El futuro es ahora: información procesable directamente desde el cerebro de su consumidor

El 95% de nuestras decisiones están influenciadas o incluso tomadas por nuestro subconsciente.

Este subconsciente es la parte súper rápida y automática del cerebro que filtra y procesa todo lo que vemos y experimentamos a lo largo del día, sin que nos demos cuenta de que esto sucede.

Nuestro cerebro activa automáticamente las emociones para influir en la toma de decisiones racionales. Por lo tanto, nuestras emociones son la base de nuestro comportamiento, tanto en línea como fuera de línea.

Todo eso está muy bien... pero esta realidad crea un gran problema, una brecha en los métodos actuales de evaluación de usuarios (como entrevistas, grupos focales) que no tienen una forma objetiva de medir y mapear la experiencia emocional del usuario.

Sin tener acceso directo a la experiencia emocional, solo nos queda la manifestación (acciones físicas, palabras) manipuladas por esas emociones.
Y la manifestación puede ser enormemente engañosa. Las personas pueden no expresarse debido a las inhibiciones. A veces no saben lo que sienten y confunden una emoción con la otra.

Ingrese a la Neuro-Usabilidad

Afortunadamente, el método de usabilidad neuro tiene los medios para ir directamente a la fuente. Este método es bastante joven y fue introducido en el mercado de pruebas de usuarios por Braingineers hace seis años (www.braingineers.com) .

El método de usabilidad neuronal agrega una capa adicional de datos, es decir, datos cerebrales a los resultados de las pruebas de usabilidad convencionales. Mediante el uso de EEG, la actividad cerebral se mide y procesa mediante algoritmos de detección de emociones. Con estos algoritmos basados ​​en la ciencia, se pueden analizar las siguientes tres emociones mientras los participantes navegan por un sitio web.

• Alegría , afecto positivo que se produce cuando las personas se exponen a estímulos o imágenes positivas, o cuando alcanzan su objetivo. En un sitio web, esto puede ser, por ejemplo, una imagen de una bonita playa (piense en Booking.com o TUI), o cuando alcanza un objetivo como encontrar una buena oferta adecuada.

• La atención , es un estado mental, que representa una alta actividad en los procesos cognitivos. Esto sucede a menudo cuando se procesa información, como leer texto en un idioma diferente, o información compleja, como detalles de productos para seguros o bancos. También se activa cuando alguien está considerando los pros y los contras, mientras toma una decisión de compra.

• La frustración , es una emoción negativa que se presenta cuando existen obstáculos en el camino hacia una meta, o cuando las personas se exponen a estímulos con una consecuencia negativa. Por ejemplo, cuando se enfrenta a un pago después de elegir un nuevo teléfono, por ejemplo. La frustración también ocurre cuando no se cumplen las expectativas. Es por eso que la frustración es la mejor emoción para explicar el comportamiento de abandono de los visitantes.

Cómo se comportan la frustración, la atención y la alegría en todos los dispositivos e industrias

Braingineers reunió recientemente todos sus datos para 2018 y analizó las puntuaciones de emoción de todos los participantes.

Este esfuerzo se ha compilado en un informe al que puede acceder aquí para obtener información detallada.

Los datos se comparan para diferentes ramas, dispositivos y tipos de flujos.

En este blog, me gustaría centrarme en los 4 grandes aprendizajes que obtuvimos del ejercicio.

Este primer gráfico muestra los porcentajes de los niveles de frustración promedio medidos en escritorio (rojo) y móvil (rojo claro) para los sectores de Banca y Seguros.

Lo que destaca es que los sitios web de seguros y los sitios web bancarios obtienen puntos de frustración similares en el escritorio. Pero en el móvil hay una gran diferencia del 22 %, donde los sitios web de seguros en el móvil tienen significativamente menos frustración.

“ Una explicación puede ser que la gente está más acostumbrada a cambiar de aseguradora (a veces una vez al año) que a cambiar de banco. Un buen seguro es ofrecido por muchos más proveedores. Es por eso que las aseguradoras deben invertir más en una experiencia de usuario móvil buena y fluida ”, dice Braingineers.

En general, vemos que los sitios web de seguros y sitios web bancarios también inducen altos niveles de alegría , posiblemente debido a la satisfacción de haber “asegurado” un aspecto importante de la vida.

Otro dato sorprendente se refiere a los sitios web de viajes. Esperaríamos ver un gran aumento en el cociente de alegría, porque después de todo, la gente se va de vacaciones.

Pero los resultados relativamente mediocres son explicados por Braingineers " En nuestra experiencia, vemos que los sitios web de viajes contienen muchos momentos en los que un usuario tiene que tomar decisiones, lo que provoca una experiencia de sobrecarga de opciones y limita las emociones positivas del usuario ".

El tercer gráfico muestra los puntajes de atención en computadoras de escritorio y dispositivos móviles.

Lo que llama la atención es la diferencia entre los sitios web de supermercados en escritorio (amarillo claro) y móvil (amarillo oscuro). El escritorio exige un procesamiento significativamente mayor. Esta diferencia puede explicarse por los mayores niveles de distracción y el contenido adicional que se presenta en el escritorio, lo que hace que el usuario se concentre más para apegarse a la "lista de compras". Vemos, por ejemplo, muchas recetas, ofertas, promesas de marca, consejos para barbacoa y más.

El Gráfico 4 muestra cómo las páginas de pago de todas las pruebas puntúan en las diferentes emociones de Alegría, Frustración y Atención. Si bien la mayoría de los flujos de trabajo en un puntaje promedio alto en el factor de Atención, vemos que la Frustración es mayor para los pagos que para otras experiencias.

Al profundizar en la frustración, 4.1 muestra que Telecom tiene el puntaje de frustración más bajo para las páginas de pago, lo que muestra que tal vez están liderando el camino para crear un pago sin fricciones.

PARA LLEVAR QUE PUEDE UTILIZAR :

1. ¿Cuál es el estándar para su industria y sector? ¿Qué emoción domina la escala? Si se trata de atención, tal vez sea el momento de examinar su sitio web y ver qué áreas requieren un esfuerzo mayor al habitual para navegar y luego lanzar unidades de optimización para mejorarlas.
2. ¿Tiene un proceso de pago? Trate de asegurarse de que el beneficio de usar el producto (gratificación) triunfe sobre la Atención y la Frustración. Esta es un área de debilidad en la mayoría de los sectores y marcas que puede ayudarlo a obtener una ventaja competitiva.

El foco en las emociones en la experiencia del usuario crece día a día y las empresas están dispuestas a invertir en mejorar la experiencia emocional de sus clientes.

El primer paso es hacer medibles las respuestas emocionales e innovar en base a los resultados. Los Países Bajos parecen estar a la cabeza en este campo, ya que un gran porcentaje de las principales empresas priorizan la optimización de la experiencia emocional.

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