Los mejores ejemplos de contenido para cada etapa: interés, consideración, compra y lealtad

Lo más probable es que nunca te conozcamos, te hablemos o incluso sepamos cómo te ves. Aún así, tomará una decisión de compra sobre nuestro software en función de lo que descubra en línea.

Ese es el poder del contenido.

Hoy, a lo largo del viaje del comprador, los consumidores están en el asiento del conductor. Ellos deciden cuándo, dónde y cómo interactuarán con su marca.

Es posible que les guste interactuar con Tweets a través de dispositivos móviles o que prefieran leer correos electrónicos en una computadora de escritorio. Cualquiera que sea el método y el medio que elijan, una cosa es segura: no necesitan comunicarse con usted para tomar una decisión de compra.

Pardot cita una estadística que afirma que los compradores de hoy navegarán solos hasta el 70% de su ruta de compra. Si están listos para comprar y cuando estén listos para comprar, el 90% de los consumidores B2B dicen que se comunicarán con usted:

Entonces, si existe la posibilidad de que nunca entre en contacto con sus clientes potenciales, ¿cómo demuestra que es mejor que su competidor o que tiene todas las características que necesitan?

Tal vez la mejor manera sea con un embudo de marketing de contenido que refleje el viaje del comprador.

¿Qué es un embudo de marketing de contenidos?

Un embudo de marketing de contenido es un rastro de contenido que guía a sus prospectos a través del viaje del comprador con información específica según su comportamiento y necesidades en el momento.

En general, a las personas les gusta recibir contenido en función de dónde se encuentran en la ruta de compra. Teniendo en cuenta que es posible que nunca interactúes con tu prospecto, es crucial dejar un rastro de contenido que los guíe a través de cada nivel de evaluación para convencerlos de que te elijan.

Ejemplos de contenido para cada etapa del embudo de marketing

Determinar qué tipo de contenido ofrecer a lo largo del viaje del cliente sigue siendo un problema confuso para muchos equipos. En un intento por aclararlo, daremos un paso atrás y le mostraremos parte del contenido que Instapage y otras empresas usan para guiar a los prospectos a través del embudo de marketing.

La etapa de conciencia

Antes de que su cliente potencial pueda elegir una solución, primero debe darse cuenta de que tiene un problema. Y esa realización no siempre sucede de la manera que esperarías. Resulta que algunos problemas son más obvios que otros.

Por ejemplo, un problema absolutamente obvio y de alta conciencia sería la inundación de su sótano o la avería de su automóvil. Estas cosas no las puedes ignorar porque el día a día se vuelve difícil sin una solución para ellas.

En Instapage, intentamos resolver un problema de baja conciencia y baja irritación. El software de optimización de conversiones todavía se está poniendo de moda en el espacio de marketing, y mucha gente todavía no sabe mucho al respecto (aunque las investigaciones muestran que eso está cambiando).

Por lo tanto, tenemos que dedicar el esfuerzo adicional que implica mostrar a las personas que tienen un problema: que sus tasas de conversión son más bajas de lo que podrían ser.

No hay nada que podamos hacer para que las personas se preocupen más por la optimización de la conversión que su sótano inundado, pero hay una manera de hacer que se preocupen más por aumentar sus tasas de conversión en general.

Con publicaciones de blog, videos y podcasts sobre marketing y optimización de conversiones, podemos señalar cosas como...

• Los enlaces de navegación están acabando con tus tasas de conversión.
• La personalización es la clave para un mayor ROI
• Los índices de conversión de la página de destino post-clic superiores a 1:1 están agotando su presupuesto.
• Las empresas de gran éxito como Airbnb, Uber y Oracle utilizan páginas de destino posteriores al clic.

Luego, podemos aumentar el alcance de esas publicaciones con actualizaciones de redes sociales tanto orgánicas como pagas a través de LinkedIn, Twitter y Facebook. También podemos optimizarlos para que se encuentren en los motores de búsqueda, donde la mayoría de los prospectos comienzan el viaje del cliente.

