Considere la prueba de concepto al comprar tecnología de marketing

David Raab, analista y consultor de tecnología de marketing, cree que los especialistas en marketing aprovechan la prueba de conceptos en la forma en que evalúan y compran tecnología de marketing.

Raab se unió recientemente al Rethink Marketing Podcast para analizar las tendencias en marketing; desafíos que tienen los especialistas en marketing en la compra de tecnología; así como compartir algunos consejos para tener éxito con sus compras de tecnología de marketing. Raab es el fundador de Customer Data Platform Institute y Raab Associates.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Predicciones de marketing para 2018

Act-On : ha escrito sobre las predicciones que no hizo en 2017. ¿Podría hablar sobre algunas de las tendencias que cree que todos deberían tener en cuenta en marketing?

David : Mira, estoy casado, me equivoco todo el tiempo, eso es un hecho. Para eso está mi mujer. Pero para dar la falsa impresión de lo que está pasando, eso parece ser un poco más de arrogancia de lo que estoy dispuesto. Pero dejando de lado la precaución y teniendo en cuenta que nadie lo sabe realmente…

Act-On : ¿No tienes una bola mágica? ¿Ha descubierto una manera de viajar en el tiempo e ir a 2018 y me dejó saber cómo resultó?

David : Sí, pero no quieres saber. Es demasiado deprimente. En este punto todavía podemos tener esperanzas.

¿Será realmente el RGPD el asteroide que golpee la tierra y destruya a todos los dinosaurios? Probablemente no. Simplemente no parece probable que se haga cumplir tan rigurosamente para hacer eso. Lo que no quiere decir que la gente no deba asumir que no se va a hacer cumplir. No quiero sugerir por un minuto que deberían asumir que el gobierno les va a dar un poco de holgura, especialmente a las empresas estadounidenses.

Pero no creo que sea el fin del mundo. Hay personas que piensan que GDPR hará que los datos sean inaccesibles. No podrá hacer publicidad, no podrá rastrear personas. Las personas encontrarán formas dentro de GDPR para cumplir y seguir haciendo marketing basado en datos. Hay una predicción que haría en la que me siento bastante confiado.

Otras cosas grandes que pasan…. La IA seguirá creciendo. No vamos a ver el dominio total del mundo por parte de las computadoras. Pero veremos mucho progreso en esa dirección. Creo que es una predicción segura.

Predigo que los Google, los Facebook y los Amazon, los vendedores de jardín amurallado que controlan nuestros datos de propiedad, se fortalecerán o se debilitarán. Y puedes citarme en eso. Porque no sabemos en qué dirección va a ir. Se han vuelto más y más fuertes y más fuertes.

Y la predicción más segura es simplemente que las cosas continúan en la misma dirección, pero ahora hay mucho retroceso en su contra por muchas razones. Es muy posible que intervenga el gobierno o incluso que intervengan los consumidores y los anunciantes y haya un cambio repentino de dirección, que es lo más interesante que sucede cuando se piensa en las predicciones.

Errores que cometen los especialistas en marketing al evaluar la tecnología

Act-On : ¿Cuáles son algunos de los errores que cometen los especialistas en marketing cuando comienzan a pensar en comprar o evaluar MarTech?

David : Si los especialistas en marketing quisieran ser profesionales de TI, habrían sido profesionales de TI. He estado haciendo tecnología de marketing durante décadas, pero solo en los últimos años los especialistas en marketing realmente se han comprometido profundamente con la tecnología.

A los especialistas en marketing les gusta lo brillante y reluciente; les gustan las modas pasajeras, tienden a comprar cosas con las que no saben muy bien qué van a hacer, pero es algo genial, y sus amigos hablan de ello.

El error más grande es no entender realmente por qué lo estás comprando, qué vas a hacer con él, cómo lo vas a usar, cómo va a encajar con todo lo demás que estás haciendo en un a nivel tecnológico y a nivel de marketing. Porque si no haces eso, seguro que vas a comprar muchas cosas que simplemente no usas correctamente.

Asesoramiento a los CMO para sus pilas de MarTech

Act-On : ¿Tiene algún consejo para los directores de marketing o las personas que están a cargo del marketing sobre cómo deberían evaluar la compra y pensar en el panorama de MarTech?

David : Creo que los CMO tienen que estar comprometidos. Gran parte de la compra de tecnología se ha delegado al departamento interno; el subdepartamento de marketing. Pero el CMO es realmente el único que tiene esa visión general, que tiene que decir: 'No, muchachos, ya no se les permite salir y comprar cosas que solo funcionan en su propio departamento'.

El primer paso es contratar a alguien para que lo haga porque ningún CMO tiene tiempo. Pero incluso si lo hacen, realmente tienen otras cosas que hacer. Así que contrata a alguien para que lo haga. Y no tiene que ser un trabajo de tiempo completo, pero ciertamente al menos una persona de medio tiempo que debe ver qué sistemas se están utilizando. Algunos de ellos no lo son. O se están utilizando en un grado tan pequeño y la función está disponible en otros tres sistemas de todos modos. Tal vez simplemente deshacerse de él y desmantelar algunos de ellos.

Lo que no te hace muy popular entre quien haya comprado ese sistema y le guste. Pero esa es la razón por la que te pagan tanto dinero para tomar esas decisiones difíciles.

Más allá de eso, diría que piense en tener algunas cosas que funcionen realmente bien. Es como mi armario. Solo tengo algunas piezas de ropa. Los uso todo el tiempo. Luego tengo un armario de ropa que nunca uso. Muchas personas son similares. Tienen algunas cosas a las que ir y tienen todo lo demás. Compraste todo lo demás porque se veía genial. Esa es una pequeña chaqueta tan linda. Realmente me vendría bien una chaqueta de cuero que tenga flecos y la usaré una vez. Pero no compre eso. Resista la tentación de comprar esa cosa. Y sal y compra el blazer azul marino más clásico que realmente usas constantemente. Y piense en MarTech de la misma manera.

Prueba de conceptos en tecnología de marketing

Act-On : a veces, cuando las personas están tratando de decidir si este es mi lugar esencial o será mi complemento, se lo probarán. ¿Cuáles son sus pensamientos sobre la prueba de conceptos?

David : Es interesante sobre la prueba de conceptos. Debido a que la tecnología ha cambiado, ahora es mucho más fácil hacerlo que antes. Y estoy totalmente a favor de la prueba de conceptos. Son grandiosos. Realmente te permiten ver cómo es vivir con el sistema. Porque lo peor, la peor pesadilla que yo, como alguien que ayuda a la gente a comprar tecnología, tengo es que van a comprar un sistema, y ​​lo van a enchufar, y el primer día se van a sentar y utilícelo para el trabajo real después de que la tinta se haya secado en el contrato. Van a decir: 'Oh, espera un minuto, ¿quieres decir que no hace esto? Simplemente asumí que haría esto. O 'Dios mío, lo hace, pero lo hace tan mal que no podría usarlo de esa manera'. Y luego comienzan inmediatamente a hacer soluciones. Y, lamentablemente, eso sucede bastante.

La prueba de concepto realmente te ayuda a evitar que el comprador se arrepienta a la mañana siguiente, permitiéndote sentarte y jugar con ella. Y ahora es mucho más fácil hacer esas cosas que realmente hay muy pocas excusas, al menos para un sistema importante, para no tener experiencia práctica antes de comprarlo. Simplemente va a resolver tantos problemas, realmente evitará tantos problemas.

Consejos para nuevos CMO

Act-On : Hablaste de consultoría y estoy seguro de que das consejos a muchos CMO. ¿Qué consejo suele dar al nuevo CMO que se dirige a una organización?

David : Bueno, lo más importante es ser estratégico, pero sinceramente eso sería insultante. La mayoría de ellos probablemente ya se dieron cuenta. Entonces, diría que el consejo que damos, porque nos invitan a hablar sobre tecnología, es simplemente sentarse y evaluar realmente lo que tiene, comprender lo que se usa y lo que no se usa. Concéntrese en hacer algunas cosas bien, usando bien algunas herramientas. Y luego, una vez que realmente tenga una buena base estable, salga de allí y hágalo de una manera muy incremental. Porque todo lo que haces construye y hace posible algo más. Debes tener mucho cuidado con cada cosa nueva que agregas, qué otras cosas van a dejarme agregar después de eso para construirlo bien. Hay un verdadero arte en eso como secuenciación.

Aconsejo a las personas que realmente piensen seriamente mientras deciden qué hacer a continuación. Mira varios movimientos por delante.