¿Nada funciona para su negocio? Tu empresa atraviesa una crisis existencial. Aquí está cómo sacárselo de encima.

Este es el segundo blog de la serie de sustentabilidad de Convert. Vaya a ver la primera entrega sobre la pandemia y el papel de la economía de retención , si aún no lo ha hecho. En esta entrega, nos sumergimos en el concepto de Conscious Business, lo que implica y cómo podría ser la chispa que las marcas necesitan para salir de su depresión existencial.

La forma en que Brian Robertson, el fundador de Holacracy, ve un negocio es fascinante.

¿Qué es tu empresa para ti?

¿Obra de amor?

¿Fuente de ingreso?

¿Fuerza del bien?

Las respuestas pueden abarcar todo el espectro, desde altruistas hasta egoístas.

Pero no puede negar el hecho de que su negocio:

• Evoluciona con el tiempo,
• Prospera en la creatividad,
• Puede ser sacado del mercado por un competidor,
• Aparentemente cobra vida propia después de haber existido por un tiempo.

Tu negocio y tu marca imitan la vida. Lo que has creado está vivo.

Y este organismo vivo en expansión puede pasar por una crisis existencial. Tal como lo hacen sus contrapartes humanas. La diferencia es que la mayoría de los fundadores y equipos no pueden reconocer los síntomas de esta crisis y no tienen las preguntas correctas para diagnosticar el problema.

En mi línea de trabajo, he ayudado a muchas empresas a cambiar la situación. En este blog, compartiré mis momentos "ajá" y mis hallazgos para el momento en que absolutamente nada parece "unirse" para su negocio.

No tienes un problema de marca. Tienes un problema de propósito.

Todos recordamos el rediseño del logo de un millón de dólares de Pepsi. Y las críticas que Arnell recibió por ello.

Ese movimiento fue nervioso. Y puede que haya sido el ejemplo mejor ejecutado de marketing de guerrilla que jamás hayamos visto.

Pero si hace retroceder el reloj hasta 1985, será testigo de cómo un verdadero cambio de marca de Cola azul cae de bruces.

Estoy hablando del desastre de la “Nueva Coca-Cola”. En ese momento, Coca Cola estaba tan conmocionada por la deshonesta Pepsi engullendo participación de mercado que decidió lanzar un producto similar en sabor y atractivo azucarado a su némesis, Pepsi, mientras relegaba a la Coca Cola clásica a un rincón.

Según las cifras del mercado y la audaz afirmación de Pepsi de que, con los ojos vendados, más personas prefieren Pepsi a Coca-Cola, parecía lo más lógico.

El plan fracasó espectacularmente. Y Coca Cola aprendió la importancia de su propósito, su razón de existir y cómo los sentimientos de los consumidores se ven irracionalmente afectados por cómo los haces sentir.

Los partidarios acérrimos de Coca Cola boicotearon la nueva bebida.

Sí, Pepsi era azucarada. Sí, Pepsi probablemente fue más interesante. Pero Pepsi era Pepsi, una olla de pescado diferente.

Los compradores de montar o morir querían Coca-Cola, la nostalgia asociada con la Coca-Cola. La promesa de la abundancia y el último sueño americano.

En resumen, buscaron refrescar su mente, cuerpo y espíritu con el escape que prometía una botella helada de Coca Cola. La idea de que mientras hubiera una Coca-Cola, la normalidad estaba a un sorbo de distancia. Todo lo que había catapultado a Coca-Cola a ser la bebida nacional de los EE. UU. después de la turbulencia de las Guerras Mundiales y la Depresión.

¿Por qué la historia?

Su empresa está en medio de una crisis existencial.

No existe para bombear imanes de plomo, o un producto, o incluso generar ingresos. Y ciertamente no existe para copiar ciegamente a los competidores hasta que el mercado se sature tanto que los clientes insensibles a los mensajes insípidos barren colectivamente debajo de la alfombra herramientas y servicios similares.

Existe para entregar una transformación. Un claro “antes y después” que promete un camino mejor, una vida mejor y simplemente sentirse mejor.

Entonces, la pregunta es, ¿qué puede hacer para obtener este llamado de atención de "mejor" para sus compradores ideales? ¿Quieres llevarlo a un nivel superior? No piense en ellos como sus compradores. Activa el interruptor mental y piensa en ellos como personas con un problema... Personas a las que realmente quieres ayudar. Siente ese dolor. Y luego canalice su propósito en formas prácticas para aliviarlo.

No empieces con el Arquetipo o con el logo. Hacer el sitio web antes de una profunda introspección es la receta para el desastre. Comience con el propósito de su empresa.

Un ser humano que no tiene claro el PORQUÉ comete errores costosos. Una empresa que no tiene claro su POR QUÉ se queda atrapada en tácticas efímeras, en clientes potenciales que nunca se cerrarán y en brindar una experiencia inconsistente a sus compradores.

Tal negocio falla en ambos aspectos: la promesa de la Economía de la Experiencia y la ejecución que mide la Economía de la Retención.

Fusionando Beneficios con Propósito: Conozca el Negocio Consciente.

Cuando les digo a mis clientes de consultoría: " Tienes que aclarar tu propósito antes de poder lanzar tu MVP por ahí... ", se resisten a la idea.

Quieren probar los mensajes. Quieren empezar a construir listas. Y quieren ver su potencial convertido en realidad.

Pero en mi experiencia, la verdadera estrategia surge solo cuando el trío fundamental de Propósito-Visión-Misión se encuentra, comprende y propaga a través de la organización.

Es por eso que el concepto de un Negocio Consciente es intrigante. Hace que ser "consciente" o "impulsado por un propósito", ser consciente de cómo un negocio está impactando en el mundo, sea un aspecto no negociable de su existencia.

Conscious Business suena como un oxímoron. Pero es un puente limpio y simple entre el cambio positivo que desea ver en el mundo y los rigores y procesos de un negocio necesarios para obtener los fondos que le permitan vivir su propósito.

Porque al final del día, a menos que sea una organización sin fines de lucro, tiene fines de lucro. Y las ganancias importan.

Convert existe desde hace 10 años. Ha sido un Negocio Consciente para 5. Como alguien que es parte del equipo, puedo dar fe de que la cultura en Convert es lo mejor de Convert.

¡Una gran parte de esa cultura única se puede rastrear hasta su inclinación por los Negocios Conscientes!

Así que cuando tuve la oportunidad de entrevistar a Morgan Legge, mi colega y la persona que ha dado forma a la visión del fundador Dennis van der Heijden de operar en el espacio empresarial holocrático-consciente, no dudé.

Después de todo, la cultura se come a la estrategia en el desayuno, ¿no?

Morgan habló sobre cómo Convert se convirtió en una empresa consciente, cómo este sentimiento ha influido en todos los aspectos de la empresa... especialmente en la cultura, qué puede hacer para adoptar el camino y el efecto halo de ser consciente en nuestra marca y nuestra presencia en el mercado. .

El curso de un bebé cambió el curso

¡El bebé de nuestro cofundador Dennis van der Heijden!

Cuando nació la pequeña Amy, Dennis estaba pensando en su contribución al mundo. Para ser más específico, quería que su hija creciera en un mundo mejor.

Una tarea alta…

Pero cada cambio radical debe comenzar de a poco y decidió enfocarse en el objetivo de tratar a sus empleados así como a sus hijos.

Esto desencadenó una búsqueda para empoderarlos, gracias a la cual se introdujo Holacracy en Convert.

Y finalmente, cuando el equipo era la mezcla adecuada de personas apasionadas por optimizar cada interacción con el mundo, inyectando un poco de bondad a través de cada acción y palabra, Convert alineó completamente su estructura comercial con los principios de la conciencia.

3 pasos para sacudirse la crisis existencial y dejar que el propósito lleve a su empresa al éxito (+ cómo lo hace Convert)

Antes de sumergirse en los pasos, una advertencia.

Absolutamente no tienes que llamarte un Negocio Consciente para vivir tu propósito. No tiene que cambiar su estructura organizativa para adaptarse a la Holacracia.

Ser un negocio consciente sirve a Convert porque su propósito está alineado con la positividad climática y ser una fuerza del bien en el mundo.

La holocracia es algo que Convert adoptó porque establece explícitamente que el PROPÓSITO de la empresa es el "jefe". ¡No los gerentes! No el C-suite.

¡No se deje atrapar por los detalles de cómo otras empresas están tejiendo su propósito en sus operaciones! Es suficiente entender que los números mediocres no se pueden arreglar con TikTok o Clubhouse o cualquier cosa dirigida por productos, de forma aislada.

Los canales y las tácticas cobran vida cuando tienen un principio rector (un propósito) para canalizar su crecimiento y hacer que los mensajes sean relevantes y contextuales para los consumidores ideales. Ese es el estado al que debe apuntar para romper su caída de rendimiento.

#1. Aclarar que el propósito no es el producto

El producto o el software que vende no es su propósito. nunca lo fue

Sin embargo, la mayoría de las empresas comienzan y terminan en el ciclo de producto/servicio.

¿Por qué es tan importante esta distinción?

Cuando no ve cómo su producto encaja en el panorama general, el esquema más amplio de las cosas, para su propio negocio, ¿cómo puede esperar elevar su mensaje al nivel en el que los compradores bombardeados con ofertas similares se ven obligados a considerar su empresa? y la marca como una solución potencial?

Comprenda que un enfoque obsesivo en las características y los beneficios perjudica su oferta y su marca.

Tienen su lugar en una página de aterrizaje.

Pero si las personas ya están en su página por su propia voluntad e intención (que es lo que genera conversiones significativas, especialmente para productos con ciclos de compra más largos), entonces ha logrado superar el bache más difícil: llamar su atención de manera positiva y manera significativa.

Despierte al hecho de que las características y los beneficios por sí solos no pueden generar o capturar la demanda. Son herramientas para impulsar conversiones, no las mejores herramientas para generar conciencia e interés.

Mira este anuncio de UberMinds como ejemplo.

En serio, échale un vistazo.

¿Crees por un segundo que el equipo creativo de Uber obtuvo este ángulo al pensar dentro de la caja? ¿Al repasar su desgastada lista de características, beneficios y solicitudes de los usuarios? Sí, alguna voz de investigación de clientes ciertamente impulsó su creación.

Pero esta es la razón por la que Uber existe: generamos oportunidades al poner el mundo en movimiento.

No existe para ofrecer transporte confiable de pago por viaje. Existe para movilizar personas y oportunidades.

La campaña social de UberMinds es un ejemplo estelar de eso. Conecta a las personas que están luchando después de la pandemia con la ayuda que más necesitan, un oído comprensivo. Sin embargo, el vehículo literal de entrega es la flota de Uber.

Tranquilo, saltar a pagar las multas de los tenistas que desean escabullirse de las entrevistas posteriores al partido es un gran paso. Pero Calm es una aplicación que se ocupa de la ansiedad. Se espera. Lo que hizo Calm es (casi) un robo de noticias.

Lo que hizo Uber es una estrategia impulsada por un propósito en su máxima expresión.

Es posible que encuentre mucha resistencia cuando intente arrojar luz sobre por qué es importante el PROPÓSITO de un negocio. Y cómo puede dictar la estrategia, su ejecución y ayudar a los miembros del equipo a ver oportunidades donde no existe nada llamativo.

Pero el mero ejercicio de liberarse de los cubículos de Marketing, Producto, Ventas, Servicio, Recursos Humanos para mirar algo más grande comienza a generar ideas: ideas locas, ideas innovadoras, ideas que un profesor de marketing aplastaría con un movimiento de cejas. ¡Pero ideas que están alineadas con lo que las personas realmente necesitan en el ahora y que pueden ser atendidas con su infraestructura!

Los mensajes que se derivan del propósito resonarán.

Porque cuenta una historia de cambio. Da a luz proyectos e iniciativas creativas que pueden no mover la aguja en clientes potenciales y MQL a través de la atribución directa, pero que ganan medios y participación mental, dos de los canales de ingresos más valiosos disponibles para una empresa en la actualidad.

Lo que es más importante, vivir su propósito con su producto como mecanismo de entrega ayuda a su marca a insertarse sin problemas en el entorno donde los compradores ya están viviendo sus vidas. ¡Nadie quiere ser sacudido fuera del flujo de la existencia para revisar los mensajes comerciales! Si parece que los anuncios fríos de PPC están funcionando para "otros negocios", es porque los anuncios pagados están en contexto y en el punto, parte de una estrategia más amplia impulsada por un propósito. Están sirviendo a las necesidades de los prospectos.

¡Pero nadie te dice eso!

Volviendo al ejemplo de Convert, su propósito es crear grandes experiencias, para las generaciones actuales y futuras . El bit de "experiencias" es una punta de sombrero en la dirección de Convert Experiences, nuestra aplicación. Pero el propósito se sostiene por sí solo.

Le dice a nuestro equipo todos los días que no existimos para crear software de prueba A/B. Existimos para empoderar a las personas (y al mundo en general) con todo lo que necesitan para vivir, hacer y ser mejores. Y ejecutamos este propósito de una manera sostenible a largo plazo.

“Brindamos sustentabilidad y confianza en todo lo que hacemos, desde aumentar el valor para nuestros accionistas y clientes hasta mayores oportunidades de desarrollo y crecimiento profesional para nuestro equipo y mejorar el entorno local y global al volvernos neutrales en carbono” – Dennis van der Heijden, CEO de convertir

#2. Destilar el propósito en estrategia con visión y misión

Entonces, ¿cuál es el producto?

¿Dónde encaja?

No tiraremos su enfoque de producto/servicio por la puerta.

Sin embargo, lo degradaremos algunos niveles en Horizons of Focus.

Getting Things Done ofrece una manera de ordenar todo lo que sucede a su alrededor en niveles discretos de "enfoque". Cuanto mayor sea el nivel, menor será el impacto de las minucias. En los niveles superiores, contemplas e ideas. En los niveles inferiores, prestas atención a los detalles y ejecutas.

Donde el enfoque de su producto comienza a tener sentido es el nivel etiquetado como "Visión". No es absolutamente necesario entretejer su producto, pero la mayoría de las empresas lo hacen.

Mire la visión fundacional de Microsoft: una computadora en cada escritorio y en cada hogar .

Piense en esta Visión como el mejor caso de ejecución de su máxima aspiración para su producto y su empresa. Va más allá de un plan de 5 años. Un objetivo grande y audaz que está en consonancia con el propósito pero lo suficientemente emocionante como para desafiar e inspirar resultados relativamente a corto plazo.

La declaración de la Visión brinda a las personas que trabajan en su mercadeo y su producto un principio rector a seguir.

El propósito une a las personas .

La Visión es el destino que reúne departamentos dispares con sus KPI y procesos específicos. La Visión es lo que posiblemente genere su Métrica North Star .

Su visión y su misión juntas dan forma a su estrategia de crecimiento.

En esa nota, hablemos de su misión. La declaración de la misión aclara cómo utilizará su producto para lograr su visión y realizar su propósito para existir.

Se necesita un descargo de responsabilidad aquí. A veces, las declaraciones de visión y misión existen como una sola. A veces, la declaración de la Visión toma el lugar del propósito.

No se deje intimidar por los nombres y la estructura.

Simplemente asegúrese de que usted:

• Sepa por qué existe (y no es para vender su producto),
• Sepa cómo será el mundo si alcanza su mayor objetivo (tradicionalmente estructurado como la declaración de la Visión),
• Sepa cómo financiará su visión y propósito (que es a través de su misión y su producto/servicio).

El trío de Por qué, Qué, Cómo repasamos muy bien cada componente de la ecuación de la estrategia.

Aquí en Convert, los principios de Conscious Business reemplazan la declaración de Visión convencional. Pero tenemos un objetivo grande y audaz que alcanzar en el futuro cercano.

Hemos asignado una parte de nuestro MRR para compensar las emisiones de carbono. El empate es crucial.

Porque nuestro MRR es el resultado de vender Convert Experiences. Por lo tanto, nuestros ingresos alimentan nuestro objetivo final y sustentan nuestras operaciones comerciales conscientes, lo que nos permite llevar lo que somos a lo que hacemos .

Esto no se limita a las implicaciones financieras. Morgan también compartió cómo todos los círculos (los departamentos que se llaman en Holacracia) en Convert (ventas, operaciones, marketing) se deshacen de sus propios objetivos relevantes, siempre volviendo al principio rector de Conscious Business para idear y ejecutar.

#3. Mercado humano a humano (H2H)

Conceptos como B2B y B2C deben renovarse.

Especialmente en el contexto del Marketing.

Probablemente haya estado mirando el marketing a través de la lente de sus métricas de vanidad y su embudo. ¿Cómo te ha ido eso hasta ahora?

Cambia tu mentalidad.

SEO, piratería de crecimiento, marketing basado en cuentas: encontrará cosas nuevas y emocionantes todos los días. Se va a llenar mucho más. Una obsesión con lo último y lo más ruidoso sobre cómo te insertas en la vida de tus compradores da como resultado dos cosas:

1. Te extiende demasiado delgado. Obvio y mucho se ha escrito sobre la fatiga táctica.

2. Pone el proceso sobre el resultado.
   
   El resultado es que desea educar a sus compradores potenciales porque están sufriendo y probablemente no conocen las posibles soluciones . Una de las formas en que puede hacerlo es a través de la optimización de motores de búsqueda (SEO), que le da a su contenido una mayor visibilidad. Pero, ¿en qué momento pasamos de escribir para lograr ese resultado a escribir para motores de búsqueda?

No comercializar en alineación con las tendencias. Mercado a la gente. Porque tienes un propósito al que servir. “Cargado con un propósito glorioso” vendrás de un lugar de autenticidad.

Es esta autenticidad la base del marketing de persona a persona.

Y adivina qué... H2H NUNCA pasará de moda. Dominas esto y estás listo.

De hecho, puede llamarme personalmente y exigir daños y perjuicios si el marketing Human to Human pasa de moda. La garantía se mantiene hasta el próximo levantamiento de robots.

En el marketing H2H usted:

• Cree un producto para cumplir un propósito o ayudar a una transformación (necesaria). No imprimir dinero sin pensar.

• Hazte amigo de las personas que anhelan esta transformación . Comprenda qué les duele, qué los hace comprar y cuál es el costo de la inacción.
  
  No los llame grupo FOCUS. No intente definir cómo compran con los límites rígidos de su embudo. No les importa un carajo.
  
  ¡La gente compra a amigos! No extraños al azar. Y si desea que le compren, si realmente se preocupa por cómo consumen contenido, qué ven como alternativas a su servicio/producto y cómo desean sentirse después de invertir el dinero, lo colocará MILLAS por delante de su competencia . Incluso si la competencia ha recaudado miles de millones de dólares en fondos de la serie Z.
• Construye un plan de acción basado en qué tan bien conoces a tus amigos . Esto consiste en los canales, las tácticas, los procesos que tienen más sentido. No te propones hacer growth hack. Pero si se topa con una oportunidad que parece ser la clavada perfecta, la toma. Y los números hacen que parezca un truco de crecimiento.
  
  Contrate especialistas que conozcan los canales y las tácticas que muestren una promesa inicial.
  Pruebe cosas que nadie más en su espacio está haciendo , porque tiene sentido cuando se considera a través del filtro de su propósito/visión/misión.
  No se deje cegar por las lagunas en la atribución y las pistas vanidosas . O métricas que son, en el mejor de los casos, indicadores de lo que cree que es efectivo. Y en la mayoría de los casos ciertamente NO es el escenario real.
  Di no ... a todo lo que no se alinee con este enfoque crudo y centrado en el ser humano.

Cuando Convert hizo el cambio para convertirse en una empresa consciente, se produjeron conexiones fortuitas. Comenzamos a construir una comunidad de marcas que se sienten como nosotros.

El hecho de que seamos una de las herramientas de prueba A/B más confiables en la actualidad no es solo el resultado de una visión de producto. ¡Es la culminación del viaje que Convert realizó para comprenderse a sí mismo e ir más allá para dejar un legado de bien!

Es imposible inspirar excelencia sin la aceptación espontánea del equipo y una estrategia cohesiva.

El malestar del bajo rendimiento es un reflejo de una crisis existencial: en la empresa, en las personas y en las tácticas aleatorias que no tienen sentido.

La respuesta, como siempre, es simple: Conócete a ti mismo primero . Las mejores cosas suceden en ese espacio.