Una excelente manera de atraer a más clientes es averiguar qué palabras clave están ingresando sus compradores en Google. Luego, crea contenido alrededor de ellos.

Por ejemplo, una de nuestras personas compradoras son las agencias de marketing, por lo que tenemos una categoría de blog completa dedicada a los consejos de las agencias de marketing:

Al publicar continuamente contenido útil para nuestro público objetivo, mantenemos nuestra marca en su mente. Entonces, incluso si no están buscando una solución de página de destino posterior al clic en este momento, nos recordarán cuando lo estén. (Para obtener más información sobre cómo utilizar las páginas de destino posteriores al clic en la parte superior del embudo de marketing, consulte nuestra guía).

En la etapa de conocimiento, el contenido gratuito y fácilmente disponible como este es la forma en que los prospectos se enteran de que tienen un problema. También es cómo te identifican como una posible solución a ese problema. Pero, en este punto, ni siquiera están convencidos de que estés en la misma liga que la solución que están buscando.

Permítanos explicarle…

La etapa de interés

Para que sus prospectos alcancen la etapa de interés en su embudo de marketing de contenido, deben comparar varias categorías de servicios diferentes y decidir que su clase es en la que quieren invertir.

Si usamos Instapage como ejemplo, los prospectos tienen que elegir entre algunas soluciones diferentes al problema que aprendieron en la etapa de conocimiento. Ese problema es este:

“Necesitamos más páginas de destino posteriores al clic para optimizar nuestras campañas publicitarias. Pero no tenemos los recursos para construirlos”.

Las posibles soluciones a ese problema son:

• Contrate a un desarrollador que pueda crear páginas de destino posteriores al clic desde cero para todas nuestras campañas.
• Contrate el trabajo a una agencia de marketing que pueda crear páginas de destino posteriores al clic para cada una de nuestras campañas.
• Utilice un software como Instapage para crear nosotros mismos páginas de destino posteriores al clic.

Para atraer prospectos a la etapa de interés, se necesita una fuerte propuesta de venta única. En Instapage podemos decir "somos más asequibles que una agencia de marketing" y "usar nuestra solución es más rápido y rentable que contratar a un desarrollador para crear páginas desde cero".

Hacemos hincapié en nuestra propuesta de venta única utilizando el contenido de nuestro sitio web, como la página de inicio, la página del producto y la página de precios:

También lo hacemos con publicaciones de blog como estas:

• Lo que necesita saber sobre la solución de colaboración Instapage
• Cómo crear una página de destino posterior al clic en Facebook

Una vez que terminan de visitar el sitio web y leer algunas de nuestras publicaciones de blog, lo ideal es que los prospectos se digan a sí mismos: "Está bien, he decidido optar por una solución de página de destino posterior al clic, y este software es un competidor".

En última instancia, nuestro objetivo aquí es persuadir a los visitantes para que se desprendan de su dirección de correo electrónico para que podamos comenzar una iniciativa de crianza de clientes potenciales. Para lograr que hagan eso, nosotros y otras empresas usamos...

Ejemplos de contenido: hojas de consejos, libros electrónicos, publicaciones de blog privadas, guías, páginas de captura

Este tipo de contenido es ideal para prospectos que se encuentran en la parte inferior del embudo porque no requiere demasiado compromiso. Y lo decimos de dos maneras:

• Las hojas de consejos, los libros electrónicos y las publicaciones de blog no son muy densos, por lo que no tardan mucho en leerse. Contienen consejos prácticos mientras mantienen la tensión cognitiva al mínimo, lo que significa que sus visitantes no tienen que pensar demasiado para obtener información valiosa.
• Las páginas de destino posteriores al clic que ofrecen estos recursos no piden (o no deberían) pedir demasiado a cambio. Por lo tanto, su visitante no solo obtendrá consejos prácticos sin tener que pensar, sino que tampoco tendrá que renunciar a demasiado para obtenerlos.

Aquí hay algunas páginas de destino posteriores al clic en la parte superior del embudo que ofrecen contenido ligero a cambio de información de contacto:

Página de destino posterior al clic del libro electrónico: SugarCRM

Hoja de sugerencias después del clic en la página de destino: fórmula de escalamiento social

Página comprimida: GQ

La etapa de consideración

En esta etapa, lo ideal es que haya convertido a su cliente potencial en un cliente potencial. Tiene algún tipo de información de contacto que puede usar para comenzar a nutrirlos hacia la etapa de compra.

Esta etapa suele ser la más larga del embudo porque hay muchas cosas sucediendo tanto para el negocio como para el prospecto. Esto es lo que es...

Primero, el hecho de que tenga una dirección de correo electrónico no significa que su prospecto se convertirá en cliente. Obtener una dirección de correo electrónico en realidad no es tan difícil ahora:

Entonces, en esta etapa, está tratando de obtener más información sobre su nuevo cliente potencial, más allá de la dirección de correo electrónico.

¿Tienen el presupuesto para pagar su solución? ¿Qué tan grande es su equipo? ¿Cuál es su papel en la empresa para la que trabajan?

Para averiguarlo, profundizará en su análisis de correo electrónico para descubrir el contenido favorito de su cliente potencial. Luego, en función de esos informes, creará segmentos que ofrecen personalización a escala.

Regalará más recursos a través de páginas de destino posteriores al clic con formularios de captura de clientes potenciales más grandes. Solicitará detalles que sus equipos de marketing y ventas específicos necesitan para calificarlos.

Y con cada campo que complete su cliente potencial, más se acercará a determinar si están seriamente interesados ​​en su producto o servicio.

Mientras intenta averiguar quiénes son, su nuevo cliente potencial está tratando de averiguar qué hacer con usted.

¿Es usted una fuente autorizada? ¿Pueden confiar en ti? ¿Su solución tiene todo lo que necesitan?

Querrán ver ejemplos de su desempeño, pruebas de que es un líder de la industria y recursos que demuestren que está interesado en algo más que su dinero.

En Instapage, brindamos a los prospectos la oportunidad de evaluarnos a través de estudios de casos detallados que demuestran que nuestro software puede aumentar el ROI de su publicidad:

Además, mostramos la poderosa funcionalidad de nuestro software con seminarios web de clase magistral:

También tenemos una lista de reproducción de YouTube dedicada a ayudar a las personas a responder la pregunta: "¿Por qué Instapage?"

Del mismo modo, para demostrar que es mejor que sus competidores, esto es lo que querrá ofrecer...

Ejemplos de contenido: documentos técnicos, estudios de casos, informes, seminarios web, páginas de destino posteriores al clic de captura de clientes potenciales

En esta etapa, realmente está trabajando para diferenciarse de los competidores en la misma clase. Si es una agencia de diseño web para dentistas, desea demostrar que es mejor que todas las demás agencias de diseño web para dentistas que existen.

La forma en que querrá hacerlo es con piezas de contenido únicas y muy valiosas que ofrecen datos enriquecidos .

Por datos enriquecidos, nos referimos a piezas de contenido que ofrecen más que su libro electrónico estándar o publicación de blog. Estos brindan liderazgo de pensamiento y consejos prácticos a los lectores con énfasis en la evidencia empírica.

En otras palabras, este contenido no solo habla por hablar; camina el camino, también. Respalda todos los consejos y conclusiones con pruebas, e introduce ideas que aún no se pueden encontrar en Internet. Cada tipo de contenido en esta etapa es valioso por diferentes razones:

• Los informes muestran que usted es un líder en la industria. Demuestran que estás abriendo camino en tu campo al descubrir las respuestas a "¿qué sigue?" para sus compañeros y prospectos.
• Los libros blancos indican su profundidad de conocimiento al proporcionar una visión granular de un tema normalmente complicado.
• Los estudios de casos y los planos demuestran que su solución es tan valiosa como dice, al mostrar ejemplos de la vida real de éxitos pasados.
• Se ha demostrado que los seminarios web son el tipo de contenido más atractivo, captando la atención del espectador durante un promedio de casi una hora. Muchas veces, estos son como informes en forma de video. Profundizan en un tema en particular para mostrar su conocimiento y posicionarlo como un líder intelectual en su industria.
• Una página de destino posterior al clic de captura de clientes potenciales es la herramienta que utilizará en esta etapa para obtener más información sobre su visitante. Recuerde: el contenido no es solo los recursos que ofrece, también es el tipo de página con la que lo ofrece. En estas páginas, el principal punto focal será su formulario. Debe ser lo suficientemente corto para evitar que su cliente potencial abandone su página con solo pensar en completarla, pero lo suficientemente largo para capturar un poco más de información sobre su cliente potencial. Cuanto más valioso sea su recurso, más podrá solicitar en su formulario.

Seminario web: Piloto automático

White paper post-click landing page: SAS

La etapa de compra

En esta etapa, el escrutinio de su cliente potencial de su producto o servicio es tan alto como lo será. Su mano está en su billetera, pero para convencerlo de que la abra, necesitará contenido altamente personalizado que demuestre que puede satisfacer sus necesidades únicas.

Muchas veces eso involucra una conversación uno a uno con ventas, por lo que es crucial estar disponible. La mayoría de los prospectos (el 62 % exactamente) dice que la capacidad de ponerse en contacto con su equipo por teléfono es "muy importante".

Hasta el 83% de las personas también dicen que necesitan atención al cliente antes de realizar una compra en línea. Más allá del teléfono, haga que sus representantes estén disponibles por correo electrónico y considere la posibilidad de integrarse con una aplicación de chat, como Drift.

Tenga en cuenta que su equipo de ventas no necesariamente tiene que presentarse tan tarde en el embudo. Si puede pensar en una manera de involucrarlos antes de una manera estrictamente útil y que no sea de venta, aumentará sus posibilidades de hacer la venta. La investigación ha demostrado que el 74 % de los acuerdos se otorgaron al representante de ventas y la empresa que fue la primera en agregar valor.

Pero “valor” puede significar muchas cosas. Si agrega un alto valor con el contenido, es posible que ni siquiera tenga que introducir a su equipo de ventas en la mezcla.

Ejemplos de contenido: demostración, auditoría, prueba gratuita, herramienta, preguntas frecuentes, historias de clientes, página de destino post-clic de ventas, página de destino post-clic de clics

Este será el contenido más personalizado y persuasivo de su arsenal. Una excelente manera de generar ideas para el contenido en la parte inferior de su embudo es descubrir las objeciones más importantes de sus clientes potenciales, tanto de ellos como de su equipo de ventas.

¿Qué es lo que quieren saber antes de comprar? ¿Cuáles son sus preocupaciones? Las respuestas a estas preguntas son cruciales para crear una página de ventas de alta conversión. Estos son algunos ejemplos de contenido que querrás ofrecer en la etapa de compra:

Demostración: Five9

Página de ventas: Jon Loomer (haga clic para ver la página completa)

Auditoría: Más fuerte en línea (haga clic para ver la página completa)

La etapa de la lealtad

En los primeros modelos del embudo de marketing, esta etapa ni siquiera estaba incluida (lo que no se refleja muy bien en los especialistas en marketing, ¿verdad?). Las empresas ganaron a sus clientes y consideraron que el viaje del comprador había terminado. Pero de lo que no se dieron cuenta es que la clave para el crecimiento del negocio es convencer a los clientes de que vuelvan a comprar.

El valor de por vida del cliente es un término que describe cuánto vale su cliente para su empresa desde su primera compra hasta el momento en que deja de gastar en su producto o servicio. Es una métrica importante para realizar un seguimiento, considerando que la investigación ha demostrado que las ganancias se maximizan en esta etapa.

Específicamente, un estudio mostró que aumentar la retención de clientes en solo un 5% puede aumentar las ganancias de una empresa en casi un 100%. Los clientes satisfechos gastan más en su servicio y es más probable que les hablen a sus amigos sobre usted.

Entonces, ¿cómo mantiene contentos a sus nuevos clientes con el contenido?

Ejemplos de contenido: mesa de ayuda, contenido de redes sociales, mensajes en la aplicación, correos electrónicos de incorporación, tutoriales

La clave para tener éxito con el contenido en esta etapa es asegurarse de que sus clientes aprovechen al máximo su nueva compra. Stefano Mazzalai llama a esto el momento "Ajá".

Para averiguar cuál de las funciones de Instapage genera más participación, nuestro equipo utiliza una combinación de datos de suscripción y conversaciones informales con los clientes, en persona y mediante encuestas de NPS.

Un análisis como este es crucial para encontrar a sus usuarios más activos y, lo que es más importante, para generar ideas de contenido que impulsen sus factores desencadenantes más rentables.

Por ejemplo, a partir de nuestro análisis cualitativo, descubrimos que los usuarios de prueba gratuita que publican una página en un dominio personalizado y comenzaron las pruebas A/B de inmediato, tenían 15 veces más probabilidades de permanecer comprometidos y actualizarse a un plan pago.

Así que ahora tenemos una secuencia de mensajes que sugiere amablemente a los usuarios de la prueba gratuita que deben publicar en un dominio personalizado.

Para retener a los clientes más allá de la activación, usamos mensajes en la aplicación, correos electrónicos y actualizaciones de estado que les informan continuamente sobre las formas de usar nuestro software y los incentivan a hacerlo. Este es un ejemplo de un correo electrónico que enviamos a nuestros usuarios de prueba gratuita más comprometidos:

Además, como empresa fundada en la personalización, creemos firmemente en la táctica. Es por eso que, al registrarse, averiguamos exactamente quiénes son nuestros usuarios para poder ofrecer continuamente contenido informativo adaptado a su función:

A continuación se muestra un correo electrónico de registro enviado a la bandeja de entrada de alguien que enumeró su función como "diseñador":

El contenido personalizado como este puede venir en forma de publicaciones de blog, estudios de casos, demostraciones, seminarios web, videos y preguntas frecuentes sobre productos para cualquiera que se quede atascado usando nuestro software.

Y en caso de que eso no sea suficiente, contamos con un excelente administrador de redes sociales que responde rápidamente a todos los problemas de los clientes en canales como Facebook y Twitter. Para algunos, eso puede parecer excesivo, pero la investigación muestra que un mejor servicio humano es lo que más quieren los clientes del equipo de soporte de cada empresa.

Una cosa importante para recordar aquí es que, lamentablemente, las personas esperan un apoyo deslucido más allá de la etapa de compra. Por lo tanto, hacer que se sientan especiales con contenido exclusivo solo para miembros y responder a los problemas con empatía puede hacer maravillas para la retención.

Estos ejemplos de marketing de contenidos no son los únicos

Ahora que casi ha terminado de leer, es importante recalcar un punto vital antes de sumergirse más en nuestro embudo o saltar al de otra persona:

El contenido es más que solo publicaciones de blog y libros electrónicos. El contenido es todo, desde su página de inicio hasta videos, podcasts y las notificaciones automáticas que envía a los dispositivos móviles de los clientes.

Hay muchos más ejemplos de contenido, incluso algunos que aún no se han desarrollado, estamos seguros. Estos son solo algunos que Instapage y otras marcas utilizan para guiar a los prospectos y clientes potenciales a través del embudo de marketing.

Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing somos culpables de mantener una visión estrecha de lo que es y puede ser el contenido. Hay una manera fácil de superar eso: quítese el sombrero de marketing y piense como un humano por un minuto. Si estuvieras en un embudo de marketing de contenido, ¿qué te gustaría consumir?

Pregúntese a sí mismo y a sus clientes también. Hable con clientes potenciales y prospectos. Son personas reales con problemas reales, y si no estás en el negocio para resolverlos, tu contenido siempre se quedará corto.

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