Comunicación de crisis: por qué necesita cambiar su editorial de marketing cuando los tiempos son difíciles

Si hay algo que es seguro en estos días, es que nada es seguro (aunque estoy seguro de que no soy el único escritor que usa esta frase en estos días).

Esto es especialmente cierto cuando piensa en el contenido de su empresa: sus blogs, guías, hojas de consejos, videos... cualquier cosa que esté publicando en su sitio web o promocionando por correo electrónico y redes sociales. La mayoría de las empresas han desarrollado calendarios editoriales mensuales o trimestrales y pueden adoptar un enfoque de "configúrelo y olvídese". Pero cuando considera todo lo que le está sucediendo a nuestra economía hoy en día, si no revisa su plan de contenido y lo ajusta según el estado actual del mundo, podría enfrentar una reacción negativa peligrosa y oportunidades perdidas.

Cómo ajustar su calendario editorial de marketing de contenidos

Por lo general, un calendario editorial (ed cal) enfoca los esfuerzos de una empresa en un conjunto específico de desafíos de prospectos y esos desafíos generalmente apuntan a un producto o servicio que la empresa puede promover para ayudar a resolverlos. Las ed cals B2B más efectivas tienen en cuenta el estado actual de la industria y alinean su contenido con él.

Supongamos que es un fabricante de piezas moldeadas por inyección que fabrica piezas para la industria automotriz. Si un mandato de la FDA a principios de año requiriera que los fabricantes de automóviles reduzcan su relación peso-tamaño para fines del año siguiente, ese fabricante querría agregar contenido a su ed cal durante los próximos 24 meses que hable sobre el beneficios de reequipar piezas de metal a plástico para reducir el peso del vehículo.

Entonces, ¿cómo cambia la actual pandemia de COVID-19 lo que estás publicando? Depende de su negocio, obviamente, pero cada organización, desde pequeñas operaciones familiares hasta grandes empresas B2B, debe hacer dos cosas importantes: difundir su mensaje relacionado con la crisis y aprovechar las oportunidades para ayudar .

Aquí hay algunas cosas en las que pensar al evaluar su educación:

• Mire todas sus comunicaciones planificadas , no solo su blog y las redes sociales, sino también los flujos de trabajo y los resúmenes de correo electrónico para asegurarse de que ninguno de sus mensajes tenga un tono insensible.
• Considere qué contenido ayudará más a Ventas : ¿hay contenido de fondo de embudo que pueda crear rápidamente o asegurarse de que Ventas esté usando para ayudar a cerrar más negocios?
• ¿Qué contenido del sitio web necesita actualizarse? Más allá de su blog, puede haber áreas de su sitio que necesiten actualizarse según su estado operativo. Si se encuentra en un estado afectado por una orden de quedarse en casa, considere colocar un mensaje de banner en su página de inicio para que todos los visitantes sepan su estado operativo. Este banner puede conducir a una página de destino dedicada con más información. Aquí hay un ejemplo de uno de nuestros clientes, Custom Processing Services.

• Cambie rápidamente reutilizando el contenido que ya tiene; es posible que ya tenga contenido que sea muy relevante para las necesidades de productos o servicios de sus clientes en este momento. Revíselo para ver si necesita algún ajuste para la situación actual y vuelva a publicarlo. También puede tener contenido que sería útil tal como está. Estas son buenas cosas para promocionar en las redes sociales o incluirlas en un boletín de "edición especial".

Administrar su mensaje en una crisis

Es obvio que las organizaciones minoristas, los restaurantes y otras pequeñas empresas que dependen en gran medida de las ventas directas al consumidor deben informar a los clientes si están abiertos y cómo están lidiando con la pandemia. Pero los B2B también deben gestionar las expectativas de los clientes sobre el futuro comunicando claramente las respuestas a las preguntas sobre estos temas:

• Estado operativo . ¿Está en un estado con una orden de quedarse en casa y, de ser así, se le considera un negocio esencial? Sea extremadamente claro acerca de si partes o todas sus líneas comerciales están operando normalmente o están cerradas.
• Cambios en los procesos típicos. ¿Qué cambios pueden esperar los proveedores y clientes hoy? ¿Está realizando visitas virtuales a la planta en lugar de en persona? ¿Están sus entregas de materias primas a tiempo? ¿Qué cambios en los procedimientos de entrega deben esperar los proveedores? ¿Hay algún cambio en los procedimientos de envío que los clientes deban conocer? Disipe cualquier temor al detallar los pasos que está tomando para proteger a los clientes y proveedores y garantizar la entrega a tiempo de los pedidos.
• Bienestar de los empleados. La gente quiere saber que usted está cuidando a sus empleados. ¿Qué medidas de seguridad existen para ellos? ¿Qué está haciendo para ayudar a asegurar su empleo a largo plazo? El bienestar de los empleados también afecta su capacidad para mantener su planta en funcionamiento, por lo que a los clientes les importará esto más allá de su valor intrínseco.
• Bienestar de la comunidad. Decir simplemente: “Estamos todos juntos en esto” no es suficiente; debe demostrar lo que está haciendo para aliviar el estrés y el dolor. ¿Estás donando a bancos de alimentos o armarios de ropa? ¿Está ayudando a los trabajadores de la salud con donaciones de equipo o tiempo?

Estar disponible para ayudar

Las empresas B2B también deben pensar en crear contenido que destaque cómo sus productos y servicios pueden ayudar durante una crisis .

Uno de nuestros clientes es un fabricante de contenedores de transporte modificados; toman grandes estructuras de acero, las equipan con HVAC y otras comodidades y las ofrecen como espacio de oficina móvil, vivienda, almacenamiento, unidades de baño/ducha y otras soluciones. A la luz de la pandemia de hoy, el calendario editorial de este cliente incluye contenido centrado en temas candentes (y las palabras clave que los acompañan), como unidades de tratamiento de salud temporales y viviendas móviles. Los municipios y otras organizaciones buscarán ayuda en estas áreas, y este cliente ofrecerá contenido valioso que aborde estos y otros desafíos.

Cuando COVID-19 apareció en el horizonte, guiamos a nuestros clientes a través de estos pasos para modificar su contenido para alinearlo con las necesidades y oportunidades:

• Elimine el contenido desalineado de su próximo ed cal. Identifique y elimine cualquier blog u otro contenido "sordo" (por ejemplo, si presta servicios a la industria de la salud, no desea promocionar productos utilizados principalmente en cirugías electivas; reemplácelo con contenido que se centre en otros beneficios del uso de sus productos )
• Identificar brechas . ¿De qué manera sus productos o servicios podrían resolver los desafíos actuales (escasez de equipos médicos, falta de saneamiento adecuado, necesidad de aprendizaje/enseñanza a distancia, mayor uso de teleconferencias, etc.). Escribe contenido que hable a esos
• Piense en las implicaciones a largo plazo de la pandemia. Algunos economistas dicen que EE. UU. y otras economías no se recuperarán financieramente de la pandemia hasta varios meses o un año después de que nos hayamos recuperado físicamente. Eso podría afectar sus mercados verticales e influir en cómo habla sobre el valor a largo plazo de su producto o servicio.

Lo más importante a tener en cuenta cuando hablamos de aprovechar las oportunidades es que hay una diferencia entre estar disponible y aprovechar una situación para llenarse los bolsillos. Las ramificaciones de parecer, incluso en lo más mínimo, ser un mercenario en una situación como esta son graves y duraderas. Haz que tu objetivo sea simplemente ayudar, y aquellos que lo necesiten encontrarán tu contenido.

Si hay algo que sé con certeza, es que los especialistas en marketing entrante son algunas de las personas más creativas y ágiles del mundo de los negocios. Nos encantan los buenos desafíos, las ganancias rápidas y ayudar a que nuestras empresas tengan éxito. Al seguir los pasos anteriores, estará preparando a su empresa para el éxito mucho después de que termine esta pandemia.

Si necesita ayuda para navegar durante estos tiempos no tan normales, tenemos muchos recursos prácticos de marketing para ayudarlo a usted y a su organización.

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