". Marilyn dijo que simplemente no tienen opción. El marketing de contenidos es "el nombre del juego ahora", y las empresas tienen que jugar el juego según las reglas. Así que los animó a aceptarlo. El marketing de contenidos es “una maravillosa oportunidad para competir con empresas de cualquier tamaño” que las pequeñas empresas nunca antes habían tenido. Lo mejor de todo es que la entrada es gratuita.