Las expectativas de sustentabilidad de los consumidores se están acelerando a pesar de la inflación

En 2022, el 95% de los consumidores encuestados considera importante la sostenibilidad de un producto. Y más consumidores están poniendo su dinero donde está su boca: el 84% de estos consumidores han comprado un producto sostenible en los últimos seis meses, frente al 67% en 2021.

Esto es a pesar de la inflación desenfrenada y la serie de otros factores que afectan la confianza del consumidor. Los estadounidenses quieren comprar productos que sean seguros y saludables no solo para ellos, sino también para nuestro planeta y la sociedad.

Pero, ¿qué significa esto para los minoristas que intentan actualizar las ofertas de productos y competir bajo esta creciente expectativa de productos sostenibles? En nuestra encuesta de Expectativas de Sostenibilidad del Consumidor de 2022 ^[*] , preguntamos a 759 consumidores en los EE. UU. sobre su comprensión y expectativas de productos sostenibles. En este informe, compararemos estos resultados con lo que encontramos con la misma encuesta ^[**] que realizamos en 2021.

Si es una pequeña empresa minorista que trabaja para satisfacer la creciente demanda de sustentabilidad de los consumidores, puede usar este informe para informar su estrategia de desarrollo de productos y adquisición de materiales.

¿Qué entendemos por un 'producto sostenible'?

En nuestra encuesta, brindamos la siguiente definición de sustentabilidad: La sustentabilidad alienta a las empresas a tomar decisiones en términos de impacto ambiental, social y humano para obtener ganancias a largo plazo en lugar de a corto plazo. Ejemplos de acciones sustentables son pagar salarios justos, apoyar proyectos sociales/caritativos, reducir el uso de plástico y CO2 y diseñar productos amigables con el medio ambiente.

Casi todos los consumidores (99,6 %) están familiarizados con el concepto de sostenibilidad, el 88 % verifica la sostenibilidad al menos algunas veces antes de comprar un producto y el 84 % ha comprado un producto sostenible en los últimos seis meses. Cada una de estas categorías experimentó un aumento con respecto a los hallazgos del año pasado.

¿Los consumidores realmente compran productos sostenibles y no solo nos dicen que valoran la sostenibilidad?

En general, sí. Vemos un aumento en todos los aspectos de las expectativas de sostenibilidad de los consumidores desde el año pasado, desde la conciencia hasta el comportamiento de compra y la disposición a pagar más. El 88 % de los consumidores comprueba ahora la sostenibilidad de un producto antes de comprarlo al menos una parte del tiempo; uno de cada cinco siempre lo comprueba. Este es un gran cambio en el sentimiento del 47% que dijo el año pasado que estaban mínimamente o nada influenciados para comprar un producto debido a su sostenibilidad.

Cuando comparamos cuántos consumidores han comprado un producto sostenible en los últimos seis meses desde 2022 frente a 2021, vemos un aumento del 17 %.

Cuando desglosamos esta información aún más y comparamos los resultados entre grupos de edad, las diferencias generacionales son bastante marcadas: el 90 % de la Generación Z ha comprado un producto sostenible en los últimos seis meses en comparación con el 85 % de los Millennials, el 84 % de la Generación X , y el 78% de los Baby Boomers.

Debido a que la Generación Z se crió en una época en la que las discusiones sobre el cambio climático se han expandido de simples advertencias de la comunidad científica a discusiones y esfuerzos que se expanden a través de los principales medios de comunicación y marketing, la sustentabilidad es una iniciativa vital para ellos. A medida que continúen aumentando sus ingresos y su poder adquisitivo (convirtiéndose en el grupo de consumidores más poderoso), más sostenibilidad será un requisito para que los minoristas sean competitivos.

¿Están los consumidores dispuestos a pagar más por productos sostenibles?

Sí, pero solo un poco. Vemos un gran salto en la cantidad de consumidores que están totalmente de acuerdo en que los productos sostenibles tienen un precio razonable: 32 % en 2022, frente a solo 16 % en octubre de 2021. E incluso con todo en la vida costando más (gracias, la inflación), la disposición de los consumidores pagar más por bienes sostenibles ha aumentado ligeramente, en un promedio del 8% desde 2021.

En general, los consumidores están dispuestos a aceptar que fabricar productos de manera sostenible aumenta los costos. Cuando observamos los resultados desglosados ​​por grupo de edad, la Generación Z es más tolerante al aumento de precios, y solo el 3 % informa que no está de acuerdo con que el precio de los bienes sostenibles sea razonable en comparación con el 7 % de los Millennials, el 12 % de la Generación X y 9% de los Baby Boomers.

¿Cómo saben los consumidores que están comprando un producto sostenible?

Se basan principalmente en la información de usted, el minorista. La mayoría de los consumidores consulta el embalaje del producto (71%) para obtener información sobre su sostenibilidad y el 60% consulta el sitio web de la empresa. Solo el 4% de los consumidores informan que no buscan información sobre sostenibilidad, en comparación con el 25% que no la buscan en 2021.

Este mayor interés en prácticas y materiales sostenibles ha aumentado la conciencia en un 14 % desde octubre de 2021: más consumidores pueden reconocer claramente y seleccionar productos sostenibles ahora.

Pero no todos están revisando, especialmente los estadounidenses mayores. El 19 % de los Baby Boomers nunca o casi nunca verifican si un producto es sostenible o no antes de comprarlo, frente a solo el 1 % de la Generación Z que nunca lo verifica.

Esto se traduce en que la conciencia de la sostenibilidad de un producto es la más baja entre los Baby Boomers con un 22 % que informa incertidumbre sobre si los productos que compran son sostenibles o no, en comparación con solo el 7 % de la Generación Z y el 9 % para cada Millennial y Gen X.

Esta incertidumbre sobre la sustentabilidad de un producto parece estar limitada al producto individual comprado, no a la comprensión general de lo que significa sustentabilidad.

¿Qué parte de un producto quieren los consumidores que sea sostenible?

Los materiales y el embalaje siguen encabezando la lista. Si bien todas las categorías experimentaron un aumento, estos dos aspectos de la sostenibilidad de un producto no solo encabezaron la lista de importancia, sino que ambos experimentaron un aumento de al menos un 25 % desde 2021.

Casi tres de cada cuatro consumidores (71%) verifican que los materiales de un producto sean sostenibles antes de realizar la compra. Los materiales pueden incluir madera, metales y vidrio (piense en partes no comestibles) que son de origen ético, renovables y/o reciclados. El 68 % de los consumidores quiere que el empaque del producto sea sostenible, lo que vemos como un alejamiento de los plásticos y hacia materiales de empaque reciclables, como las plantas. El 58% de los consumidores quiere que los ingredientes de los artículos comestibles sean sostenibles. (Por ejemplo, los consumidores pueden querer pescado o mariscos de origen responsable y reabastecidos).

Otro aumento año tras año es la preocupación por cómo se trata a los trabajadores. Esto incluye salarios justos y trato ético, los cuales casi se duplicaron desde el año pasado, con un 22 % y un 20 % respectivamente. No es tan fácil para los consumidores encontrar este tipo de información en los artículos que buscan comprar, por lo que recomendamos compartir esta información claramente en el empaque de un producto y/o en su sitio web si es una de las pocas empresas que prioriza esto. Los factores de humanidad seguirán creciendo en importancia para los consumidores.

¿Qué productos quieren los consumidores que sean más sostenibles?

Todos ellos. Vemos aumentos en la importancia de la sostenibilidad en todos los tipos de productos desde el año pasado, pero el orden de clasificación de los productos se mantuvo casi igual. De hecho, el porcentaje de consumidores que no consideran la sostenibilidad como un factor importante para ningún tipo de producto se redujo a más de la mitad, del 14 % en 2021 a solo el 6 % en 2022.

Los consumidores aún valoran la sostenibilidad en los tipos de productos que se consumen fácilmente y se descartan con relativa rapidez, como alimentos, ropa y productos para el hogar. Estas tres principales categorías de productos también fueron las tres que experimentaron el mayor aumento de consumidores que informaron que la sostenibilidad es importante para:

• La comida y bebida saltó del 41% al 60%
• La ropa pasó del 39% al 55
• La electrónica experimentó un aumento del 28% al 38%

Tal como vimos en nuestro informe de 2021, las categorías de no consumibles, como mejoras en el hogar (por ejemplo, ventanas o electrodomésticos) o una casa nueva, todavía se ubicaron cerca de la parte inferior (15% y 8% respectivamente).

Este aumento constante año tras año significa que podemos predecir que esta tendencia continuará. Por lo tanto, si su negocio se encuentra en una de estas categorías principales, su estrategia de sustentabilidad debe tener una línea de tiempo y una estrategia de marketing más agresivas que si se encuentra en el sector de la construcción de viviendas.

Lo que puedes hacer

Para todos sus productos, independientemente de dónde se encuentre en sus esfuerzos de sostenibilidad, sea transparente y expresivo sobre los orígenes de sus productos, los materiales, las condiciones de los trabajadores y cualquier medio de transporte utilizado. Desafortunadamente, como ocurre con la mayoría de los otros términos, como "renovable" y "orgánico", no existe una definición dominante o un conjunto de estándares para lo que hace que un producto sea sostenible.

Por ejemplo, ¿se reemplazan las materias primas utilizadas en su producto después de la cosecha? ¿Se les paga a los trabajadores salarios justos y se les trata éticamente? ¿Puede su cliente reciclar/reutilizar el producto? Sus clientes quieren saber, así que comparta esta información en el empaque del producto y en su sitio web.

El cambio hacia productos fabricados y transportados de manera más sostenible seguirá creciendo en importancia para los consumidores estadounidenses. Pero la velocidad a la que realiza estos cambios puede verse afectada por quién es su grupo demográfico objetivo. Si su base de clientes es más joven, especialmente en la Generación Z, debería priorizar estos cambios ahora mismo. Mientras que si su base es más antigua, es probable que pueda hacer cambios más pequeños ahora y planificar cambios más grandes en los próximos años. Pero, esto podría significar que, mientras tanto, perderá la cuota de mercado de la generación más joven.

Datos demográficos de la encuesta

Así como recomendamos transparencia en sus prácticas comerciales, también nos esforzamos por ser lo más transparentes posible. Con ese espíritu, aquí está la información demográfica que recopilamos sobre los encuestados. De esta manera, puede saber más sobre los consumidores investigados para elaborar este informe de mercado para usted.

Metodología

[*] Capterra realizó la Encuesta de Expectativas de Sostenibilidad del Consumidor en agosto de 2022 entre 759 consumidores de EE. UU. para conocer sus expectativas y preferencias sobre bienes fabricados y transportados de manera sostenible. Se evaluó a los encuestados que habían realizado una compra en los últimos 12 meses. El objetivo de esta encuesta es comprender las expectativas de los consumidores y el comportamiento de compra de los productos que se fabrican y envían de manera sostenible.

[**] Capterra realizó la encuesta Preferencias de los consumidores por productos sostenibles en octubre de 2021 entre 1234 consumidores de EE. UU. que están comprando o planean comprar productos para la temporada navideña de 2021. El objetivo de esta encuesta es comprender las expectativas y los deseos de los consumidores de que los productos se fabriquen y envíen de manera sostenible.

Nota: Los números en este informe se han redondeado al número completo más cercano, excepto donde se escriben explícitamente al décimo lugar decimal